Засейвили 600+ млн рекламного бюджета селлеров в 2025 году. Как мы прошли два шторма от ВК 

В 2025 году мы дважды попали в шторм. По очереди отвалилось два рекламных инструмента, необходимых для продвижения наших главных клиентов — селлеров. Подводить их было нельзя, поэтому пришлось крутиться-вертеться. 

В кейсе рассказываем:
— Как тестировали для селлеров Яндекс ПромоСтраницы, Директ, Старый кабинет ВКонтакте и VK ADS.
— Как дважды (!) массово переливали бюджеты селлеров на новые площадки.
— Как убедили команду VK разработать формат универсальной записи для VK ADS. 

Мы погрузим вас в текущую ситуацию на рынке и подскажем, как выстраивать стратегию продвижения в новых условиях. 

На графике — основные даты и события для навигации по кейсу:

Материал охватывает период почти в год. Мы пройдемся по ключевым эпизодам и покажем решения, которые помогли перераспределить 600 млн бюджета клиентов во время кризиса на посевах.

В 2023 году, в поисках новых источников трафика, мы освоили посевный инструмент ВКонтакте — Маркет-платформу. 

Посевы — способ продвижения, когда бренд подбирает сообщества в мессенджерах и соцсетях, где размещает нативные посты и видео. В отличие от таргетированной рекламы, посевы публикуют в ленте от лица автора, что дает более живой и часто дешевый отклик аудитории.

Основными клиентами стали селлеры, т.к. площадка давала высокие охваты, которые конвертировались в недорогой целевой трафик. Бонусом ко всему посевы бустили карточки товаров на WB и Ozon. Перешедшие на карточку пользователи добавляли товар в избранное/корзину, за счет чего алгоритмы маркетплейсов поднимали карточку в поиске. Это в свою очередь растило и органические продажи.

Средние показатели по проектам:
— Цена за 1000 показов (CPM) — 80 рублей.
—  Стоимость перехода (CPC) — 5−18 рублей.
— Доля рекламных расходов (ДРР)  — 20%. 

Со временем клиентов-селлеров становилось все больше: одни приходили за продвижением к нашим спецам, другие открывали через Церебро рекламные кабинеты.

На проектах наших спецов CPC выходил ~11 рублей. У клиентов на самостоятельном продвижении средний CPC был выше в 3+ раза — ~36 рублей.

В начале 2024 года мы запустили обучающий марафон по Маркет-платформе при участии ВКонтакте, который помог собственникам и маркетологам освоить инструмент. 

К 2025 году на посевах мы реализовали 600+ млн рекламного бюджета для 300+ клиентов. Среди них — как начинающие, так и крупные международные бренды бытовой химии, уходовых средств, товаров для дома и других категорий.

Через МП можно было одним кликом закупить размещения в 60к+сообществах, а затем выгрузить детализированную статистику. Маркировка рекламы происходила автоматически.

При этом никаких циклов согласования: отправили посты на модерацию, в тот же день авторы утвердили публикации. Им выгодно размещать у себя контент брендов, чтобы монетизировать блог. 

Чтобы быстрее подбирать сообщества для размещения в МП, мы добавили новый функционал в парсер Церебро.

Что умеет наш софт:
— Выдает готовый список сообществ, на которые подписана ЦА клиента.
— Показывает состав аудитории, цену размещения, стоимость за 1000 показов и другие данные.

Интерфейс парсера:

Парсер помогал оптимизировать работу по запуску посевов. Его использовали и бизнес, и таргетологи. Мы отдельно адаптировали его для селлеров. 

Тогда мы воспринимали Маркет-платформу как оплот стабильности: что бы ни происходило на рынке, она всегда была предсказуемой. Но спустя 1,5 года все перевернулось.   

В сентябре 2024-го ВК выкатил AdBlogger — младшего брата Маркет-платформы, ее усовершенствованную версию. Механика такая же, но с выгодными отличиями. По крайней мере, так заявляла команда ВК. 

Как только представили бета-версию — мы взяли инструмент в работу, за полгода до релиза на широкую ЦА. 

В этот же период загадочным (нет) образом метрики на Маркет-платформе начали проседать. Цена клика и стоимость за 1000 показов периодически возрастали, что в итоге стало тенденцией. 

Мы пытались самостоятельно выровнять показатели.

Сначала предполагали, что креативы выгорают при масштабном откруте. С целью повысить количество рекламных постов даже запустили собственное производство видео. Услуга стала актуальной для клиентов с нехваткой времени на съемки со своей стороны.

Дальше мы запустили тесты по нескольким селлерам на AdBlogger.

Когда убедились, что платформа работает, и показатели держатся в пределах KPI, начали постепенно переводить туда остальных. К маю 2025 на AdBlogger были почти все наши клиенты-селлеры. 

Кейсы о переводе селлеров с Маркет-платформы на AdBlogger:

• Кейс EveLux: бренд косметики снизил CPC в 2+ раза и увеличил продажи с 21 до 33 в день за счет перехода с МП на AdB.
• Кейс MVM COSMECEUTICALS: в период теста на МП начались проблемы с охватами, и мы перевели клиента на AdBlogger. Начинающий бренд сделал первые продажи на маркетплейсе и получил 330к выручки.

На некоторых проектах AdB превосходил МП по CPC, но он все еще тотально проигрывал в охватах. Из-за этого два крупных селлера продолжали крутить рекламу на Маркет-платформе, несмотря на выросшие затраты.

Периодами результаты на посевах стабилизировались, но в динамике мы видели, что отдалились от прежних показателей.

Резюмируем: до мая 2025 года Маркет-платформа и AdBlogger были основными каналами продвижения селлеров. Скачки и просадки случались, но мы более-менее справлялись. Только дальше началась настоящая буря.

Все сломалось в июне 2025-го. CPM на МП и AdB то вырастал до 200−300 рублей, то опускался до нормальных 100 рублей, заодно скакал и CPC.

И дело было не в выгорании креативов, как мы предполагали ранее. Просадки почувствовал весь рынок. Особенно досталось селлерам с недорогими товарами, чья реклама просто перестала окупаться. 

Только в этой точке узнали о причине: параллельно с запуском бета-версии AdBlogger, ВКонтакте начали менять алгоритмы «умной» ленты.

То есть с августа-сентября 2024 охваты впервые начали снижаться, а летом 2025-го — неконтролируемо падать.

С учетом масштабов мы понимали, что вряд ли станет лучше. Как действовать в ситуации, когда основной инструмент для ключевых клиентов пошел на дно? Срочно искать альтернативу посевам, казалось бы. Но торопиться нам не пришлось — в рукаве уже были припрятаны козыри.

Раньше мы уже пробовали продвигать селлеров в Старом кабинете ВК, Директе, на Яндекс ПромоСтраницах, но посевы все равно оставались более выгодными. У нас не было потребности развивать селлерские проекты на других площадках. 

Здесь мы придерживались классического принципа: «зачем изобретать велосипед?». Тест гипотез на других площадках — это дополнительные ресурсы и трудозатраты. Лучше направить силы в масштабирование посевов, потому что там выхлоп 100% будет.    

Зато после сбоя на посевах альтернативные инструменты пришлись кстати. Нам не надо было долго думать, сразу приступили к тестам. Задача: вытащить результаты, близкие к посевам по объему, стоимости трафика и продажам.

Итак, как получилось освоить новые инструменты для селлеров?

VK Рекламу на селлерах начали тестировать еще в начале 2025-го. Работали на небольшом масштабе и выделяли только часть клиентских бюджетов. 

Повторяли формат креативов, как в посевах — использовали видео от блогеров с описанием товара. Это позволило сохранить нативность, когда пользователь не отличал рекламный пост от обычного контента из ленты.

Еще недавно VK Реклама делилась на две площадки: 
— Старый кабинет, он же ВК Таргет. Его запустили в начале 2010-х.
— Новый кабинет, он же VK ADS. Запустили в 2023 году на замену Старому кабинету. Ключевые нововведения: алгоритмы «под капотом» и новый интерфейс. 

Мы вели проекты на обеих площадках. Когда летом рухнули посевы, у нас уже были готовые решения в VK Рекламе и понимание, как каждый кабинет ведет себя на практике. 

Для селлеров в Старом кабинете работала универсальная запись, которой в ADS тогда не было — дальше как раз расскажем, как она появилась. 

Насколько Старый кабинет был эффективнее посевов? Возьмем для примера — бренд уходовых средств «Луговой букет». Один из первых селлеров, на котором мы проводили тест Старого кабинета. Посмотрите на его результаты по сравнению с AdBlogger.

Чуть подробнее. Креативы для рекламы уже были готовы: использовали контент для AdBlogger.

А вот как подбирали аудиторию для показов: 

• Использовали список сообществ, которые узнали по нашему парсеру. Их подбирали ранее для посевов. 
• Использовали категории интересов, которые встречались у концентрата ЦА из выявленных сообществ. 
• Использовали охватные ключевые слова. 

По итогам открута определеляли наиболее эффективные креативы и комбинации настроек. И да. В итоге снизили стоимость корзины в 8 раз. Подобную механику наши спецы пересадили на другие селлерские проекты и увидели схожие результаты. 

Итого: с августа 2025 начали массово переливать бюджеты клиентов из AdBlogger в Старый кабинет. Скажем так, перелили без потерь.

Кстати, а почему мы с самого начала не вели селлеров в Старом кабинете, если у него такие результаты?

Потому что работа в Старом кабинете — это постоянное ручное управление. Необходимо все время тестировать новые аудитории, управлять ставкой за клик. Формат универсальной записи работал, но для стабильного CPM приходилось внимательно следить за настройками кампаний. 

Маркет-платформа и AdBlogger требовали меньше усилий, и долгое время выигрывали за счет простоты управления рекламой — но сломать такую систему тоже оказалось легко. Старый кабинет выручил нас возможностью контролировать рекламу до мелочей. 

Другая причина — порой заказчики изначально приходили с запросом на продвижении через Маркет-платформу или AdBlogger. У этих инструментов сложилась репутация профильных рекламных каналов для селлеров.

Главное: в тот момент Старый кабинет стал заменой посевам. Это был первый раз, когда мы сохранили результативность при отвале основного канала продвижения. 

Поспойлерим статистику по селлерам в Старом кабинете за весь 2025 год.

И по динамике общего открута по Старому кабинету видно, насколько он стал востребованным.

Аналогично себя чувствовали посевы в лучшие времена. 

Старый кабинет оказался хорош для селлеров, но мы не ограничивались только им. Напомним, для гигантов вроде GRASS фокус был на охватах — их дефицит более критичен, чем повышенные CPC и CPM. Поэтому к Старому кабинету подключили дополнительные инструменты и рекламу для крупных селлеров вели сразу на 2−3 площадках.

Яндекс ПромоСтраницы — инструмент продвижения с помощью статей, который изначально не задумывался для работы с селлерами. Механика в том, что с объявлений в РСЯ пользователь попадает в статью, а пролистав ее до конца, автоматически попадает на маркетплейс.

Можно настроить таргетинги по соцдему, интересам и сегментам. Платить за переходы или за полные дочитывания статей.

Первые пробы на селлерах провели ещё в конце 2024 — начале 2025. Чисто из практического интереса хотели проверить, насколько трафик с ЯПС может быть качественным в плане CPC и продаж. 

Протестировали два проекта из разных ниш. 

Средний ДРР фиксировали на уровне 50−80%, хотя в реальности он был в 2−3 раза меньше. Потому что мы смотрели только выгрузку по внешним переходам, без учета статистики с подменных артикулов и общей динамики продаж. 

Но даже при неполных данных было ясно: ЯПС дает прямые продажи в связке с Ozon и WB. Конверсия из перехода в заказ была на уровне или выше других источников: 1,85 — 3,2%. Только сам инструмент мы не масштабировали. Не было весомого повода.

В июне 2025-го появился весомый повод: падение охватов в МП и AdBlogger. Сначала мы предложили протестировать инструмент крупному клиенту. Запустились за два дня.

Уже через месяц клиент поделился: «Часть товаров у нас теперь продается только с ЯПС, без других источников». Факт роста продаж на конкретных артикулах оказался убедительнее любой выгрузки. 

Продолжили работу через ЯПС и с другими селлерами. Нашли рабочие связки, которые на ряде проектов давали ДРР в районе 10−15%, поднимали динамику продаж и узнаваемость.

Результаты на момент первого квартала 2026 года: 

1. 30 селлерских проектов на ЯПС. Часть продвигаем мы, часть продвигаются по нашим наработкам по связкам, часть идут в селф-режиме. 
2. 30+ ₽ млн — общий оборот по селлерам на ЯПС: 
3. CPC — 7,5−20₽ в зависимости от ниши.   

Статистика:

Итог: в ЯПС удалось сохранить часть селлерского бюджета. Направление развиваем до сих пор и видим перспективы масштабирования. 

Одновременно с переходом на Старый кабинет клиенты начали запрашивать тесты Яндекс Директа. Мотивация — снизить зависимость от одного канала и диверсифицировать бюджеты.

Универсальная запись была понятным и знакомым инструментом, поэтому ее использовали как основную связку. Однако Директ давал возможность получить больше охвата и устойчивости при нестабильности других каналов.

Мы оперативно запускали клиентам Директ благодаря уже имеющемуся опыту. К апрелю 2025 в агентстве уже было реализовано более 2 млн рублей бюджета на селлерах. Средняя стоимость клика по тем кампаниям составляла 4,3 рубля.

С апреля по сентябрь подключали селлеров из ниш бытовой химии, уходовой косметики, стройматериалов. Они начинали с небольших бюджетов, чтобы убедиться в качестве трафика, а затем шли в масштабирование. 

За 5 месяцев только для новых клиентов мы реализовали 813,8 тыс. рублей рекламного бюджета, средняя стоимость клика составила 6,3 рубля. На одном из проектов за это время общее количество продаж по магазину увеличилось в среднем в 1,4 раза. 

Далее бюджеты селлеров масштабировали в 5 раз. 

С октября по февраль общий рекламный бюджет вырос до 4,22 млн рублей, а средняя цена клика снизилась до 4,3 рублей.

Итого: Яндекс Директ позволил получить недорогой и масштабируемый трафик. Так он стал третьим инструментом для диверсификации в рекламном портфеле селлеров.

Осенью также протестировали на AdBlogger невостребованный ранее инструмент — заказ контента. По сути, это раздел в кабинете AdBlogger, где размещают те же посевы, но с дополнительной опцией. Можно составить бриф автору на пост или съемку клипа.

Вместо этого мы отправляли авторам собственные UGC-ролики. На удивление, несмотря на то, что основной функционал AdBlogger не работал, через заказ контента мы получили результаты, близкие к классическим посевам 2023−2024 годов. 

По ключевым метрикам даже опередили Старый кабинет: снизили CPC в 1,5−2 раза, а CPM — на 55−60%. Вероятно, там иначе работают алгоритмы. Этого хватило на пару месяцев.

1. В июне трафик у селлеров перестал окупаться, но уже в июле мы перевели бюджеты в Старый кабинет. 
2. В период падения охватов добавили Яндекс ПромоСтраницы и Директ.
3. В октябре-ноябре подключили и заказ контента на AdBlogger. Но решение оказалось временным — сбои не пощадили.

Итого, клиенты, которые раньше полагались преимущественно на посевы, теперь получали трафик из нескольких источников.

Казалось, мы нашли новую рабочую лошадку, даже несколько. Только не тут-то было. В августе ВКонтакте начали поэтапно закрывать Старый кабинет, который был главной альтернативой посевам. Начался второй шторм. 

ВКонтакте впервые планировали закрыть Старый кабинет еще в 2023 году, когда открыли VK ADS. Но с этим пришлось повременить. Тогда многие рекламодатели подняли шум — функционал нового кабинета оставался ограниченным, результаты по многим нишам были слабыми. 

В течение следующих двух лет VK ADS дорабатывали, и снова о закрытии Старого кабинета заговорили во второй половине 2025 года. 

Мы держали руку на пульсе и оперативно оповещали об изменениях в нашем профильном сообществе, которое читали в том числе селлеры. 

Краткая хронология: 
— В августе отключили цели с продвижением сообществ.
— В октябре у некоторых рекламодателей закрыли возможность создавать новые кампании и пополнять бюджет. 
— В ноябре запретили открывать новые кабинеты и создавать рекламные кампании. 
— В января отключили пополнение бюджета.

Полное закрытие наметили на 28 января 2026 года. 

Глобально выглядело так: мы нашли эффективную замену посевам, но ее решили закрыть.

Куда переводить селлеров из Старого кабинета? Самый близкий вариант — VK ADS, но там тогда еще не было универсальной записи.

УЗ — формат в Старом кабинете, который максимально схож с посевным постом. Можно использовать фото или видео, текст, добавить прямую ссылку на карточку товара с зашитым подменным артикулом и UTM-меткой. 

Для селлеров это был идеальный инструмент: реклама выглядела как обычный пост, давала дешевый трафик и бустила продажи товаров. 

Как практики рынка мы понимали, что универсальная запись из Старого кабинета пользовалась популярностью и доверием селлеров. И было бы круто увидеть универсальную запись в VK ADS.

Да, очень круто. 

Так что мы запустили ее разработку. Что? Да!

Мы поддерживаем связь с разработкой ВКонтакте, и в этот раз единогласно сошлись в цели сохранить функционал для селлеров. Отдел разработки уже пробовал оптимизировать существующие форматы, но вхолостую. Конверсии Старого и нового кабинетов оставались несопоставимыми.  

Мы объединили силы: ВКонтакте нуждались в нашем опыте с многомиллионным открутом в товарной нише. Мы донесли, что единственный рабочий формат для селлеров — нативный пост в ленте с переходом на карточку товара и оплатой за клики. То есть, нужна универсальная запись в VK ADS. 

В ноябре ВКонтакте занялись разработкой. В течение месяца мы воссоздавали формат, в режиме ежедневной обратной связи крутили тесты и докручивали показатели до уровня Старого кабинета. 

Вот как это было. В новом кабинете запустили пост со стены по модели CPC — этот формат существовал и ранее, но с оптимизацией на CPM. Первые результаты обнадежили: объем дошедших пользователей на WB совпал с показателями старого кабинета, местами получили даже чуть больше переходов. Конверсия в корзину сходу достигла 40%, на тестовом проекте сразу получил продажу.

Но был и рассинхрон — выгрузка из кабинета VK показывала неполную статистику по  сравнению с кабинетом WB. Команда ВКонтакте оперативно внесла коррективы и мы запустили второй тест.

Результаты:

• Общий расход: 1 148 ₽ с НДС
• Переходы в кабинет: 123
• Переходы UTM: 93
• Переходы ПА: 82

Фактическая доля доходящих переходов:

• от UTM → кабинет: 75,61%
• от ПА → кабинет: 66,67%
• Корзины ПА: 40
• CV карточка → корзина: 48,78%
• Продажи: 2
• ROMI: 2−5%

Увидели, что проблема с выгрузками в том, что трафика с Android-устройств засчитывалось сильно меньше. Вместо привычных для Старого кабинета 92% переходов видели лишь 10%. Вместе с тем, низким был и ROMI — 5% при норме от 100%.

Возможные причины:
— Заметили, что при переходе с Android, первый клик открывал маркетплейс в браузере, и только по второму клику запускалось приложение.
— Возможно, WB не засчитывал переходы не авторизованных юзеров.

Команда ВКонтакте взяла на себя оптимизацию доходимости.

Оптимизация и масштабирование формата УЗ. Разработке ВК удалось пофиксить проблему — отключили вебвью для всех форматов рекламы и оставили только открытие в приложении. 

Мы же запустили еще четыре теста. Предстояло подтвердить жизнеспособность универсальной записи в масштабе, поэтому мы добавили в тест другие проекты и повысили дневные бюджеты.

Результат: показатели начали стабилизироваться. Выросла доходимость до 92%, а вслед за ней конверсия в корзину и ROMI — с 2−5% до 27%. 

Заметили, что эффективнее аудитория кликает через мобильные приложения (89% трафика). Поэтому добавили возможность раздельного запуска — на десктоп и мобильные устройства. 

Даже на микробюджетах мы увидели потенциал формата, так что со своей стороны анонсировали новую универсальную запись 30 декабря. Официальный релиз от ВК появился 19 января 2026 года.

И давайте посмотрим, насколько формат востребован в 2026 году. В январе 2026 открутили в 15 раз больше бюджета, чем в декабре 2025. 

Формат стал востребованным для бизнеса и тенденция будет и дальше расти. 

За 2025 год мы прошли два серьёзных шторма и добились следующих результатов:

• Перевели селлеров из посевов в Старый кабинет, Директ и ЯПС.
• Расширили открут ПромоСтраниц, привлекли туда новых клиентов-селлеров. 
• Инициировали разработку универсальной записи в VK ADS совместно с ВКонтакте.
• Перевели селлеров из Старого кабинета на УЗ в VK ADS по накатанной схеме.

На графике — динамика бюджета на всех площадках:

На пике было 20+ млн на AdBlogger. К осени 2025 года большую часть перевели в Старый кабинет, а также подключили другие площадки.

Параллельно менялась и цена клика:

Мы не только адаптировались под скачки рынка, но и научились задавать правила игры. В марте 2026 года разработанная нами УЗ остается основным способом продвижения селлеров.

Глобально тенденция такова, что все больше клиентов совмещают несколько каналов продвижения: например, посевы + таргет. Посевы дают большие охваты, что важно для селлеров, а таргет — точное попадание в ЦА при адекватном CPC.

P.S. В апреле 2026 года ВКонтакте закрыл Маркет-платформу, и AdBlogger остался единственным посевным инструментом. Многие негодуют по этому поводу, но мы фиксируем положительную динамику на посевах. В конце марта CPM упал до 75 рублей, а в мае держится в диапазоне 60-90 рублей.