Кейс рекламы саженцев. Распродали весь товар за 17 дней

1) О проекте
2) Цели, задачи, KPI
3) Фактор №1. Сообщество клиента идеально для МП
4) Фактор №2. Использовали профессиональные инструменты
5) Как готовились к продвижению
— Шаг 1. Собрали информацию
— Шаг 2. Создали рекламные креативы
—— Пост №1. «Подборка: главная сообщества»
—— Пост №2. «Фрамбозин: карточка товара»
—— Пост №3. «Видео: главная сообщества»
—— Пост №4. «Видео: товары»
— Шаг 3. Подобрали сообщества для размещения
—— Составили «сырую» базу
—— Отобрали лучшие паблики
6) Тестовый посев
— Итоги тестового посева
7) Начали масштабироваться — и распродали весь товар
— Итоги «масштабирования»
8) Результаты и выводы

«Растим цветы шаг за шагом» — питомник гортензий с доставкой по всей России.

Раньше нигде не продвигался, продавал одному-единственному оптовику. Затем производство выросло на 50%, а спрос от оптового покупателя — нет. Тогда «Шаг за шагом» решили попробовать розницу.

Начали продавать в своем сообществе ВК. Подписчиков привлекали органически, через статьи на Дзене и видео на YouTube.

Кроме того, у клиента получилось «хакнуть» алгоритмы ВК — многие публикации попадают в ленту рекомендаций и охватывают аудиторию до 3 раз больше, чем число его подписчиков. (Подробнее в разделе «Сообщество клиента идеально для МП»).

Но производство росло дальше, и «органики» стало не хватать. Тогда клиент решил попробовать маркет-платформу.

Как удалось добиться такого результата, опишем ниже. Рассмотрим все — от создания рекламных креативов до аналитики посевов.

Но сначала немного контекста: цели и задачи продвижения.

Так как это первый опыт клиента с МП, то его целью было оценить перспективы платформы.

А именно, изучить следующее:

• Объем трафика с МП.
  
• Объем лидов с МП.
  
• Возможный эффект от этих лидов (продажи).

Запланированный бюджет: 50 000 рублей.

Вели трафик на сообщество клиента в ВК. Это один из «факторов успеха» РК — ведь у паблика клиента есть особенности, которые дополняют и усиливают плюсы МП.

Подробнее ниже.

У холодного трафика на МП высокая мотивация к действию. Ведь рекламу видят в пабликах, которым доверяют.

Эта особенность дополняет сильную сторону «Шаг за шагом» — то, что сообщество хорошо конвертит в покупку холодную ЦА.

Почему паблик конвертит на холодную?

Вся соль — в контентной воронке продаж:

1. Питомник поддерживает контакт с ЦА через интересный ей контент
Через гайды и советы об уходе за растениями.

2. Прогревает к покупке
Через обзоры на растения из ассортимента.

3. Подталкивает к покупке
Через еженедельные скидки.

Как только пользователь переходит в сообщество — то сразу попадает в воронку и быстро движется к оформлению заказа. Поэтому даже холодная ЦА хорошо конвертится в покупку.

Но важно помнить: даже идеальная воронка провалится, если в ней будет неинтересный контент.

В «Шаг за шагом» такой проблемы нет. Ведь админы сообщества (владельцы питомника) — сами садоводы, и понимают, что интересно их ЦА.

Они сталкиваются с теми же проблемами, что их покупатели, и задаются теми же вопросами. Об этом и пишут — и такой контент стабильно интересен ЦА, вовлекает ее.

Интерес ЦА подтверждает ее реакция на посты:

• Вовлеченные комментарии под каждой публикацией. Люди делятся фотографиями своего сада, задают вопросы, общаются с другими садоводами. (Кстати, активное комьюнити также бустит воронку — люди подписываются и следят за сообществом, чтобы общаться с другими садоводами.)

• Стабильное число лайков на постах. (За исключением анонсов еженедельных скидок — их лайкают в 2 раза реже, чем другие публикации. Но это нормально для контента, который просто информирует о регулярных, привычных акциях.)

Если посмотрели видео выше, то могли заметить еще одну особенность.

Охваты некоторых постов до 2-3 раз больше, чем число подписчиков. Обычно так бывает во время рекламного продвижения, когда продвигают запись из сообщества.

Однако, на момент публикации кейса наш клиент не продвигал эти посты — ни через МП, ни через ручные посевы.

Какую-то часть охвата принесли репосты. Аудитория паблика часто пересылает посты друзьям и родственникам. Но для охвата в 2-3 раза больше, чем число подписчиков — только репостов было бы недостаточно.

Остается один вывод: посты питомника могут попадать в ленту рекомендаций, где их видят не подписанные пользователи. То есть, посты заходят не только людям из ЦА, но и алгоритмам ВК.

Так как контент системно попадает в рекомендации — есть вероятность, что часть ЦА уже видела посты питомника. То есть, реклама для этой аудитории будет НЕ первым контактом с брендом, и эти люди будут лучше конвертиться в покупку.

Теперь перейдем к другому «фактору успеха» — к инструментам продвижения.

Они помогают размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизированно закупают рекламу в сообществах МП. Рекламодатель / эксперт не связывается с каждым админом отдельно, а размещается во всех выбранных пабликах одной кнопкой.

2. Парсер для маркет-платформы

С его помощью можно оценивать качество сообществ, состав их аудитории, составлять базы пабликов для размещения. Подробнее – в разделе «Подобрали сообщества для размещения».

3. Плагин для маркет-платформы

Через него размещаемся в подобранных сообществах автоматически, одной кнопкой. Подробнее – в разделе «Тестовый посев».

4. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

«Факторы успеха» рассмотрели. Теперь расскажем, как готовились к РК, чтобы она действительно конвертила.

Перед началом работы собираем информацию о бизнесе и продукте. Сначала обсудили «базовые» вещи — такие, как ЦА питомника, средний чек, воронка, и так далее.

Затем сфокусировались на 3 вопросах, которые помогут создать креативы:

1. Какие будут посадочные страницы? Куда вести людей из креатива, чтобы они конвертились в покупку?
   
2. Какие УТП у клиента? Что отразить в креативах, чтобы заинтересовать ЦА и выделиться среди конкурентов?
3. Какие растения самые продаваемые? Какие товары показать в креативах, чтобы привлечь покупающую ЦА?

После обсуждения сделали следующие выводы.

1. Вывод по посадочным страницам

Будем вести трафик на главную сообщества и раздел «Товары».

Как мы рассмотрели выше, главная паблика хорошо конвертит в покупку. Выбор этой «посадки» — очевиден.

Но почему решили попробовать еще и «Товары», а не вести весь трафик на главную?

Дело в том, что часть аудитории уже настроена на покупку конкретного товара. Ведь ядро ЦА — это практикующие садоводы. Они заранее планируют, какие растения посадят в своем саду, когда, сколько и за сколько.

Когда такая ЦА попадает в раздел «Товары» — то сразу видит нужные им растения и их цены. Там же она может спросить о наличии и сроках доставки.

И если пользователю понравятся все условия — он может оформить заказ, «не отходя от кассы».

2. Вывод по УТП питомника

Отразим в креативах следующие УТП:

• Многолетний опыт.
  
• Бережная упаковка.
  
• Качественные удобрения.
  
• Помощь в уходе за растениями.
  
• Небольшой бизнес, внимательный к каждому цветку и покупателю.

3. Вывод по популярным товарам

Покажем в отдельном креативе самый популярный товар в питомнике — гортензия «Фрамбозин» (или «Самарская Лидия»).

Этот сорт популярен не только в «Шаг за шагом», а в целом у садоводов, сажающих гортензии. Они ценят «Фрамбозин» за меняющие цвет лепестки (от белого в июне до ярко-малинового в августе), зимостойкость и осеннее цветение.

Чтобы дополнительно убедиться в популярности «Фрамбозина», проведем эксперимент:

— откроем сервис Вордстат. Он показывает, как часто люди вводят те или иные поисковые запросы в Яндексе;
— посмотрим, что искали со словами «купить гортензию» за последние 30 дней.

Запросы с «Самарской Лидией» (она же «Фрамбозин») встречаются в ТОП-10 запросов два раза. Если предположить, что запрос «купить гортензию самарская» тоже относится к «Фрамбозину» - целых три раза.

При этом ни один из других запросов в ТОП-10 не упоминает конкретные сорта. Это явно указывает на высокую популярность «Фрамбозина» по сравнению с другими гортензиями. (Смотрите скриншот ниже.)

Итак, «Фрамбозин» — наиболее покупаемая гортензия как у питомника, так и в целом по рынку. Стоит попробовать показать ее в отдельном креативе — таким постом мы можем привлечь покупающую аудиторию.

Подробнее об этом и других креативах читайте ниже.

Посадочная страница. Главная сообщества.

Текст. Описание питомника от клиента. Оно содержит все УТП, и стилистика, в теории, будет хорошо откликаться в нужной ЦА. Ведь действующие подписчики / покупатели питомника хорошо реагируют на посты в похожем стиле.

Визуал. Подборка фото с цветами. В том числе популярного «Фрамбозина».

Посадочная страница. Карточка товара «Фрамбозин». (Напомним, что это самая покупаемая гортензия как в питомнике, так и в целом по рынку.)

Текст. Описание сорта «Фрамбозин» + мягкий призыв к покупке («вы можете приобрести саженцы этого сорта и получить советы для лучшего роста и цветения»).

Текст взяли из карточки товара — чтобы сохранить стилистику питомника (потенциально близкую для ЦА). А также для соответствия посадки и рекламного поста.

Визуал. Фото «Фрамбозина» + обложка альбома с товарами (сниппет).

Посадочная страница. Главная сообщества.

Текст. Описание питомника от клиента.

Визуал. Видео от клиента. В нем есть почти все, что нужно для решения о покупке. К примеру, описаны ассортимент, цены, условия доставки, акции на большие заказы, и так далее.

Посадочная страница. Раздел «Товары».

Текст. Короткий текст с УТП — опытные садоводы, бережное упаковывание и качественные удобрения.

В этом тексте нет стилистики питомника. Зато он доносит ценность в лоб, что зачастую хорошо конвертит.

Визуал. То же видео, что и для предыдущего поста.

Креативы создали — теперь важно, где их будем размещать.

Сообщества подбирали в 2 этапа. Сначала собрали сырой пул пабликов при помощи специальных инструментов.Затем «просеяли» его по конкретному алгоритму и оставили только лучшие сообщества.


Подробнее ниже.

Собрать базу сообществ можно через парсер Церебро.

Вот одна из стратегий парсинга, всего 2 шага:

1. Открыть в парсере «Поиск аудитории» > «Маркет-платформа»
   
2. Указать ссылку на паблик с высоким содержанием ЦА (мы указали сообщество клиента).

Парсер найдет паблики МП, где сидят подписчики указанного сообщества. То есть, паблики, которые содержат ЦА.

Например, у нас получилась «сырая» база из 25 тысяч пабликов. Ее можно выгрузить как текстовый документ с ID сообществ, либо как таблицу Excel.

В таблице Excel будет список сообществ. Рядом с каждым пабликом будет указана доля ЦА в его аудитории — в колонке «Концентрат». Чем больше «концентрат», тем релевантнее паблик.

В выгрузке есть и другие показатели сообществ:

• Тематика сообщества (например, «Дом и семья»).
  
• Цена за 1 000 показов (CPM).
  
• Возраст и пол аудитории.
  
• ГЕО аудитории.
  
• Количество рекламных постов в ленте сообщества.
  
• Охват ТОЛЬКО рекламных постов — то есть, охват без накруток, и так далее.
  

Применим фильтры в скачанной таблице — и в будущем сможем сортировать / отсеивать сообщества по любым показателям.

Ниже показали процесс парсинга по сообществу питомника.

Итак, мы получили «сырую» базу с тысячами сообществ. Остается дошлифовать ее до «идеала».

Как это сделали — читайте ниже.

Парсер экономит время, собирая сырой пул пабликов. Остается поработать с фильтрами выгрузки и оставить «самый сок».

Мы применили следующие фильтры:

• Доля подписчиков «Шаг за шагом» («концентрат») — не меньше 0,5% .
  
• Цена размещения не больше 600 рублей.
  
• CPM не больше 60 рублей.
  
• Не меньше 1 рекламного поста в ленте.
  

После отсева у нас осталось около 200 релевантных сообществ.

Эксперт дополнительно просмотрел каждый паблик:

— насколько релевантен контент;
— какую рекламу там размещали;
— как на нее реагировала аудитория сообщества.

Неподходящие сообщества также исключил из выгрузки.

После этого остался «самый сок»: около 100 качественных пабликов для дачников и садоводов.

В таких сообществах наша реклама максимально нативна.

Разместились в этих релевантных сообществах — и в ходе теста пришли 12 новых покупателей. Каждый купил минимум на 1500 рублей.

При этом затратили на тест всего 2 892 рубля. Подробнее ниже.

Сроки: 2 августа 2023 года — 4 августа 2023 года.
Бюджет: 2 892 рубля.
Размещений: 8.

Для тестового посева отобрали паблики с наиболее высоким концентратом ЦА.

Размещали 4 креатива, которые разобрали выше. Равномерно распределили между ними 2,9 тысячи рублей бюджета и 8 размещений.

Рассмотрим подробные результаты ниже.

Сроки: 2 августа 2023 года — 4 августа 2023 года.
Использовано: 2 892 рубля.
Размещений: 8.

Переходов: 308.
Цена перехода: 9,39 рубля.
Кликабельность: 0,81%.

Подписок: 32.
Цена подписки: 37,44 рубля.
Конверсия в подписку из перехода: 24,24%.

Отдельно по креативам:

И по кликабельности, и по цене клика лидировали креативы «Подборка» и «Видео» (вариант, ведущий на товары).

Вероятно, посты законвертили, так как сочетали проверенные механики для «товарки» и индивидуальный стиль клиента:

• Пост №1. «Подборка». Текст в стиле клиента + Стандартная подборка товаров.
  
• Пост №4. «Видео». Видео в стиле клиента + Стандартный текст в лоб.

Рабочие механики доказаны на десятках проектов в нише товаров. Индивидуальный стиль клиента также проверен на практике — и уже привел тысячи лояльных подписчиков и покупателей. Все вместе становится мощным «генератором» лидов и продаж.

После теста спросили у клиента, как обстояли дела со 2 по 4 августа (даты посева).

Ответ:
— 12 продаж новым покупателям (минимальная сумма заказа — 1500 рублей);
— 50 продаж всего;
— а также большая прибавка по подписчикам.

Но, было непонятно, действительно ли покупатели пришли с рекламы — или всплеск активности случайно совпал с датами посева.

Обсудили с клиентом, как будем отслеживать лидов с рекламы. Решили, что выберем метод аналитики позже, на основе большего количества данных — а пока будем масштабировать результат с двумя топовыми креативами.

Но все пошло не по плану — в наилучшем смысле.

Подробнее ниже.

Сроки: 11 августа 2023 года — 18 августа 2023 года.
Бюджет: 6 991 рубль.
Размещений: 19.

Для масштабирования размещались в еще не использованных сообщества с наибольшим концентратом ЦА. Также повторно разместились в некоторых пабликах из теста — с самым низким CPM и высоким CTR (кликабельностью).

Равномерно распределили между креативами 7 тысяч рублей бюджета и 19 размещений.

По результатам этого посева должны были проверить, не подскакивает ли цена клика на масштабе. А также оценить эффект на продажи — на более крупном бюджете понятнее, действительно ли реклама приводит к всплеску заказов.

Если продажи значительно вырастают — прикручиваем сквозную аналитику и масштабируемся дальше.

В итоге мы действительно увидели всплеск продаж — но он был настолько сильный, что товара для масштабирования не осталось.

Подробнее ниже.

Сроки: 11 августа 2023 года — 18 августа 2023 года.
Использовано: 6 991 рубль.
Размещений: 19.

Переходов: 1066.
Цена перехода: 6,56 рубля.
Кликабельность: 0,73%.

Подписок: 93.
Цена подписки: 41,98 рубля.
Конверсия в подписку из перехода: 16,7%.

Отдельно по креативам:

Цена перехода по одному из креативов выросла совсем незначительно, только на 0,006%. По другому посту переходы стали дешевле на 3 рубля.

То есть, креативы отлично подходят для масштабирования.

А главное, посев явно повлиял на лидов и продажи. Клиент сообщил, что с 5 по 18 августа был сильный всплеск активности — настолько сильный, что к 18 августа почти все распродали.

Помимо продаж, реклама привела множество лидов — в разгар кампании ЛС питомника разрывались от потенциальных покупателей. Эти люди могут сделать покупку позже.

Также эти лиды могут подписаться на сообщество и догреться к заказу внутри него.

В общем, полезностей много — суммируем их ниже. А также сделаем выводы по всей РК: какие инсайты из нее может вынести похожий (и не очень похожий) бизнес.

Сроки: 2-4 августа 2023 года, 11-18 августа 2023 года (11 дней).
(17 дней вместе с паузой между посевами.)

Использовано: 9 883 рубля.
Размещений: 27.

Переходов: 1374.
Цена перехода: 7,19 рубля.
Кликабельность: 0,75%.

Подписок: 125.
Цена подписки: 40,82 рубля.
Конверсия в подписку из перехода: 18,14%.

Масштабирование привело к сильному всплеску продаж. Кроме того, «дошли» до заказа лиды с тестового посева.

Все эти люди могут стать лояльными покупателями и принести еще больше дохода в будущем.

А еще не купившие — попадают в сообщество клиента, которое хорошо дожимает до заказа благодаря разнообразному контенту и активному комьюнити.

Все эти полезности получили на бюджете 10 тысяч рублей — при том, что планировали потратить в 5 раз больше, и не ожидали аномальных продаж. (Клиент выделил на РК 50 тысяч рублей, чтобы просто протестировать маркет-платформу.)

Это подтверждает, что на МП необязательно приходить с огромным бюджетом. Чтобы получить крутой результат и/или качественно протестировать площадку — зачастую хватает и небольшого посева.

Затем проверенные связки удобно масштабировать:

• На МП множество сообществ, в том числе по интересам — вроде пабликов для садоводов в этом кейсе.
• Через парсер Церебро можно собрать большую базу нужных сообществ в несколько кликов.
• Просеиваем эту базу и получаем список максимально релевантных и качественных сообществ.

Сортируем его по концентрату ЦА или другому важному показателю и получаем своеобразный «план» продвижения:

— Сначала рекламируемся в сообществах вверху списка, затем спускаемся ниже и ниже.
— В хороших пабликах размещаемся повторно — но обязательно после паузы, чтобы аудитория «отдохнула» и не выгорела.

Если креативы и сообщества точно соответствуют ЦА — стоимость действия при масштабировании сильно не меняется. Поэтому продвигаться на МП можно и долго, и недорого. (При желании — еще и прикрутить некоторые инструменты аналитики.)

В то же время важно, чтобы посадка была готова к холодному трафику. Посадка — это необязательно сообщество, на нашей практике с МП ведут и на сайты, и на Wildberries (Ozon), и на чат-боты, и даже на Telegram-каналы.