Кейс рекламы бьюти: VK ADS окупает бюджет в 2 раза

1) Особенности проекта
— Условие 1. Узкая ЦА
— Условие 2. Высокая цена основного продукта
2) Почему VK ADS?
3) Тесты на цель «Реклама сайта»
— Благодаря чему экономика сходилась даже с возросшей ценой лида?
— Чем заменить выгоревший лендинг?
4) Цель «Лид-форма»
— Что делать с мусорными лидами
— Как бороться с выгоранием связок
5) Результаты и выводы

Ниша: Бьюти. Клиника красоты и похудения в Самаре.
Продажи: 3,7 млн. руб. за 10 месяцев.

Бюджет: 1 817 143 руб. (с 1 ноября 2022 по 5 сентября 2023)
Период в кейсе: с 1 ноября 2022 по 5 сентября 2023.
Лиды: 1 436.

Все условия были против такого результата.

Релевантная ЦА (27-65 лет в Самаре, интересы «диеты», «похудение», и т. д.) — всего 50 тыс. (!)

Дневной бюджет: 5-15 тыс. руб. в день (за эти деньги в Самаре ВК может показать наши объявления 36-140 тыс. раз в день)

Просто сопоставьте количество доступной аудитории и количество показов)

ЦА по многу раз видела объявления, и объявления выгорали очень быстро, за 3-5 дней.

60 000 руб (программы по похудению). Такие покупки редко делают импульсивно, и конверсия в продажу может быть ниже — лиды могут откладывать решение о покупке и/или долго сравнивать с конкурентами, и в процессе передумать/уйти к конкурентам.

Тем не менее, эксперт привел продажи на 3,7 миллиона рублей.

Пошаговую схему его работы описали ниже:

• какой оффер сделал эксперт;
• куда вел трафик;
• как обрабатывали входящие лиды;
• примеры креативов;
• стратегия борьбы с выгоранием.

Исходили из идеи: «Больше рекламных каналов — больше лидов».
Ранее продвигались в старом кабинете VK, IG* и myTarget.
*Instagram входит в Meta — признана экстремистской и запрещена в РФ.

Как только стал доступен VK ADS — решили протестировать и его. Использовали наработки из старого кабинета VK: те же офферы, те же креативы «в лоб», та же цель («Реклама сайта»), тот же лендинг.

Показатели сначала были не очень оптимистичные (читайте ниже).

Тестовый запуск был на цель «Реклама сайта».

Сроки теста: 1 ноября — 30 января 2022 года.
Бюджет: 232 826 рублей.

Тест проводился в 2 этапа:

• «осторожное прощупывание» с 1 ноября по 31 декабря на 64 331 рубль;
• масштабирование с 1 января по 30 января на 168 495 рублей.

Результаты 1 этапа теста в VK ADS оказались дороже, чем в старом кабинете. (Насколько дороже — см. ниже).

Однако, эти дорогие лиды хорошо окупались - ROMI не опускался ниже 200%.

1. Стратегия ставок

Когда объявление выгорало при стратегии минимальной цены - эксперт переводил его на предельную цену.

Сменив стратегию ставок, можно дотянуться до новой аудитории и получить новый результат.

2. Расширение аудитории таргетинга

Эксперт постоянно расширял ЦА, тестируя новые аудитории. К результатам приводили даже, казалось бы, нерелевантные интересы - например: туризм, игры, дом и дача, финансы, знакомства…

Такие лиды конвертятся слабее, чем ЦА с ярким интересом в косметологии - и, соответственно, дороже.

3. Все креативы были «в лоб»

Чтобы повысить конверсию в лид, в качестве оффера использовали бесплатные услуги. (Полный их список и примеры креативов см. на картинках ниже.)

Обычно владельцы бизнеса против такого подхода: они боятся, что оффер на бесплатную услугу приведёт слабо заинтересованную аудиторию, которая не будет покупать.

Но в этом случае клиент был уверен в своем отделе продаж. Продажники сразу звонили каждому лиду и закрывали и «халявщиков», и людей из смежных аудиторий на комплексные программы по 60 тыс. руб.

Благодаря всему этому реклама бьюти-клиники окупилась в 2 раза — несмотря на то, что лид на 1 этапе теста был на 44% дороже, чем в старом. (1838,03 руб. против 1200 руб.)

Поэтому эксперт с клиентом продолжили работу с ADS, открутив еще 168 тыс. руб. в январе.

Но с февраля бюджет на сайт начали постепенно сокращать — так как этот лендинг использовали уже 3 года, и он конвертил все хуже и хуже.

Один из рабочих вариантов — это лид-форма.

ЛФ — это, своего рода, тоже лендинг, только внутри ВК, быстро создается и редактируется. И главное, оптимизация на лид-формы — одна из лучших в VK ADS.

Но, как и всегда, есть нюансы. Подробнее ниже.

Сроки: 1 февраля 2023 года - настоящее время.
Бюджет: 1 305 629,53 руб.

Первый тест ЛФ принес 6 лидов по 573 руб. (тест 1-6.02.2023).

Но, как мы и предупреждали, есть нюанс - все эти лиды были мусорные, с других ГЕО (см. скриншот ниже).

Ответ: доработать лид-форму.

Мы уже неоднократно писали, что обязательные вопросы в ЛФ отсекают мусорный трафик. Здесь эксперт пошел еще дальше — добавил обязательный вопрос «Подтвердите, что сможете приехать в наш центр в г. Самара».

После этого 90% лидов были целевыми, а конверсия в запись составила 50%. Цена лида при этом поднялась только на неделю, а потом вернулась на прежний уровень - благодаря тому, что эксперт не прекращал дорабатывать ЛФ и тестировать новые аудитории.

А когда и лид-формы начали выгорать, эксперт выработал стратегию по борьбе с выгоранием.

Вот эта методика из 5 шагов (спойлер: требует постоянного внимания, но сработала отлично):

1. Находим закономерность в сроках выгорания связки креатива и аудитории. В данном проекте это 7 дней. Ваша задача найти свой период - срок, за который вся ваша ЦА увидит рекламу по несколько раз.
2. Зная эту цифру, вы можете заранее подготавливать к запуску новый контент.
3. Каждые 5-7 дней выключаете старое, и запускаете новое. Пробуйте менять все под конкретный оффер: визуал, аудиторию и даже айдентику бизнеса (примеры в картинке ниже).
4. Если видите, что с каждой итерацией эффективность снижается, значит можно делать вывод о выгорании оффера.
5. Меняете оффер и круг начинается с начала. Разумеется, к моменту выгорания новый оффер должен быть уже оформлен.

Благодаря этому стоимость лидов по ЛФ удавалось удерживать на уровне цены лидов в старом кабинете и дешевле — в среднем 1 153 рубля. В старом кабинете лиды в среднем обошлись по 1 200 рублей.

Если у вас периодически останавливается открут - попробуйте эту стратегию и поделитесь результатами в комментариях.

А результатами эксперта мы делимся ниже.

На 5 сентября 2023 года:

• Потратили: 1 817 143 руб.
• Лидов: 1 436.
• Продали на 3,7 млн. руб. (без учета повторных продаж).
• ROMI: 203,62%.

Этот кейс доказывает: если у вас узкая ЦА, это не приговор.

Задача таргетолога в этом случае — постоянно тестировать новые цели, посадки, офферы, оформление офферов и аудитории, вовремя отключать неэффективные и масштабировать удачные.

При этом под эффективностью наш эксперт понимает окупаемость рекламы. Если лиды дорогие, но за счет их покупок экономика проекта сходится — это главное.

Тестировать нужно не только новые аудитории, но и вообще все — в том числе, и офферы. Так мы боремся с выгоранием (см. 5-шаговую стратегию выше) и ищем новые точки роста.

Например, в августе запустили 3 новых оффера на платные услуги. Стоимость лидов при этом, на удивление, не выросла, а окупаемость за начало сентября достигла 290%. Как предполагает эксперт, здесь мог сыграть эффект новизны, который зацепил новых людей из ЦА, ранее равнодушных.

Однако, как и предыдущие офферы, такие связки тоже могут быстро выгореть в узком ГЕО. Поэтому стратегия остается той же — постоянные тесты и обновления.

Кейсом поделился Андрей Гриднев — таргетолог проекта. Спасибо за ценные наблюдения.