Конкурентные преимущества
Конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение
1. Составьте список конкурентных преимуществ ваших продвигаемых продуктов.

2. Почему должны купить именно у вас, а не у конкурента?

3. Почему должны купить именно сейчас, а не отложить решение вопроса и поискать, кто еще что предлагает?

4. В чем ценность ваших товаров и услуг для клиента? Какова эта ценность? Например, вам создание продукта может обходиться в 1000 р., но если для клиента ваш продукт решает задач на 300 р., то он не будет платить за него больше 300 р.

5. За что клиент не готов платить? Вы можете видеть дополнительную ценность вашего продукта в каких-то доп. сервисах, но готов ли клиент за них платить? Видит ли он эту ценность так же, как вы?

6. В чем сильные стороны ваших конкурентов и слабые стороны вашей продукции? Эти пункты нужно будет либо скомпенсировать более значимыми УТП, либо увести от них акцент, либо обернуть преимуществом. В любом случае, вы должны быть готовы их обрабатывать.

7. Выше вы описывали сегменты своей ЦА. Для какого сегмента аудитории какие из преимуществ важны?

8. Какие акции сейчас идут у ваших конкурентов? На чем их можно обойти?

9. Как сезон влияет на интерес к вашим продуктам? Как можно это обыграть в продвижении?

По результатам ответов на эти вопросы уточняется портрет вашей ЦА и формируется УТП.

УТП - уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Это те ключевые особенности ваших товаров и услуг, с которыми будет ассоциироваться ваш товар и ваш бизнес у потенциальных потребителей. УТП, вопреки стереотипу, не ищется - оно придумывается, создается и правильно ретранслируется потребителям.

Концепция УТП:

  • каждое рекламное предложение должно предлагать определенную выгоду потребителю;
  • эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции; т.е. конкурент либо не может дать такое предложение, либо просто его не выдвигает.
  • эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

Тут важно понимать, что клиент покупает не дрель - он покупает дырку в стене. Не карандаш - а линию на бумаге. Т.е. не нужно объяснять клиенту, что ваши сверла для дрели сделаны из особой стали, если вы не готовы объяснить ему, что именно благодаря этой стали дырка будет более ровной, просверлится быстрее и легче. И не объясняйте клиенту, как вы добываете графит для своих карандашей - объясните, почему его рисунки будут лучше растушевываться, а при падении грифель не будет ломаться.

УТП - это не только то, что заложено в самом товаре. УТП - это еще и то, КАК сказано об этом товаре в рекламе.

Важные требования к УТП:

1. УТП не основывается на низкой стоимости. УТП - это то, что помогает продавать ваши товары дороже. Формирует и повышает ценность товара в глазах потребителя.

2. УТП учитывает особенности восприятия потребителей. Т.е. если ваше УТП микроскопическое или непонятное для потребителя - ваша рекламная кампания должна быть нацелена на разъяснение потребителю важности вашего уникального свойства. Если разные сегменты вашей аудитории смотрят на ваши товары и услуги по-разному - УТП до них доносить вам тоже нужно будет по-разному.

3. Ваша стратегия продвижения должна формировать узнаваемость, запоминаемость и доверие к отличительным свойствам ваших товаров и услуг, на которых вы хотите выстроить свою отстройку от конкурентов.

УТП бывают и ложные, т.е. основываются не на уникальных качествах товара, а на том, что просто никто раньше не делал акцента на таких качествах. Например, "растительное масло без холестерина" - холестерин содержится только в жирах животного происхождения. Или "Если вам не понравится товар, вернем деньги в течение 14 дней" - возврат в течение этого срока предусмотрен законодательством и не является чем-то уникальным.

Примеры хороших УТП:

  • М&Ms. Тает во рту, а не в руках - решает проблему потребителя, испачканные руки + вызывает ассоциацию с конкретным продуктом, не правда ли?
  • Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
  • Domino's. Пицца за полчаса или бесплатно.
  • Метод Щеночка, ставший классикой в продажах. Возьмите животное на пробу на 2 дня, оставив его стоимость в залог. Если не понравится - вернете. У компании-основателя данного метода за год не было ни одного возврата питомца.

Ценность правильно сформулированного УТП еще и в том, что его сложно скопировать. Т.е. даже если и попытаются скопировать, у потребителя еще долго будет ассоциация с первоисточником.