Подробно о том, как мы создаем маркетинговые тесты
Рассказываем о том, сколько у нас уходит времени на маркетинговые тесты, сколько человек работает над одним тестом и как строится работа.
Как все начиналось, откуда появилась идея?
В сентябре 2017 года мы серьезно взялись за контентную политику паблика «Церебро» и сфокусировались на вовлечении читателей. Для стимулирования подписчиков внедрили конкурс активностей, провели тесты в поисках оптимального количества постов в день, определили, какие типы постов и как отражаются на вовлечении, охватах и т. п.

Тогда же нам попались новости:

— Как только известный интернет-портал Buzzfeed отказался от публикации своих тестов, посещаемость сайта и вовлеченность пользователей в контент значительно снизились.

— Аналитики из BuzzSumo, изучив более 100 млн статей, выяснили, что самый популярный тип контента на Facebook — это тесты. Они суммарно набирают 51 968 репостов против 15 527 репостов текстовых постов. Тесты вовлекают и увеличивают посещаемость сайта, на котором они опубликованы. В том числе и потому, что человеку с хорошим результатом теста сложно преодолеть соблазн и не потешить свое эго публикацией того, какой он молодец.

— Кто ты из диснеевских принцесс? )))
Сайт Mashable привел график трафика, где отчетливо виден пик, связанный с публикацией квиза «Кто ты из диснеевских принцесс» 15 января. Источник
Воодушевившись этой информацией, мы решили создать серию тестов. У нас было своё видение на основании того, что интересного мы нашли из мира интерактивных тестов. :)

Предполагалось, что они будут со статистикой: сколько вопросов в конкретном тесте всего, на сколько вопросов ответил пользователь, сколько еще осталось, сколько всего тестов пользователь прошел. И с соревновательным элементом: за прохождение тестов начислять баллы и показывать пользователю, какое он занимает место по сравнению с другими.
Для воплощения нашей идеи нужно было приложение, которое позволило бы вести статистику всех пользователей, прошедших тест, и отдельно показывало бы статистику для каждого. И чтобы в нем можно было использовать шкалу, которая демонстрирует, сколько пройдено вопросов и сколько осталось.

Но, к сожалению, пока такого приложения нет. Поэтому для своих тестов мы начали использовать лучшее из существующих приложений. Хотя, к нашему большому сожалению, оно не дает использовать кликабельные ссылки и не показывает подробную статистику даже админам. Из-за ограниченного функционала воплотить до конца идею с тестами не получается до сих пор. Поэтому тесты публикуются в том виде, какой предлагает приложение:(.

Первый обучающий тест в паблике вышел осенью прошлого года. Затем в течение месяца опубликовали еще два. Мы были полны вдохновения и уверены, что сможем публиковать по одному тесту в неделю. Но создание этого вида контента нужно было систематизировать, поэтому взяли перерыв на «подумать» и в мае возобновили работу над тестами.

Результаты первых майских тестов (от 300 прохождений в первый час и почти до 1 000 за неделю) показали интерес читателей к ним. А вот потом показатели начали падать: 200–300 ответов на каждый тест за неделю. Это нам, конечно, не понравилось, и мы сделали серию постов для подогрева интереса к этому типу контента.
Все это привело к тому, что сейчас каждый тест проходит до конца около 400–450 читателей.
Этапы работы над тестами
Над первыми двумя тестами работали стажер Церебро Таргет, редактор и Феликс. Предполагалось, что Феликс станет наблюдателем и не будет принимать участие в обдумывании и создании тестов. Но скоро стало понятно, что стажеру недостаточно опыта и знаний, чтобы самостоятельно разрабатывать такой контент, а у Феликса были другие задачи.

К маю стажер стал полноценным сотрудником, набрался знаний и практики по продвижению/рекламе, плюс появился опыт в организации мозгоштурмов, работ по контенту и т. п. К нему присоединились еще два сотрудника, и теперь над каждым тестом начала работать команда из пяти человек.

Как и в работе с инструкциями к модулям Церебро Таргет, была взята методика мозгоштурмов для генерации идей и тем для тестов.

В создании теста можно выделить следующие этапы:
  • Мозгоштурм.
  • Выбор вариантов формулировок.
  • Написание комментариев.
  • Вычитка редактора.
  • Верстка поста в приложении, обработка всех иллюстраций для поста.
  • Проверка тестов.
  • Создание поста.
  • Вычитка поста

Мозгоштурмы

Каждый тест состоит из нескольких частей:
  • Тема/алгоритм.
  • Название теста.
  • Описание теста (которое видно в приложении).
  • Вопросы и верные/неверные ответы.
  • Результаты: описание и иллюстрации к каждому количеству баллов.
  • Пост.
  • Сниппет в посте.
Все это придумывается и обсуждается на мозгоштурмах.

В них принимает участие три человека. Сначала все мозгоштурмы проходили в созданном для этого чате. Но скоро стало понятно, что формат нужно менять. Сложно сосредоточиться на чате и не отвлекаться на посторонние дела/сообщения: можно отойти от компа и забыть предупредить коллег. Кажется, что ты весь день будешь за компом и еще что-нибудь придумаешь…

В общем, вариант «собираемся в чате ровно в три» не сработал, обсуждения затягивались. Поэтому решили проводить мозгоштурм в скайпе.

И вот на протяжении нескольких месяцев каждое утро мы созваниваемся и час, не отвлекаясь ни на что, обсуждаем темы для тестов и выбираем самую интересную, накидываем варианты вопросов и ответов по ней уже в чат. Причем каждый пишет сразу несколько вариантов вопросов, верных и неверных ответов, ответов в стиле «Джими-джими, ача-ача» (мы называем их — ответы «с безуминкой»). С чата всю информацию переносим в документ.
Пример документа, в который собираем результаты мозгоштурма
Также выбираем, какие результаты в тесте будут, подбираем к каждому результату иллюстрацию, делаем описание к каждому количеству баллов. К сожалению, приложение «Тесты» не адаптировано для использования на мобильных устройствах, и если описание в результатах тестов длиннее 70 знаков с пробелами (выяснили опытным путем), то при прохождении теста с мобильного телефона текст в результатах съезжает, строки наезжают друг на друга. Поэтому если раньше в результатах теста вы могли быть «как Стив Джобс в 1972 году, который поступил в колледж Рид в Портленде» и получить резюме в стиле «Вы еще допускаете ошибки, но понимаете, если учиться, их можно избежать. Не опускайте руки, помните, если приложить усилия, можно в вашем случае стать легендарным таргетологом», то со временем мы стали придумывать короткие тексты для результатов, чтобы они корректно отображались на всех телефонах. Поэтому, прежде чем окончательно утвердить какой-либо вариант результата, мы проверяем, как он будет смотреться с мобильника в приложении, в специально созданной группе. Но несмотря на такие проверки, к сожалению, на некоторых устройствах текст продолжает съезжать. И это наша боль.

Еще во время мозгоштурма мы обсуждаем название теста и его описание. Тут, как и с вопросами/ответами, каждый накидывает несколько вариантов. Также обсуждаем, о чем напишем в посте, и делаем «заготовку» для поста.

Где берем идеи?

Иногда это стандартные инфоповоды. Например, как в тестах ко дню ВДВ или к 3 сентября с Шуфутинским. Иногда вдохновляемся чем-то, что нам очень понравилось. Например, тест в стиле игры «Детройт», который незаслуженно обделен вниманием. Анализируем вопросы, которые поступают на саппорт и в закрытую группу.

Мозгоштурмы — не только самая объемная по количеству часов часть работы над каждый тестом, но и самая энергозатратная. Здесь нужны все знания, опыт и творчество от каждого сотрудника. И оптимизм, когда кажется, что больше ничего не придумаем:)

Выбор вариантов формулировок

После того как тема выбрана, варианты вопросов и ответов написаны, результаты придуманы, описание и иллюстрации к ним готовы, все собрано в док, наступает время Феликса. Он просматривает все и выбирает варианты формулировок, которые в итоге войдут в тест.

Комментарии

Так как тесты в Церебро обучающие, большая часть из них в формате вопросов и ответов с комментариями. При выборе варианта пользователь видит не только — правильно он ответил или нет, но и пояснение. Поэтому после выбора формулировок мы прописываем комментарии к каждому ответу и подробно объясняем, почему этот ответ верный/неверный.

Вычитка редактора

Это следующий этап. Каждый тест, включая текст из поста, обязательно вычитывает редактор.

Верстка поста в приложении, обработка всех иллюстраций в пост

Прежде чем начать переносить информацию в приложение из дока, нужно подготовить иллюстрации. Подогнать по размерам иллюстрации для результатов, картинки в вопросы, если они есть. И только после этого все переносится в приложение.

Проверка тестов

Когда все сверстано, каждый из участников мозгоштурма проходит тест, чтобы убедиться: все на месте, верные ответы помечены правильно, в результатах текст на мобильниках отображается корректно, иллюстрации подобраны правильно и смотрятся гармонично.

Создание поста

Когда тест уже опубликован в приложении, готовится пост. Раньше придумывали посты участники мозгоштурма, иногда к ним присоединялся редактор. После публикации поста смотрели, сколько ответов набрал пост, рефлексировали, почему он зашел/не зашел. С недавнего времени после публикации теста в приложении мы запускаем около десяти промопостов со ссылкой на этот тест на неактивную аудиторию паблика Церебро, чтобы протестировать, какая подача теста привлечет больше внимания. И по результатам рекламы публикуем пост, который получил больше всего откликов.
Всё?

Нет, не всё. Еще нужно собрать счастливчиков и отправить их в виртуальное путешествие. Таким образом мы решили благодарить тех, кто проходит тесты от Церебро и в числе первых делится результатами у себя на странице.

Поэтому на следующий день после публикации теста мы собираем аватарки первой десятки пользователей и отправляем тому, кто будет «выгуливать» и фотографировать эти аватарки.

Исполнителей находим среди знакомых, на международных форумах фрилансеров, в группах по поиску работы за рубежом. Кроме заранее подготовленных фотографий нужного размера, мы отправляем подробную инструкцию, какие фотографии нам нужны, что на них должно быть и как их нам высылать.

Так как, кроме самого виртуального путешествия, у нас появились видеоприглашения на эти экскурсии, инструктируем исполнителей, что должно быть на видео, какую фразу нужно сказать, высылаем примеры постов.
Так выглядит подборка фотографий для виртуального путешествия
Когда видео и фотографии получены, готовится пост, вычитывается редактором, публикуется. А мы садимся дружной командой завидовать нашим читателям. Ведь они уже побывали на экскурсиях в Петербурге, в офисе «ВКонтакте», в том числе в куполе, в Париже, Барселоне, Токио, Праге, Нью-Йорке.

А теперь в цифрах

Над каждым тестом работает команда из пяти человек: три человека придумывают тест, включая куратора, и редактор с Феликсом.
На один тест уходит 22 часа в неделю. Из них 15 часов (по пять часов у каждого сотрудника) уходит на мозгоштурмы, 5 часов на работу куратора — организовать работу, собрать всю информацию в док, написать комментарии к ответам, обработать иллюстрации и подготовить фотографии к экскурсиям, создать посты и т. п. Около двух часов уходит у редактора на вычитку одного теста, и чуть меньше часа тратит Феликс на выбор формулировок.

Таким образом, на 20 тестов ушло примерно 440 часов, или чуть больше 18 суток.
Вместо итогов
Кроме того, что тесты вовлекают читателей Церебро и обучают (каждый тест — это не только способ проверить свои знания, но и готовый алгоритм для поиска заказчика или проверки клиента, оформления сообщества или поиска групп и пабликов, в которых состоят ваши клиенты и т. п.), это удобный способ написать в ЛС пользователю первым от имени сообщества. Например, с предложением подписаться на канал или рассылку. Настроить такую рассылку можно в настройках приложения «Тесты».
Получайте клиентов из ВК, используя все возможности Церебро. Подключить можно тут.