Кейс-курсовая по продвижению развивающих игрушек для детей от 0 до 10 лет

1. Проект
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Оформление сообщества для приема трафика
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
С какими аудиториями работали во время теста
KPI по результатам теста
Лучшие креативы на каждую аудиторию.
Оптимизация выигрышных связок.
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

Интернет-магазин в Краснодаре «Живые игрушки».

В социальных сетях магазин не был представлен, продажи шли в основном через магазин на Авито и контекст. Необходимо было создать паблик с регулярными продажами.

Сообщество в ВК – https://vk.com/zivieigrushki

Сам интернет-магазин – https://www.livingtoys.ru/

Товары, которые продвигали:
– Развивающие игрушки для детей от 0 до 14 лет (упор был на возраст от 1 года до 5 лет).

Средний чек: 1 500 руб.

На курс я пришла как начинающий специалист. Моя цель — понять, как правильно настраивать рекламу, где бывают ошибки при настройке теста и в чем я ошибалась, когда планировала расширять кампанию. В принципе понять алгоритм настройки долгосрочной рекламной кампании. Основная цель — понять, где могут быть недочеты и ошибки, которые тратят время и бюджет, и как их решать, а также понять, как в принципе все работает, чтобы при дальнейшей работе не биться головой о монитор, не понимая, что идет не так.

Проект новый, меньше года. Стартовал в начале пандемии, продажи через ВК были через день-два. Настройка была только на горячую аудиторию клиентов. Аудитория быстро выгорела, расширение шло плохо, продажи к концу лета сошли на нет.

Средний объем аудиторий – 9 500 человек.
Средний \ лучший CTR – 1,159 % / 2,449 %.
Средняя \ лучшая цена клика – 9,15 ₽ / 3,82 ₽.
Примерный оборот проекта за прошлый месяц – 0.
Средний бюджет на рекламу в месяц – ненормированный.

Получилась такая таблица с досконально прописанными характеристиками магазина, в ходе ее заполнения появилось неплохое и понятное УТП для покупателей.

Какое УТП получилось

Магазин – рубрикатор развивающих игрушек. Развивающие игрушки часто продаются в обычном магазине, без должного описания, что это и зачем. В случае с магазинами развивающих игрушек товары обычно собраны в одну кучу с разделениями по видам игрушек. В магазине отобраны ТОЛЬКО развивающие игрушки с подробным описанием, что они развивают и как, а также рассортированы по возрастам.

Преимущества магазина

Во время анализа нескольких сильных конкурентов заметила, что их владельцы — в основном молодые мамы с маленькими детьми, которым они покупают развивающие игрушки и рассказывают о своем личном опыте. В нашем случае не получится использовать подобный контент, но можно его обыграть. Хозяева магазина – взрослые и зрелые люди, которые погружены в тему детского развития. У них четкие семейные ценности, которые прописывают в постах сообщества. Игрушки отбираются здесь не просто на основе детского опыта, а в соответствии с рекомендациями психологов и педагогов. Учитываются также положительные отзывы в интернете от родителей.

За счет чего мы этого добились? Владельцы лично ездили к поставщикам, смотрели производство, брали каталоги товаров и изучали отзывы о них в интернете. Затем показывали знакомым педагогам и психологам, которые окончательно подтвердили, что игрушки полезные и интересные.

Чем это полезно клиенту? Клиент получает удобный каталог с игрушками и точно знает, что она подойдет по возрасту и будет полезна, так как развивает определенные навыки (моторику, логику, память и т. д.).

Во время РК вела сначала на сайт, но чем больше крутилась реклама, тем больше людей переходили в группу, подписывались, реагировали на посты и делали покупки. Поэтому срочно пополнили витрину товаров и переделали рекламные креативы на посадку в паблик.

По результатам РК УТП превратилось просто в ТП, так как некоторые конкуренты тоже начали использовать фишку с рубрикатором в своих объявлениях. Ничего страшного, реклама все равно идет хорошо, в выводах я напишу, как мы будем с этим бороться.

Благодаря сформулированному УТП количество переходов в группу (даже во время отправки трафика на сайт) выросло.

Сообщество было оформлено в целом нормально, но для повышения эффективности рекламы я немного поменяла название, отредактировала навигацию и добавила закреп-знакомство.

Почему важно было внести именно эти изменения? Закреп я добавила, чтобы заходящие в группу пользователи познакомились с владельцами магазина и знали, кто стоит за текстами, рекламой и общением с покупателями. Такое живое знакомство повышает лояльность к бизнесу – в нашем случае отстраивает от конкурентов. У владельцев при этом есть не только имя, но и компетенции, история магазина, что также усиливает доверие.

Меню я сделала более ярким и гармоничным: сразу после того как посетитель сообщества знакомится с владельцами, ему предлагают ознакомиться с товарами и услугами.

С визуалом у нас были небольшие проблемы, так как возможности нанять фотографа нет, самостоятельно фотографировать не получалось. Но мы нашли альтернативу.

У владельца был пул фотографий товаров от поставщика, которые встречались очень часто в интернете. Чтобы их разбавить и сделать более живые фото, мне прислали рекламные видео поставщиков, которые я резала на скрины. В результате получала достаточно динамичные и не кажущиеся стоковыми фото детей с игрушками.

Но фотографии поставщиков тоже не списывали со счетов: они яркие, детальные, красивые.

В данных постах отражены различные мотивации к покупке развивающих игрушек.

Упора на конкретный формат промопостов не было. Нужно было тестировать, что лучше заходит людям. Емкие посты-карусельки, с кнопками или универсальные с упором на текст?

Также у владельцев есть скидка на заказ от определенного количества игрушек в корзине, это мы тоже использовали в постах на жадность.

С конкурентами ситуация неоднозначная. На первый взгляд, их очень много, однако это не совсем так.

Методология сбора.

Парсить пришлось много. Изначально я решила найти исключительно прямых конкурентов, косвенных оставила для расширения. Если собрать сообщества по ключу «Развивающие игрушки», то получается 4 517 сообществ, но больше половины заброшены. Если просматривать сообщества вручную, то выясняется, что часть групп с названием «Развивающие игрушки» абсолютно нерелевантные: продвигают монотовар, самодельные игрушки – то, что наш проект в принципе не продает (липучки, фетровые альбомы, тактильный песок). Или просто информационные паблики про детское развитие, где мамочки учатся делать развивающие игрушки сами. Еще одна проблема: оказалось, что некоторые конкуренты вообще не пишут у себя в названии, что это развивающие игрушки. Дополнительно собирались и отбирались вручную (из-за такой же проблемы) ключи:
— развивающие игрушки;
— развивашки;
— развивайки;
— игрушки развития;
— умные игрушки;
— правильные игрушки;
— деревянные игрушки;
— игрушки дерева;
— обучающие игрушки;
— полезные игрушки;
— развивающие игры;
— развивающих игрушек.

С деревянным игрушками оказалась ситуация — 50/50: 50 % сообществ были посвящены ремесленникам и деревянным игрушкам ручной работы, а вторая половина действительно продавала развивающие игрушки фабричного производства. «Развивающие игры» — ситуация похожая. Часть сообществ рассказывала про то, как развивать ребенка в процессе игры, а часть — продавала игрушки.

— В итоге по ключам было собрано 20 824 сообщества.
— После автоматической чистки по количеству участников осталось 6 459.
— После чистки по минус-словам осталось 4 915.
— После фильтрации по дате поста и ручной чистки осталось 169 сообществ.

Для сбора аудитории на тест данного количества сообществ оказалось достаточно, косвенных конкурентов пока не трогали.

Это — группы бизибордов, мягкие игрушки детские, игрушки монтессори, детские книжки, детские конструкторы, пошив игрушек, игрушки-липучки, доски для развития.

— Для РК взяли пока прямых конкурентов, то есть 169 сообществ.

Из этих сообществ собирала следующие базы по паттернам поведения:

• участники 1 сообщества, одновременно нескольких сообществ (3-5, 10+);
  
• топ-5/10/20 читателей (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц);
  
• участники, которые оставили несколько активностей (3-5, 5-10, 10+) в сообществах за последние 2 месяца;
  
• Люди, оставившие активности в фотоальбомах сообщества, в витрине товаров, в видео.
  
  

Итоговая аудитория по парсингам — 380 167 человек.

Для рекламы удалось собрать и распределить по теплоте следующие аудитории.

1. Прохладная:
   

— Активности конкурентов — 7 200. 169 сообществ прямых конкурентов.
— Ключи с покупательским интересом — 96 000.

Период — за последние 5 дней.

Отобранные ключи: развивающие игрушки купить, развивающие игрушки, развивающие игры детей магазин, магазин развивающих игр, развивашки купить, развивайки купить, игрушки магазин развивающие.

Минус-слова: своими, руками, самому, ручная, работа, ручной, работы, handmade, hand made, развивающие игры своими руками, развивающие игры детей своими руками, игры, игра

2. Холодная:

— Заинтересованная (настройка ВК) — 27 000.

— Расширение активной аудитории конкурентов — 15 000.

3. Ледяная:

— Ключи общие — 116 000.

Период — за последние 5 дней.

Отобранные ключи: развивающие игрушки, развивающие игры детям, развивающие игры, детские развивающие игры, детские развивающие игры детей, игры развивающие детей года, игрушки монтессори, развивающие детей

Минус-слова: своими, руками, самому, ручная, работа, ручной, работы, handmade, hand made, развивающие игры своими руками, развивающие игры детей своими руками, игры, игра

Горячей аудитории не было, так как группа была слишком маленькая (до 300 чел.), с небольшим количеством активностей.

Получилось собрать такую вот воронку:

С какими аудиториями работали во время теста

Прохладная аудитория:

1. Активности конкурентов. Прямых конкурентов, которые продают такие же игрушки, как у нас, было достаточно много, аудитория у них достаточно многочисленная (7 200), чтобы на нее крутить рекламу.
2. Ключи горячие. По горячим ключам собирается достаточно большое количество человек, даже если ставить максимально короткий промежуток для сбора.

Холодная аудитория:

1. Заинтересованная (настройка ВК). Сообщество продвигалось только через таргет, без накруток, поэтому было предположение, что аудитория будет подбираться качественная.
2. Расширение активной аудитории конкурентов. Также доверяла настройкам ВК, так как конкурентов подбирали прямых.

Ледяная:

1. Общие ключи. Я не использовала до начала обучения ключи, поэтому хотела их попробовать. Была очень широкая аудитория даже за короткий промежуток.
   

К большому сожалению, владелец бизнеса не захотел разглашать, сколько продаж было в итоге по результатам теста. Здесь будут отражены данные, которые видны мне: показатели метрики сайта и продажи через ВК. Однако продаж в ВК во время теста не было.

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест) — 4 998,26 ₽.
  
• Средний CTR — 0,526 %.
  
• Лучший CTR — 2,301 %.
  

• Средняя стоимость клика — 9,71 ₽.
  
• Лучшая стоимость клика — 4,05 ₽.
  
• Сообщений по цене — 0.
  
• Продаж на сумму — ?
  

Первичный тест дал следующие результаты:

Тестовая рекламная кампания велась на сайт, поэтому немного человек подписывалось на сообщество, так как сразу попадали на сайт при клике по объявлению.

В объявлениях были проставлены utm-метки, поэтому в результате «Лучшая аудитория» учтены те метки, с которых были продажи на сайте.

Определяла по utm-метке + достижение цели – посетитель попал на страницу «Заказ оформлен».

Лучше всего себя показали аудитории:
— Прохладная аудитория на активности конкурентов.
— Холодная аудитория, расширение активностей.

Хуже всего себя показали аудитории:
— Прохладная аудитория, горячие ключи.
— Ледяная аудитория, ключи.

В прохладной аудитории хорошо себя показали как карусели, так и универсальные записи, на сайте по ним регулярно заходили в корзину, однако конверсий не было во время теста. Так как по прохладной активной аудитории было больше всего вступлений, я оставила 4 наиболее качественных объявления по соотношению CTR — клик, а также объявления, по которым был заход в корзину и начали оформление заказа.

Аудитория в теме, она заинтересована в детском развитии, как показали карусельки, им действительно важно, чтобы все было разделено по возрастам.

Прохладная аудитория, ключи:

Ключи показали себя плохо, но на будущее я сделала вывод, что работает запись с кнопкой с мотивацией на жадность. Если вернемся к этой аудитории, то создадим больше креативов с акциями, скидками и специальными предложениями.

Данная аудитория плохо себя показала в том числе и на сайте.

Холодная аудитория, расширение активностей.

"Расширение активностей" на тесте дали хорошие продажи. По показателям реккаба, работали хуже активностей.

Холодная аудитория, заинтересованная.

На этапе первичного теста конверсии не дотягивали до изначальных KPI, поэтому при оптимизации удалось:

Прохладная аудитория.

1. Прохладная, активности.
   

2. Прохладная, активности

3. Прохладная, активности

4. Прохладная, активности.

Холодная аудитория.

2. Холодная, расширение активностей.

3. Холодная, расширение активностей.

4. Холодная, расширение активностей.

Ледяная, ключи.

После проведения оптимизации наиболее успешных объявлений стало понятно, что увеличение CPM приводит к повышению качества аудитории, снижению стоимости вступления и увеличению количества переходов.

В ледяной аудитории была снижена стоимость вступления.

Кроме того, появились первые продажи. На сайте люди не покупали, однако оформляли заказы в витрине товаров.

Я предположила, что людям проще покупать через ВК, поэтому перенастроила все промопосты на витрину товаров.

Сразу пошли продажи в магазине ВК. При этом в постах выкладывала ссылки на товары в интернет-магазине, так что трафик на сайт продолжался.

В витрине были товары с ссылками без utm-меток, поэтому часть переходов в конверсией отражается как переход из соцсетей.

В качестве концентрата использовала 3 парсера: ядро конкурентов, отзывы у конкурентов за год и данные из мониторинга.

Использовала три парсера, так как при анализе концентрата из отзывов, который был изначально выбором и приоритетом, нашла очень и очень много накруток. Так как активности конкурентов не самый идеальный результат дают, я решила проверить сразу три ГЦА и уже из них вылавливать логические связи.

В итоге получилось 3 аудитории для анализа ГЦА:

1. Участники обсуждений «Отзывы» за год — 483 чел.
   
2. Активности (2-5) за месяц — 2 962 чел.
   
3. Вступившие в сообщества по результатам мониторинга — 22 779 чел.
   
   

По каждой из аудиторий я сделала ГЦА, выписывала наиболее логичные сегменты и сделала ментальную карту.

Ментальная карта получилась очень объемной.

Вариантов аудиторий здесь получилось много, однако я остановилась на нескольких сегментах:

1. Мамы с детьми от года до трех лет.
   
2. Мамы с детьми до года.
   
3. Мамы с детьми 7-10 лет (как сказал владелец, по ним было много продаж на сайте).
   
4. Мамы с интересом «Веды».
   
5. Мамы, заинтересованные в детском развитии.
   
   

С возрастом все было достаточно просто, так как реккаб ВК имеет данные настройки. Я решила адаптировать посты + добавить привязку к гео, так как на этом этапе уже увидела, что конкуренты начали воровать идею с рубрикатором игрушек. Поэтому решила задействовать еще одно УТП, но с завязкой на гео — доставка на следующий день.

Как персонализировали креативы для тестирования сегментов

Мамы Краснодара:

Что изменила?

Практически весь пост :). Жадность осталась на первом месте, я добавила новое УТП, персонализацию в виде фотографий, подходящих по возрасту, гео.

Первая фотография девочки лет 6 привлекает внимание, далее показаны фотографии игрушек, с которыми интересно играть именно девочкам. В креативе указываю УТП, подходящее для Краснодара.

Мамы с интересом «Веды».

Я вцепилась в данный сегмент, так как благодаря ему можно было бы отстроиться в будущем. Владельцы магазина очень увлечены темой вед, и можно было бы создавать уникальный контент и интересное предложение для данного сегмента.

Что добавила?

Горячая (всего примерно 3 800 человек):

• Аудитория позитива (собралось 3 800 человек).

Прохладную (всего примерно 7 100 человек) не добавляли, осталась активная аудитория, на которую крутились успешные креативы:

• Активности прямых конкурентов через реккаб (7 100 человек).
  

Ледяная аудитория.

Успешный креатив в ледяном сегменте я запустила на другие базы:
— участники сообществ конкурентов — 238 000 человек;
— КИ в реккабе на основе выявленных интересов концентрата.

— КИ из реккаба «Родители до года» + гео Краснодар — 29 000 чел.
— КИ из реккаба «Родители 1-3 года» + гео Краснодар — 20 000 чел.
— Ключи общие + гео Краснодар — 43 000 чел.

Ключи: детские игрушки, магазин игрушек интернет, игрушки детям, товары детей игрушки магазин, интернет магазин товары детей игрушки, купить детские товары, игрушки развивающие, купить развивающие игры детей года и т.д. — за 12 последних дней.

— КИ реккаба по детям 7-12 лет + гео Краснодар — 27 000 человек.
— Выделенные сегменты (веды) — 64 000 человек.

Собирала по ключам: веды, ведизм, ведический, аюверда, ведическая. После фильтрации пабликов по дате поста всего получилось 360. Я собрала аудиторию по ведам, а в рекламном кабинете поставила пересечение по интересам реккаба на основе таблички. Получилось 72 000 человек.

Я пробовала много различных логик, которые будут отражены в общих показателях основной РК. Показали они себя не очень хорошо, поэтому не отражены полностью в кейсе.

Общий бюджет РК — 30 000.

Из которых:
— на тестовую РК — 4 998,26;
— на основную РК — 24 376,31.

• Средний \ лучший CTR — 2,511 % \ 3,883 %
  

• Средняя \ лучшая цена клика — 6,78 ₽ \ 5,74 ₽
  

• Средняя \ лучшая стоимость лида — 1 425,89 ₽ / 544,04 ₽
  
• Количество\ цена закрытых заявок — 15 сообщений в группе + 16 оформленных заказов через витрину товаров ВК + заявки с сайта. Как я говорила, не могу точно посчитать, какая выручка была.
  

Прохладная.

Лучше всего себя показал креатив в связке с базой реккаба «Активности прямых конкурентов».

Мотивация — жадность.

Ледяная.

Лучше всего себя показал креатив в связке с участниками групп прямых конкурентов.

Мотивация — жадность.

Так как в обоих случаях в итоге успешно сработала жадность, то напишу сразу про 2 креатива, почему они зашли.

Мамы ищут, где подешевле. Игрушки — товар, который имеет маленький срок использования, потому что детям быстро надоедают игрушки. Развивающие игрушки еще быстрее надоедают, так как они менее интересны ребенку, чем, например, их любимые мультперсонажи. Поэтому родители ищут выгодную цену.

После проведения тестовой и основной РК остались смешанные ощущения.

Заказчик написал, что сумма продаж отбила затраты, что очень радует. Однако рекламу в будущем нужно еще очень удешевить, снизить стоимость сообщения. Выводы и идеи по результатам:

1. Попробуем удешевить стоимость заявки текущих объявлений через сегментацию по возрасту, полу.
   
   
2. Поиск нового УТП. Наше УТП очень быстро подхватили конкуренты и дополнили им свои объявления.
   
   
3. Поиск конверсионных ледяных баз. КИ реккаба показали себя очень плохо, мамы-веды также — будем искать другие сегменты через ручные настройки КИ. Как минимум буду опираться на участниц мамских пабликов, так как вручную проверяла популярные объявления конкурентов, смотрела, кто на них реагирует. Мамские паблики — моя следующая остановка.
   
   
4. Повысим лояльность и стимулируем количество отзывов. Через просмотр отзывов заметила, что многие благодарят за подарочек. Причем подарок может быть не только тематический, а хоть открытка с конфеткой. Мелочь, а приятно. Потенциально такая забота стимулирует желание написать отзывы, а значит, появится больше сошиал пруфов.
   
   
5. Контент. Очень важная часть, даже по метрикам сайта было видно, что переходят из постов. Самый сильный конкурент — магазин игрушек, которым владеет молодая мама и рассказывает, какие развивающие игрушки она покупает для своих детей. Ее рассказы, фотографии и опыт — свидетельство ее компетенции, которое очень нравится аудитории. Мы будем использовать компетенцию и опыт, но под другим углом, так как дети хозяев магазина уже давно выросли.
   

Оценки по домашним заданиям
Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки: 5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,4,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,4,4
Средняя оценка: 4,8

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 5

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 5

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 5