Кейс рекламы футболок и худи: 14 000 подписчиков с экономией на рекламе в 2 раза

1. О проекте
2. Цели, задачи, KPI
3. Инструменты продвижения
4. Сообщества размещения
— Шаг 1. Создаем сырую выборку
— Шаг 2. Отбираем лучшие сообщества
5. Как мы разместили 63 креатива — и зачем
6. Тестовый посев и первый «локомотив»
— Результаты тестового посева
7. Основная рекламная кампания
— 1 этап: масштабируем первый «локомотив»

• Результаты и выводы 1 этапа

— 2 этап: нашли второй «локомотив»

• Результаты и выводы 2 этапа

— 3 этап продвижения: масштабируем второй «локомотив»

• Результаты и выводы 3 этапа

— 4 этап продвижения: нашли третий «локомотив»

• Результаты и выводы 4 этапа

— 5 этап: масштабируем третий «локомотив»

• Результаты и выводы 5 этапа

8. Все только начинается: 6 этап в процессе
9. Общие результаты и выводы

It's CSTM — магазин худи и футболок для людей в диджитал, IT и других современных профессиях.

УТП продукта — жизненные для ЦА надписи, зачастую с юмором. Это вызывает у нее вау-эффект, желание взять себе или в подарок сотруднику/коллеге.

Также можно купить базовую футболку и заказать для нее вышивку любой надписи.

Состав ЦА:

• представители современных профессий (IT, маркетологи, таргетологи, фотографы и другие);
  
• любят юмор о своей работе;
  
• 70% женщин;
  
• 30% из мужчин;
  
• от 21 до 34 лет.

ЦА достаточно большая, но разделена на узкие сегменты по профессиям.

Можно было бы привлекать каждый из сегментов через соответствующие узкие паблики. (Сообщества об IT, о фотографии, о маркетинге, и другие.)

Однако, на МП мало узких и качественных пабликов для ЦА It's CSTM.

Кроме того, размещаться в таких сообществах — дорого. Ведь за представителей современных профессий высокая конкуренция.

Вероятно, будут и дорогие клики/подписки — что не подходит клиенту. Его целью была низкая цена подписчика.

В соответствии с этим мы нашли другое решение. Подробности ниже.

Эта первый опыт клиента с МП. Ранее It's CSTM продвигался через таргет ВК.

Цели и KPI клиента

• Оценить объем и стоимость подписчиков с МП.
  
• Оценить возможный эффект от этих подписчиков.
  
• Сравнить стоимость подписок на МП и в таргете ВК.
  
• Если подписки с МП дешевле, чем в таргете — получать их массово и системно.
  
• Цена подписки до 40 рублей.

В таргете It's CSTM получал подписчиков в среднем по 70 рублей на большом объеме.

«Узкие» сообщества (об IT, маркетинге, и так далее) слабо подходили для этого проекта.

На это 2 причины:

1. В таких сообществах часто высокий CPM. Подписчики могут быть слишком дорогими.
   
2. На МП таких сообществ немного. Если размещаться только в «узких» пабликах, база сообществ быстро выгорит.

Чтобы получать подписки массово, системно и недорого — размещались в пабликах на широкие тематики (юмор, эстетика и другие).

При этом аудитория не становится нерелевантной. Результаты в широких сообществах были даже лучше, чем в узких.

В нашу пользу 2 фактора:

1. Сделали креативы для широкой аудитории. Например, худи с известными мемами. Какие товары популярны у «большой» аудитории — подсказал клиент.
   
2. Размещаемся не в любых широких сообществах, а только в тех, которые содержат ЦА It's CSTM.

Так конвертим обе аудитории — «большую» и узкую.

Чтобы определить сообщества с ЦА It's CSTM — использовали специальные инструменты.

Они помогут размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизировано закупают рекламу в сообществах МП. Рекламодатель/эксперт не связывается с каждым админом по отдельности, а размещается во всех выбранных пабликах одной кнопкой.

2. Парсер для маркет-платформы

С его помощью можно оценивать качество пабликов МП и состав их аудитории. (Подробнее в разделе «Сообщества размещения».)

3. Плагин для маркет-платформы

Через него размещаемся в подобранных сообществах автоматически, одной кнопкой. (Подробнее в разделе «Тестовый посев».)

4. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

При помощи инструментов подобрали сообщества широкой тематики, которые содержат ЦА It's CSTM. Подробнее ниже.

Базу сообществ составили в 2 шага:

1. Собрали сырую базу пабликов при помощи парсера.
2. «Просеяли» сообщества и выбрали самые лучшие.
   

Для этого можно использовать парсер Церебро.

С его помощью за 3 шага подбираем сообщества, которые точно содержат ЦА:

1. Указываем ссылку на паблик с высоким содержанием ЦА, либо загружаем список пользователей из ЦА (их ID в ВК). Мы ввели ссылку на сообщество It's CSTM.
2. Парсер находит на МП паблики, в которых есть подписчики указанного сообщества/пользователи из загруженного списка.
3. Выгружаем отчет со списком пабликов и их показателями.
   

Покажем работу парсера на примере сообщества It's CSTM.

В примере показан парсинг, проведенный в июне 2023 года. Так как It's CSTM начали продвигать в ноябре 2022 года — результаты в примере могут отличаться от действующей базы сообществ.

Получаем данные по тысячам пабликов, в которых есть ЦА It's CSTM. Затем дорабатываем сырую базу — отсеиваем нерелевантные сообщества и паблики с накрученными показателями.

Как это сделать, показываем ниже.

Парсер экономит время, собирая сырой пул пабликов с ЦА. Эксперту остается поработать с фильтрами выгрузки и оставить «самый сок», чтобы продвижение действительно конвертило.

Нужно отсеять:

• Сообщества с накрученными показателями.
  
• Нерелевантные паблики (в которых слишком мало подписчиков It's CSTM).
  

1. Убираем паблики с накрученными показателями

МП демонстрирует средний охват паблика по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Парсер отслеживает охваты только рекламных постов и регулярно обновляет данные. Поэтому его цифры ближе к реальности.

Вот какие расхождения показал парсер для сообществ на МП с ЦА It's CSTM:

Бывает и наоборот — сообщество недавно стало популярным, а МП еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший охват, чем в реальности. А вы рискуете забраковать хорошие паблики.

Удаляем сообщества с сильными отрицательными расхождениями — и получаем список «чистых» пабликов.

Теперь проверим их на релевантность.

2. Отсеиваем нерелевантные сообщества

В выгрузке парсера можно отфильтровать паблики по важным для вас характеристикам.

Например:

• По возрасту аудитории.
  
• По полу аудитории.
  
• По тематике сообщества.
  
• По ГЕО, и так далее.
  

После фильтрации получаете «выжимку» из самых качественных сообществ.

Однако, метод с фильтрами не слишком удобен для нашей РК.

Дело в том, что у It's CSTM неоднородная аудитория. Даже если учитывать только ЦА (представители IT, дижитал, и другие) — у всех разные профессии и внерабочие интересы.

А так как мы охватывали и широкую аудиторию — пул потенциальных покупателей еще более неоднороден.

Поэтому работали так:

1. Отсортировали выгрузку парсера по доле подписчиков It's CSTM.
   
2. Выбрали сообщества с наибольшей долей подписчиков It's CSTM.
   
3. Просмотрели каждое вручную — есть ли в них рекламные посты на похожую тематику, как на них реагируют.

В итоге получили «выжимку» из самых качественных сообществ. А главное, все они содержат ЦА It's CSTM.

Благодаря этому можем продвигаться в пабликах на широкую тематику, не жертвуя их релевантностью.

Напомним, что «широкие» сообщества подбирали, чтобы продвигаться массово, долго и недорого. Для той же цели создали множество креативов — подробнее ниже.

Мы регулярно тестируем новые креативы и заменяем старые.

На это 2 причины:

• Сообщества размещения часто повторяются. (Их число ограничено пабликами с подписчиками It's CSTM.) Значит, растет риск выгорания.
  
• Мы продвигаемся на большую и неоднородную аудиторию. Найти креативы, который зайдут всем, не так просто.

Вот «идеальная» стратегия для таких проектов:

1. Создаем несколько креативов. По итогам размещений выбираем «лучший пост».
2. Масштабируем этот пост. Убеждаемся, что он эффективен и на масштабе.
3. Этот креатив становится «главным» на текущем этапе продвижения. Размещаем его много, долго и получаем стабильный конверт.
4. Параллельно создаем и размещаем еще несколько креативов. Выбираем из них новый «лучший пост».
5. Масштабируем этот пост…

И так далее.

В процессе нашли 3 поста с долгим и большим конвертом. Назовем их «креативы-локомотивы»: они «ведут» РК, обеспечивая конверт по KPI на каждом ее этапе.

Остальные посты — это разнообразные тестовые креативы. Среди них мы заранее находим новые «локомотивы», не дожидаясь выгорания старых.

Так продвигаемся масштабно и долго. А главное — получаем мощный, непрерывный поток потенциальных покупателей на всем протяжении РК. (Продажами клиент также доволен — подробнее в конце статьи.)

Всего в ходе продвижения протестировали 63 креатива:

• 6 в тестовом посеве.
  
• 57 в основном продвижении — которое состояло из 6 этапов.
  

Вот что у них общее:

1. Цепляющий визуал

Когда пользователь скролит ленту сообщества, у нас всего пара секунд, чтобы его зацепить. Поэтому для рекламных постов часто делают яркий, бросающийся в глаза визуал.

Однако, для It's CSTM нейтральные и темные цвета сработали не хуже «броских». Скорее всего, пользователей цепляло студийное качество фотографий.

Ниже два примера визуала: один с розовыми акцентами, другой в спокойных оттенках. Оба хорошо конвертили в подписку и укладывались в KPI.

На конверт влияют и показанные товары. Вместе с клиентом мы подобрали самые популярные принты It's CSTM — чтобы зацепить как можно больше пользователей. Отличная иллюстрация синергии между опытным таргетологом и собственником бизнеса.

Также клиент участвовал в создании текста для постов.

2. Проверенный текст

Наш эксперт написал текст, опираясь на свои наработки для продвижения товаров на МП. Эти формулы проверены уже на десятках проектов.

А клиент дополнил текст, опираясь на опыт работы со своей аудиторией — какие слова лучше «триггерят» пользователей на подписку и покупку.

В итоге получился цепляющий текст, который законвертил сразу после запуска РК:

К тестовому посеву создали 6 рекламных постов. Чем они различались, и какая связка стала удачной — читайте далее.

Сроки: 23 ноября 2022 года — 14 декабря 2023 года.
Бюджет: 20 083 рубля.

Сначала нужно проверить нашу гипотезу — действительно ли широкие сообщества подходят для целей клиента лучше.

Для этого в тесте было 6 креативов:

• 4 для широкой аудитории.
  
• И еще 2 — для узкой.
  
  

1. Посты на широкую аудиторию

Принты, которые зацепят как ЦА, так и большую аудиторию. Это цитаты из популярных мемов, а еще фразы, которые могут быть жизненными для многих людей.


Размещались в «общих» тематиках — юмор, эстетика, мода, и так далее.

Теперь рассмотрим креативы для узких сообществ.

2. Посты на узкую аудиторию

Принты с шутками для программистов. Размещали креативы в пабликах об IT.

По итогам теста сравнили конверт в широких и узких сообществах. А также нашли первый «креатив-локомотив».

Использовано: 20 083 рубля.
Переходов: 3 125.
Подписок: 684.
Цена клика: 6,43 рубля.
Цена подписчика: 29,36 рубля.

Широкие сообщества дали низкую цену подписки. Это может доказывать — размещаясь там, мы действительно приводим потенциальных покупателей.

Ведь весь контент в сообществе коммерческий (о товарах, акциях). Раз люди подписываются на такой паблик — вероятно, они планируют покупку.

Клиент отметил рост продаж в ходе тестового посева:

Решили масштабироваться в широких сообществах. А первым креативом-локомотивом стал «Ничего не понятно»:

Также хорошо конвертил креатив «Душнила» (стоимость подписки — 22,52 рубля). Однако, по нему был большой перевес в сторону женской аудитории:

Было важно зацепить как женщин, так и мужчин — в ЦА It's CSTM есть и те, и другие.

Поэтому выбрали «Ничего не понятно» как более сбалансированный. (Обратите внимание, что распределение близко к описанию ЦА — «70% женщин и 30% мужчин».)

На следующем этапе размещали этот креатив масштабно и протестировали его вариацию.

Сроки: 23 декабря 2022 года — 16 января 2023 года.
Бюджет: 49 764 рубля.

В основном использовали креатив «Ничего не понятно». Также протестировали пост с тем же принтом, но другим фото:

Как распределили бюджет между вариациями:

• На размещения основного креатива выделили 85,6% бюджета (42 616 рублей, 97 размещений).
• На вариацию с другим фото — 14,4% (7 148 рублей, 11 размещений).

На вариацию выделили небольшую часть бюджета, чтобы не рисковать конвертом. Новый визуал мог конвертить и намного лучше, и намного хуже.

Разница между постами действительно была огромной. Подробнее ниже.

Использовано: 49 764 рубля.
Переходов: 6 308.
Подписок: 1 615.
Цена клика: 7,89 рубля.
Цена подписчика: 30,82 рубля.

Как конвертили креативы 1 этапа по отдельности:

Оригинал привел подписки и клики почти в 2 раза дешевле, чем вариация.

А главное — на масштабе удачный пост показал себя почти так же, как в тестовом посеве. Так мы подтвердили первый «локомотив».

Не дожидаясь выгорания — ищем новые.

Сроки: 22 января 2023 года — 8 февраля 2023 года.
Бюджет: 60 012 рублей.

Размещали 8 креативов. Один из них — локомотив «Ничего не понятно».

А также 7 новых креативов:

1. Вариация «Ничего не понятно» с промокодом (в 2 вариантах).
   
2. Новые креативы с промокодами.
   
3. Новые креативы без промокодов.
   

По гипотезе клиента, промокод мог стимулировать конверт и продажи. Посмотрим, что из этого вышло.

Использовано: 60 012 рублей.
Переходов: 5 995.
Подписок: 1 385.
Цена клика: 10,01 рубля.
Цена подписчика: 43,33 рубля.

А вот как конвертили креативы по отдельности:

Наилучший результат был у локомотива «Ничего не понятно» в неизменном виде.

Точно такие же посты, но с промокодами, дали чуть более дорогие подписки. Возможно, скидка отвлекала от остального креатива и/или вызывала «баннерную слепоту».

Однако, промокод может подтолкнуть людей к покупке. С учетом потенциальной пользы масштабировали «Ничего не понятно» с промокодом 2». Тем более, что цена подписки почти укладывалась в KPI — 41,11 рубля.

Нашли еще один удачный креатив — «6 разных фото»:

На следующем этапе «6 разных фото» стал новым локомотивом продвижения.

Сроки: 12 февраля 2023 года — 3 марта 2023 года.
Бюджет: 60 114 рублей.

Почти на весь бюджет разместили креатив «6 разных фото». Периодически постили «Ничего не понятно» с промокодом.

Использовано: 60 114 рублей.
Переходов: 5 271.
Подписок: 1 406.
Цена клика: 11,40 рубля.
Цена подписки: 42,76 рубля.

Как конвертили креативы по отдельности:

«Ничего не понятно» с промокодом 2» намного слабее, чем на предыдущем этапе. Идеальная иллюстрация выгорания — ранее мы разместили этот креатив на 40 тысяч рублей с неплохим результатом, а затем цена подписки взлетела более, чем в 2 раза.

«6 разных фото» неплохо сработал и на масштабе. Так мы получили еще один креатив-локомотив.

На следующем этапе решили протестировать еще больше постов. Для этого выделили в 2 раза больше бюджета, чем обычно.

Подробнее ниже.

Сроки: 11 марта 2023 года — 3 апреля 2023 года.
Бюджет: 129 702 рубля.

Разместили 19 креативов. Два из них — локомотивы «6 разных фото» и «Ничего не понятно».

А также 17 новых креативов:

• 2 вариации «Ничего не понятно».
  
• 15 креативов с товарами, которые не показывали ранее.
  

Один из новых постов стал третьим локомотивом.

Использовано: 134 569 рублей.
Переходов: 11 138.
Подписок: 2 788.
Цена клика: 12,08 рубля.
Цена подписки: 48,27 рубля.

Результаты по каждому креативу:

На этом этапе получали потенциальных покупателей с 3 мощных креативов:

1. Локомотив с тестового посева «Ничего не понятно».
   
2. Локомотив со 2 этапа «6 разных фото».
   
3. Новый локомотив «9 разных фото».
   

Дальше все то же самое: масштабировали локомотивы и продолжили искать новые удачные посты.

Правда, на следующем этапе все сложилось не так, как раньше — подробнее далее.

Сроки: 6 апреля 2023 года — 5 мая 2023 года.
Бюджет: 144 771 рубль.

Всего разместили 24 креатива:

• Локомотив «9 разных фото» — масштабно.
  
• Локомотив «6 разных фото».
  
• 22 новых креатива.

Старый локомотив «Ничего не понятно» оставили «отдыхать», чтобы предупредить выгорание.

Посмотрим, как себя показали локомотивы и 22 новых поста.

Использовано: 144 771 рубль.
Переходов: 9 835.
Подписок: 2 967.
Цена клика: 14,72 рубля.
Цена подписки: 48,79 рубля.

Результаты отдельно по каждому креативу:

1. «9 разных фото» отлично законвертил — привел множество переходов и подписчиков, и в рамках KPI.
   
2. «6 разных фото», вероятно, выгорели — цена подписки подскочила в 2 раза.
   
3. Остальные 22 креатива также не дали нужных результатов.

Ранее мы почти на каждом этапе находили новые локомотивы. Но и такое происходит — значит, анализируем неудачные креативы, создаем новые гипотезы и тестируем дальше.

На 6 этапе получили четвертый локомотив — подробнее далее.

Сроки: 6 мая 2023 года — настоящее время.
Использовано: 237 662 рубля (на 20 июня 2023 года).

С 6 мая 2023 по настоящее время разместили 14 креативов:

• Создали 10 новых постов.
  
• Дали «второй шанс» 3 креативам с предыдущих этапов.
  
• Масштабируем локомотив «9 разных фото».

Этап в процессе, и его результаты еще предстоит оценить.

Но можно подсчитать итоги за май:

• За месяц потрачено: 130 466 рублей.
  
• Переходов: 10 519.
  
• Подписок: 2 824.
  
• Цена клика: 12,4 рубля.
  
• Цена подписки: 46,2 рубля.

Топовым креативом остается «9 разных фото»:

Появился новый потенциальный локомотив — «Сделаю за час»:

Со временем можно перезапустить и старые удачные посты. Аудитория «забывает» их, и эффект от выгорания слабеет.

Вот так и обеспечиваем мощный, бесперебойный поток потенциальных покупателей — и на текущем этапе РК, и в будущем.

Посмотрим, как клиент оценил продажи в ходе продвижения.

Сроки: 23 ноября 2022 года — настоящее время.
Использовано: 702 108 рублей (по 20 июня 2023 года).

Результаты с 23 ноября 2022 по 20 июня 2023 года:

• Переходов: 58 295.
  
• Подписок: 14 775.
  
• Цена клика: 12,04 рубля.
  
• Цена подписки: 47,52 рубля.

Результаты предварительные — за май и июнь еще будут «долетать» клики и подписки с неудаленных рекламных постов. А значит, средняя цена перехода и подписчика еще снизится.

Клиент доволен ценой подписки, которая почти в 2 раза дешевле, чем в таргете. А также отметил рост продаж в ходе РК — на которые, вероятно, повлияла и МП.

Как изменилась выручка в 2023 году, когда мы начали масштабироваться (по сравнению с 2022 годом, со слов клиента):

• Февраль: +160%.
  
• Март: +230%.
  
• Апрель: +180%.
  
• Май: +210%

It's CSTM планирует еще больше масштабировать результат — насколько это возможно для проекта:

Выводы — как мы добились таких результатов:

1. Придерживались «идеальной» стратегии

• Тестируем несколько постов.
  
• Выбираем лучший.
  
• Масштабируем его на следующем этапе. Параллельно тестируем еще посты — чтобы найти нового лидера задолго до выгорания старого.
  

2. Размещались в широких, и при этом релевантных сообществах

• При помощи парсера подобрали паблики, в которых явно есть ЦА It's CSTM.
  
• Въедливо отсеяли некачественные сообщества — с накрученными показателями и/или низким содержанием ЦА It's CSTM.

3. Въедливо подошли к креативам

• Вместе с клиентом взвесили каждое слово в постах, чтобы они действительно конвертили.
  
• Подобрали самые популярные принты, которые цепляют и узкую, и широкую аудиторию.
  
• Регулярно создавали и тестировали новые креативы (за 5 этапов РК — 63 креатива.)

Так и получаем бесперебойный и качественный трафик. А главное — клиент доволен ценой потенциального покупателя и эффектом для продаж.