Кейс продвижения мебели в Яндекс Директ с Церебро:

в 1,5 раза увеличили конверсию в заказ

В конце октября к нам обратилась маркетолог Глазовского завода металлоизделий «Форвард-мебель». Ранее компания работала с подрядчиком по Яндекс Директу. Было мало заказов, и никто не понимал, что происходит с продвижением.

Маркетолог пришла в Церебро с запросом разобрать работу подрядчика в Яндекс Директе. Она планировала сменить подрядчика и это решение нужно было аргументировать руководству. Поскольку с Яндекс Директа требовалось больше реальных заказов.

Мы сделали аудит. Указали на слабые места и критические ошибки. В итоге маркетологу удалось согласовать переход в Церебро.

За 3,5 месяца мы получили следующие результаты:

1. Увеличили в 1,5 раза конверсию из корзины в заказ — с 4,4% до 7,03%.
2. Снизили среднюю стоимость корзины на 57,2% — 371 до 212 рублей.
3. Снизили стоимость заказа на 44% — с 11 622 до 5122 рублей.

В кейсе мы подробно расскажем о процессе работы. Что выявили на аудите, как готовились к запуску, что делали в кампаниях и как развили связку, которая дает конверсию на добавление в корзину стоимостью 50 рублей.

Глазовский завод металлоизделий или ГЗМИ «Форвард-мебель» находится в маленьком городе Удмуртии с населением почти 87 тысяч человек — в Глазове.

Розничный интернет-магазин «Форвард-мебель» — отдельное направление в работе завода. Его и нужно было продвигать с помощью Яндекс Директа.

Компания продает кровати в кованом стиле, мебель для спален и столы-трансформеры. Все комплектующие, включая кованые элементы, завод делает на собственном конвейерном производстве.

Мебель на заводе изготавливают по строгим стандартам, процессы полностью отточены, а часть — автоматизирована. Российское производство и функциональность — преимущества товаров «Форвард-мебели».

Большая часть товаров — средний ценовой сегмент. Средний чек за 2023 год — 19 000 рублей.

От специфики бизнеса зависит выбор стратегии продвижения и настройки рекламных кампаний. Поэтому директологи Церебро выделили характерные особенности проекта «Форвард-мебель»:

• Организация отдела продаж. Магазин продает товары онлайн, а отдел продаж помогает доводить лидов до покупки.

Путь клиента построен так: он добавляет товар в корзину, оформляет заказ, оставляет свои контактные данные и после этого у него появляется простое окно для онлайн-оплаты. Эти этапы увеличивают количество теплой аудитории, которую в дальнейшем прогревает отдел продаж и догоняет ретаргет.

Если клиент оформил заказ, но не заплатил в течение 30 минут, то ему перезванивает менеджер, отвечает на вопросы и работает с возражениями. При недозвоне через день с ним связываются еще раз.

Для директологов это хорошее преимущество — значит лиды с Яндекс Директа с большей вероятностью совершат покупку.

• Доставка по всей России. Доставка товаров позволяет увеличить ГЕО и крутить рекламу по всей России. Благодаря этому можно зацепить больше целевой аудитории и привести больше трафика.

Минус ГЕО для этого проекта только в том, что часть аудитории не хочет ожидать долгой доставки, когда может получить товар из более близкого города или купить офлайн.

Особенность с долгим решением о покупке отражается и в характере конверсий. За время продвижения в Яндекс Директе 67% заявок по цели «Заказ отправлен» оставили пользователи, которые посещали сайт более 2 раз.

Также за прошлый год 27,5% конверсий было с первого касания с Яндекс Директа, а последними значимыми источниками были ВКонтакте и поиск. То есть после перехода с рекламы люди не покупали сразу, а приходили позже с другого канала трафика.

То есть часть конверсий с будущей рекламы директа придет не напрямую с рекламы, а еще из других источников, в которых Яндекс Директ станет частью цепочки касания. Значит оценивать результаты нужно будет по прямым и ассоциированным конверсиям.

Долгое принятие решения о покупке показывало, что проекту нужно будет привлекать больше трафика для стабильного числа конверсий. В таких случаях важно выбирать правильную цель обучения рекламных кампаний, но об этом позже.

• Есть потенциал для продуктивной работы с Яндекс Директом. Для оценки потенциала специалисты просмотрели кабинет предыдущего директолога.

За время продвижения предыдущий подрядчик получил 27 558 переходов и 34 заявки по средней стоимости 8 179 рублей. То есть по проекту уже получали переходы на площадке и конверсии, хоть и дорогие.

Это значило, что у проекта был потенциал для работы с Яндекс Директом.

В сумме у проекта такие основные черты:

• Розничный интернет-магазин с российским производством.
• Товары — кровати в кованом стиле, столы-трансформеры и мебель для спальни. Преимущества — долговечность и функциональность.
• Средний ценовой сегмент.
• Простая воронка для оформления и онлайн-оплаты заказа на сайте.
• Организованный отдел продаж.
• Доставка по всей России.
• Трафик с Яндекс Директа шел и был результативным.

Итого. У проекта есть конкурентные преимущества и потенциал для эффективного продвижения.

С января по октябрь подрядчик работал напрямую с собственником «Форвард-мебели». Последний не контролировал результаты работы Яндекс Директа — не было ресурсов следить за этим лично. Поэтому собственник нанял маркетолога.

Маркетолог первым делом запросила у подрядчика отчеты по работе.

Вот, что она обнаружила:

• Падение количества заявок. В январе было 12 достижений по цели «‎Заказ отправлен». В феврале-октябре среднемесячное количество заявок составило уже всего 3 штуки.
• Низкое качество лидов. Часто встречались недостоверные данные в формах, или номер был недоступен при дозвоне из отдела продаж.
• Данные по полученным отчетам не сходились с кабинетом и Метрикой.

Кроме того, по этим отчетам маркетолог не смогла понять, какая работа велась по кампаниям. Подрядчик-директолог не шел на контакт, не комментировал падение результатов и не объяснял, что происходит.

В итоге маркетолог решила поменять подрядчика. Только это решение нужно было аргументировать руководству. Тогда менеджер обратилась в Церебро, чтобы получить аудит и показать реальную картину продвижения.

Запрос на аудит — понять объективные результаты с Яндекс Директа, чтобы предоставить руководителю достоверные выводы по работе с предыдущим подрядчиком.

Дополнительная цель — оценить стоимость конверсий за весь период продвижения. Специалисты уже просматривали кабинет и знали, что стоимость заявки высокая.

Теперь предстояло оценить работу по месяцам и спрогнозировать, получится ли сделать результат лучше. Спойлер: за время нашего продвижения мы снизили стоимость конверсии по цели «Корзина» на 57,2%. Как именно — читайте ниже.

Аудит выполняли эксперты Ц. Приведем некоторые выдержки.

Сначала разберем, что было сделано правильно.

Корректный сбор семантики. Собрали релевантные запросы и показывали на них объявления.

Логичный выбор цели для кампаний. Маркетинговая воронка состояла из двух целей: «Корзина» и «Заказ отправлен».

Цель «Корзина». Она срабатывает при добавлении товара в корзину.

Цель «Заказ отправлен». Она срабатывает после заполнения формы. Для ее достижения пользователь сначала добавляет товар в корзину, оставляет свои контактные и платежные данные, получает ID заказа — далее клиент попадает на страницу оплаты.

В итоге по кампаниям получали конверсии — значит часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой. Базовые настройки действительно могли способствовать результатам на старте. Почему тогда в конце маркетолог не получала реальных заявок, а стоимость по конверсиям стала высокой — читайте дальше.

В долгосрочной перспективе, кроме семантики и правильного обучения кампаний, также важны качественные настройки и мониторинг работы кампаний. И вот здесь обнаружились значительные минусы предыдущего продвижения.

Слив бюджета на нулевые кампании. Например, у поисковой кампании «Стол-трансформер» за полгода было всего 2 конверсии. Однако ее все это время крутили и сливали деньги.

Средняя стоимость клика на поисковой кампании по ключевым фразам «Купить стол трансформер» и «Купить стол трансформер от производителя» 25-40 рублей. На 2 556 посетителей приходится примерно 2 950 кликов.

По самой оптимистичной оценке на эту кампанию потратили 60 тысяч рублей и получили всего 2 конверсии.

За кампанией либо не следили, либо надеялись, что выстрелит, либо настроили и забыли. Все варианты оставляют желать лучшего.

Кампании по неконверсионному ГЕО. В Яндекс Метрике можно посмотреть из каких регионов чаще всего получают конверсии. По ним можно делать отдельные кампании или группы объявлений, чтобы привлечь больше релевантной аудитории.

В кабинете предыдущего подрядчика несколько кампаний были сделаны на отдельные ГЕО, но не на основе данных из Метрики.

По статистике в топ конверсионной аудитории по ГЕО входили Москва, Санкт-Петербург, Удмуртия, Свердловская, Челябинская и Нижегородская области.

В кабинете предыдущего директолога указаны кампании с этим ГЕО:

Но если посмотреть глубже, то увидим иную картину. Кампании, в которых заявлены ГЕО «в Центре», «Урале» и «СПб» приносили трафик из совершенно других регионов.

Рассмотрим на примере кампании, которая дала наибольшее количество посетителей.
По ней пользователи приходили из Нижегородской, Кемеровской и Самарская областей.

То есть из всех посетителей на заявленные в названии локации пришлось 20%. Это значит, что в названии кампаний было указано одно ГЕО, но фактически они крутились на другое.

Не проработали сайт. На сайте отсутствовали юзер-френдли элементы. Например, не было навигации и фильтров, что крайне важно для интернет-магазинов с широким ассортиментом. Такие элементы упрощают путь клиента до корзины, следовательно, до заявки.

Почему за такой долгий срок сотрудничества не попросили внести инструменты на сайт — хороший вопрос.

Отсутствие оптимизации. По РСЯ площадки чистились слабо. Об этом говорит то, что показы на нецелевые сайты шли неделями, а то и месяцами.

Метрика показала большое количество площадок с высоким процентом отказов, минимальным временем на сайте и повторными посетителями.

Эксперты Ц определили это в кабинете предыдущего директолога, на момент написания кейса доступа к нему не было.

Покажем для наглядности. Выгрузим площадки в виде Эксель-таблицы, всего в таблице 1 559 РСЯ-площадок. Теперь отфильтруем по среднему времени на сайте меньше пяти секунд. В итоге получим 328 площадок, которые привлекали нецелевой трафик.

Это признак того, что в РСЯ-кампаниях не проводили оптимизацию и не следили за их работой.

Кроме того, на это количество нецелевых площадок пришлось 377 переходов. Если умножить это количество на среднюю стоимость перехода 25 рублей, то получим 9 430 рублей — это сумма, которую слили на заведомо неконверсионные площадки.

Еще одна грубая ошибка была в отсутствии чистки поисковых запросов. В последний раз ее делали в декабре 2022 года. То есть подрядчик ее в принципе не проводил. Значит, бюджет шел на запросы с нулевым эффектом для бизнеса.

Также отсутствовали корректировки по ставкам. Они помогают получить наиболее релевантную целевую аудиторию и повышают вероятность переходов с рекламы.

Например, корректировка по возрасту и полу выглядит так:

За время ведения кампаний до нас в кабинете не было никаких корректировок. Хотя за весь период статистика уже накопилась, то есть трафик можно было сделать более чистым. Скорее всего, этот факт игнорировался.

Продвижение с Яндекс Директом можно было сделать результативнее и дешевле, если улучшить качество трафика.

Маркетологу нужно было аргументировать смену подрядчика, а отчеты по результатам ей присылали в картинках. Мы дополнительно проанализировали результаты из этих картинок и сравнили их с Метрикой.

В итоге специалисты нашли большие расхождения. В 1,5 раза. Такие различия — действительно маркер неправильного учета статистики или недобросовестности подрядчика.

В итоге за период предыдущего продвижения наблюдалась такая картина:

Снизилось количество конверсий. В январе цели «Был в корзине» достиг 131 человек. Далее количество конверсий упало и ни разу не достигло изначальных показателей.

Также в январе было 12 достижений по цели «Заказ отправлен». В следующие месяцы — резкое снижение в три раза.

Упала конверсия из корзины в заказ с 9% до 3,6% после первого месяца продвижения.

Выросла стоимость заявки. С 2 709 рублей до 13 108 рублей в среднем за следующий период.

В целом снизилось количество трафика на 50+% со старта продвижения.

В итоге расход на рекламу становился все выше, а результаты по всем показателям снижались — объем трафика, заявки, их качество и конверсия из корзины в заявку.

В целом, главной проблемой предыдущего продвижения было то, что за эффективностью кампаний не следили, чтобы поддерживать стабильный результат.

69 430 рублей — сумма слива бюджета предыдущего директолога, если сложить расход на нулевые кампании и сумму из-за отсутствия оптимизации. Это по самой оптимистичной оценке.

В итоге маркетолог поняла, почему заявок в отделе продаж было мало, а их качество — низкое. Она представила аудит собственнику — он согласовал смену подрядчика и сотрудничество с Церебро.

Перед запуском мы провели детальную подготовку: запросили правки на сайт и проконтролировали их выполнение, выбрали офферы и основные товары, собрали семантическое ядро.

Внесли правки на сайт
Договорились с маркетологом, что разработчики компании внесут изменения до запуска рекламы, чтобы трафик шел на подготовленную площадку. Цели было две: упростить путь для заказа и повысить доверие посетителей.

Представитель завода сориентировала нас, что срок согласования правок с руководством — долгий. Поэтому для экономии времени мы совместно с маркетологом выбрали наиболее приоритетные изменения.

В итоге в сайт внесли такие изменения:

1. Добавили навигацию товаров на главной странице в виде плитки: «кровати», «столы-трансформеры», «прикроватные тумбы», «дамские столики», «вешалки напольные».

2. Добавили фильтры для всех товарных категорий.

3. Добавили блок «преимущества». Вынесли на главную страницу достоинства «Форвард-мебели».

4. Добавили блок «помощь эксперта» с фотографией специалиста.

Благодаря тому, что мы предложили выбрать самые приоритетные изменения, фактически разработчики поправили все за 3 дня. Этого минимального набора было достаточно для запуска.

Выбрали офферы
Вместе с маркетологом выделили самые востребованные у аудитории товары: кровати и столы-трансформеры. На основе товаров и выделенных ранее преимуществ подготовили и согласовали офферы для объявлений.

Основными офферами выбрали:

• Мебель от производителя.
• Лучшие модели кроватей и столов-трансформеров.
• Надёжные механизмы трансформации и сборки.
• Изготовление и доставка по всей России.
• Быстрая обратная связь и помощь с выбором.
• 20 лет на рынке.
• Максимальный комфорт и удобство.

Собрали семантическое ядро
Собрали семантическое ядро, выбрали релевантные ключи для продвижения, убрали мусорные ключи и сгруппировали результаты. Так получили чистую и эффективную семантику для запуска кампаний. Собрали предварительные минус-слова в процессе очистки семантического ядра от нерелевантнтых ключей.

Дополнительно в процессе выделили узкие запросы на основе потребностей клиентов: «кровать односпальная 90х200», «двуспальные и односпальные кровати», «кровати в кованом стиле», «стол-трансформер в гостиную». Это также учли в объявлениях.

Изучили аудиторию в Яндекс Метрике
В Яндекс Метрике проанализировали аудиторию, которая принесла конверсии. Смотрели на пол, возраст, гео и поведенческие факторы.

Далее информацию использовали, чтобы оптимизировать кампании — вносить корректировки по возрасту и полу. Чтобы максимально попасть в целевую аудиторию, дополнительно анализировали статистику отдельно каждой рекламной кампании.

После анализа аудитории создали кампании с настройками ГЕО по всей стране. Чтобы захватить больше целевого трафика, решили создать группы объявлений по наиболее конверсионным локациям в Метрике.

Для этого посмотрели количество посетителей по самым большим городам и оценили локации в плане конверсий. Получили такие показатели: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. На них и создали отдельные группы, чтобы получать больше целевого трафика.

Итого. Мы подготовили сайт, собрали семантику и подобрали офферы для объявлений, определились с аудиторией и запустились.

Статистику предыдущего подрядчика было невозможно использовать для нашего продвижения. Поэтому сперва решили найти свои рабочие связки на основе всех подготовленных данных. Для этого следовали плану:

1. Настроили кампании на поиск, РСЯ и два мастера кампаний.
2. Для каждой кампании, кроме МК, сделали группы объявлений с разделением на:
- размер;
- цвет кровати;
- предназначение стола — гостиная, обеденный.

3. Запустили по ГЕО на всю Россию и 3 дополнительных сегмента на большие города по статистике аудитории из Метрики.

Сначала запустили поиск на стратегии «Максимум кликов» и мониторили кампанию каждый день. Три дня цена по цели «Корзина» составляла 3 350 рублей — слишком высокая для первого этапа воронки. При этом по ней было всего две конверсии. Отключили кампанию, чтобы не тратить бюджет.

Одновременно с поиском запустили кампанию на РСЯ. В объявлениях использовали триггеры, которые оказывают влияние на целевую аудиторию. Их мы собрали на подготовке к запуску, когда исследовали конкурентов, запросы и данные проекта.

Сверстали кампанию таким образом, чтобы понимать, какие группы объявлений дали больше конверсий. Поскольку их отсортировали по типам мебели и размерам, то можно было отследить наиболее эффективные категории.

За две тестовые недели цена цели достигла 410 рублей в среднем.

На конец двух недель теста была одна фактическая оплата. Маркетолога устраивала такая стоимость и конверсия в продажу.

При этом специалисты Церебро видели потенциал для оптимизации кампании и снижения стоимости. Но на остаток средств тестового периода решили запустить МК-кампании и ретаргет.

Запустили две товарные МК-кампании с оплатой за конверсии. Одна по товару «кровати», другая — по столам-трансформерам. Создали две отдельные кампании, поскольку хотели протестировать два самых популярных товара в магазине, а по факту они представляют две разные аудитории.

Обучение проходило по цели «Корзина». ГЕО — на всю Россию.

В первую неделю МК-кампании проходили обучение, поэтому показы и клики находились на нестабильном уровне. Оставили кампании активными и каждый день мониторили их работу.

Оказалось, не зря. Благодаря тому, что кампании не отключили, а оставили на мониторинге, уже на второй неделе увидели, что обе кампании стали приносить трафик и какие-то конверсии по корзине.

К концу же месяца вышли на стабильное количество добавлений в корзину по стоимости 50 рублей за конверсию в обеих МК-кампаниях. В 8 раз дешевле, чем давала РСЯ-кампания. Такая цена крайне редкая для ниши.

В итоге благодаря мониторингу нашли основную связку для проекта — МК. Другие кампании на этом этапе остановили, чтобы направить бюджет на наиболее эффективные. К слову, в следующие два месяца средняя цена корзины в МК-кампаниях осталась на том же уровне.

Итого. Благодаря мониторингу обнаружили, что МК-кампании приносили недорогой целевой трафик, который конвертировался в продажи.

МК-кампании способствовали формированию базы для ретаргета. Были посещения с попаданием в корзину, но без заказов. Поэтому запустили РСЯ-кампанию с ретаргетом.

Собрали сегмент и направили его в кампанию:

За две недели после запуска кампания дала 8 конверсий по цели «‎Корзина»‎ и одну «‎Заказ отправлен»‎. Цена конверсий была дороже МК, но дешевле РСЯ. Поэтому решили включать ретаргет по мере накопления сегмента.

Сперва кампания проработала с 30.10 по 11.11. При остановке другие кампании, два Мастера Кампаний, показывали значительный результат — конверсии за 50 рублей. Чтобы направить бюджет на наиболее эффективные и недорогие кампании, мы не продолжили крутить рекламу на РСЯ-площадке.

Во второй половине января у маркетолога появился запрос — дополнительно увеличить количество заявок. РСЯ выигрывала по количеству достижений цели «Корзина», поэтому мы решили включить ее.

Средняя цена при первом запуске достигала 410 рублей. Мы знали, что ее можно снизить, поэтому перед запуском детально оптимизировали кампанию и поменяли настройки.

При оптимизации мы отрезали площадки, скорректировали аудиторию и добавили минус-слова.

Уже в феврале кампания вышла на показатель 170 корзин по стоимости 247 рублей. Корзины сконвертировались в рекордное количество заявок — 14 штук стоимостью 3 005 рублей.

В итоге на постоянную открутку оставили 3 кампании — РСЯ и два МК по товарам «кровати» и «столы-трансформеры».

За период нашего продвижения с ноября по февраль основной результат дали четыре кампании: РСЯ, две МК-кампании и ретаргет. Сравним результаты нашего продвижения с результатами предыдущего подрядчика.

Оранжевым цветом выделили результаты продвижения специалистов Церебро, синим — результаты прошлого подрядчика.

На старте стоимость добавления в корзину по всем кампаниям в сумме у нас была выше, чем у предыдущего подрядчика. Специалисты Церебро постоянно мониторили и оптимизировали кампании, в итоге снизили стоимость цели и удерживали ее весь период продвижения не выше 300 рублей.

По сравнению с результатом предыдущего директолога у нас средняя стоимость корзины вышла на 57,2% меньше.

Стоимость заказа в первый месяц у нас также была выше, чем у предыдущего директолога. При оптимизации и постоянном мониторинге средняя стоимость заявки снизилась и не повышалась выше 5 тысяч рублей.

При этом средняя стоимость заказа предыдущего подрядчика на 4 месяц продвижения составляла 11 тысяч рублей.

То есть за время нашего продвижения специалисты Церебро снизили стоимость заказа на 44%.

Мы правильно реализовали воронку с обучением на корзину, поэтому уменьшили количество трафика на входе до максимально целевого. Добавлений в корзину стало меньше соответственно, а заказов при этом — больше. В сумме за весь период продвижения мы получили на 248 корзин меньше.

В сумме за более короткий период мы получили на 2 заказа больше, чем предыдущий подрядчик. Это значит, что мы привели более целевой трафик, не платили за ненужные корзины и не сливали бюджет.

Чистоту трафика и качество заявок подтверждает и конверсия в заказ. Мы в 1,5 раза увеличили конверсию из корзины в заказ по сравнению с продвижением предыдущего директолога.

Итого. Мы привели более целевой и дешевый трафик, снизили среднюю цену корзины на 57,2%, а стоимость заказа — на 44%.

Маркетолог отметила, что качество заявок стало гораздо лучше. Раньше было много оформлений, которые не доходили до оплаты, а по указанным контактам даже не брали трубки.

Сейчас все 36 оформлений товаров и телефоны — от реальных живых людей. Если кто-то не покупал сразу, то менеджеры догревали его на покупку в течение нескольких недель.

В самом начале мы говорили о том, что оценивать результат по проекту надо по прямым и отложенным конверсиям. Потому что цикл покупки занимает долгое время. В прошлом разделе мы оценивали результативность кампаний без учета отложенного спроса.

Теперь оценим ассоциированные конверсии — рассмотрим Яндекс Директ как один из источников трафика.

Это значит, что реклама из Яндекс Директа может быть первым касанием, промежуточным и последним. То есть он был одним из звеньев на пути к достижению цели.

Таким образом мы можем оценить суммарный эффект Яндекс Директа для проекта.

Дополнительно к конверсиям напрямую с рекламы в Яндекс Директе получили еще 15 заказов.

В сумме с отложенными конверсиями за 3,5 месяца мы получили 51 заказ.
У предыдущего подрядчика за эти 7 месяцев ни один человек не дошел до покупки.

Без отложенных конверсий за 3,5 месяца мы получили 36 заказов.
Предыдущий подрядчик получил 34 заказа за 7 месяцев.

Благодаря чистому трафику мы получили больше конверсию в заявку и такое же количество заказов за срок в 2 раза меньше. В итоге маркетолога и собственника бизнеса устроили количество, качество, стоимость заявок и конверсия в продажу. А главное — клиенты остались довольны взаимодействием со специалистами Церебро и продолжают совместную работу.