Брендформанс-кейс GRASS: 440к охвата, 150к+ переходов
на маркетплейсы

Нашли новый рекламный инструмент для селлеров — Яндекс ПромоСтраницы (ЯПС).

Контекст. Последние месяцы результаты на Маркет-платформе и AdBlogger просели, и мы искали альтернативу. Одним из вариантов были ПромоСтраницы — инструмент с подходящей для селлеров механикой. По основным показателям ЯПС оказались на уровне посевов или даже лучше.

За 2 месяца продвижения получили почти 500к охвата и 164к целевых переходов на карточку по цене как на посевах. Часть лидов уже конвертировалась в продажи, но гораздо больший эффект будет в долгосроке. За счет брендформанс-кампании мы сформировали отложенный спрос на продукцию и повысили узнаваемость бренда: количество запросов в поиске выросло на 41,48%.

На графиках — рост переходов, продаж и выручки за 2 месяца продвижения на ПромоСтраницах. Дальше раскроем, как пришли к таким результатам.

Дисклеймер: мы не можем разглашать точные показатели из-за NDA, поэтому часть данных будет скрыта.

Этот кейс — уже четвертый из серии про GRASS, поэтому в следующем блоке кратко введем вас в контекст. Он важен для понимания дальнейшего материала.

В этом кейсе детально разберем, как работает продвижение на ЯПС.

После прочтения можете ознакомиться с предыдущими материалами по GRASS — они открываются по клику:

ЯПС — формат рекламы в виде веб-страницы с текстом и картинками. Читатели переходят на нее с РСЯ или Поиска.

ПромоСтраницы двигают аудиторию по воронке продаж: от знакомства с брендом до подогревания интереса и покупки. 

Статьи работают на продажи с двух сторон:

• Формируют спрос, т.к. раскрывают проблему и решение: «не можете убрать налет? Наш продукт решит эту задачу». 
• Повышают узнаваемость бренда за счет того, что статья показывается широкой аудитории.

Косвенно это увеличивает органические продажи внутри маркетплейса.

Селлерам ПромоСтраницы подходят по 3 параметрам: большой охват, таргетинги и формат статей.

Суммарный охват Рекламной сети Яндекса — 65+ миллионов человек в сутки. В РСЯ входят 50+ тысяч площадок, включая сайты сервисов Яндекса (Карты, Погода и др.) и его партнеров (Авито, hh.ru и др.), а также мобильные приложения (Opera, Happy Mama и др.).  

Таргетинги. В РК можно настроить соцдем, места показа, гео, интересы, сегменты и т. д. Тогда рекламу увидят пользователи, наиболее похожие на ЦА клиента.

Статьи. В ЯПС используют разные типы текстов: от гайдов до презентационных статей. Для селлеров лучше всего работают юзкейсы. По содержанию они напоминают стандартные рекламные посты с посевов, только более подробные. Это такой же UGC-контент с рассказом от первого лица и съемкой на смартфон.

ПромоСтраницы отличаются от рекламного контента в ВК тем, что они требуют большего погружения. Для сравнения: рекламное 10-секундное видео можно просмотреть на автомате и сразу же забыть о нем. Чтобы прочитать статью, нужно целенаправленно ее открыть и дочитать. 

Два ключевых момента:

• Мы не ставили KPI, ориентировались на бенчмарки с посевов и отчеты по внешнему трафику, которые клиент выгружал с маркетплейсов.

• У нас не было возможности оценить все результаты в комплексе. Мы отслеживали перформанс, но статистика ЯПС не сходилась с отчетами внешнего трафика с маркетплейсов. Для оценки брендинговой части запросили Search Lift у Яндекса — это исследование роста запросов по итогам рекламной кампании в ЯПС. 

Далее мы разберем процесс подготовки к РК.

Рассказываем, что продвигали и как готовили статьи.

Продукты для продвижения. Мы последовательно запускали ПромоСтраницы для 6 товаров GRASS: антижир Azelit, кондиционер для стирки Eva, гель от известкового налета WC-Gel, чистящее средство для сантехники Gloss, пятновыводитель G-oxi и чистящая паста Laun. 

Клиент хотел продвигать именно эти продукты, и по важным для продвижения критериям они подходили. Товары уже продавались на маркетплейсах, имели рейтинги и отзывы, ранее откручивались в посевах.

Стоимость большинства продуктов — около 200 рублей. Кондиционер и паста LAUN больше по объему и стоят 500−700 рублей.

Трафик планировали вести на WB и Ozon.

Настройка РК. Для старта мы выбрали стратегию «Внешние переходы»: оплачиваются только переходы со статьи на карточку. Это стандартный вариант при работе с селлерами, т.к. у них в приоритете трафик на маркетплейсы. 

Таргетирование настраивали по статистике кабинета WB, которую предоставил клиент: 

• Выбрали 5 регионов РФ, где больше всего покупают.
• Обозначили ЦА — женщины 25+ лет. 
• Настроили показы: РСЯ и Поиск.
• Добавили интересы, характерные для женской аудитории.

В дальнейшем пиксели нам пригодятся, чтобы убедиться в том, что мы ведем нужную ЦА.

ПромоСтраница состоит из двух компонентов: объявления и статьи. Объявление может быть просто текстовым — в Поиске, или в виде баннера — в РСЯ.

У нас показов в Поиске практически не было, поэтому сосредоточимся на РСЯ.

Баннер. Включает 5 элементов:

• Обложка.
• Заголовок.
• Описание.
• Быстрые ссылки.
• Кнопка с CTA.

Баннер — первое, что видит пользователь, поэтому его нужно сделать цепляющим. Для привлечения внимания можно использовать визуальные образы, байтовые заголовки.

Эффективность объявления оценивают по CTR. В ЯПС хорошей считается кликабельность от 0,8−1%.

После клика по баннеру пользователь попадает на отдельную веб-страницу и читает статью. 

Статья — это юзкейс, т. е. подробный отзыв от первого лица с картинками в UGC-формате.

Качество статьи оцениваем по дочитываниям и внешним переходам. Главным образом интересуют два показателя:

• Процент дочитываний. Для B2С хороший уровень — от 40−45%.
• Процент внешних переходов. Ориентируемся на 40%+. 

Спойлер: в этом кейсе результаты получились лучше.

Принципы создания ПромоСтраниц. Для каждой статьи нужно минимум по 5 заголовков и обложек. Алгоритм ПромоСтраниц автоматически выбирает вариант, который зайдет лучше.

Пример — 4 комбинации заголовков и обложек для антижира:

Рекламные кампании необходимо постоянно тестировать: менять настройки, сочетая их между собой, проверять гипотезы для посадок и продуктов, запускать статьи на разные сегменты аудитории и прочее. Кроме того, на одну статью можно сделать сразу несколько РК. 

Наши специалисты отслеживают трафик, анализируют показатели и адаптируют настройки так, чтобы клиенты получали желаемые результаты. 

На старте мы решили протестировать ПромоСтраницы на одном продукте — антижире Azelit. Вели на карточку WB. Результаты сразу превзошли ожидания клиента.

Мы не можем раскрывать конкретные цифры, поэтому будем оценивать результаты относительно бенчмарков ЯПС и посевов. В посевной рекламе мы ориентировались на цену перехода до 15 рублей. Бенч ПромоСтраниц — 12 рублей. 

Для первой статьи мы обычно обозначаем более высокую ставку за переход, чтобы дать алгоритму время обучиться, а потом плавно снижаем стоимость. 

В этом кейсе цена перехода сразу оказалась в 4 раза ниже установленной.

На старте мы хотели убедиться, что попали в правильную аудиторию. Для этого посмотрели данные по сегментам в пикселях. В сегменте «Внешний переход» преимущественно были пользователи, совпадающие с ЦА клиента по соцдему, интересам, гео.

Результат вдохновил и нас, и клиента. Мы продолжили откручивать статью с посадкой на WB и добавили еще одну — с переходом на Ozon.

После открута тестового бюджета цена перехода снизилась еще почти в 2(!) раза. Такие показатели селлеры раньше получали только на посевах. При этом CTR на многих статьях составлял более 3% при бенче в 0,8−1%.

Ниже — график цены перехода за тестовый период 14−18 августа. Показатель плавно
снижался. 

При этом реальная цифра — еще ниже: в отчетах внешнего трафика WB переходов было больше, чем по данным ЯПС.

Начиная с 14 августа, две недели запускали статьи про антижир с посадками на WB и Ozon. Цена перехода, дочитывания, CTR и другие метрики были лучше бенчей — со стороны ПромоСтраниц работа шла гладко. 

Слабые места были в отслеживании трафика и продажах.

В работе над кейсом мы столкнулись с 3 преградами.

Некорректный подсчет статистики на WB. Маркетплейс неправильно собирает данные по UTM, поэтому узнать точное число переходов, продаж с ЯПС нельзя. 

С этой трудностью мы справиться не можем, поэтому обычно ищем обходные пути: смотрим статистику продаж на WB, вычитаем данные по другим каналам продвижения, пробуем альтернативные способы оцифровки. Все это не дает 100% точных результатов, но помогает оценить динамику.

В кейсе мы увидели положительную тенденцию. Клиент отметил, что продажи пошли вверх после запуска ПромоСтраниц:

Здесь возник еще один вопрос: а точно ли покупатели приходят именно с ЯПС?

Непонятно, сколько трафика дают ПромоСтраницы. Параллельно клиента продвигали через таргет в старом кабинете, т. е. гипотетически лиды могли идти оттуда. На это есть одно НО: таргетированную рекламу крутили и до запуска ЯПС.

Всплеск продаж пришелся на первый открут ПромоСтраниц. Клиент также полагает, что повлияли именно они:

Для проверки гипотезы мы решили протестировать ПромоСтраницы на карточке, куда не идет другой трафик. Выбрали кондиционер для стирки Eva — см. следующий раздел.

Доходы не окупают расходы. Метрики по статьям — в рамках бенчей или лучше них. Аудитория кликает, дочитывает и переходит на карточку товара, но не покупает. Так работает отложенный спрос: пользователей заинтересовал продукт → покупать его «прямо сейчас» не готовы → запомнили бренд и вернутся, когда возникнет потребность. На маркетплейсах можно добавлять товары в избранное и корзину, чтобы заказать позже.

Объем продаж во время РК был небольшой и не перекрывал расходы, но:

• Эта аудитория может покупать товары повторно, а также приобретать другую продукцию GRASS.
• Новые покупатели могут приходить еще некоторое время после РК.

Есть еще один важный фактор: не все продажи фиксируются в отчетах внешнего трафика. Реальный объем больше, чем мы видим.

Для оценки результатов продвижения нужно было узнать, стал ли сам бренд более востребованным. По этой причине мы запросили у Яндекса Search Lift.

27 августа начали откручивать кондиционер Eva на Ozon, 8 сентября добавили WB. Параллельно запускали статьи для антижира — на них держалась низкая цена перехода.

После первых запусков кондиционера клиент поделился данными по динамике заказов с WB и Ozon.

Мы убедились, что ЯПС действительно приносят недорогой и целевой трафик на оба маркетплейса. 

Клиент был готов масштабироваться и продвигать новые товары. 17 сентября запустили спрей-пятновыводитель G-oxi, 29-го — WC-Гель и антиналет Gloss. 

Средняя цена перехода у всех продуктов держалась на стабильно низком уровне. Чуть выше она поднялась у Gloss, и эту РК вскоре остановили по просьбе клиента.

Здесь уже можно однозначно ответить на вопрос, поставленный в начале этого кейса.

Следующий логический шаг — довести эти лиды до продажи.

Сначала мы перестроили РК с целью увеличить количество заказов. Затем оптимизировали настройки, чтобы снизить стоимость. 

Первый этап. На ЯПС мы охватывали большой объем целевой аудитории GRASS, но лишь немногие были готовы сразу покупать товар. Для повышения продаж решили зацепить наиболее вовлеченный сегмент ЦА. 

Для этого оптимизировали настройки:

• Поменяли стратегию «Внешние переходы» на «Заинтересовавшиеся».

К тому моменту картина выходила следующая: дешевый трафик приносила стратегия «Внешние переходы», а продажи — «Заинтересовавшиеся». Нужно было искать золотую середину. 

Второй этап. Для снижения стоимости трафика решили вернуть ставку за переход, а чтобы не потерять «горячую» аудиторию — добавить в LAL два сегмента: заинтересовавшихся и тех, кто переходил на карточку.

Ниже — динамика по итогам второго этапа.

После оптимизации стратегии количество заказов и выручка на WB выросли в разы. 

Тест на Ozon оказался менее удачным, но этот опыт все равно приблизил нас к верному направлению. 

Решили продолжать откручивать WB с новыми настройками, а Ozon — вернуть на стратегию «Заинтересовавшиеся».  

Дальше мы продолжали откручивать РК на оба маркетплейса.

После оптимизации конверсия в заказы увеличилась до 1,38% на WB и до 1,99% Ozon. Трафик шел на карточки, но его стоимость была выше желаемой. 

19 октября открут ПромоСтраниц поставили на паузу. Хотели подбить итоги 2 месяцев продвижения и оценить перспективы дальнейшей работы. 

Продаж не хватало, чтобы перекрыть расходы, но это было ожидаемо, т.к. ЯПС не дает мгновенных результатов. Ключевой вопрос в том, будут ли покупатели приходить позже, под влиянием отложенного спроса.

Мы проанализировали статистику за весь период открута и дополнительно проверили данные за несколько дней ПОСЛЕ. Оказалось, что в период с 20 по 26 октября, когда рекламного трафика уже не было, клиент тоже получал продажи на WB. Это прямое доказательство того, что отложенный спрос работает. С большой вероятностью продажи в будущем перекроют расходы на продвижение. 

На Ozon результаты получились слабее, так что оптимальное решение — отключить его ради экономии бюджета.

Яндекс проанализировал, как изменилось количество запросов по итогам открута
ПромоСтраниц.

Методология. Сравнили две группы:

• Post-view — те, кто видел рекламу.
• Контрольная группа — те, кто не видел рекламу.

Оценивали количество запросов в поиске. Задача была в том, чтобы показать прирост — отношение суммы запросов во время размещения рекламы к сумме запросов до запуска ЯПС.

Lift рассчитывается как отношение прироста post-view группы к приросту контрольной группы.

Результаты за сентябрь. Анализ показал, что узнаваемость бренда действительно выросла. По данным исследования, получили 391 целевой post-view запрос. Число запросов увеличилось на 115, или на 41,48%.

Также в отчете сравнили показатели по статьям GRASS со средними значениями в категории производителей бытовой химии. У нашего клиента все метрики лучше.

Данных по Поиску нет, т.к. в нем размещений не делали.

Примечательная деталь: в отчете говорится, что стратегию «Внешние переходы» используют только 5% рекламодателей из ниши бытовой химии. В нашем кейсе она основная.

Яндекс признает эффективность этой стратегии и рекомендует продолжать работать по ней.

Далее разберем стратегии и их влияние на показатели.

Восстановим последовательность смены статегий.

Самой рабочей оказалась стратегия «Внешние переходы» с добавлением LAL-аудитории «Заинтересовавшиеся».

На графиках ниже показали, как менялись переходы, продажи и выручка за весь период открута.

В сентябре и октябре примерно одинаковое количество переходов, но продаж в октябре в 2 раза больше. Это показатель отложенного спроса. Как следствие, растет и выручка, но без дополнительных расходов.

В октябре на Ozon сократилось количество переходов при одинаковом бюджете. Это можно связать со спецификой самого маркетплейса: на посевах получить трафик на Ozon тоже было сложнее, чем на WB. На ЯПС история повторилась.

По итогу Ozon перестали откручивать.

Мы протестировали ПромоСтраницы для продвижения крупного селлера с товарами сегмента масс-маркет. Привели большой объем трафика на карточки по низкой цене — на уровне лучших результатов с посевов. 

Итоги в цифрах:

• Показы: 22 млн
• Просмотры: 476 тысяч
• Переходы на карточку: 164 тысячи
• Дочитывания: 214 тысяч
• Процент дочитывания: 45%
• Время дочитывания: 2:20
• CTR: 2,3%

На посевах в 2024 году GRASS получал охваты по 40−80 млн в месяц и около 200−400 тысяч переходов, а продвигаемых товаров тогда было больше.

На ЯПС — совсем другое соотношение цифр: при 476 тысячах просмотров имеем 164 тысячи переходов, т. е. каждый третий открывший статью переходит на карточку, а дочитывает — половина. Аудитории в целом меньше, но она гораздо более заинтересованная.

Также можем сравнить наши показатели с бенчмарками ПромоСтраниц по категории FMCG. Метрики оцениваются относительно количества статей, поэтому смотрим на второй столбец, где 5−9 статей.

У нас больше дочитываний, переходов, процент переходов выше на несколько пунктов, а CTR больше в 2 раза. Стоимость дочитывания и цена перехода также ниже бенчей. 

Отдельно отметим среднее время дочитывания в 2 минуты 20 секунд. 

Статьи действительно прочли 200+ тысяч человек. Мы попали в ЦА и вовлекли её, и это хороший знак: вложения потом вернутся в виде отложенных конверсий и продаж. 

Сводка по продуктам. Мы продвигали 5 товаров GRASS, и на каждом получили показатели в рамках бенчмарков или лучше.

Все статьи были одного плана, поэтому показатели, вероятнее всего, говорят о востребованности продуктов. 

Антижир откручивали с начала РК: у него больше всего просмотров и самый высокий CTR — 3%. Товар вызывает максимальный интерес у ЦА. 

У WC-Гель и кондиционера — средние показатели.

У пятновыводителя G-oxi — самый низкий CTR в 1,5%, у антиналета Gloss — самый низкий процент считываний в 34%. Можем предположить, что спрос на эти продукты ниже, чем на остальные. 

РК по антиналету отключили по просьбе клиента:

По факту клик был выше, чем у других продуктов, но в рамках нормы по нише. 

Чистящую пасту откручивали недолго — рано делать выводы.

Search Lift. Прирост запросов составил 214%, что говорит об успехе брендформанс-компании. Мы увеличили узнаваемость бренда, и в перспективе GRASS получит больше отложенных конверсий.

Продажи. Мы анализировали данные с ЯПС и отчетов по внешнему трафику, которые клиент выгружал с маркетплейсов. Цифры раскрывать не можем, но обозначим главные тезисы.
Мы получили существенный объем недорогого трафика. Показали, что ПромоСтраницы можно использовать для продвижения селлеров. 

На WB видим высокий потенциал окупаемости за счет роста узнаваемости бренда. После остановки РК зафиксировали отложенные продажи: открута не было, а заказы приходили. На Ozon трафик идет не так активно, поэтому оптимальный вариант — перестать его продвигать.

В перспективе можно ожидать, что продажи еще дойдут и перекроют расходы на продвижение.
Причины:

• Внешние переходы дают буст карточке. Маркетплейсы поднимают товар в поиске, чаще его показывают, так что можно ожидать роста продаж на органике.
• Бренд стал более узнаваемым: (шо там по серчлифту?). При выборе между GRASS и его конкурентами покупатель с большей вероятностью купит товар первого.
• Компания продает товары повседневного спроса. Покупатели будут неоднократно заказывать их в дальнейшем, так что LTV может перекрыть затраты на продвижение. 
• Про подменный артикул еще добавить, что его протестируем

Если кратко, то итоговые результаты будут видны только на длинной дистанции.

Альтернативный способ отслеживания трафика. В конце октября договорились перезапустить рекламные кампании для 3 продуктов GRASS: кондиционер Eva, WС-Гель и паста Laun.
Для них тестируем другую механику оцифровки трафика — не только UTM и отчеты селлера.

Выводы по продвижению селлеров на ЯПС:

• На ПромоСтраницах можно получать большие охваты и много трафика, что важно для продавцов с небольшим прайсом. Цена перехода при этом низкая, как на посевах в прошлом. 
• С помощью ЯПС можно повысить узнаваемость бренда (ждем серчлифт для пруфа). Это увеличит продажи на длинной дистанции.
• Статьи на ПромоСтраницах можно подавать в формате юзкейсов — подробных отзывов. Это стандартный формат рекламы селлерских товаров, поэтому ЯПС должны работать для разных бизнесов и типов продукции.

Церебро осваивает новые рекламные инструменты и может предложить комплексный подход для продвижения бизнеса. GRASS — наш давний клиент, работа с которым началась с посевов. За 2 года сотрудничества мы не раз находили гибкие решения: переключались на другие платформы, тестировали разные продукты и заходы. По итогу пришли к тому, что важнее всего гибкость и умение использовать преимущества каждого рекламного инструмента.