19+ млн ₽ пожертвований в фонд для животных: социальная реклама на Ozon

На Ozon есть кликаут-формат «медийная реклама», которым можно пользоваться, даже не являясь селлером маркетплейса. Более того, можно продвигать не только товары, но и услуги, НКО и другие ниши.

Как это работает:

1. Настраиваете кампанию в рекламном кабинете Ozon Performance — указываете соцдем-показатели, гео, выбираете таргетинги и места показа.

2. Запускаете статичные или видеобаннеры — они кликабельны, а вести аудиторию можно на внешние сайты или в приложение.

3. Получаете статистику прямо в кабинете с возможностью выгрузить отчеты. Также можно использовать UTM-метки и отслеживать результаты рекламы в Яндекс Метрике.

Обычно медийная реклама предполагает работу на охват, формирование образа и узнаваемости бренда. Но в случае с Ozon эффективно работает и перформанс.

Сургутский фонд «Дай Лапу» более 10 лет помогает бездомным и пострадавшим животным, собирая пожертвования на лечение, корм и поиск дома для своих подопечных.​

Продвижением фонда занимается агентство «Добро Диджитал», чьи специалисты в 2024 году обратились в Церебро, как к агентству с опытом в Ozon Performance.

Цель — протестировать, удастся ли сделать маркетплейс стабильным источником донатов и выйти на аудиторию пользователей, которые ежедневно совершает покупки.

Цель теста — определить, подходит ли Ozon для рекламы фонда.
KPI по ROAS (рентабельности рекламных вложений) — от 300% и выше.

Нашей задачей было настроить для фонда стабильный поток пожертвований. Важно было привлекать тех, кто не просто сочувствует, а готов донатить.

Аудиторию планировали вести на лендинг, где можно оформить подписку на ежемесячную помощь или внести разовое пожертвование на любую сумму.

Лендинг подробно рассказывает о деятельности и достижениях фонда, волонтерах, представлена отчетная документация, что формирует доверие.

Работу начали в июне 2024 года. На первом этапе подготовили наиболее очевидные для фонда таргетинги:

Демография: Россия, мужчины и женщины, 25−50 лет.
Категории интересов: пользователи, которые смотрят товары для кошек и собак, лекарства для животных, зоотовары в целом и раздел «Знакомство с питомцем».

Плейсменты:

• главная страница сайта в мобильной версии сайта, приложении и десктоп
• страница «Заказ выполнен», мобильная версия сайта, приложение и десктоп.

Бюджет — 50 000 рублей.

Акцент в креативах был на том, что животные пожилые и нуждаются в теплом жилье. Использовали их как в статичном, так и в видеоформате.

Результаты теста:

Уже в первые недели кампании вышли на ROAS 219%. Наиболее эффективно отработал сегмент «Знакомство с питомцем» — раздел на маркетплейсе от программы «Ozon Забота», где можно приютить животное или выбрать, кому отправить пожертвование:

Также сработали таргетинги «Ветаптека», «Товары для животных» и «Товары для собак». А из плейсментов — статичные и видеобаннеры на главной странице под строкой поиска и на странице после оформления заказа. После покупки пользователи охотнее переходили на сайт фонда и оформляли пожертвование.

Итого, мы нащупали первые связки и были готовы двигаться дальше. Поняли, что важную роль играют именно креативы, поэтому работу по их разработке взяли на себя.

После первых результатов мы увеличили бюджеты на те связки, которые показали себя лучше всего. Начали активно тестировать новые креативы — посылы остались те же, но экспериментировали с формулировками и визуалом.

Запуск неочевидных сегментов:

Параллельно с работающими связками пробовали менее очевидные сегменты, которые напрямую не связаны с животными. Так, одним из самых результативных неожиданно стал сегмент с интересом к нехудожественной и бизнес-литературе: расчет был на образованную платежеспособную аудиторию.

Креатив, который эффективно сработал в связке с неочевидными сегментами:

С этого периода и до конца 2024 года недельный ROAS доходил до 400−500%, а пару раз достигал и 700%.

Помимо стабильного потока пожертвований в несколько тысяч, кампании периодически приносили крупные разовые донаты — вплоть до 300 000 рублей. Чаще такие суммы приходили от сегментов ЦА, связанных с животными и плейсментов «Заказ выполнен» и на главной странице.

В конце 2024 года под запрет попали креативы, которые давят на жалость и вызывают чувство вины. Это означало, что эмоциональные сюжеты, которые в 2024 году помогали быстро объяснить, зачем нужен донат, больше нельзя было показывать в прежнем виде.

Как это повлияло на рекламные кампании:

Часть баннеров, включая самые эффективные, перестала проходить модерацию, и эффективность по ряду сегментов просела.

В 2025 году средний ROAS по кампании постепенно снижался: Ozon продолжал приносить фонду заметный объем пожертвований, но за те же бюджеты стало сложнее удерживать прежний уровень возврата инвестиций.

Пришлось адаптироваться под новые требования: вместо грустных сюжетов о животных перешли к более нейтральным изображениям и заголовкам.

Новая креативная стратегия не вызывала у аудитории такого же вау-эффекта, но за счет большого количества подписок на регулярные пожертвования, Ozon остался значимым источником донатов при среднем ROAS — 430% в 2025 году.

За время совместной работы с фондом «Дай Лапу» социальная реклама в Ozon Performance привела 11 488 донатов на общую сумму 19 227 734 рублей.

Ozon стал для фонда стабильным каналом привлечения пожертвований: в 2024 году мы находили связки с очень высоким ROAS и крупными разовыми донатами, благодаря чему обошли другие каналы продвижения.
В 2025 году адаптировали стратегию под новые правила и продолжаем получать значимый объем сборов при среднем ROAS 430%.

Главный инсайт и ценность инструмента. Ozon формирует таргетинги на основе реальных данных своих пользователей, — которые уже проявляют интерес к конкретным категориям товаров и совершают покупки. В то время как, например, соцсети формируют таргетинги лишь по косвенным признакам вроде подписки на сообщества.