50 тысяч рублей за 9 дней: как тестируем VK ADS и чего ждать от сотрудничества

Клиент занимается продажей деревянной мебели ручной работы: столов, стульев, комодов, тумб, зеркал и т.д. Предметы выдержаны в классическом стиле и украшены резными элементами.
У предметов сильный разброс цен: например, стоимость стульев разнится от 31 тысячи рублей до 153 тысяч на момент публикации кейса.

По словам клиента, целевая аудитория находится не в премиальном сегменте. Большинство покупателей — «обычные» женщины от 45 лет, а также пенсионеры. Клиент не стал разглашать срок принятия решения о покупке, но оформление заказа происходит далеко не сразу.

К нам пришли с запросом на продвижение в VK ADS. Клиент не указал KPI по стоимости заявок.

Подготовительный этап работы выглядел так:

1-2 день: обсуждение проекта, составление плана работ.
3-4 день: подготовка сегментов аудиторий и медиаплана, согласование.
5-7 день: разработка креативов и внесение правок.

Какая у бизнеса воронка?

— Онлайн-магазин с прямой покупкой товаров. Не стали вести рекламу сюда из-за высокого чека и долгого цикла принятия решения о покупке.
— Сообщество ВК с покупкой через менеджера. Остановились на этой посадке.

Для теста выбрали одну цель — «Отправка сообщения» в сообществе ВК. Она дала бы понять заинтересованность покупателей в продукте и изучить их потребности. Предупредили клиента, что критически важна скорость и качество обработки лидов.

Для цели подготовили 4 сегмента аудитории, а также 7 креативов с разными изображениями и текстами. Найти среди них рабочие связки — еще одна задача на тест.

Согласовали бюджет 50 тысяч рублей на 9 дней продвижения.

Рассказываем про таргетинги кампаний, креативы и настройки.

Аудитории. Всего выделили 4 сегмента, на которые запускали рекламу. Каждый прорабатывал отдельную гипотезу.

— Ключевые слова. Сюда попали пользователи, которые недавно искали в ВК деревянную мебель.

— Конкуренты. Подписчики сообществ с похожим товаром в ВК, которые предоставил клиент.

— Элитные ЖК + поселки. Аудитория с высоким доходом, которая могла себе позволить мебель ручного изготовления. Таких покупателей еще не было, но клиент одобрил предложение попытаться привлечь этот сегмент.

— Подписчики групп по смежным интересам. Аудитория без сформированного запроса, но с потенциальным интересом к товарам.

Также подготовились к запуску ретаргета: попросили клиента установить пиксель VK ADS на сайт. Это позволило бы собрать аудиторию, которая перейдет с рекламы в онлайн-магазин. Запустить ретаргет смогли бы после тестового периода, когда накопится нужная аудитория.

Креативы. Разработали объявления с разными изображениями:

— Коллажи с 3-4 предметами интерьера.
— Фото одного предмета.
— Сгенерированная в нейросети картинка.

В текстах совмещали эмоциональные и практические посылы. С одной стороны, мебель из дерева задает эстетику дома и делает его обжитым, наполненным теплом и уютом. С другой — она долговечная, натуральная и уже лежит на складе.

Другие настройки. Для всех групп объявлений они были одинаковыми:

— ГЕО. Так как продвигали интернет-магазин с доставкой по РФ, то выбрали всю страну.

— Соцдем. Только женщины. Возраст немного расширили: большинство клиенток были от 45 лет, но РК для начала запустили на 35+. Это позволило бы проверить, действительно ли в мебели на заказ заинтересована только аудитория постарше.

Всего вышло 17 групп объявлений. Предстояло выяснить, какие из них обладают потенциалом, а какие стоит отключить как можно раньше.

Залог продуктивного тестирования — постоянная включенность в ход рекламных кампаний. Что делали в первые дни открута:

Ежедневно мониторили эффективность рекламы. Если видели, что какие-то объявления не приносили результатов, отключали их. Так произошло с кампаниями, которые запускали на сегменты конкурентов и элитных ЖК.

Хватило 2-3 тысяч рублей, чтобы понять — гипотезы не сработали, поэтому тратить на них бюджет не имело смысла.

Подключили новую гипотезу. После отключения некоторых объявлений запустили видеокреативы с живой съемкой предметов мебели. Они сразу же принесли хорошие результаты: 4 лида по 1506 рублей.

Дали рекомендации по улучшению воронки. Реклама начала приносить обращения в сообщения сообщества, и мы наблюдали за их обработкой. Менеджеры отвечали быстро, но было над чем работать — например, не хватало индивидуальной вовлеченности в диалоги. Собрали список рекомендаций для клиента, который помог бы наладить процесс удержания лидов.

В первые же дни открута удалось отсечь нерабочие гипотезы, наметить точки масштабирования и роста.

За 9 дней получили 21 сообщение в среднем по 2 380 рублей. В показатель входят в том числе несработавшие гипотезы, которые принесли дорогие сообщения или не принесли вовсе.

— Самые дешевые лиды дала аудитория по смежным интересам: 1 600 рублей.

— Самый дорогой лид дала аудитория по элитным поселкам: 7 633 рубля. При этом клики по объявлениям были дешевые: 16,7 рублей, поэтому какое-то время сегмент не отключали.

— Отсутствие лидов было по аудиториям конкурентов и элитных ЖК. Их отключили через день открута.

В итоговом отчете клиенту оценили тестовый период как успешный. Вот почему:

— Сразу же вышли на допустимую в нише мебели ручной работы стоимость лида.

— Выявили большой сегмент аудитории с интересом к продукту.

— Нашли три рабочие связки из настроек, аудиторий, креативов. Сработали разные типы визуала: коллаж, нейросетевое изображение и видео.

— Поняли, как можно поработать с воронкой для увеличения конверсии в заказ.

Сразу же наметили дальнейший план действий:

— Масштабировать связки на большем бюджете.

— Протестировать цель «Подписка в сообщество». Стоимость мебели высокая, цикл принятия решения о покупке долгий, поэтому логично собирать холодную аудиторию в сообществе ВК и прогревать ее контентом.

— Запустить ретаргет. После теста появилась база пользователей, которые заходили на сайт клиента, но не сделали заказ — их можно «дожать» повторной рекламой.

— Внедрить чат-бота. Пользователь сможет без менеджера получить ответы на базовые вопросы, что автоматизирует часть воронки.