Пять элементов для спасения РК в VK ADS

Заказчик: крупная компания по организации йога-туров в России.
Ситуация до начала работы: автор кейса пришел в проект после другого таргетолога, который делал неплохие результаты, но стоимость лида постоянно росла. В конце ноября стоимость лида у предыдущего таргетолога была уже 420 руб., в среднем за ноябрь — 381 руб. (с НДС).
Задача: остановить рост, снизить стоимость лида и настроить прогнозируемый поток клиентов по стабильной цене.

Трафик вели только на лид-формы с релевантными вопросами — «как давно занимаетесь йогой», «какое направлением йоги нравится», «куда хотели бы съездить», и т. д. Все вопросы были обязательными, что исключало случайные заявки.
Примеры лид-форм смотрите ниже.

В креативах был лид-магнит «Акция 1+1» и достаточно невысокая цена. Тур на двоих на 8 дней в формате «все включено» за 30 тыс. руб. — такое предложение отлично сработало.

— Настроенный пиксель на сайте позволил отобрать аудиторию тех, кто уже регистрировался на программы — их исключили из показа.
— Также в базу для исключения добавили аудиторию тех, кто заполнял лид-формы.

Тестировали аудитории:

• Парсинг по статусам и интересам. Не сработало.
• Запросы по медитации (тестировали гипотезу, что многие участники йога-туров занимаются медитативными практиками). Не сработало.
• Аудитории по ключам.

В результате оставили только аудиторию по ключевым запросам, связанным с йога-турами и йогой.

Но существенно её доработали:

1. Отделили запросы по йоге от запросов по йога-турам: это разные целевые запросы, объединять их в одной группе нельзя.
2. Добавили в общие запросы по йога-турам конкретики из направлений туров, имевшихся в программах заказчика.
3. Исключили слишком специфические и нецелевые запросы, которые нашли по статистике в VK ADS.

Аудиторию поделили по ГЕО и по плейсментам.

ГЕО

• МСК + СПБ (самая дорогая аудитория)
• Остальная Россия (аудитория дешевле)

В столицах и в регионах разная аудитория с разными моделями поведения.

Плейсменты
Дополнительно аудиторию поделили по плейсментам.
Для чего?

Эксперт заметил, что аудитории в ВК и ОК реагируют по-разному. Возникла идея поделить широкую аудиторию как можно точнее и однороднее. Деление по плейсментам сохраняет однородность по качеству и не допускает уменьшения объема аудитории.

За счет достаточного объема алгоритмы ВК могут нормально запуститься и отрабатывать, а за счет однородности по качеству алгоритмы, «зная» соответствующую аудиторию, могут легче, быстрее и дешевле выбрать из данной аудитории только тех, кто совершит целевое действие.

Итак, после сегментации по ГЕО и плейсментам получили 4 аудитории:

• Ключи 1 / ВК / Мск + СПБ
• Ключи 1 / ОК / Мск + СПБ
• Ключи 1 / ВК / с исключением Мск + СПБ и неплатежеспособных регионов
• Ключи 1 / ОК / с исключением Мск + СПБ и неплатежеспособных регионов

Такое деление позволило не выйти за пределы KPI по бюджету.

Аудитория ретаргета
Из тех, кто открыл ЛФ, но не заполнил ее, средствами VK ADS создали отдельную аудиторию — для дальнейшего дожима.

Там набралось меньше 3000 человек, но даже с такой малой аудиторией РК запустилась, пусть и с высоким CPM. На эту аудиторию показывали другой оффер: «Тур за полцены». По сути то же самое как и 1+1, но только для одного.

Результат — высокая конверсия в открываемость, стоимость лида менее 200 руб.

Но в какое-то время специалист заметил, что даже после всех оптимизаций стоимость лида начала расти. При этом аудитории ключей выгорать не могут, а офферы не менялись.

Что делать в такой ситуации?
К счастью, эксперт принимал участие в марафоне Ц «Реклама в VK ADS от А до Я», где давалась рекомендация:

Этой рекомендацией эксперт и пользовался после достижения плато по цене (когда средняя цена за заявку была примерно одинаковая в течении нескольких дней с одной аудитории). И это сработало!

Только не во всех РК. На некоторых действительно цена стала снижаться, а на некоторых стала увеличиваться. Дорогие РК перевели обратно на минимальную ставку и таким образом удержались в пределах KPI.

За январь получили 358 номеров по цене 221,33 руб (или 265,59 руб с учётом НДС).

Напомним, что до всей описанной работы CPL был в районе 420 рублей и продолжал расти. То есть, все 5 элементов сработали на ура)

За январь реализовали 95 084 рубля (с учетом НДС) и получили 403 486 рублей выручки. Продажи в 4 раза больше открута!

Кейсом поделился Василий Борщев — таргетолог проекта и маркетолог. Спасибо за наблюдение!