50 000 переходов и 0 головной боли для клиента: кейс магазина одежды

1. О проекте
2. Цели, задачи, KPI
3. Тестовый посев клиента

• Результаты тестового посева клиента

4. Почему ESHOP стабильно конвертит на МП
5. Подготовка к масштабированию: в поисках ЦА

• Шаг 1. Подобрали инструменты
  
• Шаг 2. Выяснили, в каких сообществах есть ЦА
  
• На заметку: как проверять охват сообществ на МП
  

6. Начало масштабирования

• Результаты первого посева на масштаб
  

7. Дальнейшее масштабирование
8. Результаты и выводы

ESHOP — магазин одежды и аксессуаров с принтами по мультсериалам, комиксам и аниме. А также дистрибьютор нишевых брендов для молодых людей: «Юность», Sever, «Тайна» и другие.

Особенность ESHOP в том, что практически все заказы он принимает в сообществе ВКонтакте. Почему это важно — расскажем ниже.

Рекламодатель уже тестировал продвижение во ВКонтакте. Убедился в эффективности, определил рабочие связки и рентабельную цену клика.

А мы масштабировали результат, чтобы клиент избавился от рекламных хлопот и выкроил больше времени на развитие бизнеса.

Цели по проекту и KPI от клиента:

• Масштабировать удачные связки.
  
• Стоимость перехода в сообщество —до 15 рублей.
  
• Не больше 10% кликов от несовершеннолетних на каждый пост.
  
  

Продажи не закладывали в KPI. Клиент четко знал, как такое продвижение влияет на его продажи. Рабочие связки определил в ходе собственного теста.

Сроки тестового посева: с 5 января по 23 февраля 2023 года.

Бюджет: 233 064 рубля.

В ходе теста клиент проверял различные гипотезы: какие креативы будут конвертить лучше других и в каких сообществах больше покупающей аудитории.

Гипотезы были не случайными предположениями, а плодом большого опыта клиента в своей нише и рекламе. Клиент уже несколько лет сам продвигает свой бизнес. В том числе собственноручно работает с performance-рекламой.

А так как он давно наладил это процесс и принимает в нем непосредственное участие, хорошо знает, как зацепить и сконвертировать ЦА. А именно:

• Что написать в рекламном посте.
  
• Как сфотографировать товар, чтобы его покупали из рекламы «вхолодную».
  
• В каких сообществах обитает его ЦА, которая действительно покупает.
  

На основе своего опыта клиент подготовил связки для продвижения и протестировал их.

Разберем главные моменты из гипотез клиента.

Сообщества размещения

Клиент подобрал около 70 сообществ по интересам ЦА:

• Мемы.
  
• Аниме, японский стиль.
  
• Татуировки.
  
• Музыка.
  
• Танцы.
  
• Скейтбординг, BMX (велосипеды для трюков).
  
• Видеоигры.
  
• Мрачный стиль.
  
• Ужасы.
  
• Граффити.
  
• Уличный стиль.
  
  

По большей части это фандомные сообщества с людьми принципиально разных интересов. Исключение — паблики с мемами, где сидят все сегменты ЦА.

То есть это универсальные сообщества. А значит, рекламными постами охватить там нужную ЦА намного проще.

Забегая вперед — мемные/универсальные сообщества действительно показали хороший результат. Но не только из-за универсальности, а потому что их подбирал сам собственник ESHOP.

Как правило, владельцы бизнеса знают свою аудиторию от А до Я. Они понимают, в каких пабликах сидит ЦА, которая действительно покупает, и подбирают хорошие сообщества чуть ли не интуитивно.

Однако просто подобрать универсальные хорошие сообщества — недостаточно.

Креативы также должны цеплять/конвертить людей с принципиально разными интересами. Подробнее далее.

Рекламные посты

Вот три основных креатива в тестовом посеве (остальные были вариациями с различными фото и незначительно измененным текстом).

Пост «Сумки»

Показывает сумки в разном стиле, на любой вкус (в пределах ЦА). Еще больше принтов приглашают посмотреть по ссылке.

Этот креатив стал основным, так как понятен людям с различными интересами. Именно этот пост и размещали в мемных/универсальных пабликах.

Посты «Япония» и «Аниме»

Товары с японской тематикой/аниме — одна из крупнейших и популярных линеек ESHOP. Поэтому так важно сделать на них акцент.

Размещали их в определенных фандомных сообществах: об аниме и Японии — где они обеспечивают высокую конверсию в переход. Значит, низкую цену клика.

Чтобы дополнительно сконвертить любителей японской культуры в мемных/универсальных пабликах, также размещали именно эти креативы. Таким образом пост был виден всем подписчикам сообщества, но конвертил только нужную ЦА в нем.

Через 6 недель клиент проанализировал эффективность связок.

Переходов в сообщество: 25 545.

Средняя стоимость перехода: 9,12 рубля.

Разберем показатели каждой из основных связок по отдельности.

1. Посты «Сумки».

Связка «посты с сумками + паблики с мемами» обеспечила низкую цену клика даже на большом масштабе. А также принесла максимальное число переходов.

Реклама товаров широкого потребления в универсальных пабликах — одна из сильных сторон МП:

• Товарами пользуются многие люди.
  
• В универсальных пабликах сидят многие люди.
  
• А значит, многие читатели универсальных пабликов — ваши потенциальные клиенты.
  
  

Но чтобы реклама в универсальных пабликах действительно конвертила, товары должны цеплять разные сегменты ЦА.

Результат поста с сумками максимально подтверждает эту идею. Их носят почти все. А чтобы зацепить каждый сегмент аудитории, показали сумки в принципиально разных стилях.

2. Посты «Япония» и «Аниме»

Как и сумки, футболки являются товарами широкого потребления. Но клиент продвигал не любые футболки, а с определенными принтами — японская тематика и аниме.

Поэтому цена клика в тематических сообществах о Японии была ниже, чем в универсальных.

Разберем по отдельности:

• Показатели постов «Аниме», которые размещали только в аниме-пабликах.
  
• Посты «Япония», которые были и в универсальных пабликах, и в тематических.
  
  

«Япония»

Эти посты показали наибольшую цену клика среди трех основных связок.

Однако посты приводили платящую и вовлеченную ЦА. Поэтому стоимость перехода была приемлемой.

Эта публикация хорошо цепляет холодный трафик и может ускорить его прогрев.

«Аниме»

Эти посты обеспечили наименьшую стоимость перехода. Вероятно, из-за точного соответствия креативов и сообществ размещения. То есть в нужную ЦА попадали прицельно, не задевая людей вне фэндома.

Все время, пока шел тест, клиент наблюдал за продажами. Убедился, что продвижение влияет на них позитивно, и решил масштабировать рабочие связки.

Однако масштабирование занимает время. Поэтому клиент делегировал его нашим экспертам, а сам сфокусировался на развитии бизнеса.

В KPI заложил только цену клика: клиент уже знал, что и сколько приносят рабочие связки. Оставалось поддерживать их рентабельность.

Важно отметить: не всем проектам подойдет цель по цене клика без привязки к их числу или продажам. Почему это подошло ESHOP, объясняем ниже.

У клиента сложившийся бренд, узнаваемый среди ЦА. Для некоторых пользователей просмотр рекламы будет не первым касанием с ESHOP. Значит, выше конверсия в переход.

Кроме того, у клиента большой опыт работы с сообществом. Оно готово к холодному трафику — благодаря коммерческому контент-маркетингу:

• Есть стабильный контент-план. Как минимум 2 поста о товаре ежедневно.
  
• Регулярные акции. Подталкивают к покупке и вызывают желание подписаться, чтобы не пропустить новые скидки.
  
• Отзывы. В паблике есть обсуждение, где каждый пользователь может написать о своем опыте с ESHOP. Отзывы реальных людей вызывают доверие.
  
• Социальное доказательство. Товары ESHOP ориентированы на различные субкультуры и фэндомы. Их фанаты общаются между собой, добавляются в друзья к единомышленникам. И когда нужная ЦА откроет сообщество ESHOP, то с высокой вероятностью увидит своих друзей среди подписчиков. Значит, растет доверие к бренду.
  
  

Все это синергирует с одним из плюсов МП: у холодного трафика здесь высокая мотивация к действию (ведь рекламу видят в пабликах, которым доверяют).

ЦА с высокой вероятностью вовлечется и начнет движение по воронке продаж.

Как и все остальное, воронка разрабатывалась и проверялась годами:

1. ESHOP поддерживает контакт с ЦА через интересный ей контент.
   
2. Прогревает пользователей к новым поступлениям.
   
3. Подталкивает к покупке через регулярные акции, новинки.
   

Как видите, в сообществе хороший коммерческий маркетинг, и оно готово к холодному трафику. Остается регулярно приводить пользователей, чтобы бизнес развивался.

Итак, задачей Церебро было масштабировать рабочие связки. Для этого нужно найти новые паблики с ЦА, но сделать это не всегда просто.

Разберем ниже, как искали ЦА и получили 48,5 тысяч лидов, причем в 2 раза дешевле, чем ожидал клиент.

Чтобы сэкономить время и качественно размещаться, важно использовать инструменты продвижения.

1. Агентский кабинет Церебро

Через него освобождаемся от хлопот с бухгалтерскими и рекламными отчетами.

А еще не рискуем деньгами. От 17 апреля в Госдуму внесли закон о наказании за передачу неполных рекламных данных. Сумма штрафа — от 30 тысяч до 500 тысяч рублей.

2. Маркет-платформа ВКонтакте

Биржа, где админы различных пабликов предлагают места для размещения. Экономит время — не нужно договариваться с админом каждого сообщества, публикация одной кнопкой.

Сообщества для размещения иногда ищут через фильтры МП ВКонтакте. Они включают базовые параметры ЦА и пабликов.

В нашем случае этих фильтров было мало — нужно искать ЦА с конкретными интересами.

Проще и качественнее это можно сделать через парсер.

3. Парсер Церебро для МП

С его помощью подбирали паблики для размещения с наибольшей концентрацией ЦА. Подробно о работе с парсером ниже («Шаг 2. Выяснили, в каких сообществах есть ЦА»).

4. Плагин Церебро для МП

Через него массово закупали рекламу в пабликах. Это сэкономило время для регулярных размещений, которые важны для стабильного лидгена.

У аудитории ESHOP различные интересы, и она «разбросана» по абсолютно разным сообществам. Фильтры МП ВКонтакте не помогут найти подходящие паблики.

Одно из решений — использовать парсер Церебро.

Как он работает:

• Вы указываете ссылку на сообщество с высокой концентрацией ЦА. Либо загружаете список пользователей, входящих в целевую аудиторию.
  

• Парсер ищет паблики на МП, в которых есть подписчики указанного сообщества (или пользователи из списка).
  

• Вы получаете отчет со списком сообществ и их аналитикой. Там же указано, какую долю занимают подписчики указанного сообщества (или пользователи из списка) в найденных сообществах.
  

Мы указали в парсере ссылку на сообщество ESHOP. В отчете получили десятки тысяч пабликов с ЦА и аналитику по ним.

Затем отсеяли неэффективные паблики, опираясь на данные в том же отчете.

Вот что можно убрать:

• Сообщества с низким рекламным охватом.
  
• С небольшой концентрацией ЦА (к примеру, меньше 1%).
  
• Без рекламных размещений.
  
• С высокой долей людей от 30 лет, что не соответствует ЦА ESHOP (например, больше 15%).
  
  

После отсева получили несколько сотен качественных сообществ с ЦА.

Параметры, по которым подбирали сообщества, недоступны на МП. За исключением рекламного охвата, которые маркет-платформа также отображает, но есть нюансы.

МП ВКонтакте демонстрирует средний охват сообщества по всем постам. Админы могут завышать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Бывает и наоборот: сообщество недавно стало популярным, а МП ВКонтакте еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший средний охват, чем в реальности.

Фактические показатели можно просматривать через тот же парсер Церебро. Он отслеживает только рекламные охваты, регулярно обновляет данные и дает точную аналитику.

После парсинга и отсева сообществ приступили к масштабированию.

Даты первого посева на масштаб: c 28 февраля 2023 года по 15 марта 2023 года.

Бюджет: 67 228 рублей.

Для первого посева отобрали около ста качественных сообществ с наименьшим CPM — до 30 рублей. Это было важно для работы «вдолгую» (подробнее в разделе «Дальнейшее масштабирование»).

Как распределяли бюджет:

• 28 февраля 2023 года — 5 марта 2023 года. Не больше 1 500 рублей в день, чтобы без риска оценить эффективность продвижения.
  
  
• 7 марта 2023 года — 13 марта 2023 года. Убедившись в эффективности, повысили бюджет. Кроме того, клиент предоставил новые фото товаров. Сделали вариации креативов с этими фото, стали тестировать параллельно основным постам.
  
  
• 14 марта 2023 года — 15 марта 2023 года. По просьбе клиента увеличили число размещений к «зарплатному периоду».
  
  

Стоимость размещения — от 171 до 1 371 рубля. Разброс большой, что в других случаях могло привести к нестабильной цене клика.

Но не в данном кейсе.

Итак, перед первым посевом мы провели парсинг по сообществу клиента и отсеяли паблики:

• c низким фактическим охватом;
  
• с концентрацией ЦА меньше 1%;
  
• без рекламных размещений;
  
• с более чем 15% пользователей старше 30 лет.
  
  

Затем отсортировали оставшиеся сообщества по CPM и выбрали самые выгодные.

Благодаря этому у сообществ размещения было высокое качество. Нам удалось и привести ЦА, и сохранить цену клика, несмотря на большой разброс стоимости размещений.

• Переходы в сообщество — 10 343.
  
• Средняя стоимость клика — 6,5 рубля.
  
  

Это в 2 раза меньше, чем по KPI.

А также в 1,5 раза дешевле, чем в тестовом посеве клиента.

Почему смогли достичь такого результата:

• Заказчик создал аномально эффективные креативы.
  
• А в Церебро въедливо подобрали лучшие сообщества.
  
  

Как правило, владельцы бизнеса с SMM-опытом создают отличные связки. Но не всегда делегируют масштабирование, опасаясь некачественного трафика.

Из-за этого перегружаются, переключаясь между рекламой и развитием бизнеса.

Как видите, на МП масштабироваться «чужими руками» проще. Особенно через опытных экспертов, которые не только повторят успех, но и обеспечат работу «вдолгую». Подробнее далее.

После парсинга и отсева некачественных сообществ у нас осталось несколько сотен пабликов для продвижения. Этого достаточно, чтобы продвигаться долго, массово и без выгорания.

Как работали «вдолгую»:

• Проработали первую выборку: сообщества с CPM до 30 рублей.
  
• Выбрали из них самые удачные. Оценивали по двум параметрам: числу переходов и CPM. Клики были основной характеристикой, цена за тысячу показов — вспомогательной.
  
• Повысили планку CPM до 40 рублей и составили вторую выборку пабликов.
  
• Протестировали и ее, отобрали самые удачные.
  
• В хороших сообществах из первой выборки размещались снова, но использовали другие вариации постов, чтобы не допустить выгорания.
  
• Продолжали работать по этой стратегии, постепенно повышая CPM и охватывая все больше сообществ.
  
  

Таким образом мы собрали проверенную базу сообществ, с которой практически гарантированно есть конверт для подобных ниш.

Некоторые сообщества показывали аномально высокий CPM — намного выше, чем в аналитике парсера. Это бывает при сбоях в алгоритмах ВКонтакте.

В таких случаях через некоторое время размещались в этих сообществах снова — давали им «второй шанс».

Показываем, какие результаты принесла такая стратегия.

Масштабирование связок клиента длится с 28 февраля 2023 года по настоящее время.

За это время сделали 952 размещения. Рекламный бюджет достиг 361 288 рублей.

Результаты по масштабированию связок:

• Переходов в сообщество — 50 318.
  
• Средняя цена клика — 7,18 рублей. KPI перевыполнен в 2 раза.
  

МП отлично подходит для товаров широкого потребления — кейс ESHOP наглядно это показал.

• Вы создаете пост о товаре. Вся информация «в лоб»: что продаете и почему это ценно.
  
• Размещаете рекламу в универсальном сообществе, ее видят тысячи пользователей.
  
• Многие из них пользуются такими товарами.
  
• А значит, вы разом цепляете множество людей из ЦА.
  
  

Еще лучше, если ваше сообщество (лендинг, сайт и т. д.) подготовлено к холодному трафику. Лиды быстрее прогреваются и покупают.

А чтобы не отнимать время от бизнеса и отдыха, продвижение удобно делегировать. Эксперты соберут проверенную базу сообществ и обеспечат хорошие результаты «вдолгую».