Реклама через маркет-платформу ВК: увеличили прирост подписчиков на 40%

1. О проекте
2. Цели, задачи, KPI
3. Инструменты продвижения
4. Рекламные посты
5. Сообщества размещения

• Как отсеять некачественные сообщества

6. Тестовый посев

• 1 этап тестового посева
• 2 этап тестового посева
• Как «банят» посты, и что с этим делать
• Общие результаты тестового посева

7. Как масштабировали рабочие связки

• Оставили единственную посадку — и увеличили прирост органики до 40%

8. Почему сообщество Лоскуток конвертит в подписку

• Как привели Лоскутку продажи вне МП

9. Результаты и выводы

Лоскуток — магазин тканей для шитья одежды. Продажи ведет через сообщество ВКонтакте и оффлайн.

Без погружения в тему ЦА может показаться узкой. Можно подумать, что Лоскуток тяжело продвигать вдолгую — когда сообщества выгорят, заменить их будет нечем.

В реальности аудитория довольно широкая. На это две причины.

Причина 1. Товар подходит для разных хобби

Ткани нужны не только для шитья одежды, но и для игрушек, аппликации, пэчворк, и так далее. Погрузившись в тему, можно найти много сообществ с заинтересованной аудиторией.

При помощи клиента наш эксперт изучил:

• Для каких хобби нужны ткани.
  
• Чем еще увлекаются люди, шьющие одежду.

Так мы расширили базу сообществ и смогли продвигаться вдолгую, с хорошими результатами.

Причина 2. На МП много сообществ по интересам

В том числе о шитье и рукоделии. Ниже расскажем, как искали паблики на эти тематики, и получили первичную выборку с тысячами сообществ (раздел «Сообщества размещения»).



Эти причины можно применить и к другому бизнесу, связанному с хобби. Соответственно, для таких проектов у МП большой потенциал.

Расскажем в деталях, как мы раскрыли этот потенциал для Лоскутка. А начнем с целей продвижения.

Эта рекламная кампания — первый опыт клиента с МП. Поэтому у него не было данных, какие показатели нормальны конкретно для его бизнеса.

Соответственно, не было KPI по проекту. Целью клиента было не достигать конкретных показателей, а изучить перспективы МП.

А именно, оценить следующее:

• Стоимость и возможный объем трафика от ЦА с МП ВК.
  
• Возможный эффект от целевого трафика с МП ВК.
  
• Стоимость и возможный прирост подписчиков в сообществе Лоскуток.

Наши ожидания по проекту:

• Цена за тысячу показов до 50 рублей.
  
• Средняя цена клика до 15 рублей.
  
• Средняя цена подписчика до 35 рублей.
  

Этот кейс — яркий пример продвижения в нише, связанной с хобби.

На МП много пабликов по увлечениям, поэтому она хорошо подходит для таких ниш. Но одного этого недостаточно.

Нужно:

— правильно подбирать сообщества размещения (избегая нерелевантных пабликов и сообществ с накрученными показателями);
— знать, какие креативы конвертят;
— уметь масштабировать удачные результаты;
— грамотно бороться с выгоранием сообществ.

Наш эксперт проделал всю эту работу и в результате:

• бюджет на рабочие связки увеличили уже в 10 раз;
  
• еженедельный прирост подписчиков вырос на 40%;
  
• выросла виральность сообщества;
  
• стоимость подписки — 34,66 рубля.
  
• цена клика — 7,76 рубля.

Что сделали для таких результатов — читайте далее.

Использовали специальные инструменты для МП. Они помогут размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизировано закупают рекламу в сообществах МП ВК.

Рекламодателю/эксперту не нужно связываться с каждым админом по отдельности, что экономит время.

2. Парсер для маркет-платформы

С его помощью можно оценивать качество пабликов МП ВК и состав их аудитории. А также составлять базы сообществ для размещения. (Подробнее в разделе «Сообщества размещения».)

3. Плагин для маркет-платформы

Через него размещаемся в подобранных сообществах автоматически, одной кнопкой. (Подробнее в разделе «Тестовый посев».)

4. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

После создания агентского кабинета подготовили рекламные посты.

Создали 5 креативов. По запросу клиента, один из них вел на главную страницу паблика Лоскуток. А остальные четыре — в альбом сообщества с фото тканей в наличии.

1. Задача поста со ссылкой на главную страницу — приводить подписчиков.

2. Креатив, ведущий в альбом, должен был повышать продажи:

• Вся инфа для решения о покупке — «в лоб». Фото сгруппированы по видам ткани, показаны все типы и расцветки. Указаны характеристики и цена. Пользователь из ЦА сразу найдет нужную ткань и может заказать ее там же, в альбоме.

• В альбоме высокая активность в комментариях. Там покупатели Лоскутка бронируют ткани. Новые комментарии появляются почти каждый день + легко убедиться, что это не боты (открыв аккаунт комментатора). Это явно повышает доверие лидов.

В качестве визуала использовали яркие фото тканей.

Каждый пост показывал несколько расцветок/видов. Это подборка самых популярных среди покупателей тканей у Лоскутка.

Для текстов наш эксперт использовал свои наработки для продвижения товаров на МП — проверенные уже на десятках проектов.

Они показывали ценность Лоскутка для потребителя:

• Широкий ассортимент. «Более 250 различных тканей», «огромный ассортимент — более 269 видов в наличии».
  
• Низкие цены. «Лоскуты на 30% дешевле, чем в магазине», «по супер цене», «цены ниже плинтуса».
  

Креативами охватили разные сегменты ЦА:

• Перечислили виды ткани для разных типов рукоделия и пошива (футер, кулирка, термополотно и другие). Каждый пользователь из ЦА мог увидеть нужную для себя ткань.
• Придерживались «универсальных» креативов. Не призывали к людям с конкретным хобби ни в тексте, ни в визуале. Только общие УТП и фото тканей.

Рекламные посты создали — пора выбирать места размещения.

Размещались в пабликах на тему шитья и рукоделия. В приоритете сообщества с высокой долей женщин 35-45 лет (по данным клиента, это ядро ЦА).

Ниже — примеры сообществ из тестового посева:

Собрать такую базу сообществ можно через парсер Церебро.

Вот одна из стратегий парсинга, всего 3 шага:

1. Собрать ID пользователей из ЦА или найти сообщество с высоким содержанием ЦА. (Мы попросили клиента открыть доступ к списку подписчиков Лоскутка.)
   
2. Открыть в парсере «Поиск аудитории» > «Маркет-платформа»
   
3. Загрузить список ID или указать ссылку на паблик с ЦА (в нашем случае — сообщество Лоскуток).
   

Парсер подберет паблики МП со значимой долей людей из загруженной базы. Так как пользователи в базе — ЦА, то среди «спарсенных» сообществ будет много релевантных.

Показать работу парсера на примере Лоскутка, к сожалению, не можем. Список подписчиков конфиденциален, доступ к нему открывали только временно — когда подбирали паблики для размещения.

Зато можем показать на примере небольшого паблика из полученной базы сообществ.

«Шьем сумки своими руками. Выкройки Мастер-классы» (76 145 подписчиков):

Парсинг сообщества с 76 145 подписчиками дал нам «сырую» базу из 27 944 пабликов. То есть, сообществу не нужно быть «миллионником», чтобы создать по нему большую первичную выборку.

Но эту «сырую» базу еще нужно доработать — отсеять нерелевантные паблики и сообщества с накрученными показателями.

Как это сделать, объясняем ниже.

Парсер экономит время, собирая «сырой» пул сообществ.

Эксперту остается поработать с фильтрами выгрузки и оставить самый сок, чтобы продвижение лучше конвертило.

Шаг 1. Отсеиваем сообщества с накрученными показателями

МП демонстрирует средний охват паблика по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Парсер отслеживает охваты только рекламных постов и регулярно обновляет данные. Поэтому его цифры ближе к реальности.

Вот какие расхождения могут встречаться в нише рукоделия:

Бывает и наоборот — сообщество недавно стало популярным, а МП еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший охват, чем в реальности. А вы рискуете забраковать хорошие паблики.

Удаляем сообщества с сильными отрицательными расхождениями — и получаем список «чистых» пабликов.

Следующий шаг: проверить, действительно ли в них есть ЦА.

Шаг 2. Отсеиваем нерелевантные сообщества

В той же выгрузке парсера можно отфильтровать паблики по нужной тематике и характеристикам ЦА.

Например:

• По тематике. Можно оставить только «Увлечения и хобби».
  
• По полу аудитории. К примеру, не меньше 75% женщин.
  
• По возрасту. 35-45 лет.
• По доле пользователей из базы. Не меньше 1%.

После такого отсева остаются самые качественные и релевантные паблики. Их можно отсортировать по цене за тысячу показов (CPM) и начать тест с самых недорогих.

Подробнее ниже.

Сроки тестового посева: с 25 февраля 2023 года по 4 марта 2023 года.
Бюджет: 10 000 рублей.
Использовано: 9 972 рубля.

Провели тестовый посев в 2 этапа:

• 1 этап (25 февраля — 26 февраля). Протестировали размещения с низким CPM, выявили самые удачные креативы.
• 2 этап (3 марта — 4 марта). Протестировали сообщества с более высоким CPM, размещая в них топовые креативы.

Детально об этапах и их показателях читайте ниже.

Сроки: 25 февраля 2023 года — 26 февраля 2023 года.
Использовано: 4 459 рублей.

На 1 этапе теста протестировали все 5 креативов. На каждый выделили примерно одинаковую сумму, чтобы точнее определить самый удачный пост.

Размещались в пабликах с CPM до 50 рублей. Это одна из стратегий масштабирования — в ходе теста выбирать «дешевые» сообщества, а на масштабе постепенно поднимать планку.

Публиковаться удобно через плагин Церебро для массового размещения на МП ВК. Это расширение для браузера, в котором можно указать ссылки на конкретные сообщества и разместиться в них одной кнопкой.

Результаты 1 этапа тестового посева

Охват: 116 954.
CTR: 0,7%.
Переходы: 817.
Цена перехода: 5,46 рубля.
Вступления в сообщество: 88.
Цена подписчика (среднее по всем постам): 50,67 рубля.

Лучше всего себя показали посты №1 и №2. Один вел на главную страницу сообщества, другой — в альбом с ассортиментом.

Эти посты стали основными. Начиная со второго этапа, размещали только №1, №2 и их вариации.

Сроки: 3 марта 2023 года — 4 марта 2023 года.
Использовано: 5 513 рубля.

В ходе 2 этапа теста размещались в сообществах с более высоким CPM (верхняя планка — 100 рублей).

Так мы изучали, как изменится цена перехода/подписчика в более дорогих пабликах. А значит, прогнозировали затраты на масштабе — что важно для стратегии масштабирования.

Также сравнивали показатели постов с разными ссылками: на главную страницу сообщества Лоскуток и в альбом с ассортиментом. Поэтому на каждый пост примерно одинаковый бюджет.

Посмотрим, какие выводы мы сделали.

Результаты 2 этапа тестового посева

Охват: 115 206.
CTR: 0,74%.
Переходы: 848.
Цена перехода: 6,5 рубля.
Вступлений в сообщество: 120.
Цена подписчика (среднее по всем постам): 45,94 рубля.

Как показали себя креативы по отдельности:

• Пост №1 со ссылкой на главную паблика — привел 96 подписчиков за 2 дня (8 размещений). Это 20-25% органического прироста подписчиков Лоскутка еженедельно.
• Пост №2 со ссылкой на альбом — обеспечил более высокую кликабельность и более низкую цену перехода.

В конце 2 этапа теста «забанили» пост №1. Несмотря на то, что ранее он проходил модерацию.

Подробнее ниже.

В конце тестового посева модерация ВК заблокировала один из креативов. А именно, пост №1, который был одним из лучших.

В таких случаях креативы корректируют. Либо перезапускают — есть вероятность, что во второй раз креатив проскочит модерацию. Но изменяя удачный пост, можно потерять конверт. А перезапуск может привести к повторной блокировке и потере времени.

Поэтому есть третий путь: не согласиться с блокировкой. Мы в Церебро умеем общаться с модерацией, и в некоторых случаях можем отстоять отклоненные посты.

Речь не о проталкивании незаконной рекламы, а о донесении информации до техподдержки ВК так, чтобы то, что соответствует закону о рекламе и правилам ВКонтакте, крутилось.

В месяц мы получаем около 120 обращений за помощью по модерации. Из них:

• 69 одобрены.
  
• 49 получили рекомендации, что исправить, чтобы пустили.
  
• 2 отклонили.
  

Использовано: 9 972 рубля.
Охват: 232 160.
CTR: 0,72%.

Переходы: 1 665.
Цена перехода: 5,99 рублей.

Вступления в сообщество: 208.
Цена подписчика: 47,94 рубля.

Клиент сообщил, что подписчиков и продаж больше, чем обычно. Скорее всего, повлиял наш посев — кроме него, Лоскуток не имел активных кампаний на МП или других площадках.

Клиента также устраивала цена клика и подписки — и мы перешли к масштабированию.

Масштабировались двумя способами — «вертикально» и «горизонтально».

1. По CPM (вертикально)

Начали с сообществ с CPM до 50 рублей. На масштабе поднимали до 100 рублей. В отдельных случаях до 120 рублей.

Отсортировать паблики по CPM можно в выгрузке парсера Церебро:

Так как у сообществ была высокая релевантность, а креативы прицельно закрывали потребности — цена клика/вступления оставалась оптимальной даже при высоком CPM.

2. По сегментам ЦА (горизонтально)

Ядро ЦА Лоскутка — это люди, шьющие одежду. Но ткани нужны не только им, поэтому масштабировались и на другие хобби.

Начали с шитья одежды. Позже расширились на вязание, пэчворк, пошив игрушек, сумок, и так далее.

Найти сообщества по конкретному хобби можно в выгрузке парсера Церебро — через фильтр по столбцу «Название сообщества» («Текстовые фильтры» > «Содержит» > [Название хобби или его часть]). Либо по визуальному осмотру выгрузки.

За 2 месяца мы расширились на 88 качественные сообщества. Столько пабликов подходили к бюджету клиента.

На масштабе в среднем делали 5 размещений в день. Чтобы наши сообщества не выгорели — выстроили ротацию:

• Пока одни паблики «отдыхали», размещались в других.

• Затем оставляли и эти сообщества в покое — переходили к третьим.

• И так далее, пока сообщества не закончатся. Тогда возвращались к «отдохнувшим» первым пабликам.
  

Это упрощенное объяснение ротации. По нему может показаться, что сообщества строго поделили на группы («первые», «вторые», «третьи»).

На самом деле эксперты определяли сроки «отдыха» каждого паблика индивидуально — опираясь на показатели размещений, регулярность контента, размер аудитории и другие параметры.

«Увидеть» ротацию можно на видео ниже (запись выгрузки с МП ВК в Google Таблицах). Голубым выделены паблики с повторными размещениями.

Также делали вариации основных постов с небольшими изменениями.

Крупные перемены коснулись только ссылок — начиная с 7 апреля, все рекламные посты вели на главную страницу сообщества. Подробнее ниже.

Клиент решил сконцентрироваться на подписках, так как их рост понравился ему больше, чем у продаж.

Поэтому все ссылки в постах теперь вели на главную страницу сообщества. Посмотрим, как сильно это изменило показатели.

1. Как продвигались на масштабе с обоими типами ссылок

С 18 марта 2023 года по 6 апреля 2023 года размещали и посты, ведущие на главную, и посты, ведущие в альбом.

В итоге:

• Использовано: 37 344 рубля.
  
• Размещений: 92.

• Вступлений в сообщество: 583.
  
• Цена подписчика: 64,05 рубля.

2. Как продвигались на масштабе исключительно с ссылками на сообщество

С 7 апреля 2023 года по 1 мая 2023 года (до конца продвижения) все посты вели на главную страницу паблика Лоскуток.

В результате:

• Использовано: 53 627 рублей.
  
• Размещений: 113.

• Вступлений в сообщество: 2043.
  
• Цена подписчика: 26,25 рубля.

Расходы клиента на подписчиков снизились в 2,44 раза.

За счет рекламного трафика прирост подписчиков на масштабе вырос в 2 раза (с учетом того, что раньше, без рекламы, за неделю прибавлялось 400-500 подписчиков).

Также клиент сообщал о всплеске органического трафика, который начался вместе с посевами.

Возможно, продвижение увеличило виральность сообщества:

• Пользователи, переходящие в паблик по рекламе, лайкают и репостят его контент.

• Друзья этих пользователей видят «лайкнутые» ими посты в своей ленте рекомендаций. Если они ЦА (а вероятность высокая, ведь у друзей часто бывают похожие хобби), то могут открыть паблик и подписаться.

• Репосты тоже приводят новых подписчиков. Зачастую теплую или горячую аудиторию — логично, что пользователи делятся постами с теми, кому они будут интересны.

Сообщество Лоскуток в целом хорошо заточено под привлечение подписчиков. Объясним, почему.

Сообщество Лоскуток похоже на паблик по интересам. Здесь активная аудитория и много пользовательского контента (UGC).

В UGC фокус зачастую не на товаре, а на мастерстве автора:

Скорее всего, большой объем UGC отлично конвертит холодный трафик в подписку. Люди с удовольствием вступают в паблик, чтобы общаться с единомышленниками и делиться своим творчеством.

В будущем эти подписчики могут стать лояльными покупателями с высоким life-time value. Кроме того, их догревают коммерческие посты о товаре, которые в сообществе выходят 2-3 раза в день.

Такое встречается, но не аксиома. Иногда холодный трафик с МП конвертит в заказы, минуя подписку.

Пример такого проекта — магазин ESHOP. (Церебро продвигает его с февраля 2023 года по настоящее время.) Подробнее в этом кейсе.

Тем не менее, мы обеспечили Лоскуток заказами — при помощи другого канала продвижения. Подробнее ниже.

Чтобы поработать и над продажами, с 29 апреля перешли на таргет ВК. Таргетированная реклама часто дополняет продвижение на МП — не только охватывая новых пользователей, но и «добивая» аудиторию сообществ.

Продажи клиента ощутимо выросли уже в ходе тестовой РК — 20 новых заказчиков ежедневно, чем клиент был доволен.

И продолжает приносить хорошие результаты:

Вот как маркет-платформа забустила таргет:

• Мы выбрали сообщества размещения на МП с наилучшими результатами.

• Нацелили таргет на пользователей, которые совершают действия в этих пабликах — и еще не подписаны на Лоскуток (активная аудитория сообществ).
• Эти пользователи активно конвертились в продажи — ведь сообщества, в которых они сидят, были самыми релевантными на МП.

Таргет по холодным активностям в сообществах показал похожую цену клика и подписки, что и у горячей/теплой аудиторию ключей и ретаргетинга. А также обеспечил наибольшую кликабельность.

Это может говорить о синергии маркет-платформы и таргета — благодаря МП мы точечно попали в активные аудитории самых качественных сообществ. Кроме того, некоторые пользователи могли видеть рекламу с маркет-платформы, и таргет не был их первым касанием с брендом. Соответственно, это более теплая аудитория.

Вывод — в некоторых случаях аудиторию маркет-платформы полезно «добивать» таргетом для более быстрых продаж. (А иногда трафика с МП более, чем достаточно — как мы рассмотрели в этом кейсе.)

Сроки продвижения: с 25 февраля 2023 года по 1 мая 2023 года.
Использовано: 100 943 рубля.

Переходы: 13 013.
Цена перехода: 7,76 рубля.

Подписчиков: 2 912.
Цена подписчика: 34,66 рубля.

Выводы:

1. На МП много сообществ по увлечениям. Для коммерческих проектов, связанных с популярными хобби, можно собрать качественную и большую базу.
2. Коммерческие проекты, связанные с увлечениями и хобби, хорошо конвертятся в подписку из МП.
3. Сегментирование ЦА расширяет базу сообществ для размещения — за счет пабликов на разные тематики. А значит, можно качественно масштабироваться и конвертить вдолгую.
4. Въедливая работа эксперта над креативами и технической частью (от подбора сообществ до борьбы с выгоранием) делает продвижение действительно конвертящим.

За все продвижение увеличили прирост подписчиков на 40-50% (с учетом того, что в неделю у Лоскутка 400-500 органических подписчиков).

А таргетом ВК дополняли продвижение на МП. В результате привели Лоскутку по 20 новых клиентов в день.