1 000+ регистраций на курс по нутрициологии. Яндекс Директ и КБЖУ

Для понимания контекста сначала расскажем, что такое нутрициология в принципе и как она развивается у нас в стране.

Нутрициология — наука о приеме пищи, составе продуктов, про их сочетаемость и воздействие на организм человека. Одни считают нутрициологию псевдонаукой, пока другие делают обучающие курсы для нутрициологов.

В России интерес к теме за последние 5 лет вырос более, чем в 7 раз.

Вместе со спросом выросло и предложение со стороны нутрициологов. В итоге ситуация сейчас очень напоминает инфобизнесовую историю: есть специалисты с глубокой экспертизой, а есть самозванцы. При этом они конкурируют друг с другом на всех уровнях: от маркетинга до постпродажного сопровождения.

Одно из пожеланий клиента к кейсу – тому подтверждение:

И второе пожелание: не раскрывать название бизнеса и ведущего эксперта по нутрициологии. Поэтому мы заменили имя проекта на «90-60-90».

Вот в таких условиях надо было дать клиенту результат от контекстной рекламы.

90-60-90 — проект Тренера и сертифицированного нутрициолога с 30-летним стажем.

Он 25 лет работал с людьми в залах и помогал выстраивать их тела с помощью питания и тренировок. Со временем перешел в онлайн и запустил обучающую программу, которую нам предстояло продвигать.

Тренер придерживается следующего принципа:

Смысл 90-60-90 – в плавных изменениях студентов курса. В течение 12 недель участников учат основам правильного питания.

За 3 месяца люди получают экспертные знания от Тренера, объединяются в коммьюнити и получают поддержку психолога. 90-60-90 сами заинтересованы в том, чтобы у студентов не было срывов во время прохождения программы.

Также ученикам доступны 45+ лекций и статей, регулярно проводятся прямые эфиры с врачами. В программе не обещают волшебной таблетки по скидыванию 20 кг за месяц. Вместо этого делают акцент на смене культуры питания по индивидуальным особенностям и демонстрируют в результатах.

Как дополнительный плюс — наличие лицензии от Министерства образования.

То есть студенты получали толковый длительный курс с последовательной программой. Цель не только в похудении, а в поддержании результата.

Во всем этом была одна проблема: практически невозможны продажи «в лоб», поскольку курс стоит 29 900 ₽, что явно дорого для первого или холодного касания от ЦА.

В икеевские времена продвижение проекта происходило за счет Инстаграма* (запрещен и порицаем): аккаунт Тренера, рилсы, сторисы, реклама у блогеров и в ленте.

И вот уже после отметания Меты* (и они запрещены) решили увеличить количество точек входа потенциальных покупателей:

Яндекс Директ как раз понадобился для того, чтобы получить дополнительный трафик. Надо было как минимум это направление тестировать, а как максимум – выйти на стабильные регистрации по нужной цене. Поэтому 90-60-90 и обратились к нам.

Получился не совсем стандартный случай проведения аудита. Обычно эксперт Ц анализирует сайт, метрику и рекламные кампании — собирает все в документ и отправляет клиенту.

Здесь же было так:

1. Новый сайт. Критических маркетинговых ошибок не было, как и данных для анализа.
2. В момент старта работы воронки только прорабатывались, их также надо было тестировать.

Поэтому мы сконцентрировались на изучении целевой аудитории, чтобы понимать боли, триггеры и какие делать креативы. Эксперт Ц изучал воронки конкурентов, открытые данные и наработки клиента.

По итогу анализа у спеца было понимание, на какую аудиторию работать, кого выцеплять и что использовать в креативах.

Также мы запросили у клиента наработки по креативам из посевов, сторисов и основного аккаунта Тренера. Так мы могли протестировать готовые заголовки и визуалы в объявлениях Яндекс Директ. И это действительно пригодилось.

На основе данных разработали стратегию по кампаниям, собрали семантику и подготовили объявления. В итоге мы поняли, на что делать упор в кампаниях:

С самого начала мы проверили первую гипотезу: вести трафик с рекламы на основной сайт с главным продуктом.

Так выглядела схема воронки:

1. Пользователь переходит по объявлению на сайт с курсом.
2. Пользователь читает и знакомится с содержанием сайта.
3. Пользователь принимает решение о покупке.

Да, это продажа «в лоб». Только такую механику все равно стоило протестировать, поскольку надо было удостовериться в результате.

Но ничего не вышло.

Во-первых, реклама целилась на холодную аудиторию, которая не знала Тренера:

Во-вторых, эту холодную аудиторию вели на основной сайт с продажей основного курса за 29 900₽ без прогрева.

Ожидаемо, что чуда не случилось. Мы прокрутили тестовый бюджет и убедились — точно надо действовать иначе.

Поэтому перешли ко второй гипотезе.

Пошли по следующей схеме:

1. Пользователь переходил с рекламы на страницу бесплатного пробного курса.
2. Пользователь попадал в маркетинговую воронку 90-60-90 после регистрации на этот курс.
3. Пользователь проходил стадии прогрева (как именно — клиент просил не рассказывать).
4. Пользователь на стадии прогрева принимал решение купить полный курс Тренера.
5. Пользователь прогревался и покупал.

Мы приводили аудиторию по тем же ключевым запросам, но получили совершенно иные результаты. Все потому, что использовали другую логику работы с трафиком.

За первый месяц мы в цифрах убедились, что данная схема работает:

О качестве привлеченной аудитории говорил низкий процент отказов, глубина просмотра и время на сайте. То есть посетители заинтересовались содержанием и гуляли по сайту.

Например, трафик с Яндекс Директа на одной из недель вышел почти на минуту времени на сайте. При этом общее время на сайте со всех источников (Ютуб, блогеры) за период – 39 секунд.

В первый месяц мы получили 168 регистраций — конверсия с перехода составила 6,26%. Проанализировали характеристики тех, кто регистрировался на бесплатный курс:

• Женщины 35+.
• Интересы: фитнес, питание, йога, образовательные курсы.

Получается так, что на бесплатный курс приходили люди, соответствующие аватарам ЦА по соцдему и интересам. По обратной связи от клиента убедились в качестве регистраций. Значит, их переход к большому курсу был вопросом времени при условии качественного прогрева.

По результатам реализации гипотезы мы решили дальше развивать работу с данной воронкой. Поэтому всю стратегию работы с Яндекс Директом сконцентрировали на количестве регистраций на бесплатный курс.

По договоренности с 90-60-90 мы не можем полностью рассказывать о связках и механике рекламы. Приведем три показательные кампании из 21 по CTR, цене клика и проценту конверсий.

Мастер Кампаний с настройкой на максимум целевых действий. Здесь мы не использовали дополнительные настройки для поиска аудиторий — все отдали на откуп автотаргету. Гипотеза была в том, что алгоритм сразу поймет, кому показывать объявления.

Мы взяли наработки клиента по заголовкам в других соцсетях. Также позаимствовали методику визуала с тизерной рекламы: демонстрация результата и оффер на цветном прямоугольнике.

Тоже Мастер Кампаний, тоже автотаргет – только в креативах усилили оффер за счет бесплатного стартового курса.

Именно этот визуал получил наибольшее количество показов и лучше всего подошел к объявлению, по мнению алгоритмов Яндекса.

В итоге и удалось получить самую низкую стоимость клика из всех кампаний.

Интересный факт. На скрине ниже показаны примеры запросов, давшие клики по МК-кампании. Алгоритм находил интересные варианты, которые мы использовали в дальнейшей работе.

Итого кампания принесла дешевый целевой трафик.

РСЯ кампания с тремя группами объявлений:

1. Курсы по похудению (автотаргет).
2. Курсы по похудению (ключевые запросы).
3. Похудение без спорта (без автотаргета).

Здесь важно было проверить, как работают креативы при разных настройках.

При этом для всей кампании мы применили общие корректировки по аудитории:

И регулярно обновляли список площадок с запретом на показы.

В объявлениях использовали то, что уже сработало на МК: тизерный визуал, оффер и триггеры из исследования аудитории.

В итоге получили кампанию с самой высокой конверсией из клика в регистрацию на курс.

Напомним, что для проекта «90-60-90» роль Яндекс Директа заключалась в расширении воронки через регистрации на бесплатный курс.

Доля трафика с Яндекс Директа составила 42.5% от общего количества посетителей на сайте.

Что касается качества аудитории, рассмотрим соответствие трафика с Яндекс Директа с описанием аватаров от клиента.

Также для оценки качества сравним время на сайте от двух групп:

1. Переходы с основного Телеграм-канала за полгода.
2. Переходы с Яндекс Директа за полгода.

Мы видим 44 секунды у Телеграм против 37 секунд в среднем у Яндекс Директа. Это значения по всему трафику.

Углубимся дальше. Оценим время на сайте у переходов с Телеграм-канала и Яндекс Директа, которые сконвертились в регистрации:

То есть по этому параметру мы видим, что непрогретая аудитория с Яндекс Директа по своим характеристикам не уступает теплому трафику с Телеграм-канала.

Итого. С помощью Яндекс Директа мы приводили целевую аудиторию, которая регистрировалась на бесплатный курс. Далее клиент работал над их прогревом.

Суммарно получили 1 000+ регистраций за полгода. Это 17,1% от общего количества достижений относительно всех используемых источников.

Логичный вопрос — а что с качеством? Со слов клиента, время прогрева из бесплатного курса в основной продукт может составлять как неделю, так и целый год.

По ценовой категории трафик с Яндекс Директа в плане регистраций делит второе место с ТГ Ads после бесплатных источников: рилсов и сторис.

И самое главное. На момент написания кейса конверсия из полного прохождения бесплатного курса в платный составляет 10,64% по трафику из Яндекс Директа. Вполне вероятно, что этот показатель увеличится.

Работаем дальше.