Кейс по продвижению. SMM стратегия и продажи для магазина развивающих детских игрушек

Нам предстояло продвижение сообщества с детскими развивающими игрушками. Территориально собственники находятся в Москве, но могут отправлять игрушки по всей России.

Игрушки не уникальные, не авторские — но качественные и полезные. Можно сказать, это обычный интернет-магазин развивающих игрушек.
Но у проекта есть и значительные плюсы:

1. Видео-обзоры на игрушки

Короткое 1,5-2 минутное видео, на котором ребенок играет. Как по мне — это лучший и самый востребованный вид контента. Видеть, как ребёнок сосредоточенно ковыряется, самостоятельно занимается и увлечен — любую маму подкупает без лишних слов.

2. Отзывы
Мамы честно пишут, как им купленные игрушки — что в них хорошо, что плохо, какими именно игрушками их дети увлечены больше, а какие «на один раз». Ну и живые фотки с малышами — прелесть!

3. Описание товаров. Подробное
Каждый товар подробно описан, некоторые — сфотканы с нескольких ракурсов.

Главная цель — узнать возможности ВК для конкретного проекта, понять, сколько будет стоить лид, сколько лидов сможем делать в месяц и какая будет конверсия в сделку.

Путь покупателя в этом проекте выглядел так: увидел рекламу — перешёл — вступил — посмотрел посты — заказал.
Поэтому я контролировала количество и стоимость вступлений, а также брала обратную связь от собственника по количеству продаж. Кстати, средний чек в проекте — 3 200 рублей.

Перовое, что я запросила у собственников — список из пяти товаров- локомотивов, которые будем продвигать в первую очередь + для детей какого возраста они. В уме я сразу сделала ставку на формат «карусель» и уже представляла, как она будет выглядеть.

Наша целевая аудитория — мамы с детьми от года до пяти лет. Сам проект территориально находится в Мск, но отправляются игрушки по всей России. Вот такие сегменты я выделила для работы:

• группы игрушек
• детская мебель
• развивающие игрушки
• детский сад
• монтессори
• Центр развития
• детский центр
• Детский клуб
• мамские паблики
• категории интересов

Боли — залог успеха нашей рекламной кампании.

Сначала мы спросили у заказчика, что важно его целевой аудитории. Ответ был в духе «чтоб было дешево и быстро привезли».

Мы решили узнать у самих покупателей — и пошли в отзывы.
Спарсили группы развивающих игрушек, там собрали обсуждения с ключевым словом «отзывы» и вручную стали рыться в этих обсуждениях.

Там и нашли «золотую» информацию. Вот 9 самых важных пунктов — они повторялись в тех или иных вариациях во многих отзывах:

• Игрушки вызвали интерес у ребёнка — интерес будет долго актуален
  
• Их можно трогать, дёргать, грызть, ковырять, испытывать на прочность
  
• Всё аккуратно, красиво, крепко
  
• Ребенок спит с игрушкой, учится говорит, развивает моторику рук
  
• Ребёнок занят надолго
  
• Ребёнок играет с удовольствием
  
• Ребёнок каждый день собирает и играет
  
• Не люблю выбирать, пугает большой ассортимент
  
• Не разбираюсь в развивашках, сложно выбрать
  

Изначально в сообществе была обложка, аватарка — и всё. С этим и начали работать. Доработки по контенту и по оформлению делали уже по ходу, после запуска трафика на сообщество.

Я считаю это нерациональным (о чем сразу сказала заказчику), но заказчик настоял.

И в первую же неделю таргета появилась проблема: переходы есть, CTR хороший, но мало вступлений и ноль заявок.

Решили докрутить оформление сообщества + поменять направление контента. На тот момент группа напоминала типичный мамский паблик — много про развитие детей, статьи из интернета в духе «как не кричать на ребёнка, если даже он рассыпал всю соль, сахар, залил это растительным маслом и уже тянется к банке с кофе».

Вместо лонгридов-копипаст стали публиковать свои игрушки, больше видео- и текстовых обзоров на каждую игрушку, юмор с привязкой к развивающим игрушкам. Примеры постов — в карусели ниже.

Сначала мы собрали аудитории, которые прописали в блоке «сегменты целевой аудитории»

Все эти сегменты поделили дополнительно:

• Пересечения по 2-3 группам (то есть чтоб пользователь состоял одновременно в двух-трёх сообществах по теме)
• Недавно вступившие (собрали за промежуток в 2 недели, потом поставили группы на отслеживание)
• Активные пользователи (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах)
• Активности с промо-постов конкурентов (то есть сначала собираем промо-посты конкурентов за последние несколько месяцев, потом тех, кто ставил лайки на эти промо-посты)
• Столицы (Мск и Питер) и регионы (предположили, что результаты по стоимости перехода, вступления и заявки будут разные — и не ошиблись)

Так же крупные базы делили на 3-4 части, когда тестировали разные варианты промо.

Что мы использовали:

1) Интересы и поведение:
— родители
— есть дети от 1 года до 3 лет
— есть дети от 4 лет до 6 лет

2) Активность в сообществах:
— конкурентов

3) Города и регионы
— только Москва
— только Санкт-Петербург
— все, кроме Москвы и Санкт-Петербурга

4) Настройки сохранения аудитории:
— все позитивные действия
— все негативные действия
— просмотрели рекламу

1. Начать решили с формата «карусель»

В группе у заказчика на тот момент уже было 50+ отзывов, это решили использовать как социальное доказательство. Плюс если мама переходит и начинает читать отзывы — желание купить игрушку вырастает в разы, отзывы действительно хорошие.

Так же, учитывая нежелание многих мам выбирать из множества игрушек, разбираться и сравнивать, решили сами помогать мамам в выборе.

Логика простая: мама переходит, смотрит игрушки. Если открывает «Написать сообщение» — есть приходит приветственное сообщение с текстом «Здравствуйте, мы рады Вам помочь! Уже выбрали игрушку? Напишите возраст ребёнка -- поможем с выбором)»

2. Универсальный пост
У этом формате тестировали несколько длиннопостов. Ниже на скринах — два самых удачных.

У самых конверсионных промо несколько отличий: это экспертный контент + от 6 живых фотографий, на которых лети с игрушками. Начинается пост с пользы, мамы обычно такие с удовольствием читают, дальше — преимущества и презентация самых ходовых игрушек без призыва купить, а в конце поста — призыв переходить и вступать в группу.

Кстати! Когда поставила оплату за клики, а не за показы — CTR объявлений увеличился. Но сработало это только на базах от 5000 человек. на базах в 2-3 000 человек оплата за клики работала похуже.

Начали тест с Москвы, потому что физически заказчик был там.

Потратили на тест: 7 995
Получили подписчиков: 570
Стоимость подписчика: 14 рублей

Получили продаж: 49 000 рублей

Промо и аудитории, которые дали наилучший результат, мы использовали в основной рекламной кампании. Ниже расскажу обо всём подробно.

Упор делали на несколько самых конверсионных промо. Я называю их «тройка победителей». Именно эти промо из десятков показали наилучшие результаты.

1. Во-первых, такой. Я горжусь этим промо-постом, как ничем другим — мне даже сейчас в кейсе жалко его показывать)

Вроде написала просто, всего три строки, но результаты с него получила отличные.

Здесь полный набор: боль мамы в том, чтоб занять ребёнка дольше, чем на 5 минут, нелюбовь к большим каталогам, крутая презентация через глаголы.

«Дергать, грызть ковырять, испытывать на прочность» — это именно то, что делают дети. Каждая мама узнала в этой фразе своего ребёнка.

Вот, например, статистика для похожей аудитории (похожая аудитория на ту, которая переходила ранее по промо-постам)

2. Хороший результат давала такая универсальная запись.

Вообще люблю подсвечивать первую строку активной ссылкой. По-моему опыту, это здорово поднимает конверсию промо. Конечно, при условии, что весь остальной текст хорошо написан + есть призыв к действию.

В универсальном промо места побольше, чем в карусели, поэтому решили написать и про пользу игрушек, и задеть боль мам, которые не могут ни минутки спокойно посидеть из-за своих слишком активных чад.

3. И последнее промо из «тройки победителей».

Тоже карусель! Как и предполагала в самом начале — карточки с игрушками работают отлично.

При масштабировании рекламной кампании результаты изменились: CTR понизился, а стоимость клика выросла в два раза.

1. Прямые конкуренты
Сегментировали на тех, кто состоит минимум в двух группах по развивающим игрушкам, на тех, кто проявляет активности в группах (ставит лайки, комментирует) и на тех, кто недавно вступил (брали промежуток за последний месяц).

Средняя стоимость вступления по аудиториям прямых конкурентов — 12 рублей, стоимость перехода — 5 рублей.
Особенность аудитории: плохо масштабируется. Живых групп конкурентов мало, а тех, кто еще и рекламу делает, чтоб подписчики вступали — вообще по пальцам пересчитать можно.

2. Группы игрушек
Особенность аудитории— пересечения по минимум двум группам работает плохо, зато пересечения по двум + Категории интересов «семья и дети» получше. Связала это с тем, что в группах игрушек мамы с любыми по возрасту детьми + большинство этих детей уже выросли. Категории интересов позволили выделить тех, кому игрушки могут быть актуальны сейчас

3. Детский сад
Особенности аудитории — пользователи, которые проявляют активности в группах детских садов переходят нормально, вступают не очень (примерно каждый седьмой).

Пересечения по тем, кто состоит в двух, не делала: зачем собирать тех, кто в группах двух садиков состоит? Вновь вступившие — слишком маленькие базы, возможно аудитория вступивших дала бы результат, но я перешла к более широким аудиториям.

4. Детская мебель
Особенности аудитории — переходят хорошо, вступают очень плохо (каждый 10ый) в Москве и Питере, отключили аудиторию. Скорее всего связано с тем, что половина — нецелевые. Например, возраст не подходит. Мебель ищут детям любого возраста, а у нас только с года до пяти.
Регионы реагировали гораздо лучше, вступал каждый 5 примерно.
Кстати, в детской мебели тестировали только активности и вновь вступившие.

5. Детские центры и центры развития
Особенности аудитории — реагируют плохо. Отключили эти аудитории почти сразу.
Во-первых, живой аудитории в группах центров развития и игровых комнатах мало (очень много накруток), во-вторых, именно на эту аудиторию показывается очень много рекламы. И рекомендованная ставка была особенно большой, да я знаю это и по опыту — аниматоры и детские центры обожают настраиваться на прямых конкурентов и в хлам выжигать аудитории.

6. По ключу «Монтессори»
Особенности аудитории — очень высокая конверсия и в переходы, и во вступления. Наверное, связано с тем, что методика Монтессори — как раз для детей нужного возраста.

7. Мамские паблики (Я мама, Дети цветы жизни и проч)
Особенности аудитории — самые «грязные» базы. Пробовали сузить — выставлять дополнительно категорию интересов «семья и дети», но удовлетворительных результатов это не дало. Отключили почти сразу.

8. По широкой аудитории (с помощью рекламного кабинета выбрать только возраст и город или точку на карте)
Особенности аудитории — в локальных проектах постоянно работаем по супер-гео. В этом проекте пробовали, но остановили — потому что результаты значительно хуже, чем при сегментировании.

9. Активности с промо-постов конкурентов
Аудитория — топчик! Вступал в группу буквально каждый третий перешедший. Жирный минус в том, что аудитория очень маленькая. И масштабировать её никак нельзя — не могу же я заставить конкурентов показывать больше рекламы.

10. Похожая аудитория
Похожая аудитория работает хорошо, когда аудитории для поиска похожей набирается достаточно — заметила это на многих проектах.
Начали тестировать похожую аудиторию, когда набрали 1500 переходов. Лучшие результаты — когда 2000+ переходов.

Прямые конкуренты (развивающие игрушки)
По ключу «Монтессори»
Похожая аудитория на тех, кто позитивно среагировал
Активности с промо-постов конкурентов

Всего потрачено: 45 220
Всего продаж на сумму: 279 500
Всего подписчиков: 1966
Средняя стоимость подписки: 23

Заказчик решил открыть офлайн точку!

Первые тесты уже проведены. Выяснили, что подход, как в интернет-магазине, не работает совершенно, начали искать другие идеи.

Одна из таких идей — использовать лето в своих интересах. То есть рекламировать игрушки, которые можно взять с собой в дорогу, взять с собой на дачу или в отпуск. И купить такие игрушки можно в пяти минутах от дома — сразу же покрутить в руках и даже дать подержать малышу, пусть он тоже выбирает.