Внутренняя кухня редакции TexTerrа: как работает крупнейший блог о контент-маркетинге

И спустя 9 лет, 2 тысяч статей и 20 миллионов знаков мы наконец-то решили рассказать о редакционной кухне блога. Как говорится, лучше поздно, чем никогда.

Блогом «Текстерры» рулит главный редактор Константин Рудов. Иногда он выступает в роли автора, когда есть что сказать. Но главная его задача – обеспечивать бесперебойные поставки годноты в блог. Костя взаимодействует с авторами, составляет график публикаций, договаривается о гостевых статьях, занимается дистрибуцией контента и еще кучей важных задач.

Есть еще второй редактор — Диана Котова. Если Костя — Бэтмэн, то Ди – его Робин, верный помощник, который всегда может прикрыть тыл.

Все решения по контенту в блоге принимают редакторы и только они. Если Костя или Диана не одобрили тему или завернули готовую статью, нет смысла закусывать удила и жаловаться руководству «Текстерры», в Минкомсвязь или Гаагский суд. Впрочем, если у статьи есть потенциал, редакторы никогда ее не «зарубят».

Под потенциалом подразумевается не только польза для читателя, но и отклик, резонанс. Да-да, иногда мы публикуем чисто хайповые материалы, чтобы расширить аудиторию – это нормальная практика для нишевого СМИ. Ну а кто сейчас не хайпит, жизнь такая.

Поэтому если вы пишете сочно и знаете, как сделать резонансный материал, который подожжет сиденья, велкам с идеями к нам. Конечно, мы публикуем не всё. Политота, жирнота и неистовая самореклама нам не интересны.

Вопрос от Церебро: В Церебро коммуникация с авторами: переписка по поводу правок и отказ в размещении — серьезный объем работы. Как вы объясняете авторам, приславшим материал, почему статью не берете в публикацию?

TexTerra: Мы согласовываем с автором материалы еще с момента создания плана, поэтому такие ситуации не возникают.

Читайте также: Где грань между редактурой и вкусовщиной? Исповедь главреда

В TexTerra есть несколько форматов материалов:

● Статьи. Аналитика, подборки, гайды, кейсы – все это статьи. Основные тематики – контент-маркетинг и бизнес, т. е. то, что в перспективе может принести читателям деньги. Но мы не запаяны только на полезном контенте. Иногда публикуем познавательно-развлекательные материалы, которые просто интересно почитать – например, про искусственный интеллект.

● Интервью с интересными людьми. Нам интересны все, кто:

а) варится в нише диджитал,
б) умеет приносить пользу клиенту и конечному потребителю.

● Новости – короткие, развернутые, дайджесты (этот формат в последнее время затух, хотя не исключено, что мы его возродим). Инфоповоды выбираем по тому же принципу, что и темы для статей – это либо просто интересно, либо на этом можно как-то заработать.

● Креативный контент. Примеры:
- Комикс «Человек-редактор»
- [Тест] Легко ли вас затроллить?
- Генератор тем для блога

Есть гостевой постинг. Как это должно выглядеть, можно прочитать в нашем гайде.

Разумеется, за контент редакторы платят не из своих карманов. Есть ежемесячный бюджет, выделяемый руководством агентства. Сумма от месяца к месяцу меняется, но скажу, что они исчисляются сотнями тысяч. Блог – это лицо агентства в Рунете, поэтому денег на него не жалко.

Глазастые читатели наверняка заметили, что в «Текстерре» есть основной костяк авторов. Это те, кто пишет для блога на постоянной основе, но не оформлен в штат (у нас вообще нет такой штатной единицы, как «автор блога»). Они генерируют около 80 % всего контента. Остальные 20 % материалов приходят от новых авторов.

Вопрос от Церебро: Интересно, а сколько авторов на постоянной основе генерируют 80% контента для TexTerra?

TexTerra: Таких авторов у нас более 20.

Постоянные авторы – не священные коровы. Редакторы проверяют их материалы не менее щепетильно, чем контент от новичков, и могут отклонить даже уже написанную статью. Но у постоянных авторов все же есть некоторые преференции – им первым предлагают «горящие» темы, а штатные специалисты «Текстерры» охотно дают экспертизу для статей.

Вопрос от Церебро: То есть вы сами предлагаете постоянным авторам написать статью на тему, которую «Текстерра» в какой-то момент считает «горячей»?

TexTerra: Это совместная работа агентства и автора. Но тренды задаем мы.

У постоянных авторов есть своя рабочая среда – виртуальная, так как все находятся в разных городах. Это рабочие чаты и доска в онлайн-сервисе Trello. Чатов у нас три: для важных объявлений, флуда и новостной — куда кидают интересные инфоповоды для отработки. Флудочат – это настоящая отдушина для авторов и редакторов, где можно обсудить не только рабочие темы

Стоит сразу сказать о контент-плане. У нас есть сетка публикаций на месяц, но она постоянно корректируется. Например, кто-то перенес дедлайн или сдал работу раньше запланированного срока. Иногда появляется потребность в срочных, горящих материалах. Например, «Яндекс» выкатил новый сервис, и нужен срочный обзор на него. Тогда редакторы бросают клич постоянным авторам, и в сжатый срок рождается новый материал. В блоге нет строгого лимита на количество публикаций. Годным новым статьям всегда найдется место.

Для постоянных авторов есть отдельная внутренняя редполитика. Она дополняет основную и освещает технические моменты – например, как работать в Trello или делать дополнительную перелинковку. Требования основной редполитики соблюдаются по умолчанию.

Что касается новых авторов, то они взаимодействуют напрямую с Костей или Дианой. К их работам нет технических требований. Главное, чтобы материал был хороший. Дедлайны новые авторы, как и постоянные, устанавливают сами. Важный момент: статьи от таких авторов вносятся в контент-план уже по факту написания, тогда как от постоянных – когда они еще в работе. Это не дедовщина, а страховка от факапов, так как новые авторы часто уходят «с концами», оставшись с темой в работе. Если статья не сдана в оговоренный с редактором срок, она снимается с карандаша. Редактор никого не ищет и не пинает. Впрочем, у таких статей есть шанс появиться в блоге, если автор объявится вскоре после дедлайна: все люди и все всё понимают. Но если проходит вторая, третья неделя после оговоренного срока сдачи, а автор морозится, это говорит само за себя.

Были случаи, когда люди приносили готовые статьи через полгода и даже год после дедлайна. Один парень очень возмущался тем, что материал на взятую им тему отклонен по причине наличия такой статьи в блоге. Он же забронировал его раньше, и пофиг, что прошел год.

Шаг 1. Автор предлагает идею и план статьи. Абстрактные идеи лучше не предлагать. Нужен четкий план, из которого будет ясно, о чем пойдет речь. В отдельных случаях придется даже обозначить ЦА статьи и выводы, которые читатели смогут из нее вынести. Постоянные авторы присылают свои планы напрямую редакторам, новые – на почту editor@texterra.ru под темой «Алмаз из кучи» (это кодовое слово, которое сразу обратит внимание нужных людей на письмо).

Шаг 2. Утверждается дедлайн – максимальный срок сдачи готового материала. Его называет сам автор. Нам не нужно, чтобы новичок сдал статью как можно быстрее – для срочных задач есть постоянные авторы. Главное, чтобы соблюдался оговоренный дедлайн.

Шаг 3. Утверждение промежуточного варианта. Этот этап особенно важен для новых авторов, ведь так они могут перестраховаться и понять, в правильном ли направлении двигаются. Промежуточный вариант статьи может быть без картинок и даже невычитанным – редактор оценивает только изложенные факты. По черновику сразу видно, уникальный это материал или рерайт, полезный он или вода водой. Большая часть статей от новых авторов отклоняются уже на этом этапе. Черновики непринятых работ нигде не используются, компенсация за них не предусмотрена. «Текстерра» платит только за опубликованные работы.

Вопрос от Церебро: Кто утверждает или отклоняет промежуточный вариант нового автора? Черновик просто отклоняется без всяких объяснений или даете автору обратную связь, что в статье не так и почему нельзя ее взять в работу?

TexTerra: Утверждает или отклоняет редактор. Обязательно аргументируем по каждому пункту, почему материал не подходит.

Шаг 4. Утверждение готового материала. Автор присылает доработанный вариант статьи, соответствующий редполитике, с картинками, тегами и т. д. Кстати, о картинках: у нас есть постоянный пикчер, который может проиллюстрировать материал картинками в подобном стиле: (дальше карусель)

Но смешные картинки нужны не везде. В гайдах или кейсах будут более уместны скрины и таблицы, в интервью – реальные фото и т. д. Впрочем, все это обсуждается. Если статья годная, решить вопрос с иллюстрированием – не проблема.

Шаг 5. Верстка и публикация. Этим целиком занимаются контент-менеджеры, по-простому верстальщики. Автора обязательно уведомляют о публикации его материала и призывают отвечать на комментарии.

Шаг 6. Дистрибуция. Речь идет о расшаривании статьи в соцсетях и о попадании ее в ленты рекомендаций «Яндекс.Дзена» и «Пульса». И если на последнее мы напрямую повлиять не можем, то расшаривание целиком в наших руках. Редакторы и комьюнити-менеджер Анна Пасечная иногда предлагают статью в тематические паблики и другие площадки, где она может быть интересна.

Таким образом, над одним материалом обычно работает минимум 5 специалистов:
● автор;
● редактор;
● контент-менеджер;
● комьюнити-менеджер;
● пикчер.

Мы бы были рады, если бы он у нас был. Но к сожалению, такую фичу еще не изобрели, поэтому работаем по старинке, используя критерии эффективности контента.

Мы давно взяли курс на экспертный контент, т. е. такой, который основан на опыте реальных специалистов. Рерайт-компиляция из чужих статей, какой бы качественный он ни был, нафиг не нужен. Но мы прекрасно понимаем, что у практиков не всегда есть время писать статьи в блоги – у них своей работы хватает. Поэтому нас вполне устраивает вариант, когда специалист дает экспертизу, а автор пишет на ее основе статью.

Постоянным авторам в этом плане полное раздолье, они могут запросить через редактора помощь любых специалистов «Текстерры»: контент-стратегов, программистов, дизайнеров, таргетологов и т. д.

Новые авторы могут брать экспертизу у сторонних специалистов. Но важно, чтобы это были действительно спецы в своей нише, а не ребята, которые просто пробуют что-то кодить или настраивать. Личность эксперта согласовывается на этапе утверждения темы и плана.

Я крутой маркетолог/журналист/пишу с 1990 года/издал свою книгу. Могу ли я рассчитывать на повышенный гонорар?
Sorry, но нет. Значение имеет только качество материала. За годы существования блога мы убедились, что авторы без журналистского или маркетингового образования могут делать крутые статьи, которые активно расшаривают. И наоборот, авторы которые позиционируют себя как супер-мега спецов, нередко выдают пшик. Поэтому можно даже не париться над резюме или рассказом о себе – редакторы это не читают. Достаточно просто написать: «Привет, есть идея для статьи в блог» и кратко, но понятно, рассказать о своей задумке.


Можно ли опубликовать у вас статью, которая не подошла другому блогу?
Можно, если она вписывается в наш формат и соответствует требованиям редполитики. К нам иногда приходят с «отказниками». Некоторые мы принимаем даже без правок, но большинство все же не проходит по качеству. Чаще всего приходят с таким неформатом, что возникают сомнения, читал ли человек наш блог когда-либо вообще. Были попытки пристроить эссе на эзотерическую тему, срыв покровов с правительственных заговоров, жалобы на личную жизнь и рассказ в стиле фэнтези.

Совет для всех, кто хочет опубликовать готовые статьи у нас: прочитайте редполитику и убедитесь, что ваш материал подходит под наш формат.

Читайте также: Почему в России так много говнокопирайтинга, и все страдают, и все… довольны

Если черновик не понравится редактору, у меня нет шансов?
«Не понравится» – понятие размытое. Редакторы оценивают материал по разным критериям, среди которых полезность, потенциальная вирусность, оригинальность подачи и т. д. Если статья покажется редактору отстойной, он сразу скажет об этом максимально корректно. Да, здесь имеет место субъективное мнение, но так в любом блоге – все зависит от ЛПР (лица, принимающего решение). У нас это редакторы, и у них нет резона «рубить» хорошие материалы.

Добавим, что отказ редактора на этапе черновика не значит, что у статьи нет шансов. Автор всегда может доработать ее и прислать на проверку уже готовый материал.

Сколько раз я могу править статью?
Мы не любим гонять тексты на доработку по 10 раз – мы же не биржа :-) Обычно статья проходит максимум две итерации правок, в очень редких случаях – три и больше.

Стоит сразу отметить, что правки – это нормальная часть работы. Если автор очень болезненно к ним относится и во что бы то ни стало хочет опубликовать статью в неизменном виде, то здесь ему ловить нечего. Поскольку контент оплачивается, и оплачивается выше среднего, неудивительно, что мы стремимся сделать его окупаемым.

Сколько вы платите за статью?
У нас нет фиксированного тарифа. Каждая статья оценивается индивидуально по нескольким критериям: объем, сложность тематики, погружение в тему и т. д. Гонорар за конкретный материал редактор озвучивает сразу после утверждения окончательного варианта (обычно это происходит в день сдачи). Если автору этого мало, он может не отдавать статью и распорядиться ею по своему усмотрению. Или аргументировать, почему оценил свою работу именно в такую цифру. Но торгуются с нами крайне редко, обычно гонорары всех устраивают.

Вот так устроена наша редакционная кухня. Если мы что-то забыли, спрашивайте в комментариях – ответим, как на исповеди.