Как в сервис по подбору гардероба привели 5 тысяч человек с маркет-платформы

1. О проекте
2. Цели, задачи, KPI
3. Подготовка к продвижению

• Инструменты
  
• Рекламные посты
  
• Места размещения

4. Посев

• Повышаем эффективность посевов: отсеиваем некачественные сообщества
  
• Тестовый посев
  
• Результаты тестового посева
  

5. Основная рекламная кампания

• Как масштабировали продвижение
  
• Как боролись с выгоранием
  

6. Результаты и вывод

Marla Style — сервис подбора и доставки капсульного гардероба. Пользователь заполняет анкету на сайте, а стилисты подбирают одежду под его предпочтения и бюджет.

УТП сервиса, которые привлекают ЦА и на которые мы сделали упор в рекламе:

• Экономия времени. Пользователи не тратят время на подбор «того самого» гардероба — профессионалы все сделают за них.
  
• Комфорт. Всю одежду привозят на дом.
  
• Экономия денег. Из капсульного гардероба составляют множество образов. Поэтому пользователи реже покупают новую одежду.
  
  

Стартовый бюджет: 50 тысяч рублей (который затем вырос в 10 раз).

Цели по проекту и KPI от клиента:

• Проверить эффективность маркет-платформы.
  
• Убедиться, что с ней можно работать «вдолгую».
  
• Стоимость подписки на email-рассылку не должна быть больше 100 рублей.
  
  

Ожидания по проекту:

• CPM до 60 рублей по целевой аудитории.
  
• Стоимость клика до 20 рублей.
  

Для эффективного продвижения использовали инструменты автоматизации и аналитики. Они помогают размещаться быстро и качественно, а также прогнозировать результат.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Это площадка, через которую автоматизировано закупают рекламу в сообществах.

Рекламодателю не нужно связываться с каждым автором/админом по отдельности. Достаточно указать ЦА, выбрать паблики из предложенных платформой и нажать кнопку «Разместить».

2. Агентский кабинет Церебро

Через него снимаем с себя головную боль о бухгалтерской и рекламной отчетности.

А еще избавляемся от риска попасть на штрафы.

3. Плагин Церебро для МП

Через него массово закупали рекламу в пабликах. Это сэкономило время для регулярных размещений, которые важны для стабильного лидгена.

4. Также расскажем о парсере Церебро для МП

Этот полезный инструмент не использовали только по одной причине — его не существовало на момент запуска РК.

С его помощью подбирают паблики с наибольшей концентрацией ЦА, отсеивают сообщества с «накрученными» показателями, собирают базы сообществ в несколько кликов и многое другое.

Живой пример того, как помогает парсер — в другом нашем кейсе по МП (ниша: товары для рукоделия). Здесь мы собрали базу сообществ при помощи парсера за 3 простых шага.

Чтобы посты обеспечили максимальную вовлеченность, создавали их под боли ЦА:

• «Изнурительный шопинг» — устали куда-то ездить, искать.
  
• «Большие траты» — на новые вещи из-за того, что старые образы надоели.
  
• «Сложный выбор» — не уверены, хорошо ли подбирают одежду.
  
  

1. Пример поста, закрывающий боль «Изнурительный шопинг»

В нем обрисовали неприятные и жизненные для ЦА ситуации (духота примерочных, пробки, очереди). Затем предложили решение: стилисты соберут гардероб для клиента за 24 часа, учитывая его вкус и бюджет.

2. Пример поста для боли «Экономия»

Рассказали о демократичных «капсулах», количестве образов, тарифе за 500 рублей в месяц и трехдневном тест-драйве за 1 рубль.

3. Пост для боли «Сложный выбор»

Здесь напомнили, как сложно искать стильную одежду, особенно после ухода зарубежных брендов. Предложили подписаться на рассылку, чтобы получить гайд по особенностям локальных брендов. С ним пользователю легче выбирать одежду — боль закрыта. Люди подписываются на рассылку и движутся по воронке продаж.

Итак, посты готовы и максимально соответствуют потребностям ЦА. Но это еще не все — теперь очень важно, где мы их опубликуем.

Подробнее ниже.

Рекламные посты размещаются в различных сообществах ВКонтакте среди обычного контента. Поэтому при выборе пабликов важно следить, чтобы их подписчики максимально соответствовали целевой аудитории продвижения.

При подборе сообществ, в которых мы размещали рекламу, отталкивались от ЦА Marla Style. Это женщины от 28 лет.

Так как одним из УТП сервиса является подбор гардероба стилистами — логично, что он заинтересует девушек, которые хотят выглядеть стильно и/или соответствовать моде. Поэтому сообщества о моде и стиле стали первыми площадками для тестового посева.

Кроме того, в таких сообществах реклама Marla Style смотрится нативно. С постом часто взаимодействуют, потому что доверяют ему, как остальному контенту в паблике. Конверсия в регистрацию растет, а ее стоимость падает.

Итак, мы отразили в постах боли пользователей, подобрали сообщества с потенциальными клиентами — посмотрим, как это заработает на практике.

При продвижении нужно помнить: в «стандартной» версии МП ВКонтакте доступны только те сообщества, которые подберет платформа.

Если не использовать сторонние инструменты (парсеры, плагины), необходимо с особым вниманием отнестись к настройкам фильтров при поиске сообществ на маркет-платформе.

ЦА Marla Style — женщины от 28 лет. Мы указали возраст аудитории до 35 лет, чтобы охватить более платежеспособную аудиторию.

По описанию ЦА маркет-платформа быстро подбирает список сообществ:

Перед продвижением «отфильтровали» список вручную — в нем много некачественных сообществ.

Нюанс 1. Авторы/админы сами указывают тематику своих сообществ

Иногда неверно. Поэтому МП ВКонтакте может предлагать паблики с неподходящим контентом и, следовательно, нецелевой аудиторией.

На скриншоте ниже примеры таких сообществ — Look Fashion и «Счастливая». У обоих отмечена тематика «Красота и мода», но контент полностью состоит из мемов и цитат. (В случае Look Fashion в заблуждение вводит не только тематика, но и название.)

Чтобы не слить бюджет на нерелевантные сообщества, мы вручную просмотрели контент каждого паблика, который предложила МП ВК, и убрали неподходящие.

Нюанс 2. Авторы/админы часто накручивают показатели сообществ

Нужно уметь проверять статистику и накрутки, иначе сольете рекламный бюджет.

Зная эти два нюанса, наш эксперт вручную и по отдельности просмотрел сообщества, изучая следующее.

1. Релевантность аудитории

Иногда админы меняют тематику/название сообщества или указывают их неточно.

Тогда аудитория может сильно отличаться от заявленной на маркет-платформе.

2. Охват рекламных постов

МП ВКонтакте демонстрирует средний охват сообщества по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Позже появился парсер Церебро, через который изучать сообщества намного удобнее.

Вместо отсмотра пабликов вручную, вы можете «пройтись» по ним парсером — и получить подробную аналитику по охватам, составу ЦА, числу рекламных постов, ГЕО и другим показателям.

Парсер отслеживает только рекламные охваты, регулярно обновляет данные. Поэтому статистика в нем более точная, чем на МП.

Вот какие расхождения показывает парсер для ниши «Красота и мода»:

Бывает и наоборот — сообщество недавно стало популярным, а МП ВКонтакте еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший средний охват, чем в реальности.

Опираясь только на показатели маркет-платформы, вы рискуете «забраковать» качественные сообщества.

Сортируем выгрузку из парсера и видим расхождения по охвату в большую сторону:

Заходим на маркет-платформу, открываем интересующие сообщества, находим рекламные посты и убеждаемся в расхождении:

Как видите, МП ВКонтакте дает большой пул сообществ, но для действительно прибыльной рекламы нужно проводить дополнительную аналитику. Сейчас это можно сделать через парсер, а в этом кейсе наш эксперт работал вручную.

Без отсева некачественных сообществ можно разместиться в нерелевантном или накрученном паблике — и слить бюджет.

Определены инструменты, подготовлены посты, выбраны сообщества для размещения. Пора проводить тестовый посев.

Главное отличие тестов на МП ВКонтакте и на площадках от таргета — посевы на маркет-платформе дают результаты сразу. (Прежде чем таргетированная реклама «разгонится», ее нужно оптимизировать, иногда в течение долгого времени.)

При правильной бюджетной стратегии МП ВКонтакте дает лидген уже в первом посеве. Вы быстрее получаете прибыль, а еще сразу видите, чего ждать от продвижения.

Разберем стратегию тестового посева для Marla Style.

Сроки теста: с 26 августа по 1 сентября 2022 года включительно.

Бюджет: 50 тысяч рублей.


Стратегия распределения бюджета

Стоимость одного размещения в ходе теста — до 600 рублей.

Это ограничение связано со стратегией масштабирования. Сначала продвигались в «недорогих» пабликах, а когда они выгорали — повышали цену и находили новые сообщества. (Подробнее ниже, в разделе «Как масштабировали продвижение»).

Дневной бюджет в начале теста — от 2 до 5 тысяч рублей. Когда убедились в эффективности выбранных сообществ, увеличили ежедневные траты.


Как оценивали эффективность размещений в сообществе

Наш эксперт следил за показателями каждого нового сообщества, сверял их с требованиями заказчика и своими ожиданиями по проекту:

• Стоимость подписки — до 100 рублей.
  
• CPM — ниже 60 рублей.
  
• Стоимость клика — до 20 рублей.
  
  

Ожидания по проекту основывались на личном опыте (какие результаты обычно показывает качественное сообщество в этой нише).

А также на характеристиках первых удачных размещений (какие показатели реалистичны конкретно для этого кейса).

Затем мы проанализировали показатели тестового посева и определили перспективы продвижения. Подробнее ниже.

Затем мы проанализировали показатели тестового посева и определили перспективы продвижения. Подробнее ниже.

Один из плюсов маркет-платформы ВКонтакте — продвижение почти сразу дает результат. Эффективность видна уже через 2-3 дня.

Конверсия в подписку на email-рассылку за первую неделю:

• 35,01% — в среднем.
  
• 55,26% — на пике.
  
  

Всего конверсий в подписку — 1 140. Считали их не по достижениям цели, а целевым визитам для «чистоты» результата (один и тот же пользователь может зарегистрировать несколько email-адресов).

Стоимость регистрации в районе 40 рублей — в 2,5 раза дешевле, чем требовал заказчик.

Кратное увеличение бюджета приводило к кратному увеличению результатов. Это наглядно показывает — эффективность не вызвана стечением обстоятельств. Она обеспечивалась системно и без сюрпризов благодаря правильной стратегии продвижения.

В тестовом продвижении сделали 95 постов за неделю общей стоимостью 49 771 рубль. Впереди — бюджет в 9 раз больше и в 11 раз больше размещений.

Подробнее ниже.

Суммируем — что мы сделали перед основным продвижением:

• Выбрали инструменты автоматизации.
  
• Создали посты под боли ЦА.
  
• Выработали логику подбора сообществ.
  
• Отсеяли некачественные паблики.
  
  

Когда завершили тест — убедились, что все перечисленные меры приносят результат. Значит, можно повторять эти действия систематически, увеличивая бюджет и масштабируясь.

В этом кейсе пул сообществ расширяли двумя способами: охватывая либо более дорогие сообщества, либо с другой тематикой.

1) Масштабирование по цене размещения

Одна из стратегий масштабирования — постепенно повышать стоимость размещения.

Как упоминалось выше, сначала мы размещались в «недорогих» сообществах. Когда они выгорели, указали другой диапазон цен и нашли новые паблики.

После выгорания второго пула снова изменили стоимость и получили третий список сообществ — и так далее.

Наш эксперт поднимал цену на несколько сотен рублей за раз, и затем выбирал лучшие сообщества из предложенных МП:

• Первый пул — размещения до 600 рублей.
  
• Второй — 601-999 рублей, и так далее.
  
  

Благодаря такой стратегии получили небольшие выборки сообществ для размещения. Так их было легче анализировать и распределять бюджет с минимальным риском.

Сейчас есть другая стратегия — подбор качественных сообществ через парсер Церебро. Благодаря его аналитике вы больше уверены в подобранных пабликах и можете размещаться часто и массово.

В том числе и в дорогих сообществах. Они могут давать не только больше переходов, но и стоимость этих переходов может быть ниже, чем в дешевых пабликах.

Средний результат с теста по сообществам с ценой до 600 рублей за размещение — 16,11 рублей за один переход (общий бюджет 49 771 рубль, 155 размещений, 3 089 переходов).

Для сравнения: когда разместились в сообществе, которое в 3 раза дороже любого тестового размещения, получили стоимость клика в 2 раза ниже.

Как видите, дорогие размещения — это необязательно дорогой результат. Они могут дать большой выхлоп, и за счет этого единица лидгена дешевеет.

Но важно помнить, что размещения в них более нестабильны. Поэтому (и потому что работа во многом была «ручной») наш эксперт начал с дешевых сообществ и только потом охватил дорогие.

Рассмотрим другой вариант масштабирования: не по цене сообщества, а по поиску в похожих тематиках.

2) Масштабирование по тематикам

После «Моды и красоты» наш эксперт размещался в сообществах на смежные тематики: «Культура и искусство», «Литература», «Фото».

Гипотеза была такой: девушки, которые заботятся о своем стиле, ищут эстетику и в других вещах, таких как книги, фотография и так далее. Поэтому подписчицы сообществ на эти тематики заинтересуются Marla Style.

Сравним один из пабликов со смежной тематикой с одним из наиболее релевантных сообществ.

Смежная тематика — паблик Pastel (сообщество с эстетичными фото):

• Стоимость размещения — 342 рубля.
  
• Охват размещения — 13 377.
• Стоимость перехода — 3,5 рубля.

Прямая тематика — паблик Lookbook Street Style (о моде):

• Стоимость размещения — 1 285 рублей.
  
• Охват размещения — 34 361.
• Стоимость перехода — 5,5 рубля.

Переход из смежного сообщества обошелся на 35% дешевле, чем из прямой тематики.

Интересное наблюдение: публикация в Pastel охватила 10% подписчиков — в 2 раза больше, чем в Lookbook Street Style (4,5%). Это говорит о более вовлеченной аудитории.

Помимо смежных, тестировали сообщества с сильно отличающейся тематикой, но высокой активностью:

• «Развлечения».
  
• «Юмор».
  
• «Эротика».
  
• Блоги медийных личностей.
  
  

Может показаться, что такие паблики нерелевантны. На самом деле они могут быть так же или более эффективны, как «Мода и стиль», за счет того, что пользователи активно взаимодействуют с постами.

Ниже пример такого размещения.

Vogue is my Religion — новости шоу-бизнеса:

• Стоимость размещения — 1 542 рубля.
  
• Охват размещения — 74 761.
• Стоимость перехода — 3,4 рубля.

Сообщество не связано с модой, но обеспечило рекордное число переходов по низкой цене. Все потому, что у него активная аудитория, которая вовлечена в каждый пост, в том числе и рекламные публикации.

В ходе продвижения сообщества неизбежно выгорают. Одна из причин — развитие баннерной слепоты. Чтобы «пробить» ее, делали следующее.

1. Видоизменяли посты

У каждого пользователя свои триггеры к целевому действию. В измененных постах показывали продукт с новой стороны. Так вовлекали пользователей, которых не «тронули» старые публикации.

2. Делали перерывы в размещениях

Пользователи забывают посты и реагируют на них, как на новые. Кроме того, во время паузы у сообществ появляются новые подписчики.

Мы приостанавливали продвижение два раза:

• Со 9 октября по 18 октября включительно (10 дней).
  
• С 23 октября по 26 октября включительно (4 дня).
  
  

И создание новых вариантов постов, и паузы помогают дольше работать с одним и тем же пабликом. Вы не вынуждены бросать качественное сообщество, когда оно начинает выгорать, а систематично используете его потенциал.

Продвижение длилось с 26 августа по 20 ноября 2022 года (92 дня). За это время сделали 1 210 размещений, а рекламный бюджет достиг 507 379 рублей.

Результаты по всему продвижению:

• Стоимость подписки на email-рассылку — 100 рублей. (KPI выполнен).
  
• Средняя конверсия — 30% в подписку на email-рассылку.
  
• 5 051 пользователь подписался.
  

Все бизнес-показатели раскрыть не можем, но, со слов заказчика, эти пользователи двигались по воронке продаж: читали рассылку, задавали вопросы Marla Style, заказывали гардероб, чем окупали продвижение и приносили прибыль.

Самое главное — при масштабировании тестовой РК в 10 раз стоимость лидов уложилась в KPI заказчика. Даже при том, что у множества пабликов непрямая или сторонняя тематика.

С правильным подходом вы можете сохранить стоимость лида на протяжении всей кампании. При этом масштабироваться можно очень долго, в некоторых случаях — почти бесконечно.