Кухни «Мишель». Охватная воронка на кухни в СПб. Внутренний кейс специалистов Церебро

Как увеличить ЦА для кухонь охватной кампанией

Завлекаем новую аудиторию в кухонную воронку.


Ниша: кухонная мебель на заказ в Санкт-Петербурге и области.

О клиенте:

Мебельная фабрика «Мишель», Санкт-Петербург.
На рынке с 2013 года.

Ранее работали по перформанс-кампаниям. Клиент забрал эту часть под собственное ведение, а нам с октября 2023 года поставил задачу: «Показать рекламу каждому в Санкт-Петербурге».

Для достижения этой цели мы выбрали канал VK ADS. Аналитика клиента показывала, что конверт из лида в продажи в VK ADS выше в 5,5 раз, чем в старом кабинете таргета.

Детали нашей работы и результаты читайте ниже.

Особенности проекта:
Плюсы проекта:
  • Собственное производство исключает брак (99% процентов работы автоматизировано).
  • Цены: эконом-плюс и средний ценовой сегмент, и цена здесь не за счёт качества. Мишель на качестве не экономит, о чем говорят многочисленные отзывы.
  • Показатель «цена-качество» обеспечивает интерес достаточно широкой ЦА.
Сложности проекта:
  • Цикл сделки в нише кухонной мебели длительный: от 2 недель до полугода и больше.
  • ГЕО проекта ограничено только Санкт-Петербургом и областью.

Проект ведется нами без перерыва 18 месяцев, при этом откручивается более 146 тыс. руб. в месяц только на медийку.

Хороший показатель? Ниже расписали, почему считаем, что хороший.

Показатели:
  • Бюджет в кейсе: 283 352 руб. (с НДС)
  • ГЕО: СПб, Лен. область
  • ЦА: М, Ж 25-54
  • Период в кейсе: 01.08.2024 - 30.09.2024
  • Общий период непрерывной работы с клиентом: 14.04.23 - настоящее время.
  • Только за последний год на охватные кампании откручено почти 2 млн руб.

Продвигаетесь в VK ADS или только собираетесь? Мы поможем.

Откройте агентский кабинет Церебро:

— мы позаботимся о рекламной отчетности;
— поможем с бух. отчетами;
— создадим и заполним рекламный кабинет «под ключ»;
— защитим несправедливо отклоненную рекламу перед модерацией ВК;
— через нас получают ускоренные ответы от ТП ВК — от людей, а не от ботов.

Пишите нам в ЛС: «Хочу агентский кабинет ADS».
  • Как привлечь в свою воронку тех, кто о ещё не знает о преимуществах бренда (ледяной трафик)?
  • И как оставить из всей охваченной группы только ту часть, кто может быть заинтересован в дальнейшей покупке?
На эти вопросы отвечает брендформанс-маркетинг, который сочетает в себе качества и охватных кампаний (медийка), и перформанс-целей:
  • рассказываем о преимуществах продукта, формируем положительные ассоциации с брендом;
  • мягко мотивируем пользователя совершить покупку.
Да, охватные кампании в VK ADS это совсем не то же самое, что охватные кампании на ТВ, билбордах и на радио.
  1. Первое отличие вменяемый ценник
  2. Второе возможность отслеживать результаты рекламы.
  3. Третье — возможность таргетировать рекламу на выбранную аудиторию.
Как мы работали с прохладной аудиторией, рассказали в кейсе специалиста Церебро.

В кейсе отвечаем на вопросы:
  1. В каких плейсментах самые дешевые показы (и почему),
  2. Какой формат видео-рекламы даёт самые дешевые клики (и почему),
  3. Какой может быть идеальная воронка для сбора аудитории и превращения её в фанатов бренда

1) Цель РК

Тестировали все возможные целевые действия.
1. Медийные (Узнаваемость и охват):
  • Просмотр рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — преролл в видео.
  • Показы рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета показы не тянутся в графу «Результат», поэтому достижение цели смотрели в графе «Показы». Плейсмент — запись с видео и внутри видео.
2. Перформанс (Целевые действия):
  • Просмотры видеозаписей и трансляций (Цель «Видео и трансляции» со вкладки Целевые действия). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — запись с видео и внутри видео.
По итогу тестирования целевых действий (во всех случаях за цель принимали 100% досматриваемость) целевые действия распределились так:

  1. Просмотр рекламы (Видеореклама). Конверсия в полную досматриваемость 70,14%
  2. Показы рекламы (Видеореклама). Конверсия в досматриваемость 25,71%
  3. Просмотры видеозаписей и трансляций (Видео и трансляции). Конверсия в досматриваемость 3,78%
Интересно, что результат охватного формата «Показы рекламы» оказался в 6,5 раз выше, чем результат перформанс формата «Просмотры видеозаписей и трансляций», с целевым действием 100% досматриваемость. (Ожидали, что будет наоборот).

Объектом рекламы было сообщество в ВК — кликая по рекламе, человек переходил в сообщество, где мог познакомиться с контентом, товарами, акциями.

Всего За 1,5 года работы для привлечения холодной аудитории:
  • протестировали 454 объявления,
  • проверили все возможные аудитории,
  • проверили все плейсменты.

Здесь хотим поделиться результатами самого последнего теста и сделать выводы. Итак,...
1 августа 2024 года запустили очередную тестовую кампанию в VK ADS.
Результат VK ADS за тестовый месяц (1 - 31 августа 2024):
  • Бюджет 126 224 руб (с НДС)
  • Показы: 505 423
  • 100% досмотры: 118 413
  • CR в полную досматриваемость 23,42%
Общая конверсия оказалась невысока, но при этом:
Протестировали все варианты и нашли лучшую связку, дающую
  • Досматриваемость в 70,14%,
  • Лучшую кликабельность,
  • Самый дешевый клик.
(Да, это реклама в преролле, которую мы рассматривали в разделе «Целевые действия»).
По результатам теста перформанс-кампания показала худший результат, и её отключили, оставив только охватные кампании («Узнаваемость и охват»).
Масштабирование (1 - 30 сентября 2024):
  • Бюджет 145 127 руб (с НДС)
  • Показы: 859 465
  • 100% досмотры: 326 516
  • CR в полную досматриваемость 37,99%
Улучшили все результаты теста, при этом:
Лучшая связка стала ещё лучше
  • Досматриваемость выросла с 70,14% до 86,52%
  • Кликабельность выросла с 0,84% до 2,79%
  • Цена клика уменьшилась с 83,12 до 9,98 руб.
Подробнее про связку - ниже

2) Креативы

В тесте участвовали 2 видео-креатива.

2 очень простых видео, длительностью 18 и 10 секунд с примерно одинаковым посылом:
  1. «Выбирайте кухню, которая понравится именно вам» (18 сек., 3 слайда фото кухонь и текст),
  2. «У всех кухни, а у нас удобные», и со скидкой до 70% (10 сек, с фото кухонь в кружочках).
Видео-рекламу можно разместить внутри видео в 2 форматах:

  1. В преролле (реклама вставляется в ролик перед началом просмотра)
  2. Внутри самого видео (реклама появляется в процессе просмотра).
Рекомендация спеца: длинные видео (до 30 сек) хорошо использовать в прероллах , т.к. досматриваемость этого формата в 3 раза выше. В записи с видео используем короткие видео, вторым касанием, для напоминания о бренде.

3) Аудитории

Как искали аудитории?
По проверенной методике Церебро сначала собрали концентрат подписчиков целевого сообщества (предварительно проверив на накрутки), и исходя из концентрата, нашли другие сообщества, в которых было много подписчиков из целевого.

Прогнали участников целевого сообщества через модуль ГЦА парсера Церебро, отфильтровали сообщества и протестировали найденные сегменты. Также использовали стандартные аудитории в VK ADS: ключи, активности сообществ.
В Церебро есть услуга поиска баз для любой ниши.

В этом году мы:
— собрали базы по 130 нишам;
— загрузили клиентам 116 баз.

Чтобы получить доступ к базе сообществ ваших конкурентов, пишите слово «База» в ЛС сообщества по ссылке.
Соц-дем: М и Ж, 25-54, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Задача была собрать новую для бренда аудиторию, которая может проявить интерес в покупке кухни. Выход — кроме теплой и горячей ЦА конкурентов, таргетироваться на интересы и широкие ключи.

Тестировали аудитории:

  1. Подписчики конкурентов и активности в группах конкурентов,
  2. Широкие охватные ключи,
  3. Интерес «Мебель для кухни»,
  4. Интересы «Крупная кухонная техника» + «Мелкая кухонная техника»,
  5. Интерес «Обустройство, ремонт и отделка».

Какие аудитории сработали лучше?

(Подписчики конкурентов в сравнении не участвуют, т.к. это очень узкая, и поэтому дорогая аудитория)
Как ни странно, но результаты аудиторий по интересам и широким ключам оказались примерно одинаковы. Результат (100% досматриваемость и клики) в охватной кампании больше зависит от формата рекламы и плейсмента, чем от аудитории.

Так, в формате реклама в видео все аудитории показали примерно одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 15,84% до 18,62%.
По кликабельности разница так же незначительна:
  • Интерес кухни CTR 0,16%
  • Интерес техника CTR 0,23%
  • Интерес ремонт CTR 0,20%
  • Ключи широкие CTR 0,19%
В формате реклама в преролле все аудитории так же показали более высокие, но также одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 85,83% до 88,07%.
По кликабельности:
  • Интерес кухни CTR 2,53%
  • Интерес техника CTR 2,97%
  • Интерес ремонт CTR 3,11%
  • Ключи широкие CTR 2,49%
Напрашивается вывод о том, что охватные кампании созданы для широкой аудитории. Что ж, как минимум интересы и ключи показывают почти одинаковый результат.

Выводы по плейсментам:

Сравнили 5 плейсментов:
  1. Реклама в видео (преролл)
  2. Реклама в видео (внутри видео)
  3. В боковом размещении (в проектах ВК, ОК и в рекламной сети)
  4. В приложениях
  5. В ленте (пост с видео)
Бюджет на форматы был примерно одинаковый (на преролл даже меньше на 18%).

Но преролл показал лучший результат:

  1. 5 476 кликов3,1 раза больше, чем у записи с видео),
  2. CTR 2,79% против 0,27% у записи с видео,
  3. CPC 9,98 руб.3,77 раза меньше, чем у записи с видео (37,64 руб.)),
  4. Конверсия в досматриваемость видео до конца 86,52% против 23,65% досматриваемости у записи с видео.
  5. Стоимость достижения целевого действия (досмотр до конца) в преролле: 0,32 руб., что на 10 копеек меньше чем в записи с видео (0,42 руб.), что позволяет использовать оба этих плейсмента параллельно.
1. Самые выгодные охваты даёт открутка в видео и в приложениях, в этих форматах уникальное касание всего по 0,2 руб. и 57% конверсия в досмотр.
В приложениях кликов больше и они дешевле.

2. Лента ВК:
  • Самый дешевый контакт с уником: 0,13 руб. (Все смотрят ленту).
  • Самая низкая досматриваемость: всего 2,06%. (Все листают ленту, но проматывают видео).

3. Боковое размещение в проектах ВК:
  • Самый дорогой контакт с уником (0,22 руб.).
  • Самая высокая досматриваемость 74,90%. В сочетании с самым низким CTR 0,01% это говорит о том, что видео авто-воспроизводится на фоне, пока люди читают сайт.

Выводы по форматам рекламы:

В объявлении с видео:

  1. Дешевые показы (CPM 100руб., стоимость уникального просмотра 0,18 руб.)
  2. Но низкая конверсия в 100% досматриваемость (29,71% в августе, 25,65% в сентябре)

В преролле:

  1. Дорогие показы (CPM 397 руб., стоимость уникального просмотра 0,57 руб.)
  2. Зато высокая конверсия в 100% досматриваемость: 70,14% в августе, 86,52% в сентябре.
  3. Досматриваемость и CPM в преролле выше, что говорит о более узкой и, возможно, более качественной аудитории.

Общий результат за 2 месяца рекламы:

Показов: 1 209 691
Полных просмотров рекламы: 444 928. Это наш концентрат: аудитория, которую будем использовать для второго касания с перформанс-целями.
Конверсия из показа в полный просмотр: 36,78%

Как это использовать (та самая воронка):

  1. Первым касанием запускаем преролл с длинным видео (т.к. досмотры в прероллах выше). Собираем аудиторию тех, кто позитивно взаимодействовал с видео. Таким образом отсекаем равнодушных и оставляем тех, кто с большей вероятностью заинтересуется нашим предложением.
  2. На позитивные реакции с предыдущего шага вторым касанием запускаем формат «Запись с видео». Получаем большой охват за копейки — с большей вероятностью сможем второй раз дотянуться до более узкой и более целевой аудитории. Используем короткое видео.
Вести можно на одну из следующих целей:

  • на лид-формы,
  • на заполнение заявки на сайте,
  • на ЛС в группу,
  • на подписку
  • на посты в группе
Хотите тест VK ADS от специалистов Церебро?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
*откройте личные сообщения
Нажимая на кнопку вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
А если вы продвигаетесь самостоятельно...

Откройте агентский кабинет Церебро:

— мы позаботимся о рекламной отчетности;
— поможем с бух. отчетами;
— создадим и заполним рекламный кабинет «под ключ»;
— защитим несправедливо отклоненную рекламу перед модерацией ВК;
— через нас получают ускоренные ответы от ТП ВК — от людей, а не от ботов.

Пишите нам в ЛС: «Хочу агентский кабинет ADS».
Для таргетологов:

Заполните форму — мы поможем открыть рекламный кабинет с бонусами, научим в нём работать и возьмём на себя передачу отчётности в ОРД в рамках закона о маркировке рекламы и поможем с передачей актов оказанных услуг для посредников.


Бесплатно.

*откройте личные сообщения
Нажимая на кнопку вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты

Последние кейсы VK ADS