Кейс по продвижению автотоваров: меховые накидки в автомобили из овчины

Проект - продажа меховых накидок в авто. Проект создавался с нуля, серьезных целей по нему не было. Хотел проверить получится ли создать работающий бизнес с нуля в рамках курса от Церебро.

Сообщество ВК — https://vk.com/kyzyl_avtochehol
Трафик шел только на сообщество в ВК.

Товар:
— меховые накидки из натуральной овечьей шерсти на сидения автомобиля.

Средний чек — 3–4 тысячи рублей (минимально 2 490 руб. за накидки только на передние сидения, максимально — 5 490 руб. за полный салон).

Главная цель — научиться создавать продающие объявления и продавать напрямую с рекламных объявлений без прогрева.

Ожидания по проекту ограничились следующими показателями:

• закрытые заявки до 350 рублей после тестовой РК, не менее 20 заявок в месяц;
  
• окупаемость бизнеса — 1–2 месяца.
  
  

Для удачной рекламной кампании именно с фокусом на продажи необходимо было выделить УТП, чтобы на их основе строить всю стратегию. Определял и структурировал все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса.

Так как бизнес создавался с нуля, то все УТП строились только на основе характеристик товара. В итоге получилась таблица с расписанными характеристиками и сразу же с заделом на то, как эти характеристики использовать для продающего контента и рекламы.

В процессе анализа были выделены следующие преимущества:

— Товар российского производства, не Китай. Фабрика-поставщик является лидером по производству меховых накидок в России, с опытом работы в этой сфере более 10 лет
— При изготовлении товара используется натуральная овечья шерсть
— Накидки универсальные и подходят на любую модель. В наличии 3 основных цвета под каждый салон
— Бесплатная доставка по городу, есть самовывоз. Также планировал делать отправки по всей России любым удобным для клиента способом.

Так как на сообщество раньше не запускалась реклама, то на скрине видно, что с тестовой рекламной кампании количество переходов в продающие разделы сообщества выросло в разы. Дальше трафик просто не откручивался, так как весь товар на тот момент был уже распродан. С тестовой рекламной кампании пришло больше 31 заявки в сообщения сообщества (на скрине указано 31, но по факту больше, так как ВК не везде указал метки в сообщениях).

Помимо работы над характеристиками товара и бизнеса, также велась работа над оформлением самого сообщества, чтобы подготовить его к приему трафика.

Проделанная работа:

• Изменил название сообщества, чтобы пользователи соцсети сразу понимали, о чем речь как в рекламе, так и при любых других касаниях. Также добавил CTA (call to action — призыв к действию)
  
• Разработал обложку (2 варианта, один новогодний), плюс обложку для товаров
  
• Добавил информацию о сообществе и подробное описание товаров
  
  

Почему важно было внести именно эти изменения:

• Описание сообщества и товаров сделал так, чтобы сразу закрыть все возможные вопросы от клиентов
  
• Обложка и визуальное оформление сообщества должны цеплять человека и мотивировать его на нужное действие
  

Исходя из выявленных характеристик и преимуществ товара, основной упор решил сделать на качество материалов в накидках, а именно — натуральная овечья шерсть. И лучший способ показать качество материалов — макрофотографии. Также необходимо было показать товар в деталях, чтобы познакомить людей с товаром через рекламу. Ниже пример фотографий.

Всего было сделано 14 промопостов для тестовой рекламной кампании

Один из самых кликабельных форматов в рекламной кампании — карусель. Ниже показан пример такого поста. Сам пост сделан по теории Шугермана - здесь использована идентификация с определенной группой (владельцы отечественного автопрома) через сленг («гусь» — Лада Ларгус и «граната» — Лада Гранта).

Также в тексте была отмечена «боль», наверно, всех владельцев отечественного авто: тугая печка, холодная машина — и дано решение этой «боли».

Формат карусели обладает механическим вовлечением: людям просто прикольно позалипать и покрутить карусельку, поэтому этот формат и является одним из самых кликабельных.

В визуальном оформлении карусели важно было показать товар в деталях и подчеркнуть его преимущества.

У моего проекта довольно много конкурентов в ВК, и это хорошо. Поэтому я пошел следующим путем: спарсил всех прямых конкурентов, собрал контакты сообществ, активных подписчиков, которые проявляли интерес к накидкам. Также собрал концентрат целевой аудитории.

Методология сбора — основной парсинг был по ключевым словам.

Удалось собрать 276 прямых конкурентов.

Из этих сообществ собирал следующие базы по паттернам поведения:

• участники одновременно нескольких сообществ конкурентов («Участники только 1 сообщества», «Участники от 3 до 5 сообществ» и «Участники от 10 сообществ»);
  
• топ читатели (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц). Собрал топ-5, топ-10 и топ-20;
  
• участников, которые оставили от 1 до 3, от 3 до 5 и от 5 до 10 активностей в сообществах за последние 2 месяца.
  
  

Общая аудитория для рекламы получилась порядка 372 000 человек.

Концентрат целевой аудитории составил 772 человека.

Для рекламы удалось собрать и распределить по теплоте следующие аудитории.

Прохладная (всего примерно 35 527 человек):

• Ключи с покупательским интересом (14 000 человек).
  
• Активности прямых конкурентов через реккаб (16 000 человек).
  
• Аудитория ключевых (продающих) постов (5 257 человек).
  
  

Холодная (601 000 человек):

• Заинтересованная аудитория (26 000 человек).
  
• Расширение активной аудитории конкурентов (24 000 человек).
  
• LAL по клиентам (179 000 человек).
  
• Парсинги по паттернам поведения (372 000 человек).
  
  

Ледяная аудитория (685 000 человек):

• Ручные КИ (200 000 человек).
  
• Ключи общие (244 000 человек).
  
• КИ внутри реккаба (420 000 человек).
  
  

С какими аудиториями работал в момент теста:

• В прохладной использовал аудиторию, собранную по ключам с покупательским интересом (14000 человек)

Почему выбрал именно эту аудиторию для теста? Посчитал, что эта аудитория будем самой горячей, и ждал от нее больших результатов.

• В холодной использовал заинтересованную аудиторию (собирается автоматически внутри реккаба в ВК).
  
  

Почему решил протестировать именно эту аудиторию? Обычно ВК неплохо собирает заинтересованную аудиторию, поэтому решил протестить эту аудиторию в первую очередь.

Также в холодной аудитории хотел использовать LAL по клиентам и по активностям конкурентов, но, так как бюджет был ограничен, решил выбрать по 1 аудитории из каждого сегмента.

• В ледяной аудитории я использовал только аудиторию по общим ключам.
  
  

(Не ждал особых результатов от ледяной аудитории, поэтому решил ограничиться только одной аудиторией, плюс пожалел бюджет)

В среднем по всему тесту получил следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест)— 9 999,58 руб.
  
• Средний CTR — 0,754 %.
  
• Лучший CTR — 1,812 %.
  
  

• Всего аудиторий на тесте — 3
• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 14
• Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) — 48
• Потрачено бюджета (на весь тест) — 5 185,29 руб.
• Средняя стоимость клика — 11,10 руб.
• Лучшая стоимость клика — 6,43 руб.
• Сообщений по цене — 5 по цене 1 666 руб.
• Продаж на сумму — 3 на сумму 7 470 руб.

Первичный тест дал следующие результаты:

В принципе все 3 аудитории практически одинаково себя показали, однако по прохладной аудитории не было ни одной заявки в отличие от холодной и ледяной.

Самое интересное, что на все аудитории лучше всего сработал один и тот же креатив — универсальная запись на эмоциональное вовлечение.

Этот креатив показал наилучшие результаты в каждой аудитории. Ниже скрины со статистикой по этому креативу для ледяной, холодной и прохладной аудиторий соответственно:

По прохладной еще докручивал на этот креатив дополнительно 100 рублей, чтобы посмотреть, как он себя поведет и будут ли заявки. Но с прохладной мне не повезло: ни один креатив во время теста не показал себя жизнеспособным, как мне казалось на тот момент, поэтому эту аудиторию я не стал брать в оптимизацию.

На холодную во время теста также хорошо зашел креатив-карусель на идентификацию с определенной группой (выше писал про этот креатив и скидывал его полный скрин)

В сумме на оптимизацию я отправил 6 объявлений: 4 креатива на холодную (1 потом удалил) и 2 — на ледяную аудитории. Прохладную не брал в оптимизацию.

По холодной аудитории удалось во время оптимизации:
— повысить CTR с 0,756 % до 2,076 %;
— понизить стоимость клика с 6,91 руб. до 4,31 руб. и при этом увеличить объем открутки;
— снизить стоимость вступлений с 387,11 руб. до 83,3 руб.;
— получить 15 заявок по цене 166,63 руб.

По ледяной аудитории удалось во время оптимизации:
— повысить CTR с 0,34 % до 1,911 %;
— понизить стоимость клика с 8,83 до 3,57 руб.;
— снизить стоимость вступлений с 247,15 до 69,23 руб.;
— получить 11 заявок по цене 163,64 руб.

Благодаря оптимизации стало понятно, что увеличение стоимости 1 000 показов часто НЕ влияет на стоимость более ценных конверсий (переходов, вступлений, сообщений) в большую сторону. Наоборот, после оптимизации стоимость 1 000 показов возросла до 150 %, а стоимость полезных конверсий уменьшилась до 750 %.

Соответственно, если бы оптимизация не была проведена или была проведена неверно, добиться подобных результатов мне бы не удалось.

По холодной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR на 226 %, а лучший CTR — на 174 %.
  

• Увеличить количество кликов до 203 %, а их стоимость уменьшить на 15,9 %.
  

• Количество сообщений удалось увеличить на 300 %, а их стоимость уменьшить на 46 %.
  
• Вступлений стало больше на 750 %, а их стоимость уменьшилась на 464 %.
  
  

По ледяной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR на 462 %, а лучший CTR — на 149 %.
  

• Увеличить количество кликов до 125 %, а их стоимость уменьшить на 59 %.
  

• Количество сообщений удалось увеличить на 275 %, а их стоимость уменьшить на 202 %.
  
• Вступлений стало больше на 325 %, а их стоимость уменьшилась на 356 %.
  

В качестве концентрата ЦА использовал пул людей, которые оставляли отзывы за последние полгода. Для сбора концентрата использовал отзывы конкурентов

Размер аудитории вышел 772 человека

Карта сегментов, которая получилась при анализе

Какие сегменты решили взять в работу и почему

В работу решил взять 2 сегмента: персонализировать по интересам: охота, рыбалка и т. д. — и попробовать персонализировать по местоположению, показывать объявления там, где морозы особенно суровые.

Как персонализировали креативы для тестирования сегментов

Было: промопост на эмоциональное вовлечение, который оказался самым успешным во время теста и оптимизации.
Сделал минимальные изменения, персонализировал по конкретному гео — Республика Тыва.

Было: обычный промопост с характеристиками товара.
Сделал персонализацию по ГЕО.

Было: пост на эмоциональное вовлечение.

Сделал сегментацию по интересам: зимняя рыбалка + идентификация с определенной группой. Здесь также использовал сленг аудитории — изучал сайты и форумы, где обитает ЦА, и вытаскивал оттуда лексику, чтобы «вшить» ее в пост.

Добавил только горячий сегмент — аудиторию ретаргета: тех, кто интересовался товарами в моем сообществе. Запустил на них продвижение товаров. Аудитория маленькая — запустил, чтобы протестить

Горячая аудитория: ретаргет на тех, кто просматривал товары

Этот же креатив запустил и на заинтересованную аудиторию:

Заявок с теста и с оптимизации пришло больше, чем я планировал. Весь товар был уже распродан в момент теста. Реклама остановлена, ждем новую поставку.

• Общий бюджет РК – 9 999,58 руб.
  
  

На оптимизацию ушло 3 800 рублей.

Результаты по оптимизации:

• Средний \ лучший CTR — 1,883 % \ 2,076 %.
• Средняя \ лучшая цена клика — 4,44 руб. \ 3,18 руб.
• Средняя \ лучшая стоимость лида — 152 руб. \ 109,09 руб.
  
• Количество \ цена закрытых заявок — 8 \ 475 руб. закрытая заявка (те заявки, которые отобразились с меткой в личке сообщества).
  
  

Большинство людей писало в личку, но кто-то писал в мессенджеры, кто-то звонил, кто-то оформлял заказ в самом сообществе через магазин, а кто-то даже спрашивал цену в предложке. В результатах указал количество только тех заявок, которые пришли в личку сообщества и которые удалось закрыть на продажу. Заявки, которые были оформлены другим способ, в результатах не отобразил, так как нельзя подтвердить скринами что заявки пришли именно с рк.

Холодная аудитория — заинтересованная, которую ВК подобрал автоматически.

Ледяная аудитория была собрана по общим ключевым словам:

чехлы автомобильные, автонакидки, авточехол, меховые чехлы автомобиля, автомобильные чехлы, автомобильные накидки, авточехлы, меховые авточехлы, авто накидки, авто чехлы, меховые накидки в авто, чехлы автомобиля
— за 12 последних дней.

За исключением ключевых фраз: сам, своими руками, выкройка, лекало, сшить
— также за 12 последних дней.

Мотивация — эмоциональное вовлечение.

Почему, по вашему мнению, зашёл именно этот креатив? Я никак не рассчитывал, что выстрелит именно этот пост, более того, я даже не хотел его запускать, так как думал, что он стремный. Но в итоге у него лучший результат. Почему? Видимо, потому что он ударил четко по болям ЦА — других объяснений у меня нет :)

На момент старта хотел получать закрытые заявки по цене ниже 350 рублей.

По факту на данный момент клиент обходится в районе 450–500 рублей. Выше, чем я планировал, но даже при таком раскладе маржа с продажи составляет 1 000 рублей, так что в целом я доволен. К тому же все клиенты пришли с теста, с основной рекламной кампании клиенты будут выходить дешевле.

На проекте первый раз столкнулся с такой проблемой, как отсутствие товара. Нахожусь в регионе и заказывал партию сюда, а фабрика находится на другом конце России. В итоге получилось так, как совсем не ожидал: первую партию товара я заказал в начале ноября, а пришла она только 17 декабря. Практически полтора месяца. Вторую партию отправили уже другой транспортной компанией, но шла она тоже довольно долго, порядка 2–3 недель. Так как товар сезонный, то это большая проблема: пока он дойдет, сезон уже кончится.

Думаю, в идеале нужно найти какой-нибудь фулфилмент, который бы взял на себя складирование и отправки, договориться с фабрикой и брать товар уже под реализацию без большого закупа. Но это уже в планах на следующий сезон.

Во время рк я просто не успевал отойти от компа. Только ответил одному клиенту, как сразу пишет другой. И это только на тестах. Страшно представить, что будет во время основной РК на объемах. Думаю, нужно будет нанимать отдельного человека для обработки заявок

Для проекта сработал пост на эмоциональное вовлечение через боль, формат универсальной записи. Большую часть заявок принесли настройки внутри реккаба, без парсингов. Но опять же не все аудитории удалось протестировать. Думаю, и парсинги себя показали бы очень неплохо.