Хотите протестировать VK ADS?
Заполните форму, и мы с вами свяжемся в рабочее время.
Ниша: поддержанные авто
Кейс автодилера из Вологды: офферы и креативы для снижения CPL в 3,5 раза
Кейс о важности сфокусированного и системного продвижения в дорогой нише.
Рассказываем о полном сопровождении автодилера из Вологды: как пытались раскрутить новый автомобильный бренд и не привели лидов, а потом поменяли все — и потенциальные клиенты начали приезжать.
Какой визуал байтит на клики? Как подобрать оффер и заинтересовать пользователя? Что делать в регионе, полном конкурентов? Обо всем рассказываем ниже — и даем практические тактики из проекта.
Рассказываем о полном сопровождении автодилера из Вологды: как пытались раскрутить новый автомобильный бренд и не привели лидов, а потом поменяли все — и потенциальные клиенты начали приезжать.
Какой визуал байтит на клики? Как подобрать оффер и заинтересовать пользователя? Что делать в регионе, полном конкурентов? Обо всем рассказываем ниже — и даем практические тактики из проекта.
Работаете в сложной нише?
Найдем рабочие связки, которые принесут результат
Найдем рабочие связки, которые принесут результат
Кратко о кейсе:
Платформа: VK ADS
Ниша: продажа и выкуп поддержанных авто
ГЕО: Вологодская область
Период в кейсе: 15 мая — 28 сентября (работа продолжается)
Откручено: 253 670 рублей
Ниша: продажа и выкуп поддержанных авто
ГЕО: Вологодская область
Период в кейсе: 15 мая — 28 сентября (работа продолжается)
Откручено: 253 670 рублей
Проблемы и решения в кейсе
За 9 месяцев работы с Мартеном мы разрешили частые затруднения среди рекламодателей.
1
Плотная конкуренция на узком ГЕО
Изначально продвижение ограничивалось только одной областью, где много автодилеров. Клиент предложил добавить в рекламу соседнюю область.
В кейсе вы найдете механику расширения ГЕО для регионов, которой пользуемся уже почти полгода.
Изначально продвижение ограничивалось только одной областью, где много автодилеров. Клиент предложил добавить в рекламу соседнюю область.
В кейсе вы найдете механику расширения ГЕО для регионов, которой пользуемся уже почти полгода.
2
Большой перечень услуг
У клиента пять основных услуг. Для удачного продвижения было важно понять наиболее перспективные и востребованные у целевой аудитории. Иначе рисковали получить мало лидов и высокую стоимость их привлечения.
Ниже делимся самыми ходовыми услугами в автомобильной нише — и триггерными хуками в их подаче.
У клиента пять основных услуг. Для удачного продвижения было важно понять наиболее перспективные и востребованные у целевой аудитории. Иначе рисковали получить мало лидов и высокую стоимость их привлечения.
Ниже делимся самыми ходовыми услугами в автомобильной нише — и триггерными хуками в их подаче.
3
Отсутствие лидов
Первый этап продвижения оказался сложным: поставили масштабную цель по раскрутке нового бренда с небольшим бюджетом. Заявок практически не было.
Но раз вы читаете этот кейс, значит, нашлась рабочая схема, которая изменила все. Ей и посвятили этот материал.
Первый этап продвижения оказался сложным: поставили масштабную цель по раскрутке нового бренда с небольшим бюджетом. Заявок практически не было.
Но раз вы читаете этот кейс, значит, нашлась рабочая схема, которая изменила все. Ей и посвятили этот материал.
Ситуация на авторынке Вологды
Основные салоны Мартена находятся в Вологде. Это город с высокой конкуренцией: есть как официальные представители отдельных брендов, так и дилеры с более широким предложением.
У всех них есть преимущества клиентского сервиса: например, купить машину можно в автокредит и по трейд-ин, а перед этим провести тест-драйв.
У всех них есть преимущества клиентского сервиса: например, купить машину можно в автокредит и по трейд-ин, а перед этим провести тест-драйв.
У Мартена 100+ конкурентов по Вологде
Наш клиент — один из официальных дилеров, в его салонах собрано свыше 30 российских и зарубежных автокомпаний.
На сайте Мартена представлен современный функционал для онлайн-подбора автомобиля, своего рода стандарт для ниши:
На сайте Мартена представлен современный функционал для онлайн-подбора автомобиля, своего рода стандарт для ниши:
- Поиск конкретной модели автомобиля.
- Гибкая фильтрация в каталоге по цене, пробегу, бренду, типу авто и другим параметрам.
- Детальное описание в карточке авто.
Большое количество автодилеров с высоким уровнем клиентского сервиса говорит о том, что ниша в Вологде развита, а конкуренция в ней высокая.
Особенно сильно мы ощутили это на первом этапе работы: больше четырех месяцев лидов практически не было. В следующем разделе рассказываем, что делали, какие инсайты вынесли и как в итоге вышли на нужную стратегию.
Особенно сильно мы ощутили это на первом этапе работы: больше четырех месяцев лидов практически не было. В следующем разделе рассказываем, что делали, какие инсайты вынесли и как в итоге вышли на нужную стратегию.
Поиск верной стратегии продвижения
Мартен пришел к нам в начале года с конкретным запросом — вывести на рынок Вологодской области китайские машины GAC. В декабре 2024 года бренд вошел в ТОП-10 самых популярных новых авто по стране и взял награду «Прорыв года» в национальной премии «Автомобиль года».
Тем не менее в регионах GAC знали недостаточно хорошо, поэтому продвижение разделили по задачам:
Тем не менее в регионах GAC знали недостаточно хорошо, поэтому продвижение разделили по задачам:
- Повышение узнаваемости. Откручивали информационные посты с акцентом на преимущества бренда, а не автодилера.
- Набор подписчиков в сообщество.
- Привлечение заявок через анкеты, сообщения в сообщество и лид-формы.
Для многих пользователей рекламные объявления стали первым касанием с брендом. Использовали разные заходы:
Цель всех заходов — вызвать доверие с помощью технологических достоинств или ощущения готового спроса, который есть в больших городах.
В креативах показывали автомобили из салона или рекламных баннеров.
- Через новизну: «Впервые в Вологде! Новый мощный и надежный автомобиль GAC».
- Через популярность: «Теперь и в Вологде появился GAC».
- Через известных конкурентов: «Технологии Toyota в новом обличии».
Цель всех заходов — вызвать доверие с помощью технологических достоинств или ощущения готового спроса, который есть в больших городах.
В креативах показывали автомобили из салона или рекламных баннеров.
Четыре месяца искали нужный подход: меняли цели продвижения, креативы и офферы, настройки аудиторий. Всего за период отлили 206 тысяч рублей. Суммарный результат со всех целей: 21 лид по 9 836 рублей.
Несмотря на немногочисленные и дорогие заявки, спрос на GAC по Вологодской области стабильно рос.
Несмотря на немногочисленные и дорогие заявки, спрос на GAC по Вологодской области стабильно рос.
В апреле клиент предложил полностью сменить вектор продвижения. Вместо конкретного бренда — автомобили с пробегом. Это отдельное направление Мартена с широким перечнем услуг.
Подвели итоги первого этапа и выделили полезные инсайты, которые взяли в дальнейшую работу:
Дальше говорим про основной этап работы. Он начался в мае и продолжается до сих пор.
Подвели итоги первого этапа и выделили полезные инсайты, которые взяли в дальнейшую работу:
- Следует продвигать не конкретные автомобили, а услуги. Например, продажу и выкуп автомобиля. Это позволило бы расширить целевую аудиторию и найти больше точек соприкосновения с потенциальными клиентами.
- Нужно сделать рекламу более сфокусированной, отказаться от продвижения информационных постов и набора подписчиков. Приоритет — на привлечение лидов.
- Стоит сменить подход к креативам. Как гипотеза — показывать реальных клиентов Мартена.
Дальше говорим про основной этап работы. Он начался в мае и продолжается до сих пор.
Запоздалый дисклеймер
Ниже мы раскрываем решения, которые позволили снизить суммарный CPL в 3,5 раза, до 2 787 рублей. Это вписывается в KPI по нише — до 3 500 рублей. В лучший месяц вышли на стоимость лида 1 767 рублей.
В каждом последующем разделе мы разбираем по одному элементу продвижения: ГЕО, целевая аудитория, офферы и визуал в креативах, лид-формы.
В кейсе говорим о периоде с 15 мая по 28 сентября.
Ниже мы раскрываем решения, которые позволили снизить суммарный CPL в 3,5 раза, до 2 787 рублей. Это вписывается в KPI по нише — до 3 500 рублей. В лучший месяц вышли на стоимость лида 1 767 рублей.
В каждом последующем разделе мы разбираем по одному элементу продвижения: ГЕО, целевая аудитория, офферы и визуал в креативах, лид-формы.
В кейсе говорим о периоде с 15 мая по 28 сентября.
Расширение ГЕО на соседнюю область
Вологда и Череповец — основные города для Мартена. В них много других автодилеров, поэтому искали возможности для расширения географии проекта.
1
Первым делом увеличили радиус рекламы по Вологодской области на 400 км.
Расстояние большое, но здесь отыгрывается особенность ниши. Водители готовы проехать несколько часов ради хорошего предложения. Основные конкуренты в маленьких городах и населенных пунктах — частники с Авито и Авто.ру, которые едва ли могут предложить клиентский сервис.
Расстояние большое, но здесь отыгрывается особенность ниши. Водители готовы проехать несколько часов ради хорошего предложения. Основные конкуренты в маленьких городах и населенных пунктах — частники с Авито и Авто.ру, которые едва ли могут предложить клиентский сервис.
2
Клиент предложил зайти на юг Архангельской области.
По его словам, там гораздо меньше конкуренции. Опорные точки на карте: Котлас и Коряжма. От них до Вологды — около 500 км.
Территория для рекламы большая, а максимальный радиус одной геометки в VK ADS — 10 км. Вручную выставлять их крайне долго. Что делать?
По его словам, там гораздо меньше конкуренции. Опорные точки на карте: Котлас и Коряжма. От них до Вологды — около 500 км.
Территория для рекламы большая, а максимальный радиус одной геометки в VK ADS — 10 км. Вручную выставлять их крайне долго. Что делать?
!
Воспользовались внутренним софтом, который автоматически проставляет геометки по нужной площади. Для Мартена вышло 823 точки на карте. Решение доступно всем клиентам Церебро и полезно бизнесам с широким ГЕО.
Хотите получить доступ к передовым инструментам рекламы, которые дают преимущество перед конкурентами? Приходите на сопровождение проекта — места еще есть. Подберем спеца именно под ваш проект.
За подробностями пишите в личку сообщества фразу «Хочу специалиста»: https://vk.cc/cQwpzg
Хотите получить доступ к передовым инструментам рекламы, которые дают преимущество перед конкурентами? Приходите на сопровождение проекта — места еще есть. Подберем спеца именно под ваш проект.
За подробностями пишите в личку сообщества фразу «Хочу специалиста»: https://vk.cc/cQwpzg
На какую ЦА настраивали рекламу? Ответ в следующем разделе.
Сегментирование целевой аудитории
На первом этапе работы клиент давал приблизительные портреты клиентов для каждого автомобиля. Допустим, кроссовер GAC GS3 ориентировали на молодые семьи с детьми.
При продвижении услуг дилера необходимости в портретах не было. Логика следующая: зовем как можно больше людей, а сотрудники Мартена выявляют запросы и индивидуально подбирают автомобили.
Отсюда широкие настройки: мужчины и женщины от 25 до 65 лет.
При продвижении услуг дилера необходимости в портретах не было. Логика следующая: зовем как можно больше людей, а сотрудники Мартена выявляют запросы и индивидуально подбирают автомобили.
Отсюда широкие настройки: мужчины и женщины от 25 до 65 лет.
Перебирали много настроек аудиторий. Большинство из них не привели к показательным результатам: например, интересы «Автовладельцы», «Покупка авто», «Авто эконом класс», а также сообщества по конкурентам и автошколам. В целом на такие тестовые сегменты пришлось только 16% всех результатов.
Оставшиеся 84% принесли ключи по перформу и охватам. Подбирали их по услугам Мартена, о которых подробно говорим в следующем разделе.
Оставшиеся 84% принесли ключи по перформу и охватам. Подбирали их по услугам Мартена, о которых подробно говорим в следующем разделе.
Если хотите максимально быстро отыскать топовые сегменты ЦА, приходите на наш новый марафон. Отвели целый урок на поиск самой конвертящей аудитории для вашего проекта.
Также вас ждут занятия по:
— Настройке воронки, которая удерживает внимание и превращает миссклики в лиды.
— Созданию креативов с высоким CTR под ваши товары и услуги.
— Запуску тестовой РК, ее оптимизации и масштабированию.
За подробностями и доступом переходите по ссылке в ВК: https://vk.com/wall-73662138_921353
Также вас ждут занятия по:
— Настройке воронки, которая удерживает внимание и превращает миссклики в лиды.
— Созданию креативов с высоким CTR под ваши товары и услуги.
— Запуску тестовой РК, ее оптимизации и масштабированию.
За подробностями и доступом переходите по ссылке в ВК: https://vk.com/wall-73662138_921353
Отбор самых байтовых офферов
По направлению поддержанных автомобилей у Мартена можно выделить следующие основные услуги:
Все офферы в проекте завязаны на этих услугах и разных УТП Мартена. Объединили несколько десятков уникальных офферов по типам.
- Продажа авто с пробегом.
- Привоз машины на заказ, включая параллельный импорт брендов, ушедших с рынка РФ.
- Выкуп авто клиента.
- Перепродажа клиентской машины. Дилер берет на себя общение с покупателями и забирает комиссию с продажи, а клиент — стоимость транспорта.
- Обмен автомобиля по трейд-ин. Клиент сдает текущую машину и получает скидку до 150 тысяч рублей на другое авто.
Все офферы в проекте завязаны на этих услугах и разных УТП Мартена. Объединили несколько десятков уникальных офферов по типам.
Топовые офферы
Проанализировали 70 объявлений с наибольшим открутом и определили самые байтовые типы текстов:
1. Выкуп автомобиля: 31 лид по 1 695 рублей.
2. Трейд-ин: 18 лидов по 2 556 рублей.
3. Безопасная сделка: 16 лидов по 2 457 рублей.
4. Большой автопарк: 10 лидов по 2 127 рублей.
У 54% всех лидов в проекте была старая машина. Основной запрос этой ЦА можно сформулировать через самый популярный оффер в РК — с него пришли 25 лидов по 1 754 рубля.
1. Выкуп автомобиля: 31 лид по 1 695 рублей.
2. Трейд-ин: 18 лидов по 2 556 рублей.
3. Безопасная сделка: 16 лидов по 2 457 рублей.
4. Большой автопарк: 10 лидов по 2 127 рублей.
У 54% всех лидов в проекте была старая машина. Основной запрос этой ЦА можно сформулировать через самый популярный оффер в РК — с него пришли 25 лидов по 1 754 рубля.
Несработавшие офферы
Практически безрезультатными оказались призывы на:
- Параллельный импорт — слишком узкий запрос, который лучше выявлять при общении с лидами.
- Продажу с комиссией — нужно долго ждать в сравнении с обычным выкупом.
- Консультация — негативный заход с точки зрения водителя.
Хотите получить эффективные рабочие связки?
Делегируйте продвижение нашим спецам
Про офферы для кликабельных креативов рассказали, далее — цепляем визуалом.
Отбор самого кликабельного визуала
Во всех креативах использовали фотографии. Как и офферы, изображения регулярно меняли. Все они также делятся по типам.
Впрочем, 75% всех изображений в проекте были одного типа — фото клиентов с новым авто. На остальные типы визуалов приходилось 25%. Далее сравниваем результаты обеих групп по одинаковому количеству объявлений.
У креативов с клиентами кликабельность выше, чем у других. Сыграло разнообразие изображений: на них представлены мужчины и женщины разных возрастов, иногда в парах, иногда нет. Благодаря этому целевая аудитория узнавала себя в рекламе — если не с первого раза, то с последующих.
После перехода по объявлению, клиент попадал в лид-форму.
После перехода по объявлению, клиент попадал в лид-форму.
Разбор лид-форм
Тестирование начали с пяти форм — по одной на каждую услугу заказчика со своим оффером.
Пробовали два формата: длинный с адресом салона и преимуществами Мартена, а также короткий — только с заголовком.
Большинство результатов по всему проекту принесли две лид-формы разного формата.
Пробовали два формата: длинный с адресом салона и преимуществами Мартена, а также короткий — только с заголовком.
- Продажа авто: «Подберем автомобиль с пробегом под ваш бюджет». Длинный формат.
- Обмен по трейд-ин: «Обменяйте авто по трейд-ин». Длинный формат.
- Привоз машины на заказ: «Новые Toyota и Lexus в наличии и под заказ». Короткий формат.
- Выкуп у клиента: «Выгодно выкупим ваш автомобиль за 1 час». Короткий формат.
- Перепродажа клиентской машины: «Сдайте автомобиль на комиссию в Мартен Вологда». Короткий формат.
Большинство результатов по всему проекту принесли две лид-формы разного формата.
Контакты по первой форме дороже, чем по второй, но у нее есть преимущество: она подходит для разных услуг Мартена. Например, ее запускали на объявления по трейд-ин, т.к. запрос клиента на новое авто совпадает. Вторая же форма подходит строго для одной услуги заказчика.
Мы рассмотрели основные элементы продвижения Мартена. Дальше подводим итоги ключевыми мыслями кейса.
Мы рассмотрели основные элементы продвижения Мартена. Дальше подводим итоги ключевыми мыслями кейса.
Выводы кейса
За 4,5 месяца продвижения подержанных авто привлекли 91 контакт с лид-формы по стоимости 2 787 рублей. В сравнении с первым этапом сотрудничества снизили CPL в 3,5 раза и привели его к среднему KPI по нише до 3 500 рублей.
Нашли несколько решений, которые помогают работать в дорогой и сложной нише автодилеров.
Нашли несколько решений, которые помогают работать в дорогой и сложной нише автодилеров.
1
Масштабировали ГЕО с Вологодской области на соседнюю Архангельскую — проставили 823 геометки через внутренний софт Церебро.
Водители готовы ехать 500 км до крупного автосалона, т.к. в их области мало официальных дилеров.
Водители готовы ехать 500 км до крупного автосалона, т.к. в их области мало официальных дилеров.
2
Расширили предложение для клиентов — вместо конкретных машин продвигали услуги по продаже и выкупу автомобилей.
Самые кликабельные офферы нацелены на обширную ЦА, будь то «большой ассортимент в салоне» или «обмен авто по трейд-ин».
Самые кликабельные офферы нацелены на обширную ЦА, будь то «большой ассортимент в салоне» или «обмен авто по трейд-ин».
3
Взяли широкую целевую аудиторию — от 25 до 65 лет.
Более тщательная сегментация могла иметь смысл в продвижении конкретных авто, но в рекламе услуг это отрезало бы большой объем аудитории.
Более тщательная сегментация могла иметь смысл в продвижении конкретных авто, но в рекламе услуг это отрезало бы большой объем аудитории.
4
Использовали много фотографий клиентов — разных поколений и социального статуса.
В сочетании с правильным оффером клиент может узнать себя, свой запрос и решение уже на уровне креатива.
В сочетании с правильным оффером клиент может узнать себя, свой запрос и решение уже на уровне креатива.
На конец октября продолжаем работать с Мартеном. Сейчас тестируем РК на сообщения в сообщество с подключенным чат-ботом.
Работаете в загруженной нише?
Оставьте заявку, и мы обсудим с вами план продвижения
Оставьте заявку, и мы обсудим с вами план продвижения