Как мы забустили новый бренд на Ozon и WB: 330к выручки с продаж бессульфатного шампуня за 1200 рублей

Клиент — начинающий селлер на Ozon и WB. Продает бессульфатный шампунь с белым люпином под брендом MVM COSMECEUTICALS. Цена товара — 1000-1500 рублей за 250 мл. Продукт относится к лечебно-косметическим средствам и действует мягче, чем обычный шампунь.

Целевая аудитория бренда — женщины 19-35 лет, которым важен бережный уход за волосами.

Например:

• Поврежденные, ломкие, сухие волосы.
• Окрашенные, осветленные, обесцвеченные волосы.
• Кератиновое выпрямление, ботокс для волос и другие салонные процедуры.
• Выпадение волос.
• Сухость и чувствительность кожи головы.

Теперь поговорим о запросе клиента.

Компания обратилась в Церебро осенью 2024 года, когда у нее еще даже не было карточек на маркетплейсах. Клиент не пробовал ни посевы, ни таргет в ВК. Он хотел «стартовать правильно», поэтому обратился к нам за продвижением.

Церебро часто работает с селлерами, но они редко приходят на старте. В этом плане проект стал для нас уникальным.

Рассказываем, как подготовиться к старту на маркетплейсах:

Мы предварительно договорились попробовать посевы в ВК и стали ждать готовности карточек. К декабрю их сделали — можно было приступать к работе.

Клиент озвучил задачу — протестировать посевы для продвижения шампуня. KPI не ставили, так как продукт предстояло запускать практически с нуля. На старте нужно было понять, как отработает шампунь на посевах: какими будут CPC и стоимость продажи.

Для этого кейса подходил наш стандартный план продвижения, о котором поговорим далее.

Наш план работы проверен на 100+ рекламодателях и 177 миллионах рекламного бюджета. Он помогает организовать работу и не отклоняться от намеченной цели.

Алгоритм состоит из 6 этапов:

В таком порядке мы будем раскрывать сюжет этого кейса. Можете использовать эту схему, чтобы было легче ориентироваться в материале.

Итак, нужно было начать с изучения продукта, бизнеса и конкурентов. Анализ помог бы нам оценить риски и перспективы для продвижения, а также спланировать дальнейшую работу.

Продукт клиента входит в отдельную нишу на рынке шампуней. Нам нужно было разобраться в его свойствах и понять, почему цена выше среднего — от 1000 рублей. А еще — проверить бизнес на соответствие другим значимым для продвижения критериям.

По каким критериям мы оцениваем селлера:

А теперь разберем бизнес клиента.

Продукт MVM COSMECEUTICALS стоит в разы дороже обычного шампуня. Нам важно было понять, за счет чего такая цена.

Возможны два варианта:

• Цена оправдана — продукт обладает особыми свойствами. Тогда нужно найти УТП и понять, как подсветить преимущества шампуня целевой аудитории.
• Продукт отдают за оверпрайс: цена не соответствует нише и УТП продукта. В таком случае работать с бизнесом невыгодно, он не зайдет на посевах. Завышенная стоимость станет барьером к покупке.

Мы изучили особенности товара, сравнили его со стандартными шампунями и с другими бессульфатными.

Товар бренда относится к космецевтике — это направление на стыке косметики и фармакологии. Шампунь MVM COSMECEUTICALS обладает косметическими и лечебными свойствами. Вместо сульфатов в нем используются более мягкие очищающие компоненты, поэтому он подходит тем, кому нужен бережный уход. Продукт бренда содержит больше активных веществ, чем стандартный шампунь. Главный компонент — протеин белого люпина. Он стимулирует рост волос, укрепляет, увлажняет, повышает густоту, улучшает барьерную функцию кожи.

Активные вещества в MVM COSMECEUTICALS и в обычных шампунях:

Все это объясняет более высокую стоимость продукта в сравнении с остальными.

Дальше мы сравнили MVM COSMECEUTICALS с другими брендами бессульфатных шампуней и выделили его УТП.

По запросу «бессульфатный шампунь с белым люпином» Ozon выдал карточки товаров стоимостью 700-2300 рублей. Продукт клиента на тот момент стоил 1100 рублей — значит, прайс стандартный в нише.

При этом у других бессульфатных шампуней активных компонентов меньше:

Резюмируем: цена шампуня нашего клиента — стандартная для ниши, но при этом активных веществ больше, чем у некоторых аналогов.

Дальше мы хотели понять, как покупатели оценивают продукт.

До начала продвижения у продукта было мало оценок, но большинство из них положительные:

• На Ozon — 38 оценок, почти все на 5 звезд.
• На WB — один 5-звездочный отзыв.
• На Яндексе — 4 оценки по 5 звезд.

Примеры отзывов:

О чем это говорит? Небольшое количество оценок и объемные отзывы косвенно подтверждали отсутствие накрутки. То есть реальные покупатели высоко оценили шампунь.

Мы решили, что начинать работу нужно с Ozon, а не с WB, т.к. там больше оценок.

Дальше рассмотрели, через какие еще каналы продвигался клиент. Это помогло нам оценить, насколько посевы актуальны для бизнеса.

Наш клиент ведет только Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая запрещена в России как экстремистская), где продвигает рекламные посты с артикулом товара. Эта реклама набирала сотни пересылок в директ:

Про трафик на маркетплейсы информации нет, так как отследить переходы было нельзя из-за отсутствия ссылок.

Посевы как канал продвижения имеют весомое преимущество как раз потому, что в креативы можно добавлять ссылки на товары. Кликнуть проще, чем скопировать артикул и забить его в поиске.

Выводы:

• Цена шампуня MVM COSMECEUTICALS соответствует нише.
• По составу и свойствам продукт превосходит бюджетные шампуни и бренды-конкуренты.
• Покупатели высоко оценивают товар, оставляют положительные отзывы.
• Посевы — перспективный канал продвижения для бренда. Реклама в Instagram у клиента работала по аналогичной схеме, и посты вызывали реакцию у аудитории. Значит, потенциал для посевов в ВК у бренда тоже есть.

Критических рисков для продвижения бизнеса на посевах не выявили. Далее мы начали готовиться к рекламной кампании с учетом специфики бизнеса.

Подготовка включает два этапа: подбор сообществ для посевов и создание креативов.

При поиске сообществ для размещения мы учитываем состав аудитории, частоту выпуска контента, стоимость рекламного поста и т.д. Ручной подбор отнял бы кучу времени — но процесс можно ускорить.

В иллюстрациях собрали мини-гайд по тому, как это сделать:

Сначала обозначим общий порядок действий при подборе сообществ для продвижения селлеров.

Что сделали:

1. Подобрали топовые сообщества по нише через парсер Ц.
2. Собрали ID активных подписчиков. То есть получили список тех, кто лайкал, комментировал, репостил в топовых сообществах.
3. Нашли другие сообщества, на которые были подписаны активные пользователи.
4. Сформировали общий список сообществ и отфильтровали его в Excel.

Показываем, как подобрать сообщества для размещения через парсер Ц:

Мы получили 26+ тысяч сообществ для посевов.

Дальше открываем файл в Excel:

Следующим шагом сообщества предстоит отфильтровать по полу и другим метрикам, чтобы оставить наиболее подходящие по сочетанию параметров. Строгость фильтрации зависит от самого продукта. Мы собираемся продвигать женский шампунь — универсальный товар со стандартной для посевов ценой. Аудитория в этом случае широкая, так что фильтровать можно мягко: по 3 критериям из 6 возможных.

• Пол: «М» → «меньше или равно 10». Получаем сообщества, где менее 10% мужской аудитории.
• Возраст: «до 18» → «меньше или равно 5». Получаем сообщества, где менее 5% нерелевантной по возрасту аудитории.
• Концентрат — это доля активной ЦА среди подписчиков сообщества. Чем выше этот показатель, тем лучше. Подбирать его нужно вручную. У нас получилось «больше или равно 0,3» и 159 сообществ.

Таблица с фильтрами:

Итак, мы получили готовый список из 159 сообществ для размещения посевной рекламы.

Далее расскажем про подготовку рекламных постов.

При работе над постами мы опирались на сильные стороны бренда и наш опыт продвижения селлеров на посевах.

В таблице — преимущества, которые использовали в креативах:

Это помогало убедить аудиторию в том, что товар стоит своих денег.

Дальше нужно было сформировать структуру креатива. По нашему опыту, посты для продвижения селлеров работают лучше, если содержат следующие элементы:

Для визуала в таких случаях желательно использовать видео в стиле UGC — непрофессиональная съемка на смартфон от первого лица с рассказом о продукте. Это напоминает отзыв настоящего покупателя и вызывает больше отклика у аудитории.

Примеры UGC-креативов:

В видео блогеры рассказывают о том, какой классный шампунь они нашли. Раскрывают его преимущества: профессиональный уход, нет сульфатов, делает волосы густыми и т.д. Часто в видео девушки показывают, как моют голову шампунем, а следующим кадром — длинные шелковистые волосы.

На этом мы завершили подготовку к РК. Дальше — небольшое пояснение о том, как мы оценивали размещения.

В этом разделе расскажем, как собирали и анализировали ключевые показатели по ходу рекламной кампании. Это поможет вам во время чтения следующих разделов.

CPC. Мы представляем данные в виде таблицы, цену клика обозначаем тремя цветами.

В этом кейсе:

• Зеленый — CPC до 15 рублей.
• Желтый — CPC до 30 рублей.
• Красный — CPC от 30 рублей.

Данные AdB/МП. Статистика AdBlogger/Маркет-платформы, которую мы выгружаем из рекламного кабинета. В этом кейсе подсчитали количество переходов и цену клика.

Данные Ozon/WB. Статистика маркетплейса, хранится в кабинете селлера. Оттуда можно почерпнуть данные, которых нет на AdBlogger: корзины, продажи, сумма продаж и другое. Маркетплейсы тоже считают количество переходов, и оно обычно расходится с данными AdB. Это связано с тем, что пользователи могут открыть карточку несколько раз.

На WB нельзя было отследить трафик с конкретного креатива, поэтому мы считали данные ориентировочно:

1. Рассчитывали средние значения, которые карточка получала на органике — без посевов и другой рекламы.
2. Данные, которые получали выше этих средних значений, относили к результатам посевной рекламы.

Клиент предоставил нам доступ к кабинетам на маркетплейсах, так что данные мы собирали сами.

Пример статистики из РК:

Далее разберем первый тестовый запуск.

Тест проводили в два этапа, трафик вели на Ozon. Задача была — найти рабочий креатив для продвижения нового бренда.

Спойлер: с МП внезапно все пошло не по плану…

Запустили 5 креативов: три — с видео, два — с подборкой фото.

После открута в зеленую зону попал только Крео №3 МП с ценой клика 11,9 рубля. В желтую —
Крео №2 и №5 МП с CPC 26,3 и 16,3 рубля соответственно.

Показатели:

А теперь попробуем разобраться, какие фишки сработали в креативах. Так мы поймем, что лучше заходит ЦА, и на основании этого будем строить дальнейшую РК.

Анализ креативов. В постах часто повторяются одни и те же элементы УТП: высокий рейтинг продавца, отсутствие сульфатов, скидка, стимулирование роста волос. Нужно было понять, что именно цепляет аудиторию. Для этого разберем два поста.

Самая низкая цена клика была у креативов №3 и 5, которые похожи по структуре и содержанию. Разница — в одном пункте. В Крео №3 говорится про защиту волос в осенне-зимний период, а в Крео №5 — про то, что шампунем пользуются мастера в салонах.

Крео №3 МП:

• Защита для волос в осенне-зимний период.
• Стимулирует рост волос.
• Нет сульфатов и парабенов.
• Высокий рейтинг продавца.
• Скидка.

Крео №5 МП:

• Профессиональный шампунь.
• Стимулирует рост волос.
• Нет сульфатов.
• Высокий рейтинг продавца.
• Скидка.

В обоих постах использовали видео.

Итог: на этом этапе уже начала вырисовываться структура рабочего креатива. Основные элементы рекламных постов с низким CPC:

• В тексте говорим о 4 вещах: шампунь стимулирует рост волос, в составе нет сульфатов, высокий рейтинг на маркетплейсе и действует скидка/ограничение. Эти пункты больше всего отвечают потребностям аудитории.
• В качестве визуала используем видео. Это позволяет продемонстрировать товар в действии, создать контакт с ЦА и вызвать больше доверия.

Для закрепления результата нужен был повторный тест.

Создали новые версии постов-лидеров с прошлого этапа: Крео №3.1 и 5.1 МП. В предыдущих постах была просто «хорошая скидка», а здесь добавили конкретику — «скидка 60%». Гипотетически это могло бы снизить цену клика, но получилось совсем наоборот.

По результатам второго теста оба поста вдруг просели по CPC: у Крео №3.1 цена клика выросла до 33 рублей, а у Крео №5.1 — до 90.

Показатели:

Такой резкий скачок CPC нехарактерен для Маркет-платформы. Креативы обычно перегорают постепенно, после продолжительного открута.

Мы начали разбираться в вопросе и вскоре нашли причину. В декабре обновилась лента в ВК, из-за чего с МП пропал сниппет, начали падать охваты, клики. Рекламодатели в нашем Telegram-чате тоже отмечали подобные проблемы:

Итог: на этом моменте мы поняли, что продолжать продвижение на МП пока не стоит. Следующим шагом решили протестировать AdBlogger.

На AdB провели один тестовый запуск. Задача была — проверить, будет ли цена клика ниже в сравнении с МП.

25-26 декабря. Крео №3 Ozon

Подготовили один креатив на базе Крео №3 МП — лучшего поста c первого этапа теста. Текст использовали тот же, но добавили эмодзи и взяли другое видео.

Цена клика у Крео №3 Ozon вышла чуть ниже, чем у исходника — 11,6 рубля. С теста получили первую продажу на 888 рублей при расходах в 1225 рублей.

Показатели:

Итог: получили рабочий креатив для AdB.

Результаты тестовых запусков

• От Маркет-платформы отказались из-за сбоев, связанных с обновлением ленты в ВК. Вместо нее перешли на более перспективный AdBlogger, который продолжал корректно работать.
• С первого теста на МП получили один рабочий креатив. На его основе сделали новый пост для теста на AdB — Крео №3 Ozon. Он попал в зеленую зону по CPC и принес первую продажу.
• По результатам тестов вывели нормальный CPC в рамках проекта — до 15 рублей. К этому показателю стремились в дальнейшем.
• Основную цель теста выполнили. Нашли креатив для построения РК.

Далее разберем все этапы продвижения на AdB.

В кейсе рассматриваем 7 месяцев продвижения на посевах: с декабря 2024 по июнь 2025 года.

Для удобства мы разбили этот раздел на 3 части. Внутри каждой из них указали периоды запусков. Привели показатели и аналитику по каждому откруту.

Весь ход рекламной кампании на графике:

А теперь переходим к РК.

Клиент торгует на Ozon и WB, но начали с первого, потому что там было больше оценок и отзывов, а сам шампунь стоил дешевле. Шанс привлечь покупателей выше.

3-5 января. Масштабирование Крео №3 Ozon

Решили масштабировать пост с тестового этапа. Сделали посевы на 12,5 тысяч рублей.
Креатив попал в зеленую зону с CPC в 10 рублей и принес 20 продаж на 17 тысяч. В этом периоде доходы превысили расходы.

Показатели:

Итог: масштабирование прошло успешно.

16-17 января. Рискованный тест: ГЕО-посевы с Крео №3 Ozon

В этот период тестировали посевы по ГЕО. У клиента была гипотеза о том, что аудитория в больших городах проще расстается с деньгами. Мы предупредили: реклама в региональных сообществах обойдется дороже. Таких сообществ мало, а цена размещения и CPM в них бывают высокими.

Клиент согласился, несмотря на риски. Решили начать с Санкт-Петербурга.
Откручивали тот же Крео №3 Ozon. Всего сделали 39 размещений, из них 8 — в региональных сообществах: например, «МамаКлуб Санкт-Петербург», «Санкт-Петербург — Любимый город!». На тест ГЕО потратили 3153 рубля, получили 18 переходов при цене клика 175 рублей.

Из-за неудачных размещений в региональных сообществах метрики ухудшились в сравнении с прошлым периодом:

• Средний CPC по всем запускам составил 19,5 рубля — это желтая зона.
• Цена корзины выросла в 3 раза — до 117 рублей, а продажи сократились в 6 раз — до 3.

При этом было потрачено 12,7 тысяч рублей, т.е. почти как в предыдущий период.

Показатели:

Итог: тест ГЕО-посевов оказался неудачным, больше этот способ не использовали.

23-25 января. Тест 5 креативов на Ozon

Подготовили 5 новых рекламных постов. Текст в них практически одинаковый — только в Крео №2 Ozon отличается одно предложение: «Отличное решение…» вместо «Маст хэв».

В видео девушки рассказывают о преимуществах продукта, показывают процесс нанесения шампуня и результат — густые шелковистые волосы.

По итогам открута самая низкая цена клика была у Крео №2 Ozon — 11,7 рубля. С него же получили 12 корзин по 50 рублей, а также 2 продажи на 2444 рубля.

Остальные посты попали в желтую и красную зону по CPC, продаж не принесли.

Показатели:

Итог: Крео №2 Ozon взяли дальше в работу.

29 января-12 февраля. Масштабирование и массовые посевы Крео №2

29 января протестировали Крео №2 с бюджетом в 3550 рублей:

• Цена клика осталась в зеленой зоне — 12 рублей.
• Корзина подорожала с 50 до 61 рубля.
• Получили 2 продажи на 2506 рублей.

До 12 февраля делали массовые посевы этого поста. Результаты:

• CPC упал ниже 10 рублей.
• 450+ корзин.
• 13 продаж на 16 571 рубль.

Всего потрачено — 29 685 рублей. Сумма продаж — 19 077 рублей.

Показатели:

Итог: так мы убедились в том, что Крео №2 Ozon дает стабильный результат. Это креатив-лидер, на котором можно было дальше строить продвижение.

Результаты первого этапа РК

Главные мысли:

• Протестировали ГЕО-посевы — неудачно, CPC 175 рублей по региональным сообществам.
• Нашли рабочий рекламный пост Крео №2 Ozon, который можно было откручивать дальше.

В цифрах:

• Ozon. Период: 3 января — 12 февраля. Потрачено за этот период — 59 069 рублей, сумма продаж —  42 778 рублей. Конверсия из клика в продажу — 1,4%.

Переходим к следующему этапу.

К этому моменту в карточке на WB появилось больше отзывов, и мы договорились протестировать этот маркетплейс. Вместе с этим продолжали продвигать шампунь на Ozon: пробовали новые креативы и заходы.

Итак, начнем с новых тестов.

14-15 февраля. Выход на WB и тест диплинка с Крео №2

Провели первые запуски на WB и тест с диплинком на Ozon.

WB. Взяли Крео №2, который до этого проверили на Ozon, и вставили в него ссылку на WB.
По итогам открута получили:

• CPC 17 рублей. Немного выше желаемого, но с этим можно было работать дальше.
• 14 корзин по 203 рубля. Корзина существенно дороже, чем на Ozon.
• 1 продажу примерно на 1200 рублей.

Старт на WB положен.

Ozon. Клиент предложил протестировать диплинк для Ozon.

В этот период запустили Крео №2 с диплинком для Ozon.

По итогам открута мы заметили, что статистика по диплинкам некорректная. AdBlogger показал 437 переходов, а Ozon — всего 37. В остальные периоды РК разница не была настолько большой, а значит, данные ошибочны.

После этого решили больше не использовать диплинки.

Показатели:

Итог: в этот период мы поняли, что Крео №2 может подойти для обоих маркетплейсов. Он стал креативом-лидером.

21-23 февраля. Крео №2 на Ozon и WB

Запустили один и тот же пост для обоих маркетплейсов. На Ozon заработали внутренние бонусы.

Ozon. Открутили Крео №2. Потратили 1240 рублей и получили:

• CPC — 7,8 рублей.
• 25 корзин по 50 рублей.

Запуски делали по бонусной программе Ozon. Условия: за размещения рекламы в конкретных ВК-сообществах маркетплейс начислял селлерам бонусы. Их можно было потратить на внутреннее продвижение Ozon. Мы предложили MVM COSMECEUTICALS сделать 3 размещения, с которых было получить по ~60 тысяч бонусов, а 1 бонус = 1 рубль.

Клиент согласился, получил бонусы, запустил внутреннюю рекламу и поделился с нами результатами — к ним еще вернемся на третьем этапе РК.

WB. Открутили тот же Крео №2. Потратили 9052 рубля и получили:

• CPC — 14,6 рублей.
• 75 корзин по 121 рублю.
• 2 продажи на ~1200 рублей.

Клик и корзины на WB стали дешевле в сравнении с прошлым периодом.

Показатели:

Итог: на обоих маркетплейсах креатив попал в зеленую зону. На WB пошли первые продажи, и мы увидели потенциал к продвижению там, хотя CPC был выше, чем на Ozon.

Интересное. Клиент со своей стороны был готов развивать оба маркетплейса и тестировать гипотезы. По кейсу можно заметить, что он часто проявлял инициативу: с ГЕО, диплинками, подарочным набором.

И вот, не прошло и 3 месяцев с начала работы, как клиент захотел сам запустить посевную рекламу. Он прошел курс Церебро по AdBlogger, решил попробовать создать креативы и подобрать сообщества для размещения:

Для самостоятельного запуска клиенту нужно было открыть новый рекламный кабинет и выделить дополнительный бюджет на тест. На тот момент требовались вложения в основную РК, которая только набирала обороты, так что инициативу отложили на неопределенный срок.

P.S. Сейчас клиент по-прежнему делегирует всю работу специалистам Церебро.

А нас тем временем ждал следующий масштабный запуск.

23 февраля-1 марта. Тест 5 креативов на WB

На WB Крео №2 давал более слабые результаты, чем на Ozon, поэтому мы решили его доработать.

Подготовили 5 рекламных постов на его основе:

• 3 новых креатива с тем же видео и тремя разными текстами: Крео №2.1, 2.2 и 2.3 WB.
• 2 новых креатива с тем же текстом и двумя разными видео: Крео №3 и 4 WB.

Первые три креатива попали в желтую зону с CPC более 20 рублей.

У Крео №3 и 4 WB цена клика оказалась в зеленой зоне до 10 рублей.

За открут получили 14 корзин по 244 рубля и 1 продажу на ~1200 рублей.

Показатели:

Итог: лучше сработали Крео №3 и 4 WB — их стали откручивать дальше.

4-7 марта. Крео №3 и 4 WB

Запустили оба поста на два разных набора сообществ.

Креативы попали в зеленую зону, но цена клика у Крео №3 составила 14,2 рубля, а у Крео №4 — 5,7 рублей.

С двух постов получили:

• 242 корзины по 51 рублю. Цена корзины снизилась в 4 раза.
• 7 продаж на ~8400 рублей.

Всего потрачено — 12 300 рублей. Соотношение доходов и расходов приблизилось к результатам открутов на Ozon.

Показатели:

Итог: Крео №4 решили откручивать дальше, Крео №3 перестали использовать.

11-16 марта. Крео №4 WB и его копия Крео №7 Ozon

Сделали аналог Крео №4 для Ozon. Там он стал седьмым по счету и получил название Крео №7.

WB. Пост запустили с бюджетом 10 186 рублей. Получили:

• CPC — 5,8 рублей.
• 411 корзин по 24,8 рублей.
• 8 продаж на ~9600 рублей. При этом потрачено было 10 186 рублей. Баланс доходов и расходов почти выровнялся.

Это минимальные показатели цены клика и корзины за всю РК.

Ozon. Пост запустили в тестовом режиме с бюджетом 1739 рублей. Получили:

• CPC — 11,9 рублей.
• 32 корзины по 54 рубля.
• 4 продажи на ~4000 рублей.

Результаты оказались в рамках стандарта для этого кейса.

Показатели:

Итог: креатив попал в зеленую зону и принес продажи на обоих маркетплейсах. Но на WB баланс остался в минусе. Тем не менее этот пост стал новым креативом-лидером вместо Крео №2.

Результаты второго этапа РК

Главные мысли:

• Провели тест с диплинком на Ozon — неудачно из-за некорректного подсчета статистики. Решили использовать только обычные ссылки.
• Сделали первые запуски для WB. Нашли рабочие креативы, но расходы пока существенно превышают доходы.
• Нашли новый креатив-лидер для обоих маркетплейсов — Крео №4 WB и его копия №7 Ozon.

В цифрах:

• WB. Период: 14 февраля — 16 марта. Потрачено — 37 656 рублей, сумма продаж — 22 800 рублей. Конверсия из клика в продажу низкая — в среднем 0,46%.
• Ozon. Период: 14 февраля — 16 марта. Потрачено — 6160 рублей, сумма продаж — 4000 рублей. Конверсия из клика в продажу — 3,7%.

Теперь переходим к следующему периоду.

На этом этапе нас ожидали изменения. Пришлось остановить продвижение на WB и сфокусироваться только на Ozon. Почему так случилось и что стало с креативом-лидером — разбираем далее.

19-24 марта. Крео №7 Ozon

Решили масштабировать рекламный пост на Ozon, увеличили бюджет до 9734 рублей. Получили:

• CPC — 9,7 рублей.
• 293 корзины по 33 рубля.
• 5 продаж на 5867 рублей.

Дешевый клик и недорогие корзины — положительная динамика.

Показатели:

Итог: Крео №7 держится в зеленой зоне и дает лидген.

19-30 марта. Крео №4 WB

Параллельно с креативом для Ozon сделали массовые посевы Крео №4 WB на 20 тысяч рублей.
Получили:

• CPC — 9,2 рубля.
• 589 корзин по 34 рубля.
• 14 продаж на ~16 800 рублей.

Показатели — почти такие же, как на Ozon, но запуски на WB по-прежнему не окупались.

Показатели:

Итог: у Крео №4 WB держался дешевый клик, но общий баланс доходов-расходов оставался в минусе.

Наши специалисты подготовили отчет и сравнили итоги по обоим маркетплейсам.
На Ozon вышли в ноль, но еще могли добрать продажи в рамках окна атрибуции.

На WB ушли в минус. В нескольких периодах стоимость корзины была существенно выше, чем на Ozon, хотя были переходы и нормальный CPC. Это значит, что сама карточка слабо конвертит.

Возможные причины:

• Мало отзывов — 34 оценки. На Ozon для сравнения — 126.
• Цена шампуня — от 1300 рублей. На Ozon было около 1100.

Комментарий нашего специалиста:

В общем, результаты на WB оказались хуже из-за недостаточной подготовки карточки товара. Дальнейший открут креативов для этого маркетплейса мог обернуться растратой бюджета. Мы решили перестать делать посевы для WB. В перспективе, когда отзывов станет больше, можно будет вернуться к продвижению.

Интересное. К этому моменту клиент уже подвел итоги за месяц запуска внутренней рекламы Ozon за бонусы. По его словам, вышел «ужаснейший ДРР»:

ДРР — доля рекламных расходов, рассчитывается как процент выручки, потраченный на рекламу. Например, у формата «Вывод в топ» ДРР составил 163: потратили на 63% больше, чем заработали. Очень слабый результат.

Приемлемый показатель вышел только у «Продвижения в поиске» — 20%.

Единственный плюс этой ситуации в том, что внутренняя реклама обошлась компании бесплатно. Сам клиент отметил, что платить за нее практически не имеет смысла.

На выходе самым рабочим методом продвижения по-прежнему оставались посевы.

3-25 апреля. Стабильный открут Крео №7 Ozon

Продолжили запускать для Ozon креатив-лидер с прошлых периодов.

На запуске с 3 по 13 апреля все шло по плану:

• CPC — до 9,9 рублей.
• 732 корзины по 34 рубля.
• 27 продаж на 33 601 рубль.

К 25 апреля креатив просел:

• CPC — 15,7 рублей.
• 455 корзин по 56 рублей.
• 28 продаж на 33 953 рубля.

Это все еще было в пределах разумного, и мы решили продолжить крутить Крео №7 Ozon.

Показатели:

Итог: возможно, креатив начал перегорать, но утверждать пока было рано. Из положительного — сумма продаж перекрывала расходы.

Интересное. Клиент пришел с приятными новостями: с 1 по 14 апреля пришел трафик на WB, хотя открутов туда не было.

Есть два объяснения этой ситуации:

• Аудитория видела рекламу на Ozon, но заказывала с WB, т.к. тогда там было дешевле — 1166 против 1244 рублей на Озон. На скрине видно, что выкупили 7 заказов на 8160 рублей.
• Предыдущие массовые посевы дали буст карточке товара, и на нее пришел органический трафик внутри маркетплейса.

Обе версии имеют право на жизнь, так что выводы не делаем.

Далее мы продолжили продвижение на Ozon.

30 апреля-25 мая. Крео №7 Ozon и ошибки в данных AdB

На этом запуске статистика внезапно дала сбой:

• AdB показывал 169 переходов при запредельном CPC 144,3 рубля.
• Данные Ozon в то же время выглядели гораздо лучше: 1597 переходов по 15,3 рубля.

Аналогичная ситуация со статистикой произошла в период с 14 по 25 мая — см. таблицу ниже.
Из-за ошибок в AdB мы решили опираться на данные Ozon, поэтому отнесли откруты к желтой и зеленой зоне по CPC с ценой клика 15,3 и 11,7 соответственно.

Итог: статистика маркетплейсов подстраховала нас при форс-мажоре на AdB. Это говорит о том, что данные стоит собирать со всех возможных источников.

После этого периода сбой на AdBlogger устранили.

27 мая-20 июня. Выгорание Крео №7

К следующим запускам статистика AdB восстановилась, но показатели естественным образом ухудшились.

CPC поднялся до 13,6-18,5 рублей, а цена корзины — до 58-74 рублей. Доход перестал перекрывать расходы, как в предыдущие два периода.

Итог: Креатив все-таки выгорел — нужны были новые рекламные посты.

20-21 июня. Опять Крео №7 Ozon, возвращение Крео №2 Ozon и тест 3 новых креативов

После выгорания Крео №7 нужны были новые посты, чтобы вернуться к прежним показателям.

Решили запустить:

• Два креатива-лидера: все тот же Крео №7 и Крео №2 Ozon, который перестали откручивать в конце февраля. В эти посты изменений не вносили.
• Три новых креатива. Для них взяли текст из креативов-лидеров и новые видео.

Тест пяти постов обошелся в 4462 рубля. Размещения делали в разных сообществах — так, чтобы на каждый пришлось до ~1000 рублей.

По итогу:

• Крео №7 попал в желтую зону с ценой клика 21 рубль.
• Остальные посты — в красную с CPC 40+ рублей.

Статистика маркетплейса за этот период показала 37 переходов, 3 корзины по 1487 рублей и 1 продажу на 1596 рублей.

Показатели:

Итог: Крео №7 Ozon все еще работает лучше других постов, но дает слишком дорогой клик. Нужно улучшить креатив, чтобы снизить CPC.

24-26 июня. Тест 3 текстов для Крео №7 Ozon

Подготовили три новых текста для креатива-лидера и провели тест.

• Текст 1. Добавили заход через личное обращение: «Девочки, не могу молчать! Нашла крутой шампунь…»
• Текст 2. Совместили заход через боль с рекомендацией: «Долго мучилась с тонкими тусклыми волосами, пока подружка не скинула ссылку на крутой шампунь!»
• Текст 3. Подчеркнули низкий расход шампуня: «Одной бутылки хватает надолго…».

Лучше всего сработал пост с Текстом 2.

С него получили:

• CPC — 14,8 рубля.
• 36 корзин по 57 рублей.
• 1 продажу на 1596 рублей.

Креатив попал в зеленую зону по цене клика.

Показатели:

Итог: нужно попробовать масштабировать креатив с заходом через боль и рекомендацию.

Результаты третьего этапа РК

Главные мысли:

• В марте вышли в ноль на Ozon и в минус на WB. Продвижение на WB пошло хуже из-за малого числа отзывов и более высокой стоимости шампуня.
• Откруты для WB приостановили из-за рисков растратить бюджет.
• Клиент месяц запускал внутреннюю рекламу Ozon бесплатно — за бонусы. Получил «ужаснейший ДРР» и пришел к выводу, что за деньги там продвигаться не стоит.
• Делали массовые посевы Крео №7 Ozon до конца июня, и он начал выгорать. Сделали для него новые тексты, протестировали и получили один пост в зеленой зоне по CPC.

В цифрах:

• WB. Период: 19-30 марта. Потрачено — 20 014 рублей, сумма продаж —  16 800 рублей. Конверсия из клика в продажу низкая — 0,5%.
• Ozon. Период: 19 марта — 26 июня. Потрачено за период — 210 820 рублей, сумма продаж — 244 362 рублей. Конверсия из клика в продажу — 1,41%. Вышли в плюс по экономике.

На момент написания кейса РК продолжается, так что этот результат нельзя считать финальным.

В следующих разделах анализируем показатели, полученные в период с 16 декабря по 26 июня.

На старте клиент только-только зарегистрировался на маркетплейсах и не имел опыта в посевах. На выходе бренд MVM COSMECEUTICALS получил 275 продаж на 330+ тысяч рублей. На Ozon экономика вышла в плюс — мы достигли окупаемости на главной площадке продвижения в этом кейсе.

Дальше расскажем:

• Какие показатели получили по переходам, корзинам, продажам на всех площадках.
• Какие решения сработали, а какие — нет.
• Какие результаты принесли креативы-лидеры.
• На какие сообщества чаще подписывается целевая аудитория.

А теперь подробно разберем результаты.

Мы собрали в общую таблицу статистику по AdB, Ozon и WB за 7 месяцев продвижения на посевах:

AdB. Проанализируем основные показатели.

Что получили:

• Цена клика — 12,1 рубль. CPC соответствует ожидаемому результату в рамках этого кейса. Мы ориентировались на показатель до 15 рублей.
• Продажи — 275. Как оценить этот результат? 275 — это по ~39 продаж в месяц. Грубо говоря, каждый день за все 7 месяцев посевной РК хотя бы один человек покупал товар. Это достойный показатель для бренда, который только вышел на маркетплейс.
• Доходы — 331 628 рублей при расходах 338 620 рублей. Общий баланс оказался в минусе на 7 тысяч рублей — это примерная стоимость 6 шампуней бренда.

Изначально мы планировали только протестировать посевы, т.к. бренд только вышел на маркетплейсы. Основной задачей было продвижение на Ozon, а в дополнение к этому мы проверяли разные гипотезы. Тесты не всегда оказывались удачными: например, запуски на WB и ГЕО-посевы. Эти расходы негативно повлияли на итоговый баланс. Спросите, почему именно они? Потому что на Ozon у нас окупились расходы.

Ozon. За 7 месяцев продвижения клиент вышел на окупаемость: при расходах в 280 950 рублей сумма продаж составила 292 028 рублей. Ozon был главной площадкой продвижения в рамках кейса, так что этот результат можно считать ключевым.

WB. Мы решили протестировать этот маркетплейс параллельно с Ozon, но в итоге отказались от него, т.к. экономика ушла в минус.

Тем не менее по некоторым параметрам WB даже превзошел Ozon:

• Цена клика ниже почти в 2 раза. WB — 7,8 рубля, Ozon — 13,6 рубля.
• Цена корзины меньше на 20%. WB — 42,9 рубля, Ozon — 53,4 рубля.

Из этого можно сделать вывод, что переходов на карточку было достаточно много, но лиды не доходили до покупки.

Для наглядности мы посчитали конверсии из перехода в корзину и из корзины в продажу:

На WB — самые низкие показатели конверсии по обоим критериям. На это может быть две причины:

• Много нерелевантного трафика. Здесь у нас есть аргумент против. Мы размещали аналогичные креативы в одной и той же подборке сообществ для обоих маркетплейсов. При этом на Ozon конверсия выше — значит, дело не в трафике.
• Карточка товара не привлекла. На WB было в 4 раза меньше отзывов и оценок, чем на Ozon. Карточка не вызвала доверия аудитории, и продукт заказывали реже. Если улучшить карточку товара и сделать больше посевов, экономику на WB тоже потенциально можно вывести в плюс.

Далее разберем, как мы пришли к таким результатам.

Обсудим решения, которые больше всего повлияли на исход.

Переход на AdBlogger. На втором этапе теста начались баги на МП из-за обновления ленты в ВК. После этого перешли на AdB, чтобы продолжить работу над проектом. Это позволило нам улучшить показатели и достичь желаемого результата.

Креативы-лидеры. За всю РК мы создали два креатива-лидера: Крео №2 и №7 Ozon.

У постов одинаковые тексты с УТП бренда:

• Шампунь стимулирует рост волос.
• Без сульфатов и парабенов.
• Высокий рейтинг продавца.
• Натуральные компоненты.
• Восстановление и защита волос.

В креативах отличаются только видео:

Показатели Крео №2 Ozon:

• Потрачено: 31 523 рубля
• Переходы: 3378
• CPC: 9,3 рубля
• Корзины: 570
• Цена корзины: 82 рубля*
• Продажи: 17
• Выручка: 21 521 рубль

*В период 14.02-15.02 был тест с диплинком, при котором статистика подсчитывалась некорректно: стоимость корзины по этим данным составила 636 рублей. Мы исключили это значение. Без него цена корзины — 82 рубля.

Показатели Крео №7 Ozon:

• Потрачено: 222 921 рублей
• Переходы: 15 060*
• CPC: 14,8 рублей
• Корзины: 4 114
• Цена корзины: 50 рублей
• Продажи: 180
• Выручка: 245 170 рублей

*По факту переходов больше и CPC ниже — был сбой в статистике AdB.

Крео №7 Ozon принес 70% всех продаж и выручки.

К концу РК эти креативы выгорели, и наши спецы начали работу над новым прорывным постом.

Улучшение карточки товара. В апреле мы решили протестировать карточку с другим оформлением и дали клиенту рекомендации по улучшению дизайна. Это могло повысить конверсию в продажу.

Оценить результаты мы не смогли, так как после этого начались сбои в статистике AdB

По итогам продвижения количество положительных отзывов и оценок выросло:

Покупатели хвалят шампунь:

В следующем разделе разберем сообщества, по которым делали посевы. На основе этого можно сделать вывод о том, какими тематиками интересовалась ЦА.

Мы изучили сообщества за всю рекламную кампанию и вот что нашли.

Выделили 4 самых распространенных тематики:

• Кулинария, рецепты.
• Дом, семья, дети.
• Астрология.
• «Женские» сообщества: «женский клуб», «женская территория» и т.д.

В подборке практически нет узконаправленных сообществ, так как шампунь MVM COSMECEUTICALS подходит широкой аудитории.

Тематики получились именно такими, потому что посевы делали по сообществам с высокой долей женщин среди подписчиков. Пол был основным критерием при подборе сообществ для размещения рекламы.

Далее поговорим о закономерностях, которые мы обнаружили при анализе сообществ.

Цена клика. Низкий CPC часто в сообществах с рецептами, особенно салатами:

Значит, для ЦА важно правильное питание. Логично, что шампунь бренда с его лечебными свойствами востребован у тех, кто заботится о здоровье.

В сообществах с более низким CPC размещались неоднократно и с разными креативами:

За счет этого удерживали дешевый клик и понимали, какой рекламный пост заходит лучше.

Реакции. К ним относятся лайки, комментарии, репосты.

Больше всего реакций пришло с трех сообществ: «ИНФОРМАТОР», «Золотые ручки» и «РЕЛЬЕФ/фитнес/спорт/здоровое/питание». Каждое размещение получило по 100+ реакций. Для сравнения: в ~90% сообществ реакций не более 10.

В размещениях с максимальным числом реакций использовали два креатива-копии: Крео №4 WB и Крео №7 Ozon.

CTR. Самый высокий CTR тоже у этих креативов-копий.

В подборке — первые 10 размещений с максимальным CTR за всю РК: от 1,52 до 1,81%. Можем заметить закономерность: 3 размещения — в сообществах про стиль.

Значит, аудитория в сообществах про стиль чаще переходит по ссылкам. Также в эти периоды были всплески по заказам, но мы не знаем, с каких сообществ были переходы, поэтому утверждать ничего не можем.

Итог: продукт клиента ориентирован на максимально широкую аудиторию, поэтому образ ЦА расплывчатый. На основании анализа сообществ можно заключить то, что потенциальные покупатели заботятся о себе, своем здоровье и питании, а также ухаживают за домом и семьей.

А теперь — к финальным выводам по кейсу.

В этом кейсе мы помогли селлеру стартовать на маркетплейсах с нуля — это необычный опыт для Церебро. Не подумайте: над посевами мы не экспериментировали. Наши специалисты шли проверенным путем, чтобы получить предсказуемый результат.

Особенность — в дополнительных действиях, которые были за рамками стандартного алгоритма:

• Советы по улучшению карточек. Наши специалисты подсказывали, что нужно поменять для повышения конверсии. На Ozon были недочеты в оформлении, а на WB не хватало оценок и отзывов.
• Тест ГЕО. Это очень нестандартный прием. Селлеры хорошо продвигаются на посевах как раз из-за отсутствия территориальных ограничений. Маркетплейсы доставляют по всей стране. Клиент предполагал, что в больших городах покупать будут охотнее, но по итогам теста гипотеза не подтвердилась. После этого посевы делали на максимально широкую аудиторию, что помогало увеличить охваты.
• Тест диплинков. Диплинки должны помогать селлерам собирать подробную статистику по рекламным кампаниям и приводить больше лидов в карточку. Как выяснилось, статистику по таким ссылкам Ozon подсчитывает неправильно. С обычными ссылками таких трудностей не возникало.
• Бонусные размещения на Ozon. Мы делали размещения в специальных сообществах, чтобы клиент получил бонусы на маркетплейсе. На эти бонусы он бесплатно откручивал внутреннюю рекламу Ozon, и результаты были гораздо слабее, чем на посевах. Клиент пришел к выводу, что запускать ее за деньги не имеет смысла. Этот опыт помог сэкономить бюджет на будущее.

Эксперименты к успеху не привели, а вот базовый алгоритм Церебро помог выполнить задачи.

Нужно было протестировать посевы и оценить, подходят ли они для бизнеса → Запустили РК, сделали креативы-лидеры и вышли в плюс на Ozon.

Нужно было протестировать WB → провели тесты, нашли рабочий креатив и получили минимальные CPC и цену корзины за всю РК: 5,8 и 24,8 рублей соответственно.

Резюмируем: этим кейсом мы показали, что можем дать буст селлеру с нуля и вывести его на окупаемость в считанные месяцы. У нас есть готовый алгоритм продвижения, который мы адаптируем под конкретный бизнес для достижения максимальных результатов.