Как доставка пицц, суши и роллов строит бизнес во ВКонтакте.

Феликс Зинатуллин и Алёна Газенкампф
специалисты ЦереброТаргет
статья
Особенности поведения пользователей ВКонтакте, которые заказывают
суши, роллы и пиццу на дом.
Как подглядеть за чужим бизнесом и понять, откуда у него клиенты, даже если вы мало понимаете в продвижении в социальных сетях? Как узнать, где во ВКонтакте разместить рекламу, что писать у себя в сообществе, как и где общаться с потенциальными клиентами, чтоб им хотелось сделать заказ именно у вас?

Алгоритм, который мы сегодня рассмотрим на примере бизнеса по доставке суши, роллов и пиццы, подходит для многих сфер, можно пошагово повторить для себя, и у вас будет сообщество, которое привлечет клиентов.
До 7 раз

Бездумное копирование механики продвижения "пицца/суши за репост" — проигрышная.

Результаты конверсий одних и тех же реклам, но с некоторыми небольшими различиями сильно расходятся. Лучший результат — 1 заказ на 5 репостов, худший результат — 1 заказ на 38 репостов.
Посевы

Городские и районные сообщества. Да, это работает. Но, как и в случае с репостами, бездумное копирование в результате может принести намного меньше эффекта.

Реклама в одном и том же региональном сообществе принесла сообществу ДодоПицца 189 активных читателей, а Papa Dimio — ноль.
Топики

Кладезь информации — не на стене, не в рекламе и комментариях, а в обсуждениях.

Мы просмотрели 113 сообществ о доставке еды и выделили 5 ключевых типов обсуждений. Умея находить такие топики, можно знать как все боли клиентов, так и сильные/слабые стороны конкурентов.
1. Ищем аудиторию для исследования
Итак, мы хотим узнать, как находят клиентов для доставки пицц, суши и роллов.

Нам надо найти тех, кто в социальной сети уже точно клиент каких-либо сервисов доставки пицц, суши и роллов. А затем мы проследим, как эти сервисы нашли их и сделали своими заказчиками.

В начале у нас нет ничего, поэтому берем первые четыре тематических сообщества, что нашли через поиск во ВКонтакте (но только те, где видна работа, жизнь, активность):

Мы не знаем, кто клиенты этих сообществ точно, но с большей вероятностью, это те люди, которые отметились в обсуждениях такого вида: отзывы, предложения и пожелания. То есть вернулись после заказа и написали обратную связь, а значит, были клиентами сервиса.
Для того чтобы собрать клиентов этих сообществ:
  • помещаем найденные ссылки в модуль "Обсуждения" во Flash-версии ЦереброТаргет.
  • В фильтре "Оставить только темы со словами" пишем: "Отзывы, предложения, пожелания".
  • В фильтре "Даты" ставим ограничение по времени, примерно 3–4 месяца, так как нам нужны те, кто относительно недавно воспользовался услугой доставки.
Таким образом мы нашли 1330 человек, которые c первого марта 2017 года оставили в нужных нам топиках комментарии. То есть, вероятно, были клиентами сервиса доставки пиццы, суши, роллов. Сохраняем этих людей к себе в txt-файл.
2. Расширяем область исследования
Посмотрим, на какие сообщества подписаны эти люди.

Для этого:
  • загружаем полученную базу из 1330 аккаунтов в модуль "Поиск аудитории" – "Группы, где есть ЦА".
  • Ограничим выборку размерами сообществ, которые хотим найти.
  • Чтобы получить все сообщества, указываем количество результатов в 50 000.
Получили 47 060 сообществ. Это все сообщества, на которые подписаны эти люди.

Оставляем в результатах только то, что касается изначального нашего интереса: суши, пицца, роллы.
Для этого:
  • открываем задачу, в которой искали все группы нашей ЦА;
  • нажимаем "фильтр" и в строку "Фильтр по сообществам", вносим "пицца, роллы, суши", чтобы модуль выдал нам те сообщества, в названии которых есть эти слова.
Таких сообществ найдено 113.
То есть уже у нас для исследования не 4 сообщества, посвященных доставке пицц, роллов и суши, а 113. Сохраняем ссылки на эти сообщества к себе в тхт-файл, для этого кликаем "Cкачать" – "Группы тхт".
3. Собираем базу обсуждений для исследований
Посмотрим, какие обсуждения в этих сообществах есть.

Загрузив базу этих сообществ в модуль "Аудитория сообществ" – "Обсуждения" – "Найти только обсуждения" во Flash-версии, получили 526 топиков обсуждений загруженных групп.
Сохраняем все полученные результаты к себе на компьютер и продолжаем работать с базой тем обсуждений сообществ, которая сохраняется у нас в .csv файле.
4. Рассмотрим найденные обсуждения
Все обсуждения можно разбить на 5 категорий:
  1. 82 обсуждения — всё, что касается отзывов, пожеланий, жалоб.
  2. 78 обсуждений — конкурсы для подписчиков, игры, информация об акциях и общение участников сообщества.
  3. 49 обсуждений — условия доставки, время работы, общение со службой поддержки, вопрос-ответ.
  4. 4 обсуждения — информация про мастер-классы, обучение, работу.
Остальные в той или иной мере включают какую-либо из предложенных категорий. Посмотрим, что есть интересного в этих обсуждениях.
Отзывы, жалобы, пожелания — кладезь для поиска УТП.
Самая информационная категория. Именно тут клиенты сами в подробностях расскажут, что они хотят, как хотят, когда, где, что надо сделать лучше … и в каком случае они готовы уйти к конкуренту.

Да, они сверяются с фото, рекламой, даже взвешивают порции и измеряют их линейкой, внимательно изучают чеки, рассчитывают правильность скидки, спрашивают о навязывании цены на упаковку. И ждут подарка, если он когда-либо был обещан.

Самые часто встречающиеся жалобы:
  • к тому что привезли.
  • к доставке.
  • к бонусам.
  • к тому что в чеке.
  • к рекламе.
  • к удалению комментариев.
  • к рассогласованности в действиях.
  • к действиям SMM-щика (Фейспалм от SMM-щиков).
  • к ... вопросы могут быть очень странными.
Возражения к тому что привезли
Линейкой. Мерят!
Не прям взвешивают, но ...
Жалобы на доставку
Обязательно проедутся по качеству доставки.
И захотят бонус за это. :)
Претензии к бонусам
Если подарок был обещан, его ждут, и это может стать причиной появления жалобы.
Претензии к тому, что в чеке
Внимательно изучат чек.
Очень-очень внимательно изучат чек.
Претензии к рекламе
Будут настаивать на ценах, которые были в рекламе, со скринами!
И в листовках.
Обязательно сравнят с изображением на сайте.
Любите листовки? Будьте готовы, это может создать некомфортную атмосферу тем, кто читает отзывы, тут появятся не только клиенты.
Очень некомфортную атмосферу. Вы сделаете заказ, если узнаете, что после этого ваш подъезд будет заклеен?
Любите громкие заголовки в рекламе?
Любите малобюджетный маркетинг?
Жалоба на удаление комментариев
Не стоит удалять негативные отзывы. Первое, что делают после написания негативного поста, — скринят!
И напоминают.
Причем, в неудобное время. Так, что другие участники увидят и залайкают сообщение.
Жалобы на несогласованность действий
Стоит согласовывать информацию SMM-щика и человека, который лично связывается с клиентом для решения проблемы. Клиенты не упустят шанса поглумиться над такими косяками.
Возможно, приукрасят, но шанса поглумиться не упустят.
Вообще, стоит внимательно отнестись к согласованию работ отделов.
Разрешенные ситуации стоит публиковать отдельным сообщением, в той же ветке, где вопрос и возник. Многим непонятно, разрешают вопросы или нет. Если в публичных переписках вы не ставите акцент на том, что вопрос решен, со стороны кажется, что вы забиваете на проблемы. Это порождает вопросы.
Возражения к действиям SMM-щика (Фейспалм от SMM-щиков)
Зачем разбираться в вопросе, если можно поставить клиента в неудобное положение?
Решили отказать клиенту? Смелое решение, конечно, но точно не стоит так делать публично.
Потому что это приводит к обратному эффекту.
И если отказали клиенту в обслуживании, не забывайте отказать и в возможности общения и нагнетания обстановки. Клиент, которому отказали в обслуживании, многократно возвращалась в топик с отзывами и не упускала возможности накалить обстановку, как только появлялись недовольные.
Даже сами клиенты пишут о том, что это напрягает. А сколько человек, не написав, просто ушли к конкурентам?
Претензии к ... примите как факт - вопросы могут быть очень странными
Уточняют правильность ведения бизнеса.
Закончим с негативом. Понятно, что он есть у всех.

Но как работать с такими вопросами, чтобы у потенциальных клиентов появлялось желание сделать заказ именно у вас, а не уйти в другую организацию от греха подальше?

Вообще, стоит изучить наработки профессионалов вашего рынка в области отработки возражений. И составить для себя чек-лист возможных вопросов и путей их разрешения. В социальной сети десятки тысяч всевозможных диалогов с поддержкой сервисов доставки еды — вы можете заранее подготовить ответы на 95% вопросов.

Мы изучили часть, и вот что гасит негатив, повышает лояльность и создает адвокатов бренда:
  • Разрешать проблемы клиента и показывать положительный итог другим посетителям обсуждений.
  • Оригинальная упаковка или сервировка.
  • Вежливое обращение и понимание вопроса клиента.
Разрешать проблемы клиента и показывать положительный итог другим посетителям
Вот в таких обсуждениях посетители видят, что поддержка сервиса действительно разрешает вопросы:
Не забывайте позитивно подкреплять такие сообщения комментариями — это создаст ядро лояльных клиентов.
Надо вот так! Косяки бывают у всех, не все исправляются. А точнее — не все делают так, чтобы были видны исправления.
Чуть выше мы уже писали, что если обещан даже маленький подарок или комплимент, это может обернуться большим негативом. Тут как раз та самая ситуация. Но грамотное поведение администратора сообщества сделало так, что посетители топика видят заботу и внимательное отношение к клиентам.
Вообще, клиенты, негатив которых отработали, становятся неким "активом" сообщества. Не только благодарности пишут, но и дельные замечания.
Причем их отзывы наиболее полные, насыщенные и продающие. Вы применяете к негативщикам "клиентский сервис", а они, в свою очередь, станут вашими "адвокатами бренда", которые приведут других клиентов вот такими отзывами:
А что делают "адвокаты бренда"? Они ценят ваше отношение к ним, вашу работу, вашу продукцию и сами начинают вас поддерживать, как только появляются негативщики.
Оригинальная упаковка или сервировка
Смягчить небольшие огрехи можно оригинальной сервировкой. Такие вещи с удовольствием выкладывают на показ друзьям, а не только в отзывы.
Упаковка или подпись на коробке. Это сделать просто, бесплатно. И замотивирует зайти к вам в группу, чтобы оставить отзыв.
Вежливое обращение и понимание вопроса клиента
Просматривая сотни комментариев, вот такое вежливое обращение к клиенту мы сразу выделили из десятков других организаций.
Ответ фирменными стикерами или брендированными добрыми картинками создает дружественную атмосферу беседы, куда захочется вернуться.
Отдельно отметили это сообщение. Возможно, несколько вводных фраз курьера может повысить количество отзывов (это тоже просто и бесплатно, но повысит желание зайти и написать отзыв).
В череде сообществ, где мелькают стандартные ответы и "отписки" в стиле "передали руководству", подобный ответ поддержки как глоток воздуха, я уверен, после такого ответа у клиента появится уверенность в том, что его задачей серьезно озаботились. Именно так и создаются "адвокаты бренда"! Просто вчитайтесь в ответ администратора Суши-Маркет и представьте, что ваши работники отвечают не хуже.
Напоследок — фаворит всех ответов, что нам удалось просмотреть (несколько сотен). Это прямо что-то нереальное. В таком непростом вопросе. Такое(!) решение. За такой короткий промежуток времени! Мне кажется SMM-щику надо дать медаль. (Telepizza, если вы сейчас это читаете, мы готовы дать особую скидку вашему SMM-щику на доступ к ЦереброТаргет — напишите нам в лс).
Конкурсы для подписчиков, информация об акциях и общение участников сообщества.
Обсуждения для проведения акций, общения читателей и клиентов. То есть для того, чтобы напомнить о себе и дать уютное место для общения читателей сообщества. Чем больше общаются, тем больше лояльных читателей и "адвокатов бренда" у вас будет.

  • Информирование об акциях или результатах акций (включая сбор отзывов за акционные доставки).
  • Вовлечение в общение через активации и чаты.
    Информирование об акциях или результатах акций
    Такое обсуждение интересно тем, что каждый новый комментарий в нём будет напоминать всем участникам обсуждения о том, что есть это обсуждение. То есть напоминать об организации в принципе или о том, что можно принять участие в очередном конкурсе "репостов". В данном примере — уже 1649 комментариев.
    Обратите внимание на этот пример. Тут каждого победителя из группы упоминают отдельным сообщением. Этот человек видит у себя во ВКонтакте оповещение, кликая на которое попадает в это обсуждение. Многие после этого пишут слова благодарности, а значит, они попадают в эти обсуждения и каждый новый комментарий обсуждения будет им напоминать про сообщество и службу доставки.
    Ещё один интересный способ собирать обратную связь. Это может являться как социальным доказательством того что можно выиграть, так и моделью сбора отзывов о продукции сервиса доставки еды (тут даже правило описания есть :))
    Вовлечение в общение через активации и чаты
    Хороший, но недодуманный конкурс. Потому что не очень понятно, зачем в нём участвовать. Несмотря на нестандартный подход и попытки вовлечения читателей, конкурс недодуман.
    А вот ребята из Додо додумали концепцию: тот, кто выиграет, получит приз. По 2–3 комментария добавляются ежедневно уже 3 года. Уже почти 5 тысяч сообщений. :)
    Стоит отметить чат для клиентов от "2 Берега". Просто для трепа клиентов, чтобы не "зафлуживать" сообщениями не по теме другие обсуждения. Тут делятся мнением о фильмах, о проблемах с ЕГЭ, рецептами, мнениями о недавно прочитанных книгах, ... не забывая время от времени обсудить последние доставки пиццы к себе домой, на работу или выпускной. В этом чате сидят люди, которые с брендом уже более 6 лет — именно эти люди начинают активности под постами и помогают администраторам с негативщиками.
    В этом чатике всё замечательно. Кроме того, что он умер, возможно, потому что сменился SMM-щик. На сегодняшний день сообщения топика не модерируются, общение не поддерживается.
    Доставка — блок, информирующий об условиях доставки.
    Клиенты из ВКонтакте узнают про вас через посты, через сообщество и общение с поддержкой ...?, то есть всю информацию они получают через социальную сеть. Правильным будет выделить в отдельную тему вопросы, касающиеся условий доставки.

    Только треть из рассматриваемых нами сообществ имеют этот топик, но сообщения в них есть.
      Пример хорошо оформленных условий доставки.
      Мастер-классы, обучения, шоу
      Мало у кого, но есть услуги детских мастер-классов приготовления пиццы, суши. На дни рождения или просто в выходные дни.

      Но в этом блоке хочется выделить предложение, которое больше ни у кого не нашли, возможно, вам будет полезно это увидеть.
      Аниматоры и шоу-программы при доставке. Telepizza выделило отдельное сообщество под все детские предложения в своих ресторанах. С описанием, отзывами, фотографиями и т.д. и т.п.
      Выводы по топикам
      Что делать надо:
      • Уважительное обращение, ответом с нотификацией.
      • Оперативные ответы.
      • Ответы, максимально показывающие заинтересованность в скорейшем разрешении вопроса.
      • Модерация топиков, т.к. хейтеры могут подпортить атмосферу.
      • Ответы от имени сообщества или выделенного под поддержку аккаунта.
      • Проследить согласованность действий SMM-щика с отделом, отвечающим за общение с клиентами.
      • Отмечать, что вопрос был решен. Многие организации действительно отрабатывают негатив и не теряют клиента, но подписчикам эти результаты не показывют. Может сложиться впечатление, что на неудобные вопросы просто забивают.
      Если погрузиться в обсуждения надолго, можно собрать 95% вопросов, которые возникают у всех сервисов, и на них прописать чек-лист ответов для более быстрого реагирования. Выберите для себя 3–5 сообществ, где качество ответов вас устраивает, и проработайте модель их работы под себя.

      Хинты:
      • Оригинальная упаковка или оформление заказа может сгладить огрехи доставки.
      • Фирменные стикеры или добрые, но брендированные картинки помогают сохранить атмосферу дружественного бренда.
      • Растите ядро лояльной аудитории — со временем это станет вашей поддержкой и отдельным добрым комьюнити.
      5. Проверяем, становятся ли участники конкурсов на репост клиентами
      В каждом из сообществ о доставке суши, роллов или пиццы есть конкурс, по типу: "Пицца за репост". Как узнать, приносит это клиентов или только призоловов (людей, которые ежедневно участвуют в таких акциях)?

      Для этого надо:
      1 - найти конкурсные посты сообщества.
      2 - найти людей, которые принимали участие в конкурсах из этих постов (лайкали, репостили или комментировали).
      3 - найти клиентов сообщества (из обсуждений).
      4 - проверить, есть ли среди участников конкурса клиенты.
      5 - проанализировать результаты.

      Рассмотрим на примере сообщества "Суши Сет"
      Поиск конкурсных постов
      Для того чтобы собрать клиентов этих сообществ:
      • Помещаем ссылку на сообщество "Суши Сет" в модуль "Поиск постов" во Flash-версии ЦереброТаргет.
      • В блоке "Список фраз" пишем: "Репост".
      • Фильтр "Даты" оставляем пустым, так как мы хотим найти все конкурсные посты этого сообщества.
      Найдено 118 постов. Сохраняем ссылки к себе на компьютер.
      Поиск людей, которые принимали участие в конкурсах "за репост"
      Для того чтобы собрать участников конкурсов "за репост":
      • Помещаем сохраненные ссылки в модуль "Аудитория постов" во Flash-версии ЦереброТаргет.
      • Нажимаем кнопку "Старт"
      Найдено 33499 человек. Сохраняем отдельно тех, кто делал репост, отдельно тех, кто ставил лайк, и отдельно тех, кто оставлял под этими постами комментарии.
      Поиск клиентов "Суши Сет"
      Начнём с главного: кто точно является клиентом, мы не знаем. Но с вероятностью 99% те люди, которые оставили сообщение в обсуждении "Отзывы о работе компании", клиентами являются. Вот на них и будем ориентироваться.

      Для того чтобы собрать участников нужного обсуждения:
      • Помещаем ссылку на обсуждение в модуль "Обсуждения" – "По ссылкам на обсуждения" во Flash-версии ЦереброТаргет.
      • Фильтр дат оставляем не заполненным, т.к. хотим найти участников за всё время.
      • Нажимаем кнопку "Старт".
      Найдено 2997 человек. Сохраняем их к себе в файл.
      Делаем пересечения аудитории из обсуждений с теми, кто был вовлечен в конкурсные посты:
      • Аудитория обсуждений — 2997.
      • Аудитория репостов — 8269, пересечение — 382 человека.
      • Аудитория лайков — 25898, пересечение — 801 человек.
      • Аудитория комментаторов — 113 человек, пересечение — 8 человек.
        Промежуточные итоги аналитики сообщества "Сет Суши":
        • конкурс репостов проводится примерно раз в месяц;
        • длительность проводимых конкурсов 1 месяц;
        • стоимость подарка около 700 рублей;
        • за всё время существования сообщества "Сет Суши" было выпущено 118 конкурсов на репост;
        • в которые вовлеклось 33499 человек;
        • 1191 из них стали клиентами и написали отзыв.
        В среднем 1 конкурс у Сет Суши приносит от 10 заказов. 1 заказ на каждый 7-й репост конкурса.
        *стоит учитывать, что мы смотрели за всё время существования сообщества. То есть человек, участвовавший в конкурсе, не сразу становится покупателем. Правильная редакционная политика сообщества, напоминание о компании, товарах и т.д. со временем "дожимают" участников конкурсов до заказа.

        По описанному алгоритму мы проверили 8 сообществ.
        Если сейчас вы думаете о том, как бы научится делать так же, обратите внимание - у нас начался набор на видеокурс "Продвижение малого бизнеса во ВКонтакте"
        Вывод: участники конкурсов "пицца/суши за репост" могут стать клиентом.
        Но не у каждого.

        • Сообщества с контентом, который вовлекает (не просто развлекает) - со временем догревают участников конкурса до заказов.
        • Сообщества с часто повторяющимися конкурсами показывают самое низкое количество клиентов из участников конкурса.
        • Большая разница между лайками и репостами всех конкурсных постов (в 4 раза) говорит о том, что после конкурса пост со стены удаляют, и, если вступали в сообщество, из сообщества удаляются. Соответственно, есть небольшой промежуток времени от момента, когда человек увидел конкурсный пост, и до даты конца конкурса. За это время надо умудриться сделать из него клиента (или хотя бы подписчика).
        6. Идеи для конкурсов на репост (лучшие посты, правила оформления)
        Чемпионы по вовлечению — посты про что-то "нереально" большое. Например: 10 кг суши, годовой запас пиццы, 400 кусочков и другие сравнения. То есть, глядя на такой пост-конкурс, у человека возникает впечатление о чем-то грандиозном, о больших подарках и значительном шансе выиграть.
        Выиграет один, но выиграет очень много.
        10 килограммов, 5 счастливчиков, 400 кусочков.
        20 счастливчиков, 10 пицц, 10 килограммов роллов.
        50 счастливчиков, 50 пицц.
        Основная выгода на картинке, дополнительно ссылка на сайты
        Обычно в постах не пишут и не показывают, что именно получит победитель. Как правило, речь о маленьких наборах за 300 рублей. В этом же посте — действительно большой сет, стоимость которого на сайте составляет 1500 рублей.
        Несколько действий в одном посте:
        - основной посыл на покупку со скидкой;
        - ссылка на заказ;
        - ссылка на другую соцсеть;
        - предложение вступить в группу;
        - а за репост — сертификат на 500 рублей, который действует от определенной суммы.
        Одно из самых стабильных предложений от Суши Wok. Простая еженедельная акция, которая каждый раз набирает около 4000 репостов.
        Посты, которые выделяются из массы предложений.
        Придумали своего персонажа — покемон Халявазавр.
        Почему бы и нет?
        Вывод по оформлению конкурсного поста
        • Если есть возможность, подарок должен быть крутой или подарков должно быть много.
        • Если такой возможности нет, сравнения могут создать видимость чего-то большого.
        • Если ваш подарок больше 1 пиццы или 1 ролла, смело делайте фото: бОльшая часть таких конкурсов строится на наноподарках.
        7. Идеи для контент-плана сообществ по доставке пиццы, суши и роллов
        Все сообщества можно поделить на 3 типа ведения сообщества:
        1 - только посты с конкурсами еды за репосты.
        2 - конкурсные посты и популярные смешные картинки, которые отношения к бренду или еде почти не имеют. Но смешные.
        3 - те, кто пишет про свою доставку, знакомит с культурой бренда, новости компании и интересные события.

        Вот по третьим мы и составили примеры.
        Как Додо "пропитывает" читателей идеей своего бренда
        Почему бы не премировать активных участников?
        Конкурсы бывают не только за репосты. Через череду вот таких постов, вовлекающих в бренд, читатели сообщества будут "пицца-культурны", т.е. образованны и знать, как минимум, - скорость доставки в Додо.
        Тут даже шутки вроде не шутки, а часть процесса, внутрянки Додо.
        Как МятаFood "пропитывает" читателей идеей своего бренда
        Отличный пример очень маленькой организации, которая растет на глазах первых клиентов. У них могут закончиться ингредиенты, посреди рабочего дня, может отключиться Интернет или свет. Но они никак этого не стремаются, а очень круто делают своё дело и пишут про это.
        Немного веселой внутрянки.
        Пока маленькие, могут хоть каждого клиента репостить к себе на стенку.
        Следование трендам
        Всегда есть некоторое количество популярных тем, которые можно адаптировать под себя.
        Подарки за активности
        Но, естественно, такие подарки, которые будут знакомить с продукцией и приучать к сервису.
        Вывод по контенту для сообщества
        • Подарки тем, кто активен в сообществе.
        • Подарки тем, кто правильно отвечает в комментариях на вопросы (которые на самом деле знакомят с вашим сервисом).
        • Маленькие организации могут позволить себе больше, чем большие :) Т.к. если сделают ошибку, её заметит небольшое количество людей.
        • Юмор — хорошо. Юмор из сферы — ещё лучше. Тематический юмор от сотрудников компании — изумительно.
        • Адаптация и брендирование мемов/трендов.
        8. Приносит ли реклама во ВКонтакте клиентов?
        Мы рассмотрим только формат промопостов (появление рекламы в новостном блоке у пользователей ВК):

        - как найти скрытую рекламу у сообщества конкурента;
        - креативные примеры;
        - есть ли клиенты с рекламных постов (на примере 12 организаций);
        - хинт: партнерство с близкими бизнесами;
        - примеры ошибок в рекламе;
        - примеры правильных реклам.
        Как найти скрытую рекламу у сообщества конкурента
        Для того чтобы найти рекламные посты сообществ:
        • Помещаем ссылки на сообщества в модуль "Промопосты" во Flash-версии ЦереброТаргет.
        • Устанавливаем фильтр дат, чтобы не сканировать все посты сообщества за всё время существования.
        • Нажимаем кнопку "Старт".
        Например, в наших 113 сообществах, только 18 сообществ пользовались этой рекламой. И создали 245 промопоста с начала июня. Часть из них скрыта (не опубликована в сообществе).

        Найденные сообщества можно отфильтровать по количеству лайков, репостов, дате, тексту ... Давайте более подробно посмотрим, какими рекламными постами продвигаются сообщества доставки.
        Креативные примеры
        Лишь 10% исследуемых сообществ используют продвижение постов в таргетированной рекламе. В основном продвигают посты из сообществ — те самые конкурсы репостов или выгодные скидки. Но! Встречаются исключения.
        Чемпион в погоне за трендами!
        "Зима уже близко" — совсем скоро нас всех накроет волна рекламы со сценами из "Игры Престолов".
        Медаль SMMщику!
        Череда промопостов одного и того же района, но с разными фото и чуть изменёнными заголовками. Отличные промопосты! То есть те люди, которые живут в этом районе, сразу узнают и, вероятнее всего,о перейдут по ссылкам.
        Есть ли клиенты с рекламных постов (на примере 12 организаций)?
        Алгоритм:
        1 - найти рекламные посты выбранного сообщества, допустим с 1 мая.
        2 - собрать аудиторию, которая вовлеклась в рекламный пост (лайк, репост).
        3 - собрать аудиторию обсуждений (отзывы) с 1 мая.
        4 - посмотреть, есть ли пересечения аудитории обсуждений и рекламы.
        Хинт: партнерство с близкими бизнесами
        Просматривая рекламные посты, заметили несколько партнерских. То есть сообщества доставки пиццы/роллов продвигали рекламный пост, где была информация о другом бизнесе. Т.е. владельцы бизнесов, клиенты которых пересекаются, обмениваются рекламой. По-моему, это очень правильно!
        70% клиентов доставки суши — это женщины. Выездной шугаринг — очень правильный партнер (возможно).
        Не удивлюсь, если они и билеты получили по бартеру. Молодцы.
        Примеры ошибок в рекламе
        Правильная реклама — это когда правильно сформулированная мысль попадает на правильную аудиторию. Давайте посмотрим, какие ошибки допускают продвиженцы сервисов доставки еды.
        Непонятный CallToAction, непонятно на кого. На спортсменов? Среди тех, кто репостил, не наблюдается особо спортсменов.
        Призыв к комментарию в рекламе, в которой нет возможности комментирования.
        Среди тех, кто репостил, не наблюдаются жители нужного района.
        Пример правильной рекламы
        А вот пример рекламы, где текст соответствует той аудитории, на которую он показывается.
        Пост для аудитории определенного района, в репостах — люди из нужного района.
        Вывод по контенту для продвижению постов:
        • Только 10% исследуемых сообществ сервисов доставки используют эту рекламу.
        • Никто из исследуемых сообществ не использует рекламу на тех, у кого скоро день рождения, хотя это очень даже верная ЦА.
        • Реклама усиливает продвижение конкурсов и приносит клиентов.
        • Если даете рекламу с вовлечением в комментарии, укажите ссылку на нужный пост.
        • Учитывайте правило "нужный пост — на нужных людей", иначе люди увидят вашу рекламу и не поймут, зачем она им показывается. А вы решите что реклама не приносит клиентов.
        9. Приносят ли посевы в пабликах клиентов?
        Доставка суши и пиццы — это городской, районный бизнес. То есть интересна тем людям, которые состоят в сообществах своего города/района. Если дать рекламу в этих сообществах, принесёт ли это клиентов?

        Давайте рассмотрим и этот вопрос:
        - как найти выгодные сообщества для рекламы,
        - как узнать, приносит ли она клиентов конкурентам.
        Для того чтобы найти сообщества, где выгодно дать рекламу, надо найти сообщества, где клиенты вовлекаются в посты сообществ. А значит, вовлекутся и в рекламу:

        1 - найти сообщества, где состоит ЦА.
        2 - найти из них те, в которые ЦА наиболее сильно вовлекается.
        Поиск городских и районных сообществ
        Поиск сообществ:
        • Загружаем сохранённую из самого первого этапа базу из 1330 аккаунтов в модуль "Поиск аудитории" – "Группы, где есть ЦА".
        • Ограничим выборку результатов размера сообществ от 10000 до 2000000, т.к. хотим найти сообщества, которые продают рекламу.
        • Чтобы получить все сообщества, указываем количество результатов в 50 000.
        Отфильтровав результаты по фразам: "СПБ, Питер, Петер", мы нашли 960 сообществ.
        Отфильтровав результаты по фразе "район", мы нашли 56 районных сообществ
        Поиск городских и районных сообществ, в которые вовлекается ЦА (способ 1)
        Определяем, в какие именно из найденных сообществ наша ЦА наиболее сильно вовлекается. Для этого:
        • Загружаем найденные сообщества районов в модуль "Фильтр сообществ" – "Активности".
        • Загружаем файл с 1300 пользователями в "учитывать пользователей из файла".
        • Ограничим поиск последними двумя неделями.
        То есть мы хотим посмотреть, в каких сообществах нужные нам пользователи оставляют больше всего активностей (лайки, репосты, комментарии).
        Тут наглядно видно, в какие именно сообщества наша целевая аудитория больше вовлекалась, эти данные можно использовать для принятия решения, где стоит рекламироваться, а где нет.
        Например, можно найти эти сообщества на бирже и посмотреть стоимость поста.
        1000 показов выходит дороже, чем таргетированная реклама. Но! Реклама будет от имени сообщества, к которому читатели привыкли и доверяют.
        Доставка тут уже рекламируется, кстати.
        И не одна, а несколько.
        Поиск городских и районных сообществ, в которые вовлекается ЦА (способ 2)
        Наша целевая аудитория любит оставлять у себя на стенке репосты со стен. А значит, те сообщества, репосты которых наиболее часто появляются на стенках нашей ЦА, лучше всего умеют вовлекать.

        Как найти такие сообщества и самые популярные посты у ЦА:
        • Загружаем файл с 1300 пользователями в модуль "Репосты со стены".
        • Выставим дату — за последние 2 месяца.
        Найдена 41516 постов с подробной информацией. Сколько всего активностей (лайки, репосты и комментарии — по отдельности), и сколько из них от нашей ЦА. Как часто и в какие сообщества вовлекается ЦА. Текст постов. Много интересного, а для удобства — выгрузка всех этих данные в csv формат или фильтрация внутри результатов.
        Внимательно посмотрим на результаты, можно найти:
        - кто партнеры кросс-маркетинга сообществ доставок еды.
        Это городской и районный бизнес. Соответственно, есть бизнесы, у которых клиенты схожи с клиентами на доставку еды, но они не конкуренты.
        Например: таксовичкоф, косметика, квест румы, местные школы танцев, и т.д.

        - идеи для постов, которые будут много комментировать.
        В результатах этого модуля есть учет разных активностей пользователей. В том числе комментарии, то есть можно найти, какие посты из этих 41516 наиболее комментируемые вашей ЦА. И адаптировать идеи поста под вашу аудиторию.
        Таксовичкоф рекламирует доставку еды "Достаевский"
        Сеть студий маникюра рекламируют доставку еды "Достаевский"
        Несложными движениями можно найти весь список партнеров Достаевского. То есть у них партнерский маркетинг очень хорошо выстроен и есть что хорошего подсмотреть и перенять.
        Более 1000 комментариев. Вы же уже понимаете, как это можно адаптировать под себя? )
        Приносит ли реклама в сообществах клиентов?
        Воспользуемся тем же методом, что использовали и раньше.

        1) Надо найти рекламный пост.
        2) Надо собрать тех людей, кто проявил активность в рекламном посте.
        3) Проверить, есть ли среди этих людей те, которые стали заказчиками. Или хотя бы активными читателями сообщества сервиса доставки.
        Результаты рекламы:
        1) Рекламный пост принес 2 отзыва (за то, что доставили подарок) в топик с отзывами.
        2) Люди, принявшие активность в этом посте, с 24 мая почти не вовлекались в другие посты сообщества. Только 9 человек что-либо лайкали или комментировали. Я предполагаю, что дело в слабом ведении сообщества (помните, что у вас мало времени и бОльшая часть участников конкурса отпишется по его завершению, если вы их не заинтересуете контентом).
        Результаты рекламы:
        1) Рекламный пост принес 0 отзывов в топик с отзывами.
        2) 189 человек, принявших участие в конкурсе, с 20 апреля вовлекаются и в другие посты сообщества. То есть контент-маркетинг Додо на Лиговском удерживает внимание и со временем превратит их в клиентов.
        Вывод по рекламе в сообществах и аналитике репостов ЦА:
        • кросс-маркетинг с бизнесами, у которых похожие клиенты и их гео;
        • поиск сообществ через вовлечения нужной ЦА поможет отыскать благодатные для рекламы сообщества;
        • аналитика репостов вашей ЦА поможет разобраться с тем, как продвигаются конкуренты;
        • аналитика репостов найдёт как идеи для контент-маркетинга, так и для рекламы.
        Заключение
        Во ВКонтакте есть бизнесы, которые бурно общаются с клиентами, находят партнеров, делают рекламу. И если грамотно подглядеть за их деятельностью в социальной сети, можно узнать очень много ценной внутрянки, которая пригодится для продвижения своего представительства в социальных сетях.

        Обзорная статья получилась не очень обзорной, а почти методичкой. При этом мы рассмотрели не все возможности. Многим этого будет достаточно, а для других у нас есть ещё много способов узнать особенности аудиторий, например на закрутой группе на тарифе Plus или Premium , который скоро начинается.

        Нам было бы очень приятно, если бы вы оценили наш труд комментарием или репостом. Это порадует и ускорит выход новых статей. :)

        (с) Феликс Зинатуллин и Алёна Газенкампф
        comments powered by HyperComments