Получили 500+ лидов
по 323 рубля для премиум-магазина верхней женской одежды

Дальше поговорим о запросе клиента и связанных с ним сложностях.

Компания пришла к нам с запросом протестировать посевы в ВК. Ранее этот способ продвижения не пробовали, хотели оценить его перспективность для бизнеса.

От посевной РК клиент ожидал в первую очередь обращений в ЛС сообщества. Дословно — «диалогов по существу», т. е. лидов. Во вторую — продаж с идеальной стоимостью до 1000 рублей, но с ними были связаны два риска.

1.Клиент отмечал, что считать продажи и их стоимость нелегко, «потому как путь покупателя может быть не прямым».

Суть в том, что компания не ведет сквозную аналитику. Данные собирают при расчете на кассе в магазине: покупателей спрашивают «Откуда вы о нас узнали?». Человек может забыть, растеряться, ошибиться, так что статистика ненадежная.

То есть в работе мы не сможем опираться на данные клиента о продажах.

2.У компании не было опыта обработки лидов с посевов или рекламы у блогеров.

С посевной рекламы приходит специфический вид трафика, с которым нужно уметь работать. Нюансы раскроем в следующем разделе. Сейчас важно сказать о том, что мы не могли контролировать финальный этап воронки. За конверсию лидов в продажи отвечал клиент, который никогда не обрабатывал обращения с посевов.

То есть мы получаем слепую зону в прогнозировании продаж.

С учетом рисков перешли к изучению бизнеса клиента. В приоритете были обращения, а не продажи, поэтому мы хотели оценить, получится ли выйти на окупаемый лидген с помощью посевов.

Проанализировали характеристики компании, товары, соцсети, отзывы и предыдущий опыт продвижения. Так мы могли определить, подходит ли бизнес для продвижения.

Мы выявили основные характеристики компании. Обнаружили как преимущества, так и риски для посевной рекламы.

Сильные стороны:

Опасные моменты:

Резюмируем. В нашем кейсе товар стоит дороже среднего по рынку, следовательно, у ЦА больше требований и возражений. При этом основной запрос — привести лиды без прогрева.

Что это значит для продвижения:

• В креативах нужно будет показать товар в деталях со всех сторон. А для этого лучше всего подойдет видео. Так мы устраним сомнения по поводу качества и внешнего вида. Также продемонстрируем товар в использовании, чтобы потенциальный покупатель мог перенести этот опыт на себя.
• В креативах обязательно использовать CTA с оффером, ведущий на ЛС сообщества. Например: «успейте приобрести шубу со скидкой 35%, время акции ограничено, переходите по ссылке: *ссылка*».
• Нужно внедрить персонализированный подход, так как у аудитории премиального бренда больше сомнений перед покупкой. При обращении в ЛС менеджер в индивидуальном порядке будет отрабатывать возражения и помогать с выбором модели, цвета, размера. Каждый, кто обратится, получит консультацию по своему вопросу. Выше шанс покупки товара.

Вместе с этим проанализировали активность компании в соцсетях и интернете.

Клиент стабильно ведет сообщество в ВК и аккаунт в Instagram*. Публикует в соцсетях одни и те же посты. Они набирают примерно одинаковое количество лайков при том, что число подписчиков отличается в 10 раз: 28 тысяч — в ВК, 331 тысяча — в Instagram.

Число подписчиков в ВК и Instagram:

Ниже — пример одного и того же поста в ВК и Instagram:

Компания быстро отвечает на комментарии. Выкладывает клипы и рилсы, которые набирают по несколько тысяч просмотров.

Итого: две активных соцсети с живыми подписчиками и регулярными публикациями. Уже есть потенциал для продвижения через посевы.

Кроме соцсетей, мы изучили отзывы на сторонних площадках. Нашли карточки в 2ГИС, Яндекс и Google Картах. Выяснили, что отзывы подтверждают УТП о широком ассортименте и высоком качестве товаров. На Яндекс Картах — 158 оценок, 108 отзывов, рейтинг — 5 звезд.

При этом компания регулярно отвечает как на позитивные, так и на негативные отзывы. В первом случае — благодарит за положительную оценку.

Во втором — выражает сожаление и старается помочь покупателю:

Видим, что покупатели в основном положительно отзываются о товарах. Компания постоянно взаимодействует с ними, помогает решать проблемы.

Общий итог. У клиента есть довольно обширная живая аудитория, и в большинстве своем она позитивно настроенная. Для нас это хороший знак:

• Много активных вовлеченных пользователей. Рекламу могут увидеть те, кто уже знаком с брендом: покупал товары, подписан в соцсетях, натыкался на клипы и рилсы.
• У бренда положительный имидж в интернете. Компании с хорошими отзывами и высоким рейтингом вызывают больше доверия.

Мы взвесили все за и против. Учли активность в соцсетях, оперативную обработку отзывов и комментариев. Пришли к выводу, что бренд можно взять на тест посевов, несмотря на весомые минусы.

Дополнительно мы выяснили, с какими каналами продвижения компания работала прежде. Также нашли бенчмарки в нише и получили цифры, на которые можно ориентироваться.

Раньше клиент использовал таргет в ВК, собирал статистику по основным показателям. Были следующие результаты:

• CPM — 100−200 рублей для СПб-МСК.
• CPC — 8−12 рублей.
• Цена подписчика при таких вводных — около 100 рублей.

От нас клиент не требовал получить конкретные цифры по этим метрикам. Озвучил только идеальную стоимость продажи — до 1000 рублей. А это — очень хороший показатель для бренда со средним ценником 17 тысяч. Доля рекламных расходов в таком случае вышла бы около 6%.

Дополнительно мы выяснили, какой ДРР считается нормальным для ниши. Ориентировались на цифры, о которых говорят участники рынка:

По этим данным можно сказать, что ДРР в районе 10−20% уже считается хорошим показателем для ниши одежды.

В работе над проектом мы не ставили цели достичь ДРР в 6%. Подсчитывать продажи с посевов вообще было проблематично, так как клиент не отслеживал путь покупателя полностью даже в таргетированной рекламе. Все, что мы узнали — стоимость клика и подписчика из таргета, а это не очень актуальная метрика для посевов.

На этом этапе стало понятно, что у клиента нет налаженных воронок продаж и проверенных стратегий продвижения. Нам предстояло подготовить рекламную кампанию с нуля и оценивать результаты, опираясь на собственный опыт.

Здесь мы завершили анализ бизнеса и перешли к стратегическому планированию.

В работе с клиентами Ц использует 6-ступенчатый план продвижения. Проверен на 100+ рекламодателях и 177 миллионах рекламного бюджета. Алгоритм помогает нам организовывать рабочий процесс и добиваться желаемых результатов.

Первые два этапа плана — анализ бизнеса для посевов и постановка целей. Про них вы уже прочитали выше. Мы раскрыли эти пункты в начале, чтобы сразу погрузить вас в контекст кейса.

Дальше по тексту будет разбор следующих 4 ступеней. Ориентироваться можно по этой схеме:

По нашему алгоритму продвижения на посевах можно продвигать проекты любой сложности. Даже премиальный магазин верхней одежды с воронкой на сообщения в сообщество ВК.

Далее раскроем самый масштабный блок — подготовку к запуску РК. Первым шагом будет подбор сообществ для посевной рекламы. Разберем, как это делать.

В ВК — 60 тысяч сообществ, в которых можно запускать посевную рекламу. Тематики, контент, аудитория и цены в них очень разные, поэтому конкретному бизнесу подойдет лишь малая часть всего объема. На практике это выглядит так:

• Если компания продает косметику, ей невыгодно размещать рекламу в сообществах с мужской аудиторией.
• Если бизнес работает только по Москве, для него не актуальны сообщества с региональными новостями.

И таких нюансов может быть множество.

По разным причинам придется отсеять большую часть сообществ. Зато те, которые останутся, будут иметь максимально подходящую аудиторию для конкретного бизнеса. Это значит, что рекламу увидит нужная ЦА.

Дальше разберем 4 критерия, которые обязательно нужно учитывать при подборе сообществ.

Проводить отбор нужно по тематике, целевой аудитории, контенту и цене.

Тематика сообществ. Для продвижения женской одежды, по логике, должны подойти сообщества про моду, стиль, косметику, уход за собой. Рекламируемый товар органично впишется в ленту. А среди подписчиков может быть много женщин, которые потенциально готовы его купить.

Есть и еще один рабочий способ найти сообщества, в которых точно будет нужная ЦА. Дальше как раз об этом поговорим.

ЦА. Перед началом РК нужно проверить, есть ли в сообществе целевая аудитория. Для продвижения женской одежды необходимо, чтобы подавляющее большинство подписчиков составляли женщины, но с поиском ЦА по полу тоже могут возникать трудности.

Для примера возьмем выдуманное сообщество «Мода и стиль». Представим, что в нем постят подборки женской одежды. Смотрим подписчиков и видим, что 80% составляют мужчины. Как такое может быть?

Скорее всего, резко сменилась тематика сообщества, а вместе с ней и контент.

Контент в сообществе. В первую очередь нужно убедиться в том, что сообщество живое: публикации — регулярные, а подписчики — активные.

При проверке могут всплыть неприятные факты. Например, контент выходит стабильно, но оригинальность у него нулевая: админ просто ворует чужие посты. Делать рекламу в таком сообществе не стоит.

Или же посты выходят регулярно, но их тематика не соответствует названию. Например, в условном сообществе «Мода и стиль» могут быть посты совершенно не про моду и стиль — хоть с мемами, хоть с автомобильными шинами. Возможно, админ сам сменил тематику или продал сообщество. Так или иначе, реклама женской одежды там неуместна.

Еще один пример — отсутствие публикаций в сообществе, которое с виду кажется живым. Оно существует долгое время, имеет аудиторию, но последний пост — трехлетней давности. Запускать рекламу туда нет смысла — ее не увидят.

Цена. Цену размещения рекламы назначает админ сообщества: стоимость может быть как оправданной, так и нет. Поэтому обращать внимание стоит на фактический CPM — стоимость за 1000 показов. При запуске посевов важнее всего понимать, сколько просмотров набирает реклама и сколько нужно за это платить.

В этих четырех пунктах мы расписали, как в стандартной ситуации нужно подбирать сообщества для посевов: на что обращать внимание, что ставить в приоритет, с чем могут быть сложности.

Искать подходящие сообщества таким способом, а потом сравнивать их между собой вручную очень долго. Поэтому мы создали парсер Ц — сервис, который автоматически находит по заданным критериям подходящие сообщества для размещения посевной рекламы. Важно то, что инструмент подбирает сообщества, где есть ЦА, и показывает, какую долю она составляет среди подписчиков.

С помощью парсера можно найти целевую аудиторию даже там, где вы бы не догадались искать.

Поясним. Для рекламы одежды кажется логичным подбирать сообщества про моду и стиль, но у вашей целевой аудитории могут быть другие увлечения, не связанные с одеждой: спорт, искусство, домашние животные и прочее. ЦА подписывается на сообщества разнообразных тематик, и парсер помогает их найти. Благодаря этой фишке можно запускать рекламу с максимальным попаданием в нужную аудиторию.

Реальные примеры тематик по этому кейсу смотрите в разделе «Анализ сообществ». Пока поговорим о процессе подбора.

Последовательность действий при подборе сообществ для размещения рекламы следующая: сбор актива ЦА → поиск сообществ с целевой аудиторией среди подписчиков → фильтрация сообществ.

Сбор актива ЦА. Актив ЦА — это те, кто совершал какие-либо действия в сообществе: лайкал, комментировал, репостил. В идеале нужно получить минимум 10 000 ID таких пользователей. Искать их можно среди подписчиков своего сообщества, сообществ конкурентов или сообществ схожей направленности, если с остальных источников не набирается нужное количество.

Перед сбором актива необходимо убедиться, что аудитория и активность не накрученные.

Поиск ЦА среди подписчиков всех 60 тысяч сообществ, подходящих для посевов. Сообщества с высокой концентрацией ЦА можно найти через парсер Ц. Нужно загрузить в сервис список ID c первого этапа. Парсер подберет сообщества, на которые они подписаны.

Фильтрация сообществ. Перечень собранных сообществ необходимо отфильтровать, чтобы оставить оптимальные по аудитории, цене и другим параметрам.

Не переживайте, если пока не совсем понятно — сейчас разберем все эти пункты на практике.

Мы подготовили гайд по работе с парсером и проиллюстрировали основные функции на примере этого кейса.

Алгоритм действий был такой. Собрали два списка активных подписчиков: с сообщества клиента и трех его конкурентов → отфильтровали одинаковые ID и объединили списки → загрузили документ с ID в парсер → подобрали сообщества с активом ЦА среди подписчиков.

Парсер выдал 21+ тысячу сообществ, где в разном объеме присутствует целевая аудитория. Среди них надо было выбрать наилучшие по совокупности факторов.

Начинаем работу с исходными данными:

• Открываем файл с сообществами в Excel.
• Заходим в раздел «Данные», находим «Фильтр».
• Выделяем первую строку с названиями столбцом и ставим фильтры.

Получаем вот такую таблицу для дальнейшей работы:

Фильтруем ее по следующим критериям.

• Количество рекламных постов.

Нас интересуют сообщества, где уже была реклама.

Нажимаем на фильтр в столбце «Количество рекламных постов» и убираем галочку со значения 0.

• Рост аудитории.

Лучше брать сообщества с положительной динамикой, без спада по подпискам — так охваты будут шире.

Нажимаем на фильтр, открываем «Числовые фильтры» → «Больше или равно…» → вписываем «-1». Получаем сообщества, которые не теряют аудиторию или наращивают ее.

• CPM api.

Не путать просто с CPM. CPM — цена за 1000 показов по мнению ВК. CPM api — реальная цена за 1000 показов, которую парсер Ц собирает самостоятельно.

Нажимаем на фильтр, открываем «Числовые фильтры» → «Меньше или равно…» → вписываем «100». Получаем сообщества с ценой показов до 100 рублей.

• Процент подписчиков мужского пола.

Нас интересует только женская аудитория, поэтому мужчин среди подписчиков должно быть по минимуму.

Нажимаем на фильтр, открываем «Числовые фильтры» → «Меньше или равно…» → вписываем «10». Получаем сообщества, где не более 10% мужской аудитории.

• Возраст.

ЦА бренда — женщины 19−47 лет, поэтому отсеим подписчиков младше 18.

Нажимаем на фильтр, открываем «Числовые фильтры» → «Меньше или равно…» → вписываем «5». Получаем сообщества, где не более 5% аудитории до 18 лет.

• Концентрат ЦА.

Чем больше доля целевой аудитории в сообществе, тем лучше оно подходит для посевов. Этот параметр нужно подбирать вручную после настройки всех остальных, чтобы получить около 150 сообществ.

Нажимаем на фильтр, открываем «Числовые фильтры» → «Больше или равно…» → подбираем число. У нас концентрат равен 0,0055.

Так выглядит таблица с фильтрами:

С такими параметрами в нашем кейсе получилось:

• 5762 ID активных подписчиков с сообществ клиента и его конкурентов.
• 163 сообщества для размещения с концентратом от 0,0055.

В идеале нужно собрать не менее 10 000 ID. Найти их также можно через парсер Ц — как вариант, через поиск сообществ схожей тематики. Это не всегда обязательный шаг, поэтому останавливаться на нем не будем.

Итак, мы прошли финальный этап — фильтрацию. Собрали оптимальные по всем критериям сообщества: нужная ЦА, низкая стоимость показов, публикации рекламных постов в прошлом, нет массовых отписок. На эту подборку сообществ уже можно было запускать рекламу. Так мы и сделали в дальнейшем.

Уже потом, во время РК, использовали еще один способ поиска сообществ — считаем важным упомянуть его здесь. Отбирали сообщества с самым низким CPC по итогам открута → получали с них актив за последние 2−3 месяца → искали по этому активу новые сообщества для посевов через парсер. Тоже вариант, которым можно пользоваться.

На этом моменте заканчиваем блок про парсинг и дальше рассказываем про интересные сообщества с ЦА клиента.

Мы рассмотрели подобранные сообщества и выявили следующее.

Релевантные по тематике сообщества. Во всей подборке мы нашли десятки сообществ про красоту, моду, стиль, а также блогеров из бьюти-сферы. Это стилисты, мастера маникюра, обзорщики салонов красоты, специалисты по шитью и прическам.

Покажем самые яркие примеры.

Вот сообщество персонального стилиста Аллы Сашневой. Она продает консультации по подбору стиля, разборы гардероба и другие аналогичные услуги.

Кстати, знаете, сколько стоит разместить рекламу в сообществе профессионального стилиста с вовлеченной аудиторией? 342 рубля.

Другой пример из индустрии красоты — сообщество дизайнера-модельера причесок Наты Андреевой.

Специалист выкладывает видеоуроки, лайфхаки, советы. Посты служат прогревом для продажи обучающих курсов. Аудитория составляет почти 18 тысяч человек. Контент стабильно собирает лайки, комментарии, репосты.

Цена размещения в таком сообществе — 1371 рубль.

А теперь хотим поделиться одной любопытной находкой.

Вы знали, что посевы можно делать по сообществам верифицированных брендов? Мы вот нашли живой пример — магазин дизайнерских сумок «Нестандартика».

Сообщество соответствует нужной тематике, имеет аудиторию в 26 тысяч человек. Среди подписчиков 0,3% составляет ЦА нашего клиента — это максимальный показатель во всей подборке.

Парсер показал, что в сообществе уже было 2 рекламных поста. Цена размещения — 1714 рублей.

Причем это единственный бренд, публикующий рекламу у себя в сообществе. Из всех, что мы просмотрели.

Возможно, сделать посевы по сообществу другого магазина было бы выгодно. У бренда уже есть лояльные подписчики, которые интересуются товарами и потенциально готовы покупать. Мог бы получиться интересный заход, но сообщество пришлось отсеять из-за слишком высокой стоимости показов и большой доли мужской аудитории.

Дальше разберем другие примечательные сообщества, на которые подписывалась ЦА клиента.

Сообщества блогеров. Одно из популярных направлений — кулинария, рецепты. Через парсер мы нашли сообщества крупных фуд-блогеров: например, «Катя Студа готовит».

У Екатерины — по ~100 тысяч подписчиков в ВК-сообществе и на YouTube-канале, а также около 1 млн — в TikTok. А еще она известна как участница и ведущая кулинарных телешоу: «Стать Шефом» на СТС, «Звездная кухня» на ТНТ, «Рецепт по обмену» на Кухня Т В и других.

В сообществе выкладывает видеорецепты, фотографии блюд, советы по готовке. Аудитория активно комментирует и репостит.

Стоимость размещения у знаменитости составляет 6857 рублей.

Ниже — верифицированное сообщество Анны Бондарь с низкоуглеводными рецептами для похудения.

При 55 тысячах подписчиков клипы набирают десятки и сотни тысяч просмотров. Аудитория вовлеченная: помимо лайков, комментарии и репосты есть практически под каждой публикацией.

Кроме сообщества в ВК, у Анны Бондарь есть YouTube-канал с 200+ тысячами подписчиков.

Разместить рекламный пост у блогера стоит 85 714 рублей.

На этих примерах мы хотели показать, что посевы можно делать по сообществам конкретных тематик, крупных блогеров и даже верифицированных брендов. Размещения необязательно будут стоить космических денег, хотя аудитория — активная и вовлеченная. И, что главное, — среди подписчиков есть доля нужной ЦА.

Сообщества с минимальным CPM api. Варианты с минимальным CPM api мы тоже проверили и заметили, что среди сообществ с самой низкой ценой за 1000 показов треть посвящены кулинарии и питанию: 9 из 30.

Сообщества с максимальной концентрацией ЦА. Дальше мы отсортировали итоговый список из 163 сообществ по доле целевой аудитории. Заметили, что первые два сообщества имеют одинаковую тематику — скандинавский интерьер.

При этом 9 из 30 сообществ с самым высоким концентратом посвящены моде, стилю, красоте. Востребован контент с примеркой товаров, обзорами, лайфхаками по уходу за собой, подборками с WB. Аудиторию интересует то, что приносит практическую пользу.

Региональные сообщества. При анализе бизнеса клиента мы делали акцент на большом количестве региональных сообществ городов-миллионников. В общей подборке парсера оказалось 131 московское сообщество и 120 — петербургских.

Однако почти все региональные сообщества отсеялись после фильтрации и не попали в финальную подборку.

ТОП-5 тематик сообществ для ЦА. По итогам анализа сообществ мы выделили 5 самых распространенных тематик, которые интересуют целевую аудиторию премиум-бренда:

• Мода, красота, стиль.
• Различная эстетика: подборки картинок, дизайн интерьера, создание уюта в доме.
• Рукоделие, вязание, шитье.
• Кулинария, рецепты.
• Личные истории, рассказы, литература.

В таблице каждая тематика — отдельным цветом.

В таблице много сообществ про моду, стиль, одежду, чего и следовало ожидать, но этими тематиками интересы ЦА не ограничились.

Выводы. Аудитория ценит домашний уют, стремится обустраивать жилье, улучшать интерьер. Увлекается рукоделием, вязанием, шитьем, любит делать что-то своими руками. Интересуется кулинарией, в частности, правильным питанием. Среди Ц А — достаточно много мам с детьми: около 6% из 163 сообществ посвящены детским товарам, развивашкам, поделкам, книгам. Некоторая часть аудитории интересуется корейской культурой: подписывается на сообщества про Корею, корейских блогеров, эмигрантов в этой стране.

На основании изученного можем дополнить портрет ЦА. Это женщины, которые следят за модой и трендами, причем не только в сфере одежды, но и домашнего интерьера. Они также стремятся быть хорошими хозяйками: готовить, обустраивать жилище. Ориентированы на семью и детей.

Проведенный анализ помог нам лучше понять ЦА: чем она увлекается, в чем нуждается, на что обращает внимание. На эту информацию мы опирались при написании текстов для креативов. Например, аудитории важно быть в тренде, поэтому стоит подчеркнуть, что товары модные. ЦА нравится контент в формате советов и рекомендаций — можно делать креативы в таком ключе.

На этом завершили этап подбора и анализа сообществ. Дальше нужно было сделать рекламные посты.

При подготовке рекламных постов мы выдвигали гипотезы по поводу того, какие фишки могут сработать. Отталкивались в первую очередь от особенностей бизнеса клиента.
По сути, компания просто продает товары в своем магазине: не торгует на маркетплейсах, не предлагает кастомизацию или какие-то другие навороты. Это значит, что специальные приемы в креативах мы использовать не сможем.

Поясним, что имеем в виду. Для селлеров, например, есть проверенные заходы в стиле «смотрите, крутая находка с WB». Для обычных магазинов ничего подобного нет, но, по нашему опыту, в таких случаях хорошо работает самый стандартный подход: акцент на УТП и отличии от конкурентов, CTA со скидками и ограничениями.

Мы решили сделать несколько разнообразных креативов и посмотреть, какие зайдут лучше. К тесту подготовили 6 рекламных постов, а по ходу РК создали еще 9. В большинстве постов использовали видео: они заходят в посевах лучше фото.

Дополнительно учитывали специфику посевов: импульсивный трафик, который нужно замотивировать на целевое действие. А также — нишу клиента, премиальность бренда, высокий средний чек, характеристики аудитории и ее требовательность.

Перед подготовкой креативов мы выдвинули гипотезы:

Дальше покажем посты, которые создали на основе гипотез.

На скрине — креатив №1:

Что сделали:

• Добавили видео с модным пальто в «елочку». То есть использовали тренд для привлечения внимания ЦА, продемонстрировали товар в носке и сыграли на том, что посты с видео хорошо заходят в посевах.
• Сделали заход через обращение «девушки» для обозначения ЦА и формирования эмоционального контакта.
• Подчеркнули широкий ассортимент, размерный ряд. Показали потенциальным покупателям, что они найдут подходящий товар. Это пример рекламы в стиле «у нас есть все и для всех», о которой мы рассказывали в разделе про анализ бизнеса. Написали про базовые фасоны и расцветки — подойдут на каждый день.
• Отметили качество продукта и сервиса. Упомянули натуральные ткани. Пообещали помощь в подборе товара. Отработали возможные возражения по качеству товаров и их стоимости.
• Сняли ограничения по ГЕО. Написали про доставку по РФ.
• Замотивировали писать в ЛС. Указали ограничение по времени действия скидок.

Во всех остальных постах мы тоже затрагивали эти пункты: либо все, либо наиболее важные в контексте. Поэтому дальше так подробно разбирать не будем — укажем только отличительные черты креативов.

В креативе № 3 использовали коллаж с фотографиями моделей в трех разных пальто. Текст сделали лаконичным, без подробного УТП:

Для креатива № 4 сделали подборку картинок. В тексте закрыли потребности ЦА: указали, что товар — трендовая эко-шуба с температурным режимом до -25 градусов. В призыве упомянули действующую скидку в 35%.

Далее — креатив № 10. Это единственный пост, где мы использовали life-видео. Модель снимала себя на смартфон в офлайн-магазине, рассказывала про трендовые пальто и ассортимент. Смотрелось реалистично: как будто блогер показывает товар без прикрас. Такой формат формирует эмоциональную связь и доверие с аудиторией.

В тексте мы сделали заход через боль. Хотели зацепить тех, кто долго искал, но так и не смог подобрать пальто. Дали надежду на решение вопроса:

А в креативе № 14 зашли через провокацию «Выбрось свой старый пуховик!». Расчет был на то, что такой удар в лоб пробьет баннерную слепоту, и пост заметят.

Дальше мы готовились запускать РК. По ходу работы нужно было протестировать креативы, чтобы понять, что заходит лучше: какие визуалы, форматы текстов, товары, офферы.

Остался последний шаг перед началом кампании — обозначить способы оценки рекламных размещений.

Перед запуском договорились, что будем оценивать результаты с двух сторон. С нас — анализ посевов, с клиента — статистика по обращениям и заказам.
На тесте смотрели главным образом на CPC.

С этим показателем мы работаем по собственной системе, а именно — распределяем размещения по 3 цветовым зонам:

• Зеленая зона — цена клика до 19 рублей.
• Желтая — 20−29 рублей.
• Красная — 30 рублей и более.

Пример таблицы из РК:

В основной рекламной кампании, после теста, обращали внимание на цену клика и количество лидов с каждого этапа запуска. Число сообщений в ЛС подсчитывал клиент, так как через Маркет-платформу их нельзя было отследить.

Теперь расскажем про тест и дальнейшую рекламную кампанию.

Спойлер: РК шла как американские горки, подъемы чередовались со спадами, но к финалу мы вышли на стабильно-зеленое плато. И сейчас расскажем, как.

Тест проводили с целью найти рабочие креативы и подходящие по показателям сообщества для размещения. На полученный результат можно было бы ориентироваться в дальнейшей РК.

К тесту подготовили 6 креативов. Конкретных целевых показателей не ставили, т.к. запуск проводили в августе — несезон для пальто и шуб. Тест проводили в 2 этапа.

Первый этап. Запустили 4 рекламных поста. В зеленую зону попали два: № 1 и № 4 с ценой клика 10 и 16 рублей соответственно.

Теперь разберем посты и увидим почему одни сработали лучше других.

Анализ креативов. В постах № 1 и 4 — одинаковая структура текста:

• Заход через рекомендацию, личное обращение.
• Список преимуществ.
• Призыв с ограничением по времени. В четвертом посте — еще и со скидкой.

В визуалах — популярный товар: в № 1 — модное пальто в «елочку», в № 4 — трендовая эко-шуба.

№ 2 по форме и содержанию близок к сработавшим № 1 и № 4, но товар другой — тренчи. Это может объяснить, почему креатив попал в красную зону, хотя 1-й и 4-й — в зеленую.

№ 3 по формату и подаче отличался от остальных:

• Нет списка преимуществ.
• Нет скидки, ограничения по времени/количеству товара в CTA.
• Визуал — коллаж из трех картинок.

Креатив ничем не зацепил, не хватило триггеров для ЦА, поэтому пост попал в красную зону.

Резюмируем: на первом этапе теста получили два креатива в зеленой зоне по eCPC: № 1 и 4.

Второй этап. Запустили посты № 1 и 4 с двумя новыми креативами № 5 и 6. Первый и четвертый вновь дали наилучшие результаты с eCPC 20 и 18 рублей. При этом у № 1 цена клика выросла в 2 раза, и он попал уже в желтую зону.

Посты № 1 и 4 показали наилучшие результаты по CPC на первом и на втором этапе. Они имеют схожую структуру — значит, это рабочая схема.

Теперь разберем слабые места креативов № 5 и 6, чтобы выявить нерабочие приемы.

Анализ креативов. Через № 5 продвигали пальто в стиле old money, в призыве к действию — бесплатная консультация стилиста. Предложение аудитории не зашло. Возможные причины:

• Слабый CTA без скидки и ограничения по времени.
• Помощь стилиста — не уникальное предложение, а постоянная услуга в премиальных магазинах.

Список преимуществ использовали стандартный.

№ 6 — креатив про широкий ассортимент, общего характера. Ничем не цепляет:

• Нет скидки и ограничения.
• Нет трендового товара для привлечения внимания.

Заход «Ищете, чем дополнить осенний образ?» мог навести аудиторию на мысли об аксессуарах, а не о пальто.

Дополнительно мы собрали сообщества, где размещали рекламу. Отфильтровали их по цене клика и указали, в каких из них самый высокий CTR. Тематики выделили разными цветами. Чаще всего встречались мода, рецепты и эстетика.

Взаимосвязей между тематиками и показателями пока не заметили.

Оптимальные сообщества по CPC и CTR. По итогам двух этапов теста выявили следующих рекордсменов:

1. «Детский Ozon». CPC — 2,8 рублей и CTR — 0,95%. Контент — подборки товаров с маркетплейса для мам и детей.
2. «Диетические рецепты для лечебного питания». CPC — 5,2 и CTR — 0,72%. Содержит рецепты для людей с заболеваниями: диабет, ожирения, проблемы с ЖКТ и прочее.
3. «Дизайн Интерьера». CPC — 8,7 и CTR — 0,86%. В сообществе публикуются подборки фотографий домашних интерьеров.

Больше сообществ — в таблице:

Решили, что будем и дальше анализировать сообщества по ходу РК. Мы хотели проверить, есть ли закономерности между тематиками и CPC, CTR, обращениями и т. д. Это помогло бы понять, где выгоднее размещать рекламу.

Итоги двух этапов теста. Мы получили рабочие креативы с eCPC до 20 рублей и нашли у них общие черты: заход через личную рекомендацию, УТП в виде списка преимуществ, CTA со скидкой/ограничением и трендовый товар. Также выявили целевые показатели по кликабельности и цене клика.

Результаты теста в цифрах:

• Охват — 546 137.
• Размещения — 85.
• Переходы — 1185.
• Потрачено — 29 847 рублей.
• CPC — 25,2.
• CTR — 0,21%.
• Подписки — 86.
• Цена подписки — 347 рублей.

При ведении РК мы могли ориентироваться на эти показатели.

Статистику по лидам не собирали, но клиент отметил, что в дни размещений было больше обращений в ЛС:

С учетом результатов теста начали основную РК.

Основную РК вели с 9 сентября по 4 декабря. Для удобства повествования мы выделили 5 этапов со знаковыми событиями, отметили важные изменения и результаты в цифрах.

На картинке — таймлайн всей рекламной кампании. Цветные линии показывают, когда запускали каждый креатив и в какую зону по цене клика он попал: зеленую, желтую или красную.

Дольше всего прослужили посты № 1, № 4 и № 12.

Работу начали с перезапуска креативов № 1,2,3,4 — все они были на первом этапе теста. Напоминаем, что тогда в зеленую зону попали только № 1 и № 4. У клиента была гипотеза, что остальные посты могли не сработать из-за несезона. В большей части России в августе еще слишком тепло для верхней одежды.

Повторно все четыре креатива запустили 9−15 сентября.

№ 2 и № 3 вновь попали в красную зону при цене клика в 117 и 78 рублей — значит, причина не в сезонности, а в самих креативах. После этого от них окончательно отказались.

№ 1 и № 4 оказались в зеленой и желтой зоне с eCPC 19 и 23 рубля.

До 06.10 в работе были только креативы № 1 и № 4. За месяц охваты выросли с 70 до 100+ тысяч. С запусков в этот период приходило 20−50 обращений. Клиент получил первые 3 заказа.

Показатели 09.09−06.10:

Оптимальные сообщества по CPC и CTR. За этот период низкая цена клика с высокой кликабельностью была преимущественно у сообществ двух тематик: рецепты и развитие/обучение детей.

1. «УМНЫЕ КНИГИ родителю логопеду педагогу»: CPC — 5 рублей и CTR — 0,6%.
2. «Синичкина школа | раннее развитие»: CPC — 7,1 и CTR — 0,56%. Советы, поделки, занятия с детьми.
3. «Советы хозяйки». CPC — 8,5 и CTR — 0,58%. Сообщество с рецептами.

На первых местах, как и на тесте, вновь оказался контент для женщин с детьми.

Итоги периода:

• 138 обращений.
• 3 заказа.
• Потрачено — 50 056 рублей.
• Размещения — 135.
• Переходы — 2082.
• Охват — 858 747.
• CTR — 0,24%.
• CPC — 24 рубля.
• Цена лида — 363 рубля.
• Подписки — 103.
• Цена подписки — 486 рублей.

В динамике увидели, что № 1 стабильно попадал в желтую зону, и после 6 октября его перестали использовать. № 4 держался в зеленой с ценой клика до 20 рублей — его планировали крутить дальше.

На следующем этапе нас ожидали существенные перемены.

Размещений не было — ждали пополнения рекламного кабинета. И готовили новые креативы под осенне-зимний ассортимент.

В этот же период договорились масштабировать РК под рост сезонного спроса. При увеличении бюджета можно было бы получить больше переходов, обращений и заказов. Клиент замечал всплески по входящим сообщениям с рекламных размещений и видел перспективу к расширению.

Бюджет на посевы увеличили в 2 раза — до 100 тысяч рублей в месяц.

Креативы 7−13 октября не запускали. Но статистику по обращениям за этот период собрали — вероятно, доходили сообщения с прошлых размещений.

Итоги периода:

• 31 обращение.
• 1 заказ.

С увеличенным бюджетом мы отправились делать новые рекламные посты.

Подготовили новые посты № 7, 8, 9, 10 с разными концепциями:

• 7 — стильное и теплое пальто + стандартное УТП списком. В видео фигурирует трендовое пальто с принтом «елочка».
• 8 — пальто в «елочку», хит продаж осени.
• 9 — базовое пальто из шерсти и кашемира в разных цветах.
• 10 — видео на смартфон из магазина компании. Основной товар — также пальто в «елочку».

Да, основной акцент сделали на тренд: помним, что ЦА следит за модой.

В этом случае тренд не сработал. По итогу открута в желтую зону попал только креатив № 10 с ценой клика 25 рублей, остальные — в красную.

Разберем результаты.

Анализ креативов. В № 7 в видео представили 3 стильных теплых пальто на осень, одно из которых — с той самой модной «елочкой». Что могло негативно повлиять на результаты:

• УТП разбили на абзац и список. Это усложняет восприятие.
• Нет ограничения в призыве — слабая мотивация к действию.

Возможно, повлияло и то, что товаров несколько: внимание аудитории рассредоточилось.

В № 8 — также модель с принтом «елочка». В посте говорится, что товар — хит продаж осени. Креатив попал в красную зону, но занял второе место по eCPC. Он зашел лучше, чем № 7, вероятно, потому, что полностью посвящен одному трендовому пальто.

В № 9 — базовое пальто с описанием характеристик: состав, расцветки. Креатив показал самые низкие eCPC и CTR в этом периоде. Что могло повлиять:

• Почти нет УТП бренда.
• Не указана конкретная скидка.
• Модель стандартная, не тренд сезона.

Базовая одежда не так привлекает внимание, как трендовая.

В № 10 сделали заход через боль, а в видео сфокусировались на пальто в «елочку». У креатива нестандартный для этого кейса визуал. Модель снимает себя на телефон в зеркале внутри магазина, показывает разные расцветки пальто и другие товары. Параллельно рассказывает о преимуществах.

Основной минус — почти нет УТП.

Креативы № 7−9 после этого больше не использовали.

№ 10 взяли дальше в работу с целью посмотреть динамику по eCPC, но на следующем запуске он просел до 36 рублей за клик. Вместе с ним крутили проверенный на прошлых этапах № 4, и он вновь попал в зеленую зону с eCPC 16 рублей.

Вот так выглядит креатив № 4:

Показатели 15-24.10:

Оптимальные сообщества по CPC и CTR. Высокие CTR в сочетании с низкими CPC были у сообществ про дизайн интерьера и обустройство дома.

ТОП-3 за этот период:

1. «Дизайн кухни 2025»: CPC — 6 рублей и CTR — 0,65%.
2. «Дизайн Интерьера 2025»: CPC — 10,6 и CTR — 0,65%.
3. «Обзоры Fix Price | Светофор | Галамарт»: CPC — 12,2 и CTR — 0,56%. сообщество с отзывами на товары в магазинах.

А еще в подборку попало 8 сообществ с рецептами.

Этот период примечателен тем, что 36 обращений в ЛС пришло всего за 3 дня, с 21 по 24 октября, когда снова начали крутить № 4. Он принес 767 переходов при CTR 0,33%. При том, что с остальных креативов было по 30−50 переходов.

Кстати, № 4 размещали в сообществе «BTS обои» — это один из самых низких CPC в 7,8 рублей и неплохой CTR 0,45%. Помните, выше мы писали про интерес ЦА к корейской культуре? Подтвердилось, что он действительно есть. Если что, BTS — популярная группа из Южной Кореи.

Итоги периода:

• 92 обращения.
• 1 заказ.
• Потрачено — 49 423 рубля.
• Размещения — 135.
• Переходы — 1783.
• Охват — 886 857.
• CTR — 0,20%.
• CPC — 27,7 рублей.
• Цена лида —  537 рублей.
• Подписки — 97.
• Цена подписки — 510 рублей.

Новые креативы сработали хуже предыдущих: выросла цена клика и лида без роста количества заказов. 3 из 4 постов попали в красную зону, один — в желтую.

Зато финальный запуск этого периода с № 10 и № 4 помог нам сделать важный для продвижения вывод.

Базовые и трендовые пальто в большинстве случаев не заходят. Зато мы нашли другой товар, который стабильно дает много кликов при низком eCPC, — шубы. Дальше мы еще в этом убедимся.

Создали 3 креатива № 11,12,13 на базе предыдущих (далее разберем и сравним) и 1 оригинальный — № 14. Вместе с ними запускали № 4 с прошлых этапов.

По итогам открута в зеленую зону попал только № 12 с ценой клика 12 рублей. № 4 с eCPC 20 рублей оказался в желтой. Посты № 11, 12 и 13 — в красной.

Разбираем особенности постов.

Анализ креативов. № 11 — «зимняя» копия № 1 с акцентом на утепленные пальто из шерсти и кашемира. Структура текста и призыв к действию — одинаковые:

• Личное обращение.
• Подчеркивание высокого спроса на товары.
• УТП списком.
• CTA: «спешите, пока действуют скидки, скоро все подорожает».

Видео — одного характера, но с разными моделями пальто.

Пост № 11 мог не сработать из-за самого товара: утепленные пальто менее востребованы, чем стандартная зимняя одежда вроде шуб и пуховиков.

Креатив № 12 очень близок к № 4: схожая структура текста с заходом через рекомендацию, трендовая шуба как рекламный товар.

Чем 12-й отличается от 4-го:

• Указаны расцветки товара.
• Нет пункта про скатывание ткани.
• Нет конкретной скидки.
• Видео вместо подборки фото.

Нельзя сказать, что один из этих постов по формату лучше другого, потому что концепция у них одинаковая. Возможно, товар в № 12 более актуальный, поэтому креатив попал в зеленую зону, в отличие от № 4. Или сыграл роль другой тип визуала.

Пост № 13 — версия № 10 с небольшими доработками по тексту и другим визуалом. В креативе № 10 была съемка на телефон от первого лица, а в № 13 — видео с моделью на улице.

У нового поста:

• Цена клика — в 2 раза выше, чем у исходника при первом запуске: 54 против 25.
• Переходов — в 3 раза меньше: 94 против 247.

Проседание можно связать с тем, что в № 10 был трендовый товар — пальто в «елочку», а в № 13 — базовая модель.

Креативы:

Показатели 25-31.10:

Оптимальные сообщества по CPC и CTR. Самые распространенные тематики за этот период: рецепты и рукоделие. Но в топы по цене клика и кликабельности попали сообщества с фильмами и смешными видео.

1.  «Я = КИНО | Фильмы, сериалы, кино 2025»: CPC — 6,8 и CTR — 0,39%.
2. «Тетрадь со вкусом»:  CPC — 8,6 и CTR — 0,66%. Контент — смешные видео.
3. «Хозяйки одобряют»: CPC — 8,9 и CTR — 0,86%. Сообщество с рецептами.

Таблица:

Количество обращений относительно небольшое — 62. И это при том, что неделю крутили целых 5 рекламных постов. Причина в том, что большинство из них попали в красную зону и не принесли большого количества переходов. Для сравнения: точно так же за неделю с 23 по 29 сентября пришло 56 обращений только с двух креативов: № 1 и № 4.

Итоги периода:

• 62 обращения.
• Потрачено — 25 082 рубля.
• Размещения — 66.
• Переходы — 954.
• Охват — 427 284.
• CTR — 0,22%.
• CPC — 26,3.
• Цена лида — 404 рубля.
• Подписки — 52.
• Цена подписки — 482 рубля.

На этом этапе подтвердилось наше предположение о том, что реклама с шубами оказывается дешевле по eCPC и приносит больше кликов. Так мы нашли новый рабочий креатив № 12 с одними из лучших показателей за все время: eCPC 12 рублей, CTR 0,44%. Его взяли дальше в работу вместе с № 4, чтобы выжать из посевов максимум.

Весь последний месяц работы запускали № 4 и № 12.

Четвертый креатив с ценой клика 20−24 рубля попадал преимущественно в желтую зону, пограничную с зеленой. №12 с eCPC 11−17 рублей — только в зеленую.

В честь Черной пятницы 8−14 ноября крутили специальный креатив № 15. По факту, это тот же № 12, но с предложением скидки в 1111 рублей. Он принес 982 перехода с CTR 0,4% и eCPC 13 рублей.

Параллельно с акционным постом запускали № 4. Ранее он стабильно держался в зеленой и желтой зоне, но в этот раз попал в красную при цене клика в 34 рубля.

Показатели:

Причина роста eCPC — в аномально высокой цене размещения в одном из сообществ — 4628 рублей. А переходов с него было всего 20, что даже меньше, чем с других сообществ. Это повысило итоговый eCPC.

В сентябре в этом же сообществе размещались за 582 рубля. В ноябре цену могли резко повысить в честь Черной пятницы.

На финальных запусках пришли к стабильному результату.

Число обращений с одного запуска перевалило за 70−80. Цена клика держалась примерно на одном уровне у обоих креативов: примерно 13 рублей у поста № 12 и около 20 рублей — у № 4. С 15 по 21 ноября пришло сразу 3 заказа.

Показатели 01.11−04.12:

Аналитику по сообществам разбили на две таблицы, чтобы отделить креатив, который крутили на Черную пятницу. За ноябрь-декабрь, кроме 11−14.11, получили 148 размещений с CPC меньше 20 рублей, то есть в зеленой зоне.

Оптимальные сообщества по CPC и CTR. Среди них много — про красоту и моду, эстетику, дизайн, кулинарию.

Общая картина такова: CPC и CTR улучшились в сравнении с предыдущими этапами. Высокая кликабельность была у сообществ про товары с маркетплейсов:

• «Залипла на Wildberries»: CPC — 7,4, CTR — 1,68%.
• «Находки с Wildberries»: CPC — 8,6, CTR — 1,17%.
• «Находки на Wildberries»: CPC — 6,8, CTR — 0,84%.

Также хороший результат по соотношению этих показателей — у сообщества «M O N A R C H Y» с подборками красивых картинок: CPC — 5,2, CTR — 0,84%.

Ниже — результаты по запуску в честь Черной пятницы. Безоговорочными лидерами по CPC и CTR оказались сообщества про красоту, моду, эстетику. Можно предположить, что подписчики специально ловили распродажу 11.11.

Итоги периода:

• 410 обращений.
• 4 заказа.
• Потрачено — 124 414 рублей.
• Размещения — 305.
• Переходы — 7490.
• Охват — 1 806 886.
• CTR — 0,41%
• CPC — 16,6 рублей.
• Цена лида — 323 рубля.
• Подписки — 353.
• Цена подписки — 352 рубля.

На финальном этапе РК выросла кликабельность и снизилась цена клика, а число обращений дошло до максимальных 410. Стоимость лида достигла минимума в 323 рубля.

Скорее всего, обращения приходили из двух источников:

• С последних удачных размещений.
• От догретой аудитории, которая подписывалась на сообщество клиента во время предыдущих этапов.

Но рост трафика не привел к существенному увеличению продаж. За ноябрь-декабрь пришло 4 заказа, при том что в остальные месяцы было по 2−3 даже при меньших охватах. Но такого исхода мы и ожидали с учетом того, что клиент раньше не работал с посевами.

В период с 01.11 по 04.12 особенно много лидов приходило с сообществ про маркетплейсы, а это аудитория, которая привыкла к быстрым и чаще всего не дорогим покупкам. Продать пальто или шубу за ~17 тысяч было задачей со звездочкой.

Еще один момент в том, что подписчики таких сообществ покупают на маркетплейсах, а наш клиент продает через ВК. Это тоже создает дополнительный барьер перед покупкой.
Так мы можем объяснить, почему приток лидов вырос, а количество продаж — нет.

Далее поговорим об итогах всей рекламной кампании.

К финалу РК мы выполнили поставленные задачи и нашли полезные фишки для дальнейшей работы. Достигли основной цели — вышли на стабильный лидген с CPL 323 рубля. Также разработали формулу рабочего креатива для премиального бренда одежды, привлекли почти 700 подписчиков в сообщество клиента, сделали продажи, выявили популярные у ЦА тематики сообществ и нашли товар, который лучше заходит в посевах.

Общие цифры. Ледяная аудитория посевов довольно тепло восприняла рекламу премиальной одежды. Это подтверждают итоговые цифры:

• 15 креативов.
• 726 размещений.
• Потрачено — 278 831 рубль.
• Переходы — 13 402.
• Охваты — 4 407 843.
• CTR — 0,3%.
• CPC — 20,8 рублей.
• Лиды — 733.
• Цена лида — 380 рублей.
• Подписки — 691.
• Цена подписки — 404 рубля.
• Продажи — 9.

А теперь разберем, что сделали и почему это важно для бизнеса клиента.

Стабильный лидген. За 3 месяца работы мы сделали 500+ обращений с посевной рекламы и улучшили маркетинговые показатели.

Для наглядности сравним первый и последний этапы РК: 9 сентября — 6 октября и 1 ноября — 4 декабря.

Что сделали:

• Увеличили количество лидов в 3 раза: со 138 до 410.
• Уменьшили стоимость лида на 12%: с 363 до 323 рублей.

Цену клика снизили в 2 раза. Средний CPC на первом этапе теста составил 40 рублей, в финале — 17 рублей.

Мы пришли к стабильному потоку обращений с каждого запуска. И привели лиды по 323 рубля в премиальный магазин со средним ценником в 17 тысяч.

Первые продажи с посевов. За весь период работы привели 9 заказов при 733 обращениях. Такая конверсия в продажи может быть связана с тем, что клиент ранее не работал с таким трафиком. Дело в том, что с посевной рекламы приходят на импульсе: интерес быстро разгорается и так же стремительно исчезает. Поэтому обращения нужно обрабатывать оперативно и по особым регламентам.

Мы изначально понимали риски в этом плане, поэтому не ставили целей по продажам. В октябре, по подсчетам компании, в магазин вообще не приходили покупатели из ВК, хотя раньше были постоянно. Причину так и не нашли, но клиент отметил, что претензий к нашей работе нет.

Формула рабочего креатива. Было 3 поста, которые крутились дольше всех и имели самую низкую цену клика — от 11 рублей. Первые два креатива, № 1 и № 4, появились еще на тесте. Они стабильно попадали в зеленую и желтую зону, поэтому позже на базе № 4 создали № 12 с аналогичной структурой и подачей. Он оказался самым рабочим за всю РК.

Фишка в том, что все эти креативы выполнены по одной схеме:
Обращение «девочки/девушки» в начале + Акцент на популярности товара — «те самые шубы/пальто» + Призыв «успейте купить» с ограничением

За счет такого подхода мы:

• Сформировали эмоциональную связь с ЦА. Сделали заход через личное обращение: как будто подруга нашла классный товар и захотела этим поделиться.
• Использовали социальное доказательство. Подчеркнули, что товар трендовый, «взорвал весь интернет». Логика такая: раз другие люди интересуются, то, наверное, и мне стоит.
• Замотивировали переходить по ссылке. Добавили в CTA ограничения по времени/количеству, в одном креативе — еще и скидку. Указали, что нужно поспешить, чтобы спровоцировать на импульсивное действие.

На скринах с № 1, № 4 и № 12 можно увидеть основные компоненты формулы.

А еще мы заметили, что креативы с акцентом на ОДИН ТРЕНДОВЫЙ товар работают лучше, чем посты про широкий ассортимент. У № 1, № 4 и № 12 это тоже прослеживается.

Подписки. У нас не было задачи привлечь подписчиков, но за всю РК на сообщество клиента подписался 691 человек. Мы посмотрели, какие креативы лучше конвертили и сколько стоила подписка.

Наилучшие результаты по количеству и цене выделили цветом в таблице:

Оказалось, что больше всего подписок по самой низкой цене принесли № 1 и № 12. Они составлены по той самой рабочей формуле, о которой мы говорили выше.

Сообщества. Еще на этапе парсинга мы выделили 5 распространенных тематик: красота и мода, рецепты, рукоделие, личные истории и эстетика (красивые картинки). В большинстве случаев сообщества с низкой ценой клика относились к одной из этих тематик. А значит, это основные сферы интересов ЦА.

Как мы проводили анализ:

• Рассчитали CPC и CTR по всем размещениям.
• Отобрали лучшие сообщества по CPC и CTR за весь период РК.
• Нашли пересечения, т. е. сообщества, которые попали в топы по обоим показателям.
• Выделили 4 лучших сообщества за всю РК по соотношению CPC и CTR: «Находки с Wildberries», «Детский OZON», «M O N A R C H Y» «СТИЛЬ ВНЕ ВРЕМЕНИ».

В топы попали сообщества по всем 5 тематикам.

Лучшими по CTR и CPC оказались сообщества про маркетплейсы с подборками товаров. Их аудитория ловила интересные, выгодные предложения, так что высокая кликабельность объяснима. Одно из этих сообществ — «Детский OZON» с товарами для маленьких детей. Это также подтвердило, что среди активной ЦА клиента много мам с детьми.

Лучшие товары для продвижения. Мы обнаружили, что на результаты запусков влияло не только качество креативов, но и сам товар. Например, при прочих равных, посты с трендовыми шубами заходили лучше, чем с пальто.

Разберем на двух креативах.

Через № 4 продвигали ультрамодную эко-шубу Тедди. Пост крутили всю РК: с теста до финала. Примечательно, что он попадал в зеленую и желтую зону даже в августе-сентябре, когда шубы еще не актуальны.

За счет чего выстрелил этот креатив:

• Супермодный товар. За таким начинают охотиться с лета.
• Заход через рекомендацию. Пост написан в стиле совета от подруги. Это создает коннект с ЦА.
• Скидка в 35% с ограничением по времени. Зима никуда не денется, а цены потом взлетят — надо присмотреться к товару.
• Это единственный креатив с визуалом в виде подборки фото. Мелкие картинки не видны, если на них не кликнуть. Такой визуал автоматом подогревает любопытство.

Результаты по креативу в цифрах:

• Потрачено — 104 575 рублей
• Переходы — 5101
• Охваты — 1 542 323
• CTR — 0,3%
• CPC — 20,5 рублей
• В обращениях спрашивали про эко-шубу Тедди 8 раз.

Креатив № 12 с эко-шубой под песца использовали с 25 октября до самого конца. Этот пост крутили одновременно с креативом № 11 про утепленные зимние пальто. И № 12 сработал лучше. Мы сделали вывод, что причина именно в шубе, потому что товары в обоих креативах подходят под сезон, а структура постов схожая. Значит, шуба сама по себе оказалась более востребованной.

Этот креатив, как и № 4, зашел благодаря ультрамодному товару, заходу через рекомендацию и сильному УТП. Действующих скидок не было, поэтому ограничение сделали по количеству.

Результаты по креативу в цифрах:

• Потрачено — 56 837 рублей.
• Переходы — 4283.
• Охваты — 903 240.
• CTR — 0,5%.
• CPC — 13,3 рубля.
• В обращениях спрашивали про эко-шубу под песца 4 раза.

И еще один довод в пользу шуб. № 4 и № 12 составлены по нашей рабочей формуле, как и № 1, созданный для продвижения пальто. В начале № 1 запускали параллельно с № 4, и он оказался дороже по цене клика. Так как посты похожи по структуре, а одежда в них — трендовая, сделали вывод, что повлиял именно вид товара. Шуба опять сработала лучше пальто.

На основании этих фактов мы выявили, что шубы в целом лучше заходят в посевной рекламе.

Под конец кратко резюмируем, что сделали в рамках проекта.

Этим кейсом мы доказали, что товары стоимостью выше среднего тоже можно продвигать через посевную рекламу.

За 3 месяца работы получили 500+ обращений в ЛС для бизнеса, который ранее никогда не пробовал посевы в ВК. К финалу РК снизили CPL на 12%, до 323 рублей при том, что средний ценник в магазине — около 17 тысяч. Мы выстроили стабильный лидген, делая размещения со средней ценой клика ~13 рублей. В качестве бонуса — привели почти 700 подписчиков в сообщество клиента.

К чему еще пришли при работе над проектом:

• Выявили интересы ЦА премиального бренда одежды и подобрали лучшие сообщества для размещения.

Перед РК мы нашли сообщества, на которые подписывается ЦА клиента, через парсер Ц. Выявили распространенные тематики и обрисовали портрет целевой аудитории. Самыми частыми сферами интересов оказались красота и мода, рецепты, рукоделие, личные истории и различная эстетика (красивые картинки, дизайн интерьеров, фотографии). По итогам открута это также подтвердилось.

Анализ ЦА и тематик сообществ на старте помог нам понять целевую аудиторию и подготовить под нее рекламные посты.

• Сформировали подход к созданию креативов для продвижения премиум-бренда через посевы.

Отталкивались от того, что высокий ценник создает серьезные препятствия перед покупкой. Решили ставить в приоритет высокие требования ЦА и подчеркивать, что товар стоит своих денег.

Такой подход позволил нам вывести формулу рабочего креатива для премиум-магазина:
Обращение «девочки/девушки» в начале + Акцент на популярности товара — «те самые шубы/пальто» + Призыв «успейте купить» с ограничением

По ходу РК мы заметили, что у постов с этой структурой был минимальный CPC и более высокий CTR.

На формулу можно будет опираться при работе с другими проектами из сферы женской одежды.

• Сделали 9 продаж за 3 месяца работы.

Много это или мало?

Напомним, что мы не ставили цель непременно сделать продажи, потому что у клиента не было проработанной воронки, сквозной аналитики и опыта обработки посевного трафика. Мы не контролировали процесс продаж, поэтому не стали брать на себя обязательства по ним.
Но в то же время мы понимали, что заказы могут пойти, если наладить лидген. Так и получилось. С учетом того, что ожиданий по продажам не было вообще, 9 заказов — достойный результат. В перспективе можно сделать еще лучше.

На основании этого кейса мы вывели основное условия роста продаж для премиум-сегмента при продвижении через посевы: бизнесу в первую очередь нужно обучить менеджеров правильно обрабатывать входящий трафик. Под этим подразумевается внедрение регламентов, аналитика по продажам, CRM и общий контроль воронки.

Резюмируем: специалисты Ц продвигают на посевах не только селлеров и масс-маркет, но и дорогие товары. В рамках этого проекта мы выработали особый подход для премиальных ниш. Провели комплексный анализ бизнеса, подобрали для клиента оптимальную схему продвижения и получили стабильный лидген.