Продаём дорогие медицинские товары в VK ADS

Задача 1. Протестировать VK ADS. Причем только один плейсмент — Одноклассники.
Владелец считал, что в ОК сидит более зрелая и целевая аудитория. Протестировали плейсмент ОК, и гипотезу пришлось скорректировать. (Подробнее расскажем ниже.)

Задача 2. Найти горячую аудиторию — людей, готовых к покупке слухового аппарата уже сейчас.

Задача 3. Удерживать цену заявки в пределах 1000 - 2000 руб.

Особенность 1. Небольшая аудитория
Медицинское оборудование — достаточно узкая ниша, в ней мало горячей аудитории, особенно в пределах одного города, даже в СПб. А задача была найти именно горячую аудиторию, готовую купить прямо сейчас.

Особенность 2. Дорогой товар
Средняя стоимость товара — 72 000 руб. Это выше средней цены по рынку на слуховые аппараты (10-40 тыс. руб.).

— ГЕО: Санкт-Петербург

1. Люди старше 60 (ищут аппарат для себя).
2. Люди в возрасте 35-55 лет (ищут слуховой аппарат для родственника).

— Плейсмент: лента ВК + лента ОК + партнерская сеть ВК
Изначально собирались продвигаться только в Одноклассниках. Но при настройке выяснилось, что аудитория в ОК слишком узкая.
Поэтому, чтобы объёма ЦА хватило для запуска РК в VK ADS, объединили аудитории ВК и ОК.

1. Интересы: аптеки и лекарства, медицина общая, клиники;
2. Ключи:

• слуховой аппарат купить,
• аппарат слуха цена,
• аппараты улучшения слуха купить,
• адреса магазинов слуховых аппаратов,
• магазин слуховых аппаратов,
• слуховые аппараты для детей и т.д.;

3. Подписчики прямых конкурентов;
4. Подписчики косвенных конкурентов:

• сообщества посвященные нарушениям слуха,
• центры реабилитации,
• сообщества логопедов,
• дефектологов,
• сурдологи,
• сурдопедагоги, и т.д.

На карточке ниже видим, что наибольший результат принесли аудитории ключей:

Важно: горячая аудитория по продающим ключам «купить слуховой аппарат» по Санкт-Петербургу очень мала: всего 18 000 человек. Это примерно на 3 недели работы одного оффера.
Выход: чтобы не останавливать рекламу, пришлось одновременно тестировать несколько разных аудиторий.
Иногда результаты давали совершенно неожиданные аудитории. (В конце кейса откроем карты.)))

Поскольку цена товара сильно выше рынка, в креативах цену товара не показывали, таким образом заявки по цене креативом не сегментировались.
В этой ситуации, когда между ожиданием и реальностью может быть существенная разница по цене, без квалифицированного отдела продаж не обойтись.

Менеджеры центра самостоятельно квалифицировали входящие заявки, показывали преимущества предлагаемых аппаратов в качестве по сравнению с массовым сегментом. И это дало результат.

Результат по плейсментам
Из 80 лидов:

• 64 пришли из Ленты ВК;
• 15 пришли из Ленты ОК;
• 1 — сайты партнеров.

Результат по качеству лидов
По оценке владельца бизнеса, из 80 лидов — 65 были целевыми.
Среди целевых — 48 теплых лидов.
С учетом того, что слуховые аппараты — товар с отложенным спросом, с этих лидов ещё ожидаются продажи.

С учетом того, что аудитория покупателей качественных слуховых аппаратов — это социально активные люди с высоким доходом, решили протестировать две обеспеченные аудитории:

• подписчики сообществ театров СПб;
• подписчики сообществ экскурсий и путешествий.

И не ошиблись. Результат есть — и по цене не выше KPI (см. скриншот ниже).

Кейсом поделился таргетолог проекта Владимир Головин.
Спасибо за наблюдения!
Оставляйте комментарии под этим постом: https://vk.com/wall-220029955_4188