Кейс автодилера «Мартен» из Вологды: офферы и креативы для выполнения KPI по нише

Платформа: VK ADS

Ниша: новые и подержанные авто

ГЕО: Вологодская область

Период в кейсе: 27 декабря — 28 сентября (работа продолжается)

Бюджет: 460 тысяч рублей

Особенность кейса: на первом этапе продвигали бренд GAC, на втором — подержанные авто.

Результаты первого этапа: 21 лид по 9 836 рублей.

Результаты второго этапа: 91 лид по 2 787 рублей.

За 9 месяцев работы с «Мартеном» мы разрешили частые затруднения среди рекламодателей.

Первый этап работы длился с 27 декабря по 15 мая. Здесь мы анализировали нишу и тестировали первичные гипотезы.

Основные салоны «Мартена» находятся в Вологде. Это город с высокой конкуренцией: есть как официальные представители отдельных брендов, так и дилеры с более широким предложением. У всех представлен минимальный набор опций: например, купить машину можно в автокредит и по трейд-ин, а перед этим провести тест-драйв.

Наш клиент — один из официальных дилеров, в его салонах собрано свыше 30 российских и зарубежных автокомпаний.

На сайте «Мартена» есть:

• Конструктор для поиска автомобилей по брендам.

• Каталог с фильтрацией по цене, пробегу, бренду, типу авто и другим параметрам.

• Карточки автомобилей с детальным описанием.

На сайтах прямых конкурентов многие решения совпадают.

Большое количество автодилеров с похожими сайтами говорит о том, что ниша в Вологде развита и в ней есть общий стандарт по клиентоориентированности. Конкурировать в ней сложно.

Особенно сильно мы ощутили это на первом этапе работы. Рассказываем, как работали с запросом клиента и как перешли к продвижению подержанных авто.

У «Мартена» два направления — продажа новых авто и подержанных.

В декабре к нам пришли с конкретной задачей: вывести на рынок Вологодской области китайские машины GAC. В декабре 2024 года бренд вошел в ТОП-10 самых популярных новых авто по стране и взял награду «Прорыв года» в национальной премии «Автомобиль года».

Тем не менее в регионах GAC знали недостаточно хорошо — у бренда мало автосалонов. На момент начала сотрудничества «Мартен» был единственным официальным представителем в Вологодской области.

Продвижение разделили по задачам:

• Повышение узнаваемости. Откручивали информационные посты с акцентом на преимущества бренда, а не автодилера.

• Набор подписчиков в сообщество.

• Привлечение заявок через анкеты, сообщения в сообщество и лид-формы.

Предполагали, что для многих пользователей рекламные объявления станут первым касанием с брендом.

Использовали разные заходы:

• Через новизну: «Впервые в Вологде! Новый мощный и надежный автомобиль GAC».

• Через популярность: «Теперь и в Вологде появился GAC».

• Через известных конкурентов: «Технологии Toyota в новом обличии».

Цель всех заходов — вызвать доверие с помощью технологических достоинств или ощущения готового спроса, который есть в больших городах.

В креативах показывали автомобили из салона или рекламных баннеров.

Четыре месяца искали нужный подход: меняли цели продвижения, креативы и офферы, настройки аудиторий. Результат: 21 лид по 9 836 рублей.

Несмотря на дорогие заявки, поисковые запросы по бренду GAC в Вологодской области стабильно росли.

В апреле клиент предложил полностью сменить вектор продвижения. Вместо конкретного бренда — автомобили с пробегом. Это отдельное направление «Мартена».

Продвижение автомобилей GAC навело клиента и нас на мысли, которые взяли в дальнейшую работу:

• Следует продвигать не конкретные автомобили, а услуги. Например, продажу и выкуп автомобиля. Это позволило бы расширить целевую аудиторию и найти больше точек соприкосновения с потенциальными клиентами.

• Нужно сделать рекламу более сфокусированной, отказаться от продвижения информационных постов и набора подписчиков. Приоритет — на привлечение лидов.

• Стоит сменить подход к креативам. Как гипотеза — показывать клиентов «Мартена».

Дальше говорим про основной этап работы.

Начали работу по новому направлению 15 мая и продолжаем до сих пор. В кейсе рассматриваем период до 28 сентября.

Средний CPL всего этапа — 2 787 рублей. В лучший месяц вышли на стоимость лида 1 767 рублей. Это вписывается в KPI по нише до 3 500 рублей.

К такому результату привела оптимизация 5 элементов продвижения — о каждом рассказываем в своем разделе.

Вологда и Череповец — основные города для «Мартена». В них много других автодилеров, поэтому искали возможности для расширения географии проекта.

На какую ЦА настраивали рекламу? Ответ в следующем разделе.

При рекламе GAC клиент давал приблизительные портреты клиентов для каждого автомобиля. Допустим, кроссовер GS3 ориентировали на молодые семьи с детьми.

В продвижении услуг дилера необходимости в портретах не было. Логика следующая: зовем как можно больше людей, а сотрудники «Мартена» выявляют запросы и индивидуально подбирают автомобили.

Отсюда широкие настройки: мужчины и женщины от 25 до 65 лет.

Перебирали много настроек аудиторий. Большинство из них не привели к показательным результатам: например, интересы «Автовладельцы», «Покупка авто», «Авто эконом класс», а также сообщества по конкурентам и автошколам. В целом на такие тестовые сегменты пришлось только 16% всех результатов.

Оставшиеся 84% принесли ключи по перформу и охватам. Подбирали их по услугам «Мартена», о которых подробно говорим в следующем разделе.

По направлению подержанных автомобилей у «Мартена» есть пять услуг, на которых завязаны все офферы в проекте:

• Продажа авто с пробегом.

• Привоз машины на заказ, включая параллельный импорт брендов, ушедших с рынка РФ.

• Выкуп авто клиента.

• Перепродажа клиентской машины. Дилер берет на себя общение с покупателями и забирает комиссию с продажи, а клиент — стоимость транспорта.

• Обмен автомобиля по трейд-ин. Клиент сдает текущую машину и получает скидку до 150 тысяч рублей на другое авто.

Типов офферов вышло в два раза больше.

Проанализировали 70 объявлений с наибольшим открутом и определили самые конвертящие типы офферов:

1. Выкуп автомобиля: 31 лид по 1 695 рублей.

2. Трейд-ин: 18 лидов по 2 556 рублей.

3. Безопасная сделка: 16 лидов по 2 457 рублей.

4. Большой автопарк: 10 лидов по 2 127 рублей.

У 54% всех лидов в проекте была старая машина. Основной запрос этой ЦА можно сформулировать через самый популярный оффер в РК — с него пришли 25 лидов по 1 754 рубля.

Практически безрезультатными оказались призывы:

• На параллельный импорт — слишком узкий запрос, который лучше выявлять при общении с лидами.

• На продажу с комиссией — нужно долго ждать в сравнении с обычным выкупом.

• На консультацию — негативный заход с точки зрения водителя.

Про офферы для кликабельных креативов рассказали, далее — цепляем визуалом.

Во всех креативах использовали фотографии. Как и офферы, изображения регулярно меняли. Все они также делятся по типам.

Впрочем, 75% всех изображений в проекте были одного типа — фото клиентов с новым авто. На остальные типы визуалов приходилось 25%. Далее сравниваем результаты обеих групп по одинаковому количеству объявлений.

У креативов с клиентами кликабельность выше, чем у других. Сыграло разнообразие изображений: на них представлены мужчины и женщины разных возрастов, иногда в парах, иногда нет. Благодаря этому целевая аудитория узнавала себя в рекламе — если не с первого раза, то с последующих.

После перехода по объявлению, клиент попадал в лид-форму.

Тестирование начали с пяти форм — по одной на каждую услугу заказчика со своим оффером.

Пробовали два формата: длинный с адресом салона и преимуществами «Мартена», а также короткий — только с заголовком.

• Продажа авто: «Подберем автомобиль с пробегом под ваш бюджет». Длинный формат.

• Обмен по трейд-ин: «Обменяйте авто по трейд-ин». Длинный формат.

• Привоз машины на заказ: «Новые Toyota и Lexus в наличии и под заказ». Короткий формат.

• Выкуп у клиента: «Выгодно выкупим ваш автомобиль за 1 час». Короткий формат.

• Перепродажа клиентской машины: «Сдайте автомобиль на комиссию в Мартен Вологда». Короткий формат.

Большинство результатов по всему проекту принесли две лид-формы разного формата.

Контакты по первой форме дороже — частично из-за того, что открученный бюджет выше в 6,6 раз. Также у нее есть преимущество: форма подходит для разных услуг «Мартена». Например, ее запускали на объявления по трейд-ин, т.к. запрос клиента на новое авто совпадает. Вторая же форма подходит строго для одной услуги заказчика.

Мы рассмотрели основные элементы продвижения «Мартена». Дальше подводим итоги главными мыслями кейса.

Напомним хронологию кейса:

1. С 27 декабря по 15 мая продвигали бренд GAC. Получили 21 лид по 9 836 рублей — вышло дорого.
2. С 15 мая по 28 сентября продвигали подержанные автомобили. Привлекли 91 лид по 2 787 рублей и вошли в KPI по нише до 3 500 рублей.

Собрали ключевые решения кейса, которые помогли работать в нише автодилеров.

На конец октября продолжаем работать с клиентом. Сейчас тестируем РК на сообщения в сообщество с подключенным чат-ботом.