Кейс по продвижению ВКонтакте салона лазерной эпиляции и аппаратной косметологии

1.Проект
Цели по проекту / цели специалиста
2. Изучение бизнеса и продукта
3. Подготовка к рекламе
Изменение визуала сообщества:
Подбор визуала для рекламы
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Тест креативов
KPI по результатам теста
Аналитика рекламного кабинета VS Senler
Этап 1. Первичный тест
Выбор лучших креативов на каждую аудиторию
Этап 2. Оптимизация выигрышных связок
Выводы
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Было:
Стало (черновик):
Результаты основной РК / общие результаты работы
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Показатели сообщества / посадочной страницы после рекламы
Какие креативы и мотивационные факторы показали лучшие результаты на разных сегментах теплоты
Выводы специалиста
Дальнейшие планы по проекту
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

У клиента оффлайн-бизнес – клиники аппаратной косметологии. Основные направления – лазерная эпиляция и услуги косметологии.

Сообщество – https://vk.com/laserlove_staroalekseevskaya

Продвигал услугу лазерной эпиляции, средний чек – 1 000–1 500 рублей. Процедура курсовая, и для достижения эффекта нужно от 6 до 12 сеансов. Также в нише высокий LTV: если клиенту понравился результат, то он сделает и остальные зоны из прайса, что увеличивает прибыль и ROI от потраченных средств на рекламу.

Наладить стабильный поток заявок/продаж через сообщество ВКонтакте.

И вторая цель.

Построить рекламную кампанию с возможностью масштабирования и работы на больших базах.

CPI – по данной клинике работа в ВК не ввелась. Как уже упоминал выше, группа создана ранее, но продвижением не занимались.Ожидания по проекту от клиента ограничились следующими показателями:
– заявки до 550 рублей, после тестовой РК не менее, чем 40 в месяц.

Ниша лазерной эпиляции конкурентная, и необходимо выделить УТП, чтобы на этой основе строить стратегию продвижения и доказывать потенциальному клиенту, что мы именно те, кто сможет решить их проблему, а также выгодно отличаться от прямых конкурентов.

Рекламная кампания по проекту будет построена на УТП бизнеса с фокусом на продажи.

Определял и структурировал все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса:

Дальше провел анализ ближайших конкурентов и выделил следующие преимущества:

1. Наличие медлицензии на осуществление данной услуги.
2. Сертифицированное оборудование с РУ документами.
3. Собственный учебный центр.

УТП создано на основе выше перечисленных конкурентных преимуществ и их пользы для клиента.

Сразу понимали, с чего начинать знакомство с клиентом. Открывая группу, человек с первых секунд видит, в чём наши преимущества по сравнению с конкурентами.

В подготовку к рекламе входила работа с преимуществами компании, о которых рассказал выше, а также изменение дизайна и позиционирования бизнеса, разработка УТП. Но все по порядку.

Также тестировал название.

«Laser Love – аппаратная косметология Москва».После тестов решил вынести в название услугу, которую продвигаем:«Laser Love – лазерная эпиляция Москва». Каких-либо значимых изменений конверсий с переходов в заявки/вступления не увидели, но все же решил оставить.

2. Статус сообщества.

Второй по важности блок пользователь увидит после того, как примет решение перейти в сообщество.

3. Для удобства навигации в сообществе подключили «МЕНЮ».

4.Фотоальбомы.

Добавил в этот раздел такие альбомы:

2. Обложка / общий вид группы.

Стало:

После всех изменений группа стала выглядеть профессионально и внушать доверие для проведения медицинской услуги.

Оформили блок «Товары», т. к. ранее он был заполнен не полностью.

Подготовили подборки:

Добавили в товары зоны из прайса по акционному предложению (-50 % на любую зону), которое взяли в рекламу, чтобы у входящего трафика была возможность в один клик воспользоваться скидкой.

Вся проделанная работа с блоком товары дала результата во время рекламной кампании.

Рекомендую прорабатывать все возможные точки касания внутри сообщества с вашим потенциальным клиентом, чтобы получать максимум от входящего трафика.

Также ожидаемо увидел всплеск посещения раздела «Товары».

В визуале использовали реальные фотографии процесса предоставления услуги лазерной эпиляции.

Всего было сделано 11 промопостов.

Упор делали на формат «Универсальная запись», т. к. в этом формате достаточно символов, чтобы рассказать о наших преимуществах и их пользе для клиента. Но если была возможность уместить посыл в 220 символов то использовали «Запись с кнопкой» или карусель.

Один из примеров промопоста, где использовали технические характеристики лазера и рассказывали, чем полезно это клиенту:

Проанализировав всех прямых конкурентов, выявил три сегмента:

1. Небольшие студии с одной услугой – лазерная эпиляция.
   
2. Крупные сети с широкой линейкой услуг (Lpg-массаж, RF-лифтинг, косметология, лазерная эпиляция).
   
3. Косметологические клиники.
   

После определения основных ключей для исчерпывающего поиска всех прямых конкурентов и использования фильтров для очистки живых(парсинг "по дате последнего поста") сообществ у нас получилось 867 групп, активно продвигающихся в ВК.

Т. к. мы брали в работу клиники с более широкой продуктовой линейкой услуг, то тщательно проверяли все найденные результаты вручную и отсекали группы, где в контенте и товарах не делался акцент на услугу лазерной эпиляции.

После ручной чистки осталось 712 групп. Таким образом убрали 155 сообществ, в которых были наши ключи (выше указаны), но лазерную эпиляцию в группе активно не продвигали.

Важно, чтобы данная база была максимально чистая с прямым интересом к продвигаемой нами услуге.

Из этих сообществ собирал базы по паттернам поведения.

Но оказалась, что ниша малоактивная, поэтому стандартные базы такие, как:
– топ читателей–3/5/10;
– участники нескольких сообществ;
– активность в сообществах
оказались маленькими для рекламной кампании, и в результате не брали в нашу воронку.

Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК:

Для рекламы удалось собрать и распределить по теплоте следующие аудитории:

Горячая (не было на момент запуска теста):

• Ядро сообщества (не было на момент запуска РК).
  
• Аудитория позитива (пока не было).
  

Прохладная (всего примерно 3 220 человек):

• Ключи с покупательским интересом (620 человек).
  
• Активности прямых конкурентов через реккаб (2 600 человек).
  

Холодная (всего примерно 16 000 человек):

• Заинтересованная аудитория через реккаб (2 900 человек).
  
• Расширение активностей прямых конкурентов через реккаб (13 000 человек).Также в воронке была база активностей на ключевых продающих постах. Но ниша малоактивная, и после ограничения по супергео получалась микробаза, на которую тестировать отдельно креативы смысла нет.
  

В ледяной использовали:

• КИ внутри реккаба (425 000 человек).
  

На тест креативов взял следующие базы:

В прохладной – активности прямых конкурентов через реккаб.

Базу выбрал по двум причинам.

Первая – это объем базы, он значительно выше, чем в базе «по ключам с покупательским интересом».

Вторая – «ключи с покупательским интересом» мало используются в данной нише, по логике вряд ли кто-то будет писать: «Записаться на лазерную эпиляцию» и т. д. Ключи больше подходят под общий интерес.

В холодной:
– Расширение активной аудитории конкурентов.
– Заинтересованная аудитория через реккаб.

В данной теплоте была база по паттернам поведения, но ниша малоактивная, и такую микробазу в 260 человек не было смысла брать на тест.

В ледяной – КИ интересов через реккаб.
Самая перспективная база во всей воронке по объему (416 000 человек), и необходимо было провести тест именно на ней. Чтобы определить подходящую для проекта категорию интересов, использовал следующий способ:
1. Собрал концентрат людей, которые оставляли отзывы в нише лазерной эпиляции за последние 6 месяцев.
2. В рекламном кабинете примерил концентрат на категорию интересов и нашел самое большое пересечение с нашей ЦА.
3. Получил следующие результаты:

В работу взял категорию интересов "Красота,уход за собой"

Трафик вели на чат-бота в Senler, и это дало возможность сделать более глубокую аналитику всех результатов, опираясь не только на данные рекламного кабинета.

Сейчас будет спойлер: кабинет, ГАД, обманывает…

Самое время рассказать про воронку, которая была построена для данного проекта, чтобы в дальнейшем понимали, как именно у нас получалось делать аналитику через Senler.

Далее пользователь попадал на посадочную страницу рассыльщика.

После подписки потенциальному клиенту приходило сообщение от чат-бота, который предлагал купон на процедуру.

Понимал, что часть трафика не сможет сразу выбрать время для записи.

Ранее на посадочной странице мы уже анонсировали ограниченное кол-во купонов, и это дало результат: потенциальные клиенты охотно оставляли номера телефонов.

Чтобы заказчик получал максимум со всей рекламной кампании и продажники не сливали заявки, решено было созвониться и рассказать, как именно необходимо обрабатывать данный вид заявки.

Окей, с воронкой разобрались, но до сих пор непонятно, как определить, откуда пришел данный лид и чем нам это все поможет в аналитике?

Вот тут начинается магия Senler:

3. Вставляем ссылку из Senlera с меткой в соответствующее объявление.

Теперь у нас есть возможность отфильтровать всех подписчиков, которые попали в Senler, и определить, с какого именно объявления пришел лид!

Вот так это выглядит:

Открутка длилась 4 дня: с 3 по 7 декабря.

Собираем данные: Senler, рекламный кабинет – и сравниваем.

Прохладная аудитория.

Основные KPI по проекту – запись на процедуру: нас интересует кол-во сообщений.

Рекламный кабинет.

Senler.

В результате кабинет не показал 5 сообщений по прохладной аудитории.

Холодная – рекламный кабинет.

Холодная – Senler.

Ледяная – кабинет/Senler.

Все результаты тестовой РК структурировали в специальной табличке курса.

Первичный тест дал следующие результаты:

• Всего аудиторий на тесте – 4.
  

• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию – 11.
  

• Общее количество объявлений – 44.
  

• Потрачено бюджета – 5 271 руб.
  

• Средняя стоимость клика – 40,80 руб.
  
• Лучшая стоимость клика – 18,90 руб.
  

Сообщений по цене – 11 по цене 479,2 руб.

Лучше всего себя показали аудитории:

Прохладная

Хуже всего себя показала ледяная аудитория: заявок на этапе теста не было.

Прохладная:

№ 1

Лучший показатель обусловлен тем, что людям интересен результат после процедуры.

Лучший показатель обусловлен тем, что в прохладной аудитории находятся люди, которые уже осведомлены об услуге лазерной эпиляции и, возможно, уже были на процедуре, и для них фотография процесса процедуры знакома. Также важный фактор – это безболезненность сеанса.

Холодная

В данной теплоте мы тестировали две базы.

Заинтересованные (настройки внутри кабинета).

Показатели оставляют желать лучшего, клик дорогой и CTR низкий, но пока нам это не особо важно, т. к. впереди у нас оптимизация.

Расширение активной аудитории конкурентов (настройки внутри кабинета).

Выбирал из 2 объявлений.

А также – помните это объявление? Да-да, оно становится лидером всей рекламной кампании.

Но если аналитика через Senler на этапе теста баз не играла ключевой роли, то вот при выборе креатива могли сделать неправильные выводы.

Смотрим результаты аналитики в кабинете.

Но по-хорошему нужно было ещё открутить на 100–200 рублей, чтобы определить явного лидера. Но у нас есть возможность посмотреть в Senler, были ли коммуникации с ботом, возможно, и заявки с этих объявлений.

Переходим в Senler и вбиваем в метках название промопоста.

№ 1. Пост-лидер с иллюстрацией результата (до/после).

№ 2. Пост с фото процесса предоставления услуги.

Вспоминаем, что при тесте данного креатива такие ценные конверсии, как CTR и CPM, были хуже, но конверсия в заявку значительно лучше.Вывод: на этапе выбора лучшего креатива для каждой базы очень важно сделать правильную аналитику результатов, что позволит в дальнейшем не сливать бюджет на красивые картинки в кабинете в виде дешевых кликов и высокого CTR: какой в этом толк, если заявок не будет.

Ледяная

Хорошо себя показал креатив с отзывом о безболезненности процедуры.

На этапе первичного теста конверсии не дотягивали до изначальных KPI, поэтому при оптимизации удалось следующее.

По прохладной аудитории:

По холодной аудитории.

Заинтересованная (настройки внутри кабинета):

Расширение активной аудитории конкурентов (настройки внутри кабинета):

По ледяной аудитории:

Сравнительные результаты оптимизации:

Итого:

Благодаря грамотной оптимизации удалось добиться повышения всех ценных конверсий (кликов, вступлений, сообщений) при одинаковом охвате аудитории.
Соответственно, если бы оптимизация не была проведена или была проведена неверно, добиться подобных результатом мне бы не удалось.

По прохладной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR до 37,91 %.
• Увеличить количество кликов при одинаковом охвате аудитории до 40,82 %, а их стоимость уменьшить на 10,38 %.
  
• Увеличить количество сообщений до 62,5 % и при этом снизить стоимость на 38,27 %.
  

По холодной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR до 233,62 %, а лучший CTR – до 48,45 %.
• Увеличить количество кликов до 36,39 %, а их стоимость уменьшить на 58,58 %.
  
• Увеличить количество сообщений до 333,33 % и при этом снизить стоимость на 50,95 %.
  

По ледяной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR до 449,09 %, а лучший CTR – до 276,47 %.
• Увеличить количество кликов до 185 %, а их стоимость уменьшить на 58,56 %.
  
• При меньшем охвате аудитории увеличить количество сообщений с 0 до 16 со стоимостью сообщения 112,2 руб.
  

Первым делом решил сделать персонализацию по ГЕО на всех женщин в 1 км от клиники.

Было: классический промопост с живыми фотографиями процесса предоставления услуги.

Чтобы ледяная аудитория обратила внимание на нашу рекламу, необходима узнаваемая фотография местности.

В ходе сбора информации по проекту была выявлена сервисная техническая характеристика: расположение клиники в 5 минутах ходьбы от станции метро, что помогло нам с выбором узнаваемой местности по ГЕО – в работу взяли фотографию здания станции в зимний период (момент открутки РК).

Стало: классический промопост с живыми фотографиями процесса предоставления услуги с персонализацией на людей, часто бывающих / живущих возле станции м. Алексеевской.

Что изменил.

Персонализация в заголовке. Сразу же обращает внимание пользователей, для кого предложение.

Изображение. На первом фото узнаваемое место по ГЕО.

Данный креатив отлично отработал и принес заявки.

По каким признакам определяли концентрат ЦА и почему. Размер концентрата ЦА.

В качестве концентрата ЦА использовал пул людей, которые оставляли отзывы за последние 7 месяцев (пришлось увеличить срок до 7 месяцев, чтобы собрать достаточное количество людей в базе).

Всего база получилась в 994 человека, этого вполне достаточно для адекватного анализа.

Пока в работу сегменты по масштабированию или персонализации не брал и открутки не было, но поставил ТЗ заказчику по визуалу и собрал базы, а также накидал идеи для адаптации креативов.

— В работу буду брать сегмент "Спорт" и персонализировать на бодибилдеров (мужики) и фитнес-бикини (женщины), т. к. в этом сегменте есть необходимость в удалении волос перед соревнованиями – можно хорошо персонализировать под интерес.

Также учитывал факторы, что, с точки зрения бизнеса, мужская эпиляция более выгодная – чек выше на 20 %.

Как персонализировали креативы для тестирования сегментов.

В ледяной аудитории хорошо себя показал креатив с живой фотографией процесса эпиляции от первого лица + отзыв.

Было:

Стало (черновик):

Идея – показать узнаваемую фотографию для профессионалов, а второй фотографией визуализировать процесс предоставления услуги для данного сегмента (будет фото накаченной ноги), и в тексте уже рассказать, какие плюсы от лазерной эпиляции.

Что добавил.

Горячая (всего примерно 900 человек) добавили:

• Автопродвижение товаров (260 человек).
  
• Аудитория позитива (собрали 640 человек).
  
• Ядро сообщества (180 человек).
  
  

Ледяная (всего примерно 439 000 человек) добавили:

• Ключи с общим интересом (собрали 9 600 человек).
  
  

Ключи из РК: лазерная эпиляция, эпиляция лазер, лазерное удаление волос, удаления волос лазером, лазернаяэпиляция, фотоэпиляция, депиляция лазером, диодный лазер, фото удаление волос, диодная депиляция, лазерная епиляция, удаление волос навсегда, диодная эпиляция, lazernaya epilyaciya.

• Ледяная: ГЕО + 1 км, персонализация (собрали 10 000 человек).
  

Общие результаты

• Общий бюджет РК – 52 696 руб.
  
• Кол-во заявок – 83
  
• Цена заявки с учетом всех тестов – 642 рублей.
  

Из которых:
– на тестовую РК – 19 115 руб.;
– на основную РК – 33 581 руб.

• Средний / лучший CTR – 0,937 % / 2,338 %.
  

• Средняя / лучшая цена клика – 21,81 руб. / 11,35 руб.
  

• Средняя / лучшая стоимость лида – 541 рублей / 66 рублей.
  

В качестве визуала можно использовать таблицу:

На момент написания кейса на рассылку в Сенлере подписалось 464 человек, а также с этой базы получим ещё заявки, т. к. работу не прекращаем и продолжаем прогревать догоняющими письмами и акционными предложениями.

ВК проставил метки 79 пользователям, написавшим в ЛС сообщества с рекламы:

Заявки

Общая статистика группы на момент написания кейса:

Горячая.

Лучший креатив:

Данный креатив являлся дожимающим вторым касанием на людей, которые уже кликали по рекламе ранее. И тут нам нужно было просто показать линейку зон эпиляции с нашим акционным предложением. Также решил усилить данный креатив дедлайнами, чтобы максимально дожать до целевого действия (заявки).

Прохладная.

Лучше всего себя показал креатив:

Мотивация – надежность.

Данный креатив хорошо сработал в двух базах: «Прохладная» и «Ледяная». Думаю, это обусловлено тем, что живые фотографии процесса, сделанные от первого лица, + отзыв, выбиваются в ленте, и сам текст о безболезненности процедуры является важным фактором для целевой аудитории.

Холодная.

Лучше всего себя показал креатив:

В связке с базой «Заинтересованная аудитория».

Мотивация – оправдание покупки.

Данный пост оказался лидером всей рекламной кампании и попадал в топ почти в каждой базе. Обусловлено тем, что людям интересен результат после процедуры.

Холодная (так же).

Хорошо себя показал креатив:

Мотивация – психологическое вовлечение.

Целевой аудитории интересно видеть живые фотографии процесса предоставления услуги и важно наличие медицинской лицензии. Это вызывает доверие у потенциальных клиентов.

Вывод № 1: аналитика – всему голова. В данном проекте была сделана сквозная аналитика на каждое объявление. Отслеживал конверсию с кликов в реальные заявки, что позволило сделать следующие выводы:

Потом, проводя аналитику уже рекламных объявлений, заметил, что креативы с высоким СTR и большим кол-вом сообщений не конвертировались в запись на процедуру.

Хотя на этапе теста баз получили 3 заявки с данной аудитории, но на дистанции динамика не сохранилась.

Понимая всю картину происходящего, можно сделать правильные выводы и попробовать поменять креатив или даже полностью отказаться от данной базы, несмотря на хорошие показатели рекламного кабинета.

Уделили большое внимание аналитике как тестовой рекламной кампании, так и каждого объявления в основной РК, что позволило в дальнейшем сделать верные выводы, найти слабые места и исправить их для достижения CPI.

Вывод № 2: используйте живые фотографии.Целевая аудитория в нише лазерной эпиляции хорошо реагируют на визуал, где используем фотографии процесса процедуры, а также фото результата после процедуры (до/после).

Вывод № 3: персонализация по ГЕО.

Хорошо себя показала персонализация с использованием узнаваемых мест рядом с клиникой для ледяного сегмента.

Вывод № 4: подписчики – приятный бонус к продажам/заявкам.

Основная часть заявок оставлена без вступления в сообщество.

Вывод №5: вишенка на торте У нас получилось не только выполнить CPI по проекту, но и сравнять все показатели по цене и кол-ву лидов с инстаграм (каналом, который ранее считался основным источником дохода для бизнеса)

Планируем дальше масштабировать РК за счет персонализации по ГЕО и проработаем ближайшие станции метро, а также рядом находящиеся жилые комплексы, подключим базы, которые ранее не использовали из ГЦА.Результатами кампании мы в целом довольны, и все поставленные заказчиком CPI по проекту выполнены. Ранее клиент обращался с тем, что не было достаточного количества заявок из ВК, а теперь видит необходимость в интеграции с CRM-системой через платные сервисы.

Оценки по домашним заданиям
Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки: 5,5,5,4,4,5,5,5,5,5,5,5,1,5
Средняя оценка: 4,5

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 5

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 4,5

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 4