Кейс по рекламе для новичков: реклама ВКонтакте только с помощью рекламного кабинета и минимальных настроек

1.Проект
Цели по проекту
2. Бизнес и продукт
Основные УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий
KPI по результатам теста
Как добивались результатов (аналитика)
Этап 1. Первичный тест
Этап 2. Оптимизация выигрышных связок
Выводы
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
Показатели сообщества после рекламы
Какие креативы и мотивационные факторы показали лучшие результаты на разных сегментах теплоты
6. Итоги и выводы
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

Продвигала свою группу ВК по продаже картин по номерам. Группа была создана в
ноябре 2019-го. Число подписчиков – 3. И только с апреля 2020-го, в период пандемии, группа
стала активно развиваться.

Картина по номерам – это готовый набор в коробке, который включает в себя холст на
подрамнике, акриловые краски в баночках, кисти и другие полезные мелочи. На холст нанесен рисунок с пронумерованными фрагментами, которые нужно раскрашивать.

Сообщество VK: https://vk.com/kraskiholst77

Продвигали готовые наборы картин по номерам размером 40*50.

Средний чек: 1 090,00 руб.

Цель проекта:

1. Увеличить объем продаж, взяв за основу максимальное число заявок, которые были в июне, – 90 заявок.

2. Выяснить фактическую стоимость заявки, если максимальные затраты на рекламу – 30 000
руб/мес. Расчетный желаемый KPI – 160 руб/заявка.

3. Сделать рекламу более системной и регулярной, а не затыкать дыры в продажах,
периодически включая рекламу.

4. Разобраться в масштабировании рекламной кампании.

Плотно с системным таргетом столкнулась осенью 2019 года, купив один курс в записи. Не
досмотрела. Пару лет до этого настраивала рекламу по разным обучалкам.

ОТПРАВНЫЕ KPI

По проекту ранее велась реклама. Средние показатели были следующие:

• средний объем аудиторий – 20 000;
  
• средний рекламный охват в месяц – 60 000;
  
• средний / лучший CTR, % – 6,673 % / 19,378 %;
  
• средняя / лучшая цена клика – 2,47 руб. / 0,83 руб.;
  
• средняя / лучшая стоимость лида – 124,64 руб. / 37,64 руб.;
  
• средний бюджет на рекламу в месяц – от 4 500 до 16 500 руб/месяц.
  

Стала активно давать рекламу в апреле 2020-го, когда всех посадили по домам. И спрос на картины по номерам значительно вырос за последние несколько лет.

9 апреля запустила первую рекламу в группе, где было 3 человека, по марафону по парсингам ЦереброТаргет.

А вот и первые сообщения с этой рекламы. Лучше всего в апреле-июне показал себя
мониторинг.

Основные УТП компании

Картины по номерам – очень распространенный товар. Практически в каждом городе есть
группы, которые торгуют аналогичным ассортиментом. Чтобы структурировать все плюсы и
минусы компании, была составлена подробная таблица с описанием основных технических
характеристик товара (размер, цена, производитель и т. д.), сервисных характеристик компании
(условия доставки, консультирование, гарантии, расчеты с покупателями и др.), репутационные
особенности.

Проведен сравнительный анализ с основными конкурентами и выявлены слабые моменты в
работе компании. То, в чем компания проигрывает конкурентам.

Эта масштабная таблица из 50+ строк перед вами.

В процессе анализа выделила основные преимущества компании:

1. Картины по номерам из наличия, а не под заказ.
2. Большой ассортимент сюжетов, что отмечают многие покупатели в своих отзывах.
3. Хорошее качество картин по номерам (холст только на подрамнике, хорошая детализация
картин, свежие укрывистые краски).
Перед выбором поставщика ориентировались в том числе на отзывы рисующих.
4. Быстро отвечаем на сообщения, четко и понятно консультируем (из отзывов).
Как таковых действительно уникальных предложений у бизнеса нет, все преимущества частично есть и у других представителей ниши.

Для отстройки от конкурентов лучше сосредоточиться на сервисных характеристиках. И
грамотно обыграть те технические характеристики товара, которые другие продавцы считают
само собой разумеющимся.

Благодаря некоторым хорошо сформулированным преимуществам количество переходов в
раздел "Товары" увеличилось в 2 раза.

На улучшение показателей повлияло не только определение УТП, но и целый ряд
взаимосвязанных работ. Обо всём по порядку далее.

В подготовку к рекламе входила работа с преимуществами компании. Выявление сильных и
слабых сторон, анализ конкурентов (см. выше). Анализ болей аудитории на основе отзывов.

Само сообщество доработки практически не требовало.

В описании группы сразу понятно, что продают, по какой цене и на каких условиях. Эта же информация дублируется в разных частях группы (обсуждения, фотоальбомы, товары).

Из названия сообщества понятно, о чем оно. После анализа сообщений в личке сообщества дописали месторасположение группы – Москва.

Рекомендовано изменить аватар группы на более индивидуальный и узнаваемый. Возможно изменение обложки группы, чтобы она была единым целым с логотипом.

Подбор визуала для рекламы

В рукодельной нише покупатели с удовольствием присылают готовые работы, делятся
процессом изготовления. Это можно использовать как сошиал пруфы. Мы использовали в
рекламе несколько фото от покупателей.

Чтобы показать качество картин и состав набора, сделали детальные фото. За основу брали
технические характеристики.

Создание промопостов

При создании промопостов ориентировалась на мотивации по Шугерману: вовлеченность,
честность, надежность, жадность, ценность и др.

Формат постов зависел от того действия, которое мы ждем от покупателя. Если нужно втянуть
покупателя во взаимодействие с товаром, то использовали карусель (большой ассортимент,
качество товара, сошиал пруфы).

Если мы хотим вдумчивого изучения наших преимуществ, пусть и с прочтением "по диагонали",
то это универсальная запись.

Всего было сделано 15 промопостов. Вот некоторые из них:

Сбор аудиторий ретаргетинга

Практически все прямые конкуренты используют в названии ключевое словосочетание "картины по номерам". Второй ключ, по которому еще что-то можно было найти, – "раскраска номер".

Проверяла другие ключи: живопись номер, рисование номер, картина цифра, paintboy. Но все
найденные по этим ключам группы в результате были в поиске по первым двум ключам.

Основная работа при поиске прямых конкурентов сводилась к очистке полученных результатов.

Дополнительно просматривала группы вручную, потому что несмотря на ключевик в названии, в группе могли торговать оптом, делать только картины по фото или торговать чем-то другим,
например игрушками.

В результате из 5 080 сообществ, найденных по двум ключевикам, после очистки осталось 243
сообщества.

Из этих сообществ собирала базы по паттернам поведения (участники нескольких сообществ,
топ и др.), но не использовала их в рекламе.

Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК

Для рекламы собрали и распределили по теплоте следующие аудитории:

Горячая аудитория (всего около 795):

• Ядро сообщества (от 3 активностей за последний месяц) – 185.
  
• Аудитория позитива (с рекламы в агентском кабинете) – 610.

Прохладная аудитория (около 50 300):

• Ключи с покупательским интересом – 29 000.
  
• Активности прямых конкурентов через реккаб – 18 000.
  
• Публиковали посты на стене конкурентов – 3 300.

Холодная аудитория (около 248 000):

• Заинтересованная аудитория – 75 000.
  
• Расширение активной аудитории конкурентов – 31 000.
  
• LAL по клиентам (высокая точность) – 96 000.
  
• Парсинги по паттернам поведения ВК – 46 000.

Ледяная аудитория (около 349 000):

• Расширение позитива (позитив, собранный с апреля 2020-го) – 151 000.
  
• Ключи общие – 198 000.

Для теста брала следующие аудитории.

Прохладная аудитория
1. Ключи с покупательским интересом – 29 000:
– картина по номерам купить,
– картина по номерам магазин и т. д.

2. Публиковали посты на стене конкурентов – 3 300.
В моей нише очень популярно выкладывать фото готовых работ на стене сообщества,
спрашивать совета.

3. Активности конкурентов (настройка ВК).

Холодная аудитория
1. Заинтересованная (настройка ВК).
В сообществе нет накруток и приглашенных друзей. С самого начала рекламу
давали только на ЦА.

2. LAL по своим покупателям.
Если есть покупатели, надо их использовать. При высокой точности ВК нашел 96 000 человек.

Ледяная аудитория
Расширение позитива.
Взяли данные ретаргетинга с апреля 2020-го. Люди, которые покупают картины по
номерам, довольно схожи по поведению в соцсетях.

KPI по результатам теста

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

Как добивались результатов (аналитика)

Все расчеты приведены в таблице.

Этап 1. Первичный тест

• Всего аудиторий на тесте – 6.
• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию – 11.
• Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) – 72.
• Потрачено бюджета (на весь тест) – 9 962, 88 руб.
• Средняя стоимость клика — 17,5 руб.
  
• Лучшая стоимость клика — 7,77 руб.
  
• Сообщений по цене — 13 сообщений по 603,43 руб.
  
• Продаж на сумму— 4 продажи на сумму 3 600 руб. (1 клиент сделал второй заказ на 1 080 руб.)
  

Первичный тест дал следующие результаты:

Лучше всего себя показали:
– активности конкурентов в прохладной аудитории;
– ключи с покупательским интересом в прохладной аудитории.

И хотя CTR в первой аудитории – активности конкурентов – выше на 1 %, из второй аудитории было в 3 раза больше вступлений и сообщений. Потраченная сумма одинаковая.

Хуже всего себя показала ледяная аудитория – расширение позитива. Нужно тестировать другие аудитории, потому что 8 месяцев – это слишком большой промежуток, за который собирался ретаргетинг. Интересы людей во время пандемии и летом/осенью могли значительно измениться.

Ниже более подробно про лучшие креативы.

Прохладная аудитория

1. В аудитории "Ключи с покупательским интересом" делала выбор между двумя креативами:

Лучшим оказался первый креатив – универсальная запись с несколькими фото. Тот, кто ищет картины по номерам по ключам, перебирает разные группы. Мы не просто декларируем свою "лучшесть", а подробно рассказываем, какую ценность получит человек при покупке. Несколько фотографий дополнительно иллюстрируют состав набора и его качество.

2. В аудитории "Публиковали посты на стене конкурентов" делала выбор между двумя креативами:

Лучшим оказался первый креатив – универсальная запись. При публикации поста на стене показывают фото своей картины или спрашивают совета у опытных рисующих. В первом креативе мы как раз показываем свою компетентность через упоминание специальных слов (сленга): Paintboy, доработка.

3. В аудитории "Активности прямых конкурентов" делала выбор между двумя креативами:

Лучшим оказался первый креатив – карусель. Активная аудитория интересуется новыми сюжетами или ищет конкретную картину. Люди в курсе проблем доставки, свежести красок и несоответствия цветов рисунку на коробке. Мы обыграли боли ЦА и дали возможность "полистать" наш ассортимент. Зайти полюбопытствовать, есть ли что-то новое.

Холодная аудитория

1. В аудитории "Заинтересованная" делала выбор между двумя креативами:

Лучшим оказался креатив формата "Карусель". Заинтересованная аудитория, как более холодная, может вообще не понимать, нужен ли ей товар. Карусель позволяет рассмотреть ассортимент, вовлекает во взаимодействие с товаром, наводит на мысль: а может, это мне надо.

2. В аудитории "LAL по своим покупателям" лучшим креативом оказалась карусель. Чем холоднее аудитория, тем больше ей нужно времени, чтобы понять, нужен ли этот товар. Карусель хорошо вовлекает людей во взаимодействие с товаром. Дает возможность "пощупать" глазами и оценить его необходимость.

Ледяная аудитория

В аудитории "Расширение позитива" лучшим оказался креатив на тему подарка. Во время теста был сделан один заказ именно с этого объявления. Думаю, это связано не с креативом, а с предновогодним ажиотажем. Все искали подарки. Тестовая кампания проводилась в начале декабря.

Считаю, что на оптимизацию надо было брать не универсальную запись, а карусель. Мотив тот же, что и в холодной аудитории. Людям нужно больше времени, чтобы понять, нужен ли им этот товар. Карусель с большим числом красивых картинок задерживает внимание и позволяет чуть дольше рассмотреть наше предложение.

Этап 2. Оптимизация выигрышных связок

Чтобы приблизить первичные конверсии к планируемым KPI, провели оптимизацию объявлений. Вот каких показателей нам удалось добиться.

По прохладной аудитории

1. Аудитория "Ключи с покупательским интересом".

• Повысили CTR с 3,599 % до 5,597 %.
  
• Стоимость клика выросла с 2,02 до 2,76 руб.
  
• Стоимость вступления уменьшилась с 33,05 до 20,62 руб.
  
• Стоимость сообщения уменьшилась с 148,74 до 51,55 руб.
  
• При равной сумме открутки число сообщений увеличилось с 2 до 6.
  

2. Аудитория "Публиковали посты на стене конкурентов".

• Повысили CTR с 3,038 % до 3,084 %.
  
• Стоимость клика уменьшилась с 7,50 до 6,49 руб.
  
• Стоимость вступления уменьшилась с 33,05 до 20,62 руб.
  

3. Аудитория "Активности конкурентов".

• Повысили CTR с 3,248 % до 6,482 %.
  
• Стоимость клика выросла с 2,19 до 2,31 руб.
  
• Стоимость вступления уменьшилась с 73,53 до 60,63 руб.
  
• Стоимость сообщения уменьшилась со 148,74 до 51,55 руб.
  
• При равной сумме открутки число сообщений увеличилось с 2 до 6.
  

По холодной аудитории

1. "Заинтересованная аудитория".

• Повысили CTR с 0,78 % до 3,533 %.
  
• Стоимость клика уменьшилась с 6,53 до 3,84 руб.
  
• Стоимость вступления уменьшилась с 73,53 до 60,6.
  

2. "LAL по своим покупателям".

• Повысили CTR c 1,063 % до 1,68 %.
  
• Повысилась стоимость клика с 4,73 до 7,31 руб.
  
• Появилось 5 вступлений.
  

По ледяной аудитории

• Повысили CTR с 0,208 % до 0,641 %.
  
• Снизилась стоимость клика с 23,62 до 16,87 руб.
  
• Появилось 5 вступлений.
  

Сравнительные результаты оптимизации:

Без грамотно проведенной оптимизации мы об этом не узнали бы.

P. S. В оптимизации откручено денег меньше, чем при первичном тесте, поэтому для демонстрации утверждения сделала скрин объявлений по стоимости сообщения. Это наш основной KPI.

По прохладной аудитории в среднем удалось:

• увеличить CTR на 137,9 %, а лучший CTR – на 58,52 %;
  
• среднюю стоимость клика уменьшить на 11,34 %;
  
• стоимость вступления уменьшить на 56,76 %.
  

В холодной аудитории в среднем удалось:

• увеличить CTR на 881 %, а лучший CTR – на 455 %;
  
• стоимость клика уменьшить на 71,45 %, а лучшую стоимость клика уменьшить на 53,81 %;
  
• стоимость вступления уменьшить на 20 %.
  

В ледяной аудитории удалось:

• увеличить CTR на 310,89 %, а лучший CTR – на 115,82 %;
  
• даже при открутке оптимизированного объявления на меньшую сумму, чем первичный тест число кликов увеличилось на 5,88 %;
  
• средняя стоимость клика уменьшилась на 46,38 %.
  

Из-за ограниченности бюджета основная РК – это объявления на горячую и прохладную аудиторию и дожим аудитории из рекламы. Карта сегментов была сделана на перспективу и для того, чтобы лучше понять свою ЦА.

Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)

В качестве концентрата использовала своих клиентов и тех, кто оставлял отзывы с 1 мая 2020 года. Вся база получилась 947 человек.

Этого достаточно для анализа интересов аудитории.

Карта сегментов, которая получилась при анализе:

Прямые конкуренты – это группы VK, которые торгуют картинами по номерам. Они есть практически в каждом городе. Многие покупатели состоят в 3+ подобных сообществах.

Второй тип прямых конкурентов – офлайновые магазины или островки в ТЦ, которые продают картины по номерам. Имеют свои группы в соцсетях.

Косвенные конкуренты – это магазины рукоделия с большим ассортиментом, который включает в себя и картины по номерам. Часто это магазины игрушек, у которых есть наш товар.

К косвенным конкурентам отнесла оптовиков картин по номерам, которые торгуют в том числе по розничным ценам.

Группы, которые занимаются изготовлением картин по номерам по фото.

Багетные мастерские.

Часто в группах картин по номерам доп. ассортиментом является алмазная мозаика, поэтому конкурентами за внимание являются:

• группы по продаже алмазной мозаики;
  
• производители алмазки, торгующие оптом и в розницу;
  
• алмазка по фото.
  

Рисующие картины по номерам часто увлекаются другими видами рукоделия. В нашем случае это – вышивка и вязание.

Косвенные сегменты интересов:

• Домашние животные.
  Покупатели часто просят найти картины, похожие на их питомцев. Выкладывают процесс рисования вместе с кошкой/собакой на первом плане.
• Покупка подарков.
  Этот интерес есть и в концентрате ЦА, и у покупателей. Рисуют в подарок для кого-то, покупают картину в подарок коллеге / ребенку / сестре / маме / жене.
• Растения/дача.
  
  

Активно покупают два возрастных сегмента: 35–45 и 45+. Женщины. При общении в личке часто проскальзывает "дача, цветы, за город". А в профиле можно встретить фото выращенных цветов, особенно в возрасте 50+.

• Интерьер квартир. Картины используют как украшение интерьера. Часто подбирают к определенному стилю комнаты или кухни. Присылают готовые фото картин в интерьере.
• Мамы. Большая часть наших покупателей – мамы. Часто берут картины на подарки детям. Чтобы ребенок потренировался, развивал мелкую моторику. Иногда покупают картины для рисования с ребенком.
  
  

Сбор основной рекламной кампании Для основной РК добавила следующие базы:

Горячая аудитория (около 11 600 человек):

• Подписчики сообществ (потому что активная аудитория меньше 1 000 человек) – 5000 человек.
  
• Аудитория позитива (с объявлений в агентском кабинете) – 6 600.
  

Прохладная аудитория:

• Мониторинг сообществ конкурентов – 20 000 человек.
  

Отдельно рекламу на базу по клиентам не даю. Клиенты приходят повторно либо с постов сообщества, либо с автопродвижения товаров, либо с пуш-уведомлений.

Результаты основной РК / общие результаты работы (данные на 23.01.2021)

Примеры из рекламного кабинета по прохладной аудитории:

Динамика заявок в декабре по прохладной аудитории – ключи:

Показатели сообщества после рекламы

Какие креативы и мотивационные факторы показали лучшие результаты на разных сегментах теплоты

Дальнейшие планы по проекту / выводы специалиста

1. Число заявок в декабре по сравнению с июнем выросло на 31 %: с 90 до 118 заявок.
2. Стоимость заявки с основной РК составляет 196,38 руб., планируемый KPI – 160 руб/заявка.

При высоком LTV, учитывая, что 1 картину в среднем рисуют 2–4 недели, мы получили разумную цену заявки.

Тестовая и основная РК проводились в период предновогодних праздников (декабрь–январь), когда в соцсетях большой поток рекламы и аукцион часто перегрет.

Планируемый KPI был назван гипотетически. Теперь мы знаем реальный KPI ниши, но с поправкой на праздники. Планирую покрутить объявления в течение месяца и сравнить результаты с предновогодней РК. Думаю, что цена заявки упадет.

Рекламный бюджет ограничен, поэтому для снижения стоимости заявки нужно перераспределить его более эффективно.

Можно протестировать деление по трем возрастным группам (они четко видны в рекламе). Размер аудиторий это позволяет. По результатам теста выбрать 1–2 более эффективных возраста и давать на них рекламу.

Завершить тест аудитории "Мониторинг". В начале работы над проектом (апрель–июнь) эта аудитория очень хорошо себя показала. По результатам теста работать с этой аудиторией.

3. Выводы по нише: картины по номерам.

Картины по номерам – это недорогой товар, который представлен практически в каждом городе. Сложно выделиться ценой и ассортиментом. Он у всех примерно одинаков. Отстроиться можно только сервисными характеристиками. Тест креатива на ценность это наглядно показал.

Рекомендую потратить несколько дней на тщательное написание технических, сервисных и репутационных характеристик компании. Это позволит проанализировать все плюсы и минусы, найти боли ЦА и получить готовое техзадание для создания текста креативов и визуала РК.

Для успешной рекламной кампании достаточно настроек рекламного кабинета. Парсинг использовался только при поиске прямых конкурентов.

В прохладной аудитории лучше всего сработали "ключи с покупательским интересом". Формат поста в целом для прохладной аудитории оказался не так важен. В дальнейшем при добавлении ледяной аудитории буду использовать КИ "Ключи".

Для холодной и ледяной аудитории лучший формат – это карусель. Она хорошо вовлекает людей во взаимодействие с товаром. Дает возможность "пощупать" глазами и понять, нужен ли людям этот товар. В карусели мы выигрываем время на оценку предложения, механически вовлекаем, чтобы полистать ассортимент.

В нише хорошо работает автопродвижение товаров: дает самый большой % сообщений в горячей аудитории. Даже среди действующих покупателей.

Подписчики – это приятный бонус к продажам. Часто картины по номерам покупают, не подписываясь на сообщество. Иногда подписываются только после второй-третьей продажи.

Для этой ниши характерен высокий CTR – в среднем от 3 %. В горячих и прохладных аудиториях – от 5 %.

Оценки по домашним заданиям
Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки: 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 4, 5, 5, 5, 5, 5
Средняя оценка: 4,9

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 4,9

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 4

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 3,5