Продвижение косметики GRASS на WB и Ozon: 2 года работы и 80 000+ кликов ежемесячно

Grass — популярный производитель средств гигиены, бытовой и автохимии родом из г. Волжского. Вы могли встретить товары бренда в сетевых магазинах и на маркетплейсах. Среди популярных позиций в категории косметики — зубная паста с дозатором Crispi, мыло-пенка Milana, линейка для волос и тела LaMia, средства для волос My Muse.

В этом кейсе речь пойдет о продвижении категории гигиены и ухода. Некоторые товары этого направления мы почти беспрерывно откручиваем еще с июля 2023 года. Также для Grass делаем посевы и в других товарных категориях — о них будем рассказывать в следующих кейсах.

В 2023 году для Grass стоял актуальный вопрос: на какой площадке можно закупать столько трафика, чтобы окупать вложения при низком чеке? Продукция бренда, что в 2023, что в 2025 году, стоит в пределах 400-800 руб. Внутренних инструментов продвижения на маркетплейсах не хватало, поэтому нужен был надежный внешний источник.

Таргет и контекст хоть и приносили продажи, окупаемость выходила почти в ноль. В 2023 году алгоритмы этих площадок были не столь дружелюбны к товарной нише. Также клиент пробовал размещать рекламу у блогеров в Telegram, *Instagram и YouTube. Окупаемость была уже выше, но размещения шли медленно, так как с каждым блогером работали напрямую. Сюда же подключались сложности с согласованиями, маркировкой рекламы и оформлением документов. Как следствие, товарооборот был замедлен.

Тогда Grass обратился к нам с целью запустить карточки Ozon и WB на Маркет-платформе. На фоне других инструментов, посевы ВКонтакте выглядели более перспективным  источником массового трафика.

Сформулировали следующие KPI:

В случае удачных тестов клиент был готов кратно увеличить бюджеты и количество товаров в продвижении. Уже на старте посевы дали желаемый результат, а теперь совместно с Маркет-платформой используем еще и AdBlogger — обновленный инструмент для работы с посевами ВК.

Схема тестирования, которую вы увидите ниже, позволяет выявить товары продуктовой линейки, которые можно эффективно продвигать в посевах.

Первые тесты мы провели в сентябре 2023 года. Одним из первых товаров был термозащитный спрей My Muse 15в1. На его примере покажем, как проводим тесты на регулярной основе.

1. Создаем тройку креативов на основе одного видео и трех текстов. Выделили минимум необходимого бюджета на каждый креатив. Запустили открут на один день, каждый креатив тестировали в 6-7 разных сообществах.

2. Выявляем лидера на следующий день. Самым эффективным оказался креатив от блогера в комбинации со вторым текстом — креатив №2. Он принес 157 кликов по цене до 15 руб (указан неточный CPC из-за NDA).

Эффективность креативов отметили цветами: красный — самый невыгодный, желтый — со средней ценой клика, можно попробовать перезапустить. Зеленый — наш победитель:

3. Проводим расширенный тест успешного креатива. Спустя пару дней запустили тест креатив №2 на подборе других сообществ. Бюджет увеличили в 3 раза.

Результат за один день: 207 кликов по цене в 2,5 раза выше. Это значит, что при масштабировании креатив показал себя хуже. Такой результат нам не подошел.

4. Отключили провальный креатив и запустили на тест новые креативы. Предположили, что причина неуспеха может быть в недостаточно цепляющем видео. Поэтому для новых объявлений взяли видео с другим блогером и два текста из первой тройки креативов.

Тестировали так же в течение одного дня с теми же тестовыми бюджетами. Оба креатива запускали в подборке из 5 разных сообществ.

6. Упор в дальнейшем продвижении делаем на креативе №4. Объявление регулярно использовали до середины декабря. За это время суммарно он принес 28 065 кликов и 5+ млн охвата. Всего сделали 749 размещений.

Что было дальше: креатив №4 выгорел только спустя 2,5 месяца, но к тому моменту мы создали новые креативы для спрея и протестировали по такому же алгоритму. В 2025 году товар откручиваем до сих пор, так как он востребован у ЦА.

Итого: на примере термозащитного спрея мы объяснили стандартный путь любого товара в посевах. Для Grass мы параллельно откручиваем от 3 до 10 товаров, и каждый из них проходит один и тот же цикл.

Когда клиента (особенно с широким ассортиментом) устраивает, как идет продвижение, он стремится вывести как можно больше товаров в посевы. Это один из путей масштабирования продаж. Рассказываем как эту задачу можно решать в посевах, откручивая несколько товаров.

Запускаем позиции, которые нужно протестировать или распродать остатки через акции. Другие ставим на паузу, например, в случае опустошения склада. Параллельно откручиваем несколько других товаров, которые всегда в спросе.

Разберем на примере:

1 апреля. Уже какое-то время стабильно откручиваем спрей My Muse и набор LaMia — товары выделены зеленым. Вместе с ними клиент решил запустить маску — протестировали ее с тремя креативами на минимальном дневном бюджете.

2 апреля. За сутки ни один креатив с маской не показал перспективные цифры, поэтому этот товар отключили. Запустили на тест зубную пасту, так же с тремя креативами. Продолжили откручивать спрей My Muse и набор LaMia, так как они приносят стабильный результат.

3-7 апреля. Зубная паста тоже не зашла аудитории, поэтому и ее отключили. Временно отказались от тестов и сосредоточили бюджеты на стабильной двойке товаров. Напомним, что это лишь пример. Чаще всего, один из трех креативов все-таки срабатывает эффективно.

8 апреля. Дали шанс маске и зубной пасте — запустили по два новых креатива, созданных на основе успешных наработок по другим товарам. Также клиент остался доволен результатами по спрею и набору на WB, поэтому попросил запустить оба товара и на Ozon.

Подборка товаров может меняться несколько раз в месяц по составу, а также увеличиваться или уменьшаться. Клиент в свою очередь отталкивается от актуальных потребностей компании.

Итого, на небольшом отрезке времени показали, как может выглядеть параллельный открут четырех товаров на практике. В подборе товаров ориентируемся на задачи и инфоповоды компании, о которых сообщает клиент.

Хотите, чтобы покупатели быстро опустошали и ваши склады? Оставьте заявку на консультацию с нашими специалистами по посевам.

На старте работы клиент озвучил сомнение по поводу съемки видео: «У нас не так много позиций, эффект которых можно показать на камеру». Действительно, показать наглядно эффект зубной пасты для чувствительных зубов — задача со звездочкой.

Однако подход к креативам не ограничивается сценарием «до и после». Даже если эффект продукта неочевиден, является накопительным или абстрактным, можно использовать другие подходы. Например, снимать отзывы, рекомендации, процесс использования продукта — UGC-контент, иными словами.

Вот как мы показали зубную пасту в дозаторе:

Говорящая голова. Один ракурс, один кадр, в течение 15 секунд девушка показывает зубную пасту и озвучивает несколько УТП.

Сценарий с процессом использования товара. На видео тот же блогер, тот же товар и текст. Только в этом варианте есть видеоряд с использованием зубной пасты: кадры из ванной комнаты → выдавливание пасты → процесс использования.

Идеи для сценариев, ракурсов и кадров можно подсматривать в коротких роликах лайфстайл-блогеров.

Мы тестировали 3 варианта текстов, разных по объему. В итоге пришли к среднему варианту до 500 символов, включая ссылки и пробелы.

Текст состоит из 4 блоков:

Заголовок. Совмещаем его с вводным предложением. Указываем название маркетплейса, самого товара, скидку. Оставляем ссылку.

Описание товара. Перечисляем 3-4 пункта с выгодами: подчеркиваем высокий рейтинг, количество отзывов, что входит в комплект (посыл — это выгодно). В случае с зубной пастой указываем назначение пасты, обращаем внимание на необычную упаковку (дозатор вместо тюбика).

Призыв к действию. Дублируем ссылку, используем триггер срочности или дефицита: «Успейте заказать!», «Забирай по скидке, пока не разобрали».

Завершение. В конце оставляем дополнительное преимущество «Бесплатная доставка».

Лайфхак от спецов по посевам: чтобы писать тексты на языке ЦА, выгрузите отзывы из маркетплейса в таблицу, загрузите данные в ИИ. Попросите нейросеть найти повторы — какие плюсы и минусы часто отмечают покупатели. Популярные формулировки включайте в текст, чтобы подсветить УТП и обработать возражения.

За 3 года работы с клиентами в посевах мы освоили более 90% сообществ ВКонтакте. Самые эффективные собрали в базу и используем на разных проектах, включая Grass. А также еженедельно парсим новые паблики. Как это делаем, рассказываем ниже.

Начнем с того, что средства гигиены и косметика — товары постоянного спроса, поэтому фильтровать сообщества по узким темам не пришлось. Выбирали паблики с преобладанием женской ЦА.

Хоть мы и использовали собственную базу сообществ, расскажем, как собираем концентрат:

Концентрат — активная прослойка аудитории, которая с наибольшей вероятностью кликнет по нашим объявлениям. Фактически, это список ID пользователей.

Определили, в каких сообществах сидит концентрат нужной ЦА. Для этих шагов использовали парсер Церебро.

1 шаг: собрали концентрат аудитории. Чтобы собрать первый раз концентрат для Grass, в 2023 году, за основу мы взяли сообщество клиента в ВКонтакте.

Позже базой для концентрата становились и другие эффективные сообщества — мы заимствовали их из других проектов по мере накопления опыта в косметической нише.

Итак, с помощью парсера Церебро запустили сбор концентрата из паблика Grass. Предварительно выставили настройки людей, которые должны попасть в список — нас интересовали те, кто активнее других оставляет реакции и комментарии под постами.

2 шаг: собрали сообщества, в которых находится концентрат. Полученный список ID загрузили в парсер и запустили поиск сообществ. На выходе получили обширный список пабликов, в которых сидит нужная нам ЦА.

3 шаг: отфильтровали сообщества. Все-все сообщества точно не подойдут, поэтому поработали с фильтрами.

На этом шаге оставили в таблице только те сообщества, которые подходили по охвату постов, СPM, возрасту, полу, коэффициенту концентрата и другим параметрам.

В дальнейшем, в процессе открута наиболее эффективные сообщества сохраняем в общую базу пабликов, которые используем и на других проектах.

Хотите попробовать парсер или делегировать продвижение через посевы нам? Заполните форму.

На примере спрея My Muse на графике выше видно, что со временем мы закупали все больше трафика. Пропорционально рос и CPC. Начиная с августа-сентября 2024 года стали закупать меньше трафика, но так как частота показа объявлений на одного человека уже выросла, стоимость клика продолжила расти.

Несмотря на такую динамику, мы продолжили закупать посевы и закрыли таким образом важную задачу — поддержали знание о бренде и сохранили буст-эффект посевов. Дело в том, что пока мы льем трафик на карточку товара, она получает органический рост внутри маркетплейса. То есть, товар чаще попадает в рекомендации, а также на первые позиции в поисковых выдачах.

Итого: актуальная задача на лето 2025 года — реабилитировать количество кликов и снизить CPC. С новыми креативами и возможностями Adblogger прогнозируем возврат к прежним показателям.

Попросили клиента поделиться впечатлениями о работе в течение 2 лет:

1. Вышли на запланированную окупаемость Х4 по нескольким товарам.

2. Перестали закупать трафик в Telegram — предпочтение по посевам отдали ВКонтакте.

3. Гибкость в запусках под потребности компании — можно отключить товар, если он закончился на складе, быстро запустить акцию, бюджетно протестировать товар.

4. Есть возможность оптимизировать затраты — благодаря работе Ц и инструментарию самих площадок Маркет-платформа и Adblogger.

5. С посевами можно работать вдолгую и закрывать задачи бизнеса на разных этапах воронки: продажи, повышение узнаваемости и лояльности к бренду, бустить органический рост.

Если хотите понять, подходит ли ваш товар для продвижения через посевы, заполните форму.