Кейс сети кафе с шавермой

15 000 новых клиентов по всему проекту, миллион выручки за 2 недели для нового кафе и другие крутые результаты через таргет ВК!

Проверенная механика продвижения, которая уже год приводит лиды в оффлайн-точки известной сети общепита.

А также разбор абсолютно нестандартного для этой ниши подхода — который был вынужденным, но в итоге обеспечил ажиотаж в день открытия новой точки.

В кейсе собран годовой опыт таргетолога по продвижению кафе-шаверм ВЛаваше.

Кейс состоит из 2-х частей:
  1. Как таргетолог прогревал к открытию новой точки ВЛаваше в СПб (за первые две недели сделали миллион выручки).
  2. Как владельцы всей сети ВЛаваше захотели также во всех точках и, что из этого вышло (подробнее расскажем ниже!).
За наблюдения спасибо таргетологу проекта Андрею Барышникову. Эксперт давно работает в агентских кабинетах Церебро со своими клиентами и доказал внушительный опыт в таргете ВК.
Краткие показатели:
Заказчик: сеть кафе-шаверм «ВЛаваше»
Целевая аудитория: 18-40 лет, М/Ж
Площадка: Рекламный кабинет Вконтакте (Старый кабинет VK Таргет).
  • Ниша: Общепит
  • Бюджет: 1,11 млн руб.
  • Период: с 13.05.2023 по настоящее время
  • Лиды (гости пришедшие в кафе): 15000+ человек
  • Подписчики: 11000+ человек
  • Подписчики в сенлер: 2000+ человек
  • CPC: 45,4 рубля
  • CPL: 74 рубля
  • CPF: 101 рубль
  • Senler: бесплатно, бонусом :)
Важное уточнение от таргетолога кейса:
«Т.к. это общепит, здесь нет чёткой сквозной аналитики. Поэтому используя «костыли», подсчитал среднее количество гостей на открытиях, розыгрышах и больших мероприятиях, а выручки вследствие считались из скачков в оборотах».
Хотите продвигать кафе/ресторан/личный блог или схожие направления — пишите таргетологу из кейса:

ВКонтакте: https://vk.com/barlabs
Telegram: https://t.me/Barlabs

Часть 1. Открытие кафе в Санкт-Петербурге

О проекте
Заказчик: Сетевое кафе-шаверма в Санкт-Петербурге на Васильевском острове.
Цели продвижения: Привлечение клиентов в сообщество с прогревом к открытию оффлайн точки.
Ситуация до начала работы: трафик из ВК вели, но больше по наитию, нежели системно.

Начало работы

В мае 2023 года таргетолог начал работу с франчайзи кафе-шавермы ВЛаваше, Артёмом. Заказчик планировал открытие новой точки в июне 2023 года.

Главной задачей было привести трафик в сообщество и прогреть к открытию в оффлайне — кафе на Васильевском острове в Санкт-Петербурге.
Подготовка посадки
Прежде всего необходимо было решить вопрос с посадками.

Управляющая компания франшизы против создания отдельных мини-групп для каждой точки, при этом доступ к рекламному кабинету основного сообщества ВЛаваше не предоставляют.
Таргетолог нашёл способ выкрутиться из ситуации и предложил заказчику завести личный блог в ВК и прогревать через лайф-контент.

Главное отличие от популярного формата пабликов от кафе и ресторанов — в сообществе не было потока промопостов об ассортименте кафе.

Вместо этого Артём рассказывал о том, как пришел к идее заняться предпринимательством, показывал процесс ремонта в заведении, а также делился личными переживаниями на каждом этапе реализации проекта.

Весь контент в сообществе строился на легенде, которая полностью основана на реальных событиях, а именно:

«Главного героя зовут Артём, ему 48 лет, отработав 20 лет в МТС он решил бросить всё и открыть кафе-шаверму, исполнив свою давнюю мечту — кормить вкусной едой жителей Санкт-Петербурга!»

Чувствуете, да? Прямо история достойная киноадаптации :))
Оффер
Следующим этапом стало формирование оффера для привлечения ЦА в нужном ГЕО.

Основная задумка была в следующем: заключить с жителями Василеостровского района пари. Если кафе не откроется 5 июня, то в день реального открытия для всех гостей цена на шаверму будет акционная — 79 рублей, вместо 229 по стандартному прайсу, но есть один нюанс…
«Мы не собирались выигрывать. Мы намеренно собирались проиграть, дабы не просто дать гостям скидку, а именно чувство победы и чтобы люди с этим чувством шли толпой на открытие».
Первый пост в блоге владельца кафе был как раз с анонсом акции. Дополнительно к посту прикрепили видео с Артёмом, чтобы усилить оффер — показать аудитории, которая заходит с рекламы, что сообщество ведет реальный человек.
Посадку и оффер разобрали - переходим к настройкам РК!
Подготовка к РК
После создания посадки и формирования оффера перешли к технической части — подготовке РК.

Таргетолог давно работает с клиентами через агентские кабинеты Церебро, поэтому на этапе открытия кабинета вопрос о выборе подрядчика не стоял.
«Естественно, за кабинетом куда? Правильно: Церебро! И это не было обязательным условием, дабы опубликовали мой кейс, просто это от души, т.к. они столько головной боли снимают, команда Церебро — лучшие <3».
Определились с настройками РК:
Соцдем
Две аудитории, соответствующие ЦА:
  1. Узкая — без ограничений по полу 18-40 лет, с категорией интереса «Кафе»;
  2. Широкая — без ограничений по полу 18-40 лет, без уточнения интересов.

ГЕО: Для обеих аудиторий — 3 км вокруг геоточки заведения (в целом весь Васильевский остров), т.к. это кафе — нет смысла охватывать весь город.

Цели продвижения: Подписка в сообщество.
В этой воронке вели на подписку в сообщество, где был пост с анонсом акции в честь открытия. Дополнительно в посте вели на рассылку, в которой подписчики за день до открытия получали приглашение с датой и информацией о скидке.

Креативы: Подача в креативах была через лайф-контент с прямым призывом прийти на открытие и получить скидку на шаверму.
Запуск РК
Запуск РК начали с объявлений на узкую аудиторию. В результате стоимость подписчика, по словам таргетолога, выходила 120-150 рублей, что не устроило таргетолога.

Дело в том, что объём аудитории изначально был небольшим из-за ограничений по ГЕО, а КИ ещё больше сужали объём, что и привело к увеличению стоимости подписчика.

Поэтому приняли решение дальше работать только на широкую аудиторию. Для экономии времени на прохождение модерации изменения настроек делали в уже запущенных объявлениях.
В результате, по словам таргетолога, стоимость подписчика упала до 70 рублей (до 2 раз дешевле, чем на старте!).

Ниже результаты продвижения в ВК. А после них расскажем о дополнительном источнике лидов, который сработал не хуже ВК и привел 50%(!) результата. (Возможно, полезно будет взять на вооружение)

Промежуточный итог за 4 недели во ВКонтакте

  1. 480+ подписчиков в целевом ГЕО;
  2. Более 300 подписчиков в рассылке;
  3. Потрачено: 29789.68 рублей, совершено более 115 тысяч показов и более 1320 переходов с конверсией в 483 подписчика (каждый 2,7 переход = подписка).
  4. Цена подписчика: 61,67 рублей.

Дополнительный источник лидов — Пикабу

Таргетолог предложил заказчику протестировать Пикабу в качестве дополнительного источника бесплатного трафика. Так как формат лайф-контента нативно вписывался на эту площадку.
«Пикабу — развлекательный сайт, на котором можно рассказать свою историю, а аудитория сайта с помощью голосования, либо дадут вашей истории одобрение, либо заминусят. Этакий народный ресурс :))»
В результате, первый же пост через 8 часов после публикации собрал более 2000 лайков, около 90 тысяч охватов и более 740 комментариев.

Промежуточный итог за 3 недели на Пикабу

1. Более 1 миллиона просмотров.
2. Более 3250 комментариев.
3. Более 25 тысяч лайков.
4. Более 1300 подписчиков по России и Питеру.

Общие результаты к открытию точки

В результате на открытие 16.06 пришло более 700 человек с 12:00 до 23:30.
В день открытия у гостей на кассе уточняли, откуда они узнали об открытии. Соотношение оказалось примерно 50 на 50, т.е. с ВК пришла половина, а с Пикабу пришла другая. Отметки велись вручную, но ближе к 15 часам перестали ставить галочки из-за потока людей, но в целом соотношение понятно.
Итоги открытия:
  1. В первый день в кафе было более 700 продаж на ~100 тысяч рублей выручки.
  2. За первые две недели после открытия была 2941 продажа, выручка составила 1 049 926 рублей
По словам таргетолога, в первый день было так много гостей, что не все лиды смогли отстоять очередь и доходили в течение последующих двух недель (судя по откликам и комментариям на Пикабу и во ВКонтакте). Поэтому на ажиотаж в первые недели открытия повлиял трафик с рекламы и Пикабу.
Таргетолог и владелец кафе остались довольны результатами, но на этом работа не только не закончилась, но и вылилась в сотрудничество со всей сетью ВЛаваше. Читайте ниже!
«Результат бомба, я доволен и тут нашу маленькую движуху замечает владельцы ВЛаваше, их маркетинговый отдел пишет с предложением поработать дальше
ʕ ᵔᴥᵔ ʔ»

Часть 2. Как владельцы всей сети ВЛаваше захотели так же во всех точках

Продвижение новой точки на Васильевском острове произвело хорошее впечатление на владельца всей сети ВЛаваше. Поэтому к таргетологу обратился маркетолог управляющей компании (УК) кафе-шаверм и предложил сотрудничество напрямую с УК.
Дальнейшая работа велась уже по двум направлениям: открытия новых точке в разных городах и прогрев уже запущенных кафе. Спойлер: в моменте таргетолог параллельно работал по проверенной связке с 61 точкой.

Все РК вели по проверенной схеме из первой части кейса:
  1. Оффер на акцию/скидку/розыгрыш;
  2. Воронка: подписка в сообщество + подписка на рассылку + заказ в оффлайн точке на определенную сумму (для активации уже запущенных точек);
  3. Таргет на широкую аудиторию с узким ГЕО вокруг кафе по цели подписка или максимальный охват.
Открытия в Вологде и в Ставрополе
1) Вологда
Сроки: 23.07.2023—27.07.2023
Посадка: Официальное сообщество ВЛаваше Вологда.
Оффер: Розыгрыш 50 шаверм + 500 бесплатных шаверм в день официального открытия.
Отметим, что до официального старта у кафе было техническое открытие, поэтому механика розыгрыша была такая:
— совершить покупку от 500 рублей;
— зарегистрироваться в программе лояльности;
— сделать репост записи.
Настройки
Соцдем: Без ограничений по полу 20+ лет, без уточнения интересов.
ГЕО: 4 км от геоточки кафе.
Цель: Подписка в сообщество.
Затраты: 30 000 руб на рекламу + себестоимость 500 мини-шаверм + 50 стандартных шаверм.
Результаты:
  1. 1493 подписчика из Вологды, в сообществе кафе по 20 рублей за человека.
  2. На открытие пришло более 762 человек в течение дня. Но есть нюанс — платных чеков из них было 262.

«Механика бесплатной раздачи шавермы вначале дня, как по мне в перспективе может иметь потенциал, но в моменте руинит продажи. Как показала практика, бесплатно не ценят, поэтому в работе мы стараемся не использовать и гоним людей на покупку еды»
2) Ставрополь
Сроки: 05.12.2023-07.12.2023
Посадка: Официальное сообщество ВЛаваше Ставрополь
Оффер: В день открытия с 14 до 22 часов при покупке одной шавермы, вторая — в подарок.

Настройки
Соцдем: Без ограничений по полу 18-40 лет, без уточнения интересов.
ГЕО: 3 км от геоточки кафе.
Цель: максимальный охват.
Затраты: 30 000 руб на рекламу + себестоимость подарочных шаверм.

Результат:
  1. Более 450 гостей в день открытия
  2. 900 гостей за первые 3 дня после открытия, 450 из которых, по словам таргетолога, могли прийти с трафика (учитывали только тех людей, кто находится в объеме выше среднего).

В этой РК использовали цель «максимальный охват», так как сроки были сжатые. По этой причине подписчик вышел сильно дороже, чем в Вологде. Кроме того, оффер сознательно был сделан не на подписку, так как главной задачей было привести людей на открытие в оффлайн.
Буст среднего чека в Москве и Санкт-Петербурге
1) Москва: все точки
Сроки: 01.11.2023 — 30.11.2023
Посадка: Официальное сообщество ВЛаваше Москва
Оффер: Розыгрыш 1000 шаверм + мерч.
Условия розыгрыша:
  1. Подписка на сообщество;
  2. Подписка на рассылку ВЛаваше Москва;
  3. Регистрация в программе лояльности;
  4. Покупка от 699 рублей.
Настройки
Соцдем: Без ограничений по полу 18-40 лет, без уточнения интересов.
ГЕО: 3 км отдельно от каждой точки
Цель: Подписка в сообщество
Затраты: 170 тысяч рублей + себестоимость призов
Результат:
  1. 1736 участников розыгрыша, которые купили более чем на 699 рублей.
  2. +1480 подписчиков в основную группу ВЛаваше Москва по 115 рублей (KPI-150).
  3. +350 подписчиков в рассылке.
  4. Охват 600 тысяч человек в целевых ГЕО.
  5. Прирост к обороту точек в Москве — 1,38 млн рублей.
2) Санкт-Петербург: точка на Васильевском острове
Сроки: 15.07.2023 — 05.09.2023
Посадка: Личный блог в ВК
Оффер: Розыгрыш 50 шаверм
Условия розыгрыша:
1. Покупка от 500р
2. Регистрация в программе лояльности
Настройки
Соцдем: Без ограничений по полу 18-40 лет, без уточнения интересов.
ГЕО: 3 км от геоточки кафе.
Цель: подписка в сообщество.
Затраты: 10 000 рублей на рекламу + себестоимость 50 шаверм.

Результат:
  1. +300 подписчиков в сообщество по 33 рубля;
  2. 289 участников розыгрыша;
  3. Средний чек оффлайн точки составил 1325,41 рублей;
  4. Итоговый прирост оборота составил: 383 046 рублей.
Санкт-Петербург: все точки
Сроки: 15.12.2023 — 15.01.2024
Посадка: Официальное сообщество ВЛаваше СПб
Оффер: Розыгрыш 1000 шаверм + мерч
Условия розыгрыша
  1. Покупка от 499 рублей;
  2. Регистрация в программе лояльности;
  3. Подписка на группу.
Настройки
Соцдем: Без ограничений по полу 18-40 лет, без уточнения интересов.
ГЕО: 3 км отдельно для каждой геоточки кафе
Цель: подписка в сообщество
Затраты: 530 000 рублей на рекламу + себестоимость 1000 шаверм и мерча.

Результаты:
В этой РК прирост оборота подсчитать не удалось из-за сложностей с обратной связью — но результат можно оценить по количеству подписчиков на сообщество и рассылку:
  1. +6480 подписчиков в сообществе в целевом ГЕО;
  2. +1566 подписчиков рассылки;
  3. 10 135 участников розыгрыша.

Выводы

1. Как видите, механика (таргетинг на широкую аудиторию в узком ГЕО + оффер на акцию/розыгрыш) универсальна:

— Работает как в регионах, так и в миллионниках;
— Подходит как для прогрева к открытию новых точек, так и для увеличения среднего чека в работающих кафе.

Рекомендуем протестировать, если есть возможность предложить очевидную для ЦА выгоду — в том числе и за покупку от определенной суммы.

2. Нестандартным для ниши стало предложение таргетолога вести прогрев через лайф-контент. Несмотря на то, что решение продвигаться через личный блог было вынужденным, стратегия оказалась выигрышной.

Если есть возможность подавать через лайф-контент, то имеет смысл протестировать, так как потенциально может усилить оффер. Даже если кажется, что лайф-контент для вашего продукта непривычен и неочевиден.
Хотите продвигать кафе/ресторан/личный блог или схожие направления — пишите таргетологу из кейса:

ВКонтакте: https://vk.com/barlabs
Telegram: https://t.me/Barlabs