Что в кейсе:
— Проверенная стратегия для продвижения селлера на ПромоСтраницах.
— Лайфхаки по созданию и запуску Промостраниц.
— 3 способа отслеживания трафика.
— Результаты рекламных кампаний с разными настройками.
— Статистика по продажам, ДРР, выручке.
— Инсайды от селлеров про внутреннюю механику WB.

О бизнесе. Клиент — бренд уходовой косметики из Турции. История началась с небольшого производства традиционного мыла из оливкового масла. Со временем ассортимент продукции расширялся, появлялись новые суббренды, и за несколько десятилетий компания разрослась до международного уровня. Сейчас товары бренда экспортируются в 100+ стран мира.

На российском рынке продукция представлена в магазинах косметики и на маркетплейсах. 

На этапе анализа бизнеса мы предположили, что бренд должен быть достаточно узнаваемым в РФ. Эту гипотезу подтвердили данные Вордстата: с 2018 по 2025 год — по 2-3 тысячи запросов ежемесячно.

Выводы. Бренд крупный, узнаваемый, длительное время присутствует в России и имеет высокий рейтинг. Все эти факторы позитивно влияют на продвижение. 

KPI. Клиент хотел привести трафик на WB и обозначил желаемый результат по двум метрикам:

• Цена перехода на карточку (CPC) — до 7-10 рублей.
• Доля рекламных расходов (ДРР) — до 20-30%.

На тест решили взять один из продуктов-лидеров — набор с шампунем и кондиционером для восстановления волос со средней ценой на момент продвижения 800-900 рублей. 

Анализ. Цену перехода мы можем отслеживать прямо во время РК и при необходимости корректировать стратегию, тестировать новые настройки и прочее. 

С ДРР ситуация сложнее. Яндекс ПромоСтраницы — это инструмент с отложенным спросом, работающий на повышение узнаваемости бренда в долгосроке. Часть продаж доходит уже после открута, поэтому конечный ДРР можно увидеть только постфактум. В кейсе мы раскроем, каким был этот показатель в период последних запусков, но позже он еще снизится. 

Показываем, как подготовиться к запуску ЯПС и что нужно учитывать, чтобы добиться поставленной цели.

ЯПС — это сервис для продвижения статей в Рекламной сети Яндекса и на Поиске. Пользователь видит рекламное объявление на сайте, кликает по нему и открывает статью. Дочитывает ее до конца, листает дальше и автоматически переадресовывается на посадочную страницу бренда — карточку товара в нашем случае.

Дальше пользователь может добавить товар в избранное или корзину или сразу заказать его. Так ЯПС продвигает по воронке продаж: от знакомства с брендом до прогрева и покупки.

Дальше расскажем, как создать конвертящую ПромоСтраницу.

Для селлеров на ПромоСтраницах работает формат юзкейсов. Это развернутые отзывы от лица представителя ЦА, с которым читатель может себя ассоциировать. В качестве визуала используют обычные фото, снятые на смартфон.

С точки зрения маркетинга юзкейс знакомит с продуктом и «продает» его.

Перед запуском ПромоСтраниц нужно настроить таргетинги, чтобы четко попасть в целевую аудиторию. Это могут быть возраст, пол, гео, интересы, устройства (мобильные, десктоп) и прочее.

В ЯПС можно использовать 3 способа отслеживания: UTM-метки, подменные артикулы и диплинки.

UTM. Метки нужно указать в настройках рекламной кампании. 

Подменники. Подменные артикулы можно добавлять в ссылки или вставлять текстом в саму статью. Во втором случае читатель будет копировать артикул и вбивать в поиск на маркетплейсе. 

В этом кейсе мы использовали все доступные методы отслеживания переходов и продаж. Данные по подменникам подгружались в кабинете WB, и клиент предоставлял отчеты по внешнему трафика. На них мы опирались при анализе РК.

Можно написать конвертящие статьи, получить много трафика на карточку, но упустить продажи, и причина будет не в рекламных кампаниях. На готовность ЦА покупать товар влияет механика самого маркетплейса.

Фактор № 1. Привлекательность магазина и карточки

Оформление, степень заполненности, количество оценок, рейтинг — из всего этого складывается впечатление о продукте. Через отзывы, особенно с фото и видео, потенциальный покупатель может сделать вывод о качестве, функциональности, внешнем виде продукта. 

Размер СПП высчитывается по сложной формуле, учитывающей розничную цену, категорию товара, издержки маркетплейса и прочее. У одного и того же селлера скидка может постоянно меняться.

СПП для продавцов — это в некотором смысле эмоциональные качели. Скидка мотивирует покупателей быстрее заказывать товар, но после подъема продаж неминуемо наступает спад.

Фактор № 3. Поведение пользователей

Этот фактор влияет сразу по нескольким направлениям.

Во-первых, на ранних этапах РК окупаемости может не быть, потому что аудитория покупает товар не в моменте, а немного позже — в рамках окна атрибуции. Так называют период, в течение которого пользователи совершают покупки после перехода по внешней ссылке. Обычно он составляет до 14 дней.

В-третьих, поведение пользователей зависит от CTA и способа привлечения трафика на карточку. Поставить ссылку на самое видное место и добавить мощную продающую подводку — звучит как беспроигрышный вариант. Но иногда лучше срабатывают не самые очевидные решения.

Таким инсайдом поделился с нами клиент:

Пользователи не всегда последовательно делают то, к чему их подводят. Чтобы найти подход к конкретной ЦА, нужно проверять разные заходы.

Во время открута у нас возникло множество гипотез, но часть из них мы пока не проверили. Решили, что они тоже заслуживают внимания в кейсе, потому что кажутся нам перспективными. 

Видео. Обсуждали с клиентом идею вставить в статью ролик наподобие тех, что используются в посевах и в рекламе у блогеров. Текст статьи при этом повторял бы то, о чем говорится в видео. Получился бы более короткий и динамичный формат.

Почему не реализовали: видео можно было загружать только по ссылке, и оно не отображалось на предпросмотре. Недавно в ЯПС добавили вариант загрузки видеофайла с ПК — мы проверили, работает корректно.

Подменник в быстрых ссылках. Во время открута мы заметили, что пользователи часто ищут товар через подменный артикул, поэтому можно попробовать добавить его сразу в объявление.

Пользователю даже не нужно будет открывать статью, чтобы перейти по ссылке внутри или скопировать артикул.

Почему не реализовали: пока не успели протестировать этот формат, т.к. отдали приоритет другим гипотезам. Сфокусировались главным образом на тесте стратегий.

Обязательно поделимся результатами, когда проведем эксперименты, — в ВК сообществе или следующих кейсах. 

За октябрь-ноябрь мы протестировали 5 рекламных кампаний для одного продукта — набора с шампунем и кондиционером. Нашли единственную связку, которая давала стабильно низкий ДРР. В декабре масштабировали ее: запустили 10 РК с одинаковыми настройками для десяти товаров бренда.

На старте нужно было понять, какая комбинация параметров лучше всего подойдет для конкретного бренда.

Настройки. В этом кейсе мы экспериментировали в основном со стратегиями и возрастным диапазоном. ГЕО и интересы установили изначально и не меняли. 

За 2 месяца протестировали 3 стратегии:

• «Внешние переходы (ставка)» — оплата за переход на карточку в рамках установленного нами лимита.
• «Заинтересовавшиеся» — оплата за переход от тех, кто в конце статьи проголосовал в опросе «Заинтересовались? Да/нет».   
• «Дочитывания (ставка)» — оплата за дочитывания в рамках установленного нами лимита.

Одна из стратегий оказалась выигрышной.

Сводка. В таблице — краткое описание рекламных кампаний и результатов по ним. Зеленым выделены РК с показателями в рамках KPI, желтым — чуть выше целевого уровня, красным — самые слабые.

Вывод. Для турецкого бренда уходовой косметики самой рабочей оказалась РК 1, где мы установили оплату за переходы на карточку, возрастное ограничение 25+, ГЕО, устройства для показа рекламы, интересы ЦА и т. д. На базе этой рекламной кампании можно было масштабироваться. 

Общий ДРР пока выше KPI, но он просел из-за неудачных тестов, особенно РК 3. При масштабировании с рабочими параметрами результаты должны выровняться. 

С 24−27 ноября начали открут новых рекламных кампаний для десяти товаров бренда, включая крем для рук, гель для душа, молочко для тела и т. д.

Настройки. Установили такие же параметры, как в РК 1, чтобы получить предсказуемый результат. 

Сводка. По итогам открута средний CPC составил 0,37 рубля, а ДРР — около 24%.

Вывод. CPC остался в рамках KPI, а общий ДРР опустился до целевого уровня — ниже 30%.

Настройки РК 1 сработали при масштабировании: мы нашли рабочую стратегию для продвижения бренда на ПромоСтраницах.

Клиент также отметил, что РК 1 работает как надо:

В этом кейсе мы показали, что с ПромоСтраниц можно получать недорогой трафик и продажи — раньше такие цифры выходили только на посевах. 

P. S. На момент написания кейса открут ПромоСтраниц еще продолжается, так что результаты пока не финальные.