Анализ результатов и управление рекламной кампанией
При анализе результатов обязательно нужно учитывать конверсию в продажи. Хоть мы на этапе тестирования объявлений сначала учитываем кликабельность объявлений и отсеиваем совсем непривлекательные объявления, но мы можем создать очень кликабельное и интригующее объявление - а с него никто ничего не купит. Потому что трафик приходит нецелевой или объявление обещает то, чего нет на посадочной площадке.
Основные проблемы и их возможные причины:
Низкий CTR*
  • Непривлекательное объявление
  • Посыл в объявлении не соответствует целям и болям ЦА
  • Из объявления непонятно, что предлагается
  • Объявление не соответствует сегменту ЦА
  • Низкая ставка/узкая база, объявление крутится в режиме больше 50 показов на человека (проверяется делением количества показов на охват)
Низкая конверсия
  • ЦА не нравится посадочная площадка
  • Посадочная площадка не соответствует обещанию в объявлении
  • Привлекается не тот сегмент (например, неплатежеспособный на дорогие товары)
  • На посадочной площадке что-то не работает (форма заказа работает с перебоями, система аналитики не считает цели)
Мало показов, медленная открутка
  • Низкая ставка
  • Очень маленькая база
ЦА не вступает в сообщество
  • Сообщество не нравится ЦА
  • Из описания и стены сообщества непонятно, о чем оно, в чем его концепция, чего от него ждать и зачем в него вступать
  • Неуникальный контент. Особенно если привлекается ЦА из сообщества с таким же контентом.
  • ЦА сразу уходит на сайт, не считая нужным вступать в коммерческое сообщество (особенно в случае разовых услуг)
  • Привлекается не тот сегмент ЦА
  • В объявлении обещается то, чего не дает сообщество
ЦА вступает в сообщество, но ничего не покупает
  • Привлекается сегмент, которому нужен контент, а не товары
  • ЦА нужно созреть до покупки (читаем: нужно прогреть контентом и хотя бы вызвать на контакт)
  • Подписываясь на сообщество, ЦА как бы добавляет его в закладки, чтобы обратиться позже (особенно характерно для разовых услуг или привязанных к событиям - например, ДР, праздники)
Все было хорошо, но стал снижаться CTR, увеличилась цена перехода
  • Аудитория выгорела, пора обновить базы
  • Объявление приелось, пора его заменить
Прекратились показы, увеличилась рекомендуемая цена открутки
  • Аудитория выгорела
  • В рекламу на эту же ЦА пришел сильный конкурент, который выдавливает вас из рекламы
  • Вы показываетесь по переходам, и у вас низкий CTR
*См. терминологию в разделе Глоссарий
Как управлять рекламной кампанией

Кампанией надо заниматься регулярно. Тут нет такого "настроил и забыл". Аудитория выгорает, конкуренты запускают свои рекламные акции, объявления надоедают.

В идеале надо:
  • Проверять открутку и основные цифры хотя бы раз в 2-3 дня. Если объемы трафика большие - от 2 раз в день.
  • Обновлять базы надо раз в 3-5 дней, если мы настраивались на недавно активную аудиторию, и хотя бы раз в 2-3 недели, если мы собирали большую базу участников из тематических сообществ.
  • Заменять объявления - по мере открутки на 60% ЦА. Т.е. старое объявление уже показывается на более дорогую аудиторию - новое запускаем на более дешевую.
Материалы по теме:
Практические советы по улучшению конверсии.
Как увеличить конверсию подписчиков
Метрика+Церебро
Выгорание аудитории: миф или реальность

и многие другие: Материалы в ЦереброТаргет