Пример эталонного кейса во ВКонтакте для ЦереброТаргет
Обратите внимание, что все цифры и скриншоты в этой статье случайны и являются просто руководством к написанию, оформлению и вёрстке кейса.
Если вы не владеете Photoshop, присылайте всю информацию в текстовом варианте. Наши редакторы сами сверстают всё по образцу.
Структура кейса ( разделы «кликабельны»):
1. Блок знакомства с автором
Представьтесь и укажите ссылки на агентство и маркетологов, которые работали над проектом.

Обратите внимание, что мы пропускаем в публикацию не более трёх ссылок, каждая из которых должна вести на свой «источник» и быть информативно оправданной.
Пример:
Всем привет, на связи команда с бомбическим кейсом о том, как теперь будут выглядеть кейсы в нашем сообществе.

ЦереброТаргет

Над проектом работали: Феликс Зинатуллин и Церебро Саппорт
Пожалуйста, напишите предысторию о начале работы с проектом, и мы оформим её как небольшую цитату «Маркетолог о проекте»
2. Блок «О проекте»
1) Договорённости

Если в договоре или «договорённости» с клиентом не было запрета на разглашение ссылок на сообщество/сайт/лендинг, то, пожалуйста, укажите эту информацию. Мы не можем допустить к публикации материал без согласия вашего клиента.
Разрешение на публикацию от клиента должно быть в такой форме.
2) О проекте

Кратко опишите проект, с которым велась работа. В чём суть бизнеса, какая ценовая политика, чем отличается от конкурентов. Также, если у бренда есть эмоциональная история, опишите её. Возможно, это семейный бизнес или полностью уникальный проект.

Пример:

Нам предоставилась возможность заниматься полным (комплексным) продвижением такого проекта, как Церебро Таргет .

ЦереброТаргет — это сервис, позволяющий анализировать поведение ваших потенциальных клиентов в соцсети и собирать базы тех, кто с наибольшей вероятностью купит ваши товары и услуги.

Например, с помощью этого сервиса можно:
  • проанализировать отзывы в группе конкурента и составить портрет покупающего клиента;
  • собрать пользователей, которые активны в группах нужной тематики, задают вопросы о товарах, выкладывают фото с покупками и т. п.
У заказчика следующая ценовая политика и товары:
Средний чек покупки — 2 000 рублей.

Продажи шли хорошо, но перед «мёртвым» сезоном клиент хотел немного оживить сообщество и набрать хорошую базу в рассылку для прогрева аудитории к следующему сезону.
3. Блок «Цели, задачи, KPI»
В самом начале кейса вам необходимо обозначить ЦЕЛИ и/или KPI, которые поставил ваш клиент (владелец бизнеса).
Оформление может выглядеть вот так.
Или вот так.

Цели по проекту и KPI от клиента:

  • сделать грамотное оформление сообщества;
  • настроить все приложения и виджеты;
  • набрать в сообщество целевых подписчиков по цене до 25 рублей;
  • собрать в рассылку 1000 пользователей по цене до 50 рублей;
  • бюджет тестовой кампании — 10 000 рублей;
  • период тестовой кампании — до 5 дней;
  • бюджет основной кампании — 50 000 рублей;
  • период основной кампании — 1 месяц;
  • цена за лид (тут то, что считали лидом) — до 300 рублей.
Если клиент не обозначил никаких рамок и весь KPI выглядел в формате «я хочу подписчиков в свою группу недорого», также напишите об этом и добавьте свои ожидания по проекту. Например, это может выглядеть так:

Наши ожидания по проекту:

  • на рекламу нам выделили 60 000 рублей;
  • на тестовый бюджет мы планировали потратить 10 000 рублей;
  • цену подписчика ожидали в районе 25 рублей;
  • цену подписчика в рассылку/чат-бота/и т. д. — в районе 50 рублей;
  • лид (тут что считали лидом) предполагали не дороже 300 рублей;
  • на всю работу планировали потратить 1 месяц.
4. Блок «Подготовка к рекламе»
1) Поиск сегментов ЦА

Пример «возможных» сегментов ЦА для ниши шиномонтажа:
Это может выглядеть так.
Или вот так.

Выявили следующие сегменты ЦА:

— Женщины 35-55 лет.
— Мужчины 18-55 лет.

А конкретнее:
— прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин);
— конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков);
— участники автоклубов по маркам машин;
— участники групп автошкол;
— участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО);
— участники автомобильных барахолок.

2) Как выявляли сегменты ЦА

Кроме ЦА, с которой вы работали, полезно показать ход мысли — почему та или иная аудитория, по вашему мнению, подходит для рекламы.

Пример ВОЗМОЖНОЙ логики выявления ЦА. У каждого она может быть полностью индивидуальна. Пожалуйста, опишите так, как собирали именно вы.

Пример, как это можно показать:

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали 40 сообществ конкурентов:

— собрали самых активных подписчиков за последний месяц;

— а также тех, кто оставлял какие-либо сообщения в темах под названиями «Отзывы», «Вопросы» и тому подобные за последние полгода.

Таким образом мы получили базу людей, которые либо уже пользовались услугами конкурентов в нашей нише, либо уже «крепко» задумывались о покупке.
На своё усмотрение мы можем вставить примечание редактора, например так:

Вы можете собрать базы активных подписчиков сообществ с помощью ЦереброТаргет в модуле «Аудитория сообществ», вкладка «Активности сообществ»
Далее мы посмотрели, в каких ещё сообществах состоит «концентрат» ЦА, и по ключам в названиях выявили следующие сегменты:
Примечание редактора:

Вы можете найти сообщества, в которых состоит ваша ЦА, с помощью ЦереброТаргет. Модуль «Поиск аудитории», вкладка «Группы, где есть ЦА»
3) Боли ЦА

Боли клиента — описание проблем целевой аудитории. Если знать, что «болит», и предложить решение, произойдет продажа. Считается, что люди покупают не продукты и услуги, они покупают решение проблем. Если вы проводили аналитику «болей ЦА», опишите то, что нашли, и как это находили. Например:

А также мы выявили «боли» наших целевых аудиторий, чтобы затем использовать их как «тригеры» при создании рекламных записей и оформлении разделов сообщества.

Пример выявления болей ЦА на примере ниши перманентного макияжа. Пожалуйста, опишите так, как выявляли боли именно ВЫ.
Это может выглядеть так.
Или вот так.

Выявили следующие боли ЦА:

— отмена брони без предупреждения;
— несостыковка цен на услуги салона и онлайн-платформ (сайт, сообщество ВКонтакте);
— санитарные условия;
— низкое качество оказанных услуг (непрофессионализм мастеров).

4) Как выявляли боли ЦА:

Как правило, это может быть ваша работа по аналитике аудитории, общение с заказчиком, просмотр чужих кейсов и т.д. и т.п. Расскажите именно ваш опыт.

Например:

Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, создать «цепляющие» нашу целевую аудиторию креативы, а также составить контент-план, мы просмотрели самые часто повторяющиеся отзывы у конкурентов во ВКонтакте.

Ещё боли хорошо были видны в отзывах на Google, тематических форумах и в комментариях развлекательных пабликов по нашей тематике.

Вот пример ярких комментариев:
Владелец проекта нам тоже помог. Мы напрямую запросили информацию о том, кого сам клиент считает своей ЦА.
После того как мы определили основные «боли» ЦА, нам сразу стало понятно, каким темам в сообществе стоит уделить пристальное внимание.

Чуть ниже расскажем, как нас просто спасла эта информация.
5. Блок «Оформление сообщества»
Обратите внимание, что если вы не вели работу по оформлению и ведению сообщества, то просто пропустите этот пункт в кейсе, но обязательно укажите вместо этого блока, куда собирали трафик и как выглядели посадочные.

Раздел создан на примере переоформления и подготовки сообщества по продаже букетов из клубники и фруктов. Описание может быть таким:

Группа была совершенно не готова к приёму трафика. Мы попросили клиента заполнить бриф на визуальное оформление и приступили к работе.

Что было неправильно:

  • Название сообщества вообще ничего не отражало.
  • В статусе сообщества не было никакой ценной информации или УТП.
  • Неверно был заполнен блок «Информация».
  • Фотографии не были разделены на альбомы.
  • Не было блоков «Товары», «Обсуждения» и т. д.
  • В сообществе не были подключены виджеты, которые значительно упрощают коммуникацию бизнеса с клиентом.
Вот так выглядело сообщество «ДО»
Что сделали:

Пример ВОЗМОЖНЫХ пунктов подготовки посадочной. Для вашего проекта их может быть как меньше, так и больше. Расскажите максимально подробно о своей работе и логике, которой вы руководствовались при создании того или иного раздела. Как, по вашему мнению, это может повлиять на цели рекламной кампании.

Например:

  • Мы дали задание дизайнеру — создать обложку и аватарку.
  • В описание добавили немного эмоций. Мягко рассказали о преимуществах фирмы и ее возможностях. Тут нам как раз помогли те самые боли ЦА. Мы сразу понимали, с чего начинать знакомство с клиентом. Открывая группу, человек с первых секунд понимает, в чём наши преимущества по сравнению с другими компаниями.
  • Основное УТП мы упаковали в описании сообщества — посетитель группы должен сразу видеть, зачем он сюда попал и какова его выгода.
  • Оформили блок товары. Часть уже была оформлена ранее, но скрыта от окружающих. Проверили цены, добавили новые популярные товары, сформировали подборки. Всего 207 товаров.
  • Посетители группы проходят небольшой тест и получают подарок на выбор. Отчет о прохождении теста, включая контакты того, кто отвечал, автоматически прилетает администратору группы в личные сообщения — далее вам остаётся только связаться с потенциальным клиентом и продать ему ваши товары или услуги.
  • Подключили приложение «Заявки» для упрощения процедуры заказа и настроили приветственный виджет.
  • Далее мы подключили и настроили полноценное информативное меню по группе с удобной навигацией, нарисовали иконки для наглядности.
  • И т. д.
А вот так группа преобразилась «ПОСЛЕ»
6. Блок «Контент-план»
Если вы считаете, что нужно обратить внимание на какую-либо рубрику в вашем контенте, то расскажите именно о ней. Прикрепите скрины реакций и самих постов. Если вы подключали развлекательный контент, поделитесь с нашими читателями тем, как вы связывали его с товаром или услугой. Брендирование таких вещей — отдельное удовольствие.

Например:

После анализа ЦА и болей ЦА мы уже знали все проблемы, которые нужно было закрыть контентом в сообществе. Не забыли мы о геймификации и вовлекающем контенте, который позволил нам повысить активность в сообществе в разы.

Каждый день мы публиковали от 3 до 6 постов. (Такое количество оптимально по рекомендациям от ВК).

Вот общие примеры тематик постов, с помощью которых наше коммерческое сообщество стало не только ПРОДАЮЩЕЙ страничкой в сети, но и любимым местом для общения подписчиков. Комьюнити создано!

  • Посты с прямой продажей услуг/товаров.
  • Посты по болям. Тут мы развеивали мифы, прорабатывали страхи, рассказывали о том, что беспокоило нашу ЦА перед совершением покупки.
  • Игровой контент и развлекательные посты. В этот блок входили форумные игры, небольшие тесты, мемы и шутки по теме сообщества — все, что вызывало активность в сообществе.
  • Сторителлинг и «Познавательное о…». Нашим подписчикам была интересна история создания бренда и самого продукта. Мы рассказывали об идее проекта, о том, как всё начиналось и т. д.
Кстати, с этим нам очень помог наш клиент и создатель бренда. Он своевременно присылал всю информацию о себе и «истории из жизни» проекта.

  • «Внутрянка». Мы регулярно публиковали фотографии внутренних процессов в компании. Все сотрудники — тоже живые люди. Такие посты повышали лояльность и вызывали доверие.
И вот какие результаты мы получили:
Пример того, как можно рассказать о какой-либо рубрике или «движе» в контент-плане:

Это история о том, как мы придумали рубрику «Дедукция для маркетологов» и получаем сотни больших вдумчивых комментариев каждую неделю.

Задача сложная. Т.к. идея должна быть простой и понятной для большинства, с одной стороны, и как-то соотноситься с маркетингом (тематикой нашего сообщества), с другой стороны.
Мы находим интересные профили с помощью Церебро и анализируем их, затем мы делаем скрины групп и пабликов пользователя и пишем пост к очередной дедукции.

Для того чтобы умная лента не считала посты копиями, на каждый пост пишется своя подводка.

Вот как выглядит пост + статистика по нему, и как происходит «игра»:
Как видите, результаты впечатляющие!

Подписчики с удовольствием принимают участие в рубрике, оставляют интересные комментарии и одновременно тренируются в профессиональной сфере.

Каждую неделю мы выделяли лучшие (самые точные и интересные) комментарии.
Некоторые комментарии достойны отдельного внимания. Выводы, которые делают подписчики, можно применять в настоящей аналитике, сегментировании и рекламных кампаниях.

Мы оформляем их в отдельные посты:
Не забывали мы и о благодарности участникам

К игровой механике мы подключили небольшой соревновательный момент, и авторы лучших, самых точных и интересных, комментариев получали персональные призы от создателя сообщества:
7. Блок «Сбор баз ретаргетинга»
Если вы собирали базы ретаргетинга через парсер «ЦереброТаргет», пожалуйста, опишите, как вы это делали. Какие базы пересекали и как фильтровали. Кейсы, в которых описана логика работы с ЦереброТаргет, мы рассматриваем в первую очередь. Нам очень интересно, как вы используете наш сервис :)

Если вы собирали базы через какие-либо другие сервисы и программы, просто опишите, какие сегменты у вас получились.
Пример описания сбора аудитории для рекламы:

Через парсер мы собирали следующие аудитории:
1) Прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин).
2) Конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков).
3) Участники автоклубов по маркам машин.
4) Участники групп автошкол.
5) Участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО).
6) Участники автомобильных барахолок:

— Активные участники (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах конкурентов).

— Участники, которые состоят в 3 и более конкурентных сообществах по нашей тематике.

— Пользователи, у которых сообщества конкурентов находятся в топ-3 в блоке «Интересные страницы».

Лучшие результаты показала аудитория, которую мы собирали вот так:
8. Блок «Настройки в рекламном кабинете ВК»
Пример описания работы с рекламным кабинетом:

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

1) Интересы и поведение:
— авто и мото;
— автострахование.

2) Активность в сообществах:
— конкурентов;
— тематических сообществ.

3) Города и регионы/суперГЕО.

4) Настройки сохранения аудитории:
— позитивные действия;
— негативные действия.

5) Похожие аудитории.

Мы собирали отдельные базы ретаргетинга тех, кто перешёл в сообщество, но не совершил нужное целевое действие, и «догоняли» их. Как, каким креативом и какой это дало результат, расскажем в результатах РК :)
9. Блок «Создание и открутка тестовой рекламной кампании»
Очень часто в кейсах мало уделяют внимание тому, как нашли, что именно сработало, а что нет. Мы уверены, что именно описание тестовой рекламы показывает компетенцию маркетолога: уметь протестировать разные форматы, проанализировать и выделить то, что наиболее хорошо работает и можно будет масштабировать.

Ход работы можно показать следующим образом:

После всех подготовок сообщества и сбора баз мы приступили непосредственно к рекламе.
Для теста решили использовать все форматы рекламных записей по максимуму, чтобы понять, на что лучше реагирует наша ЦА.

1) Начали с ТГБ. Самый простой и доступный формат рекламы в ВКПо статистике понятно, что это явно был не наш вариант. В основном наша аудитория пользовалась социальной сетью на мобильных устройствах.
Клик обходился нам в 20 рублей, а подписка — в 35. Но до «формы заявок» доходили совсем немногие. Прямое обращение выходило нам дороже 400 рублей.
Тут стоит показать креативы и результаты по ним
2) Формат «Карусель»

Тогда мы решили попробовать формат рекламы «Карусель». Результаты уже позитивнее:

Клик — 3,43 копейки.
Подписка — 15 рублей.
Лид (заполнение формы заявки) — 230 рублей.
3) Стандартный промопост

Когда мы анализировали промопосты конкурентов, то часто встречали рекламные записи формата «текст + несколько фото».

Естественно, протестировали такой формат и у себя.

Несмотря на низкий CTR, цена лида осталась примерно на той же отметке, что с форматом «Карусель».
4) Квиз/сбор заявок

Также пробовали генерировать заявки напрямую через КВИЗ на сайте.
5) Видеоформат

Параллельно мы впервые решили сделать видеоролики и показывать их в промопостах.

Показатель досмотра у видео до 10 секунд — более 20% ролика. Это хороший результат: как правило, за 10 секунд можно много рассказать и привлечь внимание.
10. Блок «Результаты тестовой РК»
Место для подведения итогов открутки рекламной кампании. Что сработало, что не сработало, какие выводы можно сделать для масштабирования.

Например:

Средняя цена клика: 12,3 рубля.
Средняя цена подписки: 28 рублей.
Средняя цена лида (заявки): 278 рублей.
Во время тестовой РК мы получили даже 2 продажи!
За время тестовой рекламной кампании нам удалось собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу.

На основе этой базы мы собрали похожую аудиторию через рекламный кабинет ВК и «вдогонку» пустили объявление с усилением лид-магнита.

В ходе тестовой рекламной кампании сузили возраст аудитории от 35 до 40 лет. Остановились только на мужчинах, потому что у женской аудитории меньший процент закрытия сделки. Хотя женщины есть в числе покупателей, но в основном они приходят по рекомендации.

Постами с видео было решено «догонять» тех, кто позитивно среагировал на другие форматы, но не оставил заявку, чтобы ближе познакомить их с продуктом.
11. Блок «Основная рекламная кампания»
Основная рекламная кампания может идти просто, а могут всплыть какие-то подводные камни, которые во время тестовой рекламы не были выявлены. Тут можно показать наиболее выгодные креативы, бюджеты и корреляцию результата с масштабированием бюджета на РК.

Например:

1) Какие связки продолжали работать на дистанции

Лучшие результаты показывали записи формата «Реклама сайта» с кнопкой действия и стандартные промопосты, которые вели на КВИЗ на сайте.
Несмотря на низкие показатели CTR и относительно дорогую цену клика, менеджеры закрывали на сделку с этого трафика гораздо чаще, чем при использовании других форм лидогенерации.

Нам оставалось только тестировать разные фотографии кухонь и форматы изображения gif/видео/фото.
Результаты основной РК
12. Блок «Общие итоги/результаты работы»
Место для общих результатов — срок рекламной кампании, даты, общий бюджет, количество целевых действий. И как именно вы считали воздействие вашей РК на конечный результат.

Например:
  • Потрачено на тестовую РК — 11 300;
  • Потрачено на основную РК — 49 856;
  • В сообщество вступили 3 476 человек;
  • В рассылку собрали 1235 человек по 35 рублей;
  • Цена за лид (тут то, что считали лидом) — 167 рублей
13. Блок «Отзыв клиента. Как мы сами оцениваем свою работу»
В этом разделе вы можете дать советы коллегам и владельцам бизнеса, рассказать, что помешало достичь лучших результатов, или, наоборот, обратить внимание на то, что вам очень помогло в работе. Например, постоянная обратная связь с клиентом, своевременное выполнение всех обязанностей, качественное заполнение брифа и т.д.

Пример:

Результатами кампании мы в целом были довольны. KPI достигнуты, во все сроки мы уложились и привели нужное количество заявок.

Но компаниям следует обращаться к специалистам по рекламе заранее. На подготовку подобной рекламной кампании уходит 2-3 месяца. Мы справились за 1 месяц. Если бы компания обратилась заранее, то:

  • мы бы успели вовремя согласовать лендинг и разместить ссылку в новости раньше;
  • компания бы раньше стала получать большое количество заявок, а не за неделю до начала конкурса;
  • менеджеры компании работали бы эффективнее и не сливали значительную часть заявок.
По нашим подсчетам при таком же рекламной бюджете компания бы получила на 20% заявок больше. В данном случае это около 200 000 руб. дополнительной прибыли.

С клиентом продолжаем работать и дальше. В скором времени планируем подключить чат-бота и настроить трафик на новую, специально разработанную для этого проекта игру. Но учтём все ошибки и начнём подготовку заранее.
14. Блок «Дальнейшие планы по проекту»
В одном из кейсов нам очень понравилась часть — что можно было бы сделать, если бы хватило времени/бюджета/сил.

Пример:

  • Планируем подключить платный тариф для бота, чтобы использовать полный функционал: кнопки, переменные, рассылку и пр. Это должно значительно повысить конверсии.
  • В следующий раз будем максимально сокращать количество действий пользователей от промо до подписки — до 2-3.
  • Если бы у нас осталось время до запуска акции, мы проработали бы тщательнее новые форматы (тесты и пр.), чтобы заинтересовать пользователей, которые не реагируют на обычные промо.
  • Контент — это важно. В следующий раз обязательно подключим к работе отдельного комьюнити-менеджера.
  • И т.д.
Получайте клиентов из ВК, используя все возможности Церебро. Подключить можно тут.