Немного о контент-плане ЦереброТаргет

В нашем сообществе ежедневно публикуется от трёх до пяти постов/кейсов/статей. Это самая сложная работа, которая у нас имеется. И самая важная, т.к. именно контент напоминает о нас и завоёвывает доверие.

С лета охват записей сообщества ЦереброТаргет вырос в 2,5–3 раза, последние 2 месяца суммарный просмотр наших постов около 1 млн уникальных. В статистике можно посмотреть соразмерный рост активностей.

Весь наш контент можно поделить на несколько частей: кейсы, статьи, вопросы, инструкции, конкурсные механики.

Инструмент ЦереброТаргет — это набор скриптов, которые по разным алгоритмам мониторят все действия пользователей ВКонтакте, упорядочивают их и дают возможность наглядно анализировать и проводить выгодные рекламные кампании.

На сегодняшний день, хорошо поработав с Церебро, можно найти все действия нужной целевой аудитории и точно знать динамику изменения фокуса внимания к той или иной проблеме/тематике/товару.

Всё это привело к тому, что у нас много интересных инструментов. И мы понимаем, что понять новичку, как они работают, без подробной инструкции проблематично, но и создать и систематизировать все инструкции к существующим парсерам не просто, т. к. документация к каждому модулю может писаться дольше разработки этого модуля.

Задача с документацией усложнялась тем, что мы действительно умеем собирать большое количество интересных данных и как профессиональные маркетологи понимаем их ценность, а бОльшая часть клиентов сервиса — новички в маркетинге. Малый бизнес в поисках бюджетного и точечного продвижения. И простое описание того, как настроить фильтры и где брать результаты, никак не помогало нашим клиентам понять, откуда у них появятся клиенты.

Летом мы приняли решение кардинально поменять политику в отношении документации и сели за проработку таких инструкций, чтобы читающий вдохновлялся идеей. Чтобы было максимально понятно, как именно работать с сервисом, и главное — что это может дать.

Идея была такая:

• очень краткое описание модуля;
• оглавление;
• краткий видеогайд (до 5 минут);
• возможности применения результатов модуля;
• описание входных параметров (текст + инфографика);
• описание результатов (текст + инфографика);
• фильтрация результатов (текст + инфографика);
• описание скачанных результатов (текст + инфографика);
• про оценку результатов и примеры кейсов, где этот модуль играет основную роль.

То есть, в планах было сделать то, что даст ответы не только на технические вопросы, но и на маркетинговые, т. е. «что именно этот модуль даст именно моему бизнесу?».

Вообще, это довольно объемная работа, т. к. человек, занимающийся инструкцией, должен:

• отлично знать возможности Церебро;
• знать, как ту или иную разработку можно максимально эффективно применить на практике;
• уметь работать с фотошопом;
• уметь верстать сайты;
• уметь записывать и монтировать видео;
• знать азы SEO-оптимизации (для будущего ранжирования в поисковиках);
• быть грамотным и уметь понятно писать.

На первую инструкцию мы потратили примерно месяц работы двух человек.

Больше 1000 переходов на сайт инструкции, очень положительные отзывы о таком формате, но …. для того чтобы подготовить все инструкции такого качества, нам потребовалось бы 70 месяцев. То есть, около шести лет :)

Печаль.

Поэтому мы поделили всю работу над инструкциями на этапы. И для каждого этапа подобрали человека или команду из работников Церебро, чтобы максимально ускориться и не потерять качество.

• За организацию всего процесса, структуру, описание инструкции, вёрстку отвечал один человек.
• За скрины/фотошоп — другой.

• За запись видеогидов — третий.
• Для идей применения на практике собрали отдельный чат «Мозгоштурмы» для всей команды поддержки.
• За проверку структуры отвечал Феликс, а главный редактор вычитывал и исправлял ошибки.
• Добавили этап SEO-оптимизации, для того чтобы поисковики легко находили нас.

Отдельно стоит остановиться над идеей мозгоштурмов.

Одна из целей инструкций — «зажечь» желание воспользоваться тем или иным модулем. То есть показать возможности. Причем так, что сразу станет понятно, зачем находить большие списки сообществ по тематикам. Или что может дать поиск аудитории, которая активна в нескольких сообществах конкурентов. Как это может помочь владельцу бизнеса или маркетологу.

Для этого мы устроили небольшой конкурс внутри команды. Был выделен призовой фонд порядка 1500 рублей на один модуль. И он делился поровну среди всех принятых в рамках мозгоштурма идей.

Мы сделали чат во ВКонтакте, выделили фиксированное время старта и возможность писать идеи пару дней. Какой ближайший модуль будет на обсуждение, никто не знал, решение о том, какая инструкция будет в работе, принималась в день мозгоштурма.

Вообще, идеи мозгоштурмов хорошо нас взбодрили.

Приходилось перечитывать кейсы, которые выпускались в ЦереброТаргет, просматривать клиентское сообщество, спорить о возможностях применения, на ходу проверять в своих рекламных кампаниях и т. д. Мы все немного иначе начали смотреть на то, что можно делать, используя ЦереброТаргет.

Суммарно мы собрали около 416 огненных идей применения модулей ЦереброТаргет и разделили около 100 000 рублей призового фонда между участниками мозгоштурмов.

Вернёмся к структуре. В среднем суммарная работа над одной инструкцией занимает до 18 часов.

Были моменты, когда при работе над структурой или созданием инфографики возникали вопросы по технической работе модуля, по особенностям алгоритмов работы.

И тогда к команде подключался разработчик, который разъяснял, как правильно работает модуль и о каких технических особенностях стоит упомянуть в инструкции.

Если пересчитать работы по каждому этапу, то в целом мы уложились в 27 суток без сна и отдыха. :)

Но параллельная работа позволила это делать так, что каждый мог не отрываться от своих основных задач, выполняя небольшую часть по инструкции несколько часов в неделю.

Фактически мы собрали проектную команду с куратором. На каждый этап отводилось определенное время с дедлайном по дате.

Примерно месяц мы устаканивали всю эту работу и вышли на 1–2 инструкции в неделю.

Ещё через месяц — на стабильные две инструкции в неделю: в среду и пятницу — и подготовка описаний к нескольким модулям «в стол».

Изначально акцент был такой — переход на сайт, поэтому пост максимально этому способствовал. Краткий анонс + ссылка на сайт (идею оформления взяли с издательства vc.ru).

Затем решили добавить немного Social Proof — в посте появился открытый опрос.

Охваты постов нас никак не устраивали, и мы решили добавить видеоролики, загруженные в плеер ВКонтакте, и публиковать их вместо яркой картинки с описанием. На охвате записи это почти не отобразилось, но просмотры видео выросли в десятки раз.

Дальше доработали акцент на сниппете. Синяя кнопка с имитацией клика показала лучшие результаты. Этот формат дал лучшие показатели вовлеченности и переходов.

Затем появились лонгриды. Пост-инструкция в формате лонгрида увеличил охват в 3 и более раз.

Скрестив все наши наработки по форматам (лонгрид, кликабельный сниппет, видеогид), мы получили пост, который собирает наибольший охват + количество просмотров видео.

Результаты за 9 месяцев:
— 59 подробных инструкций;
— увеличение посещаемости сайта из поисковых систем в 2 раза;
— более 1 млн просмотров постов с инструкциями (учитывая читателей и вирусный охват);
— 650 000 просмотров видеоинструкций через ВКонтакте.

Сегодня мы внедрили все кнопки перехода на инструкцию — внутри каждого модуля.

Это был очень интересный опыт. Настолько интересный, что мы с грустью думали о том, что скоро эта работа закончится.

Поскольку командная работа над инструкциями сложилась, мы приняли решение о старте новых работ — «инструкции нового поколения».

На прошлой неделе вышла первая.

Это пошаговые мануалы — слайды о применении нескольких модулей ЦереброТаргет для решения определённой задачи. Первый пост показал зашкаливающие результаты вовлеченности и восторг среди читателей.

На него мы потратили около двух недель работы. :) Формат ещё не устаканился, но через 1–2 месяца, думаю, также выйдем на большую скорость и интересный тип полезных постов. :)

Спасибо за чтение этой статьи и поддержку нашего сообщества. :) Если у вас есть вопросы по контентной политике в ЦереброТаргет, то в комментариях с удовольствием ответим.