Кейс. SMM продвижение для изготовителей хендмейд-скалок и кулинарных форм.

В этом кейсе расскажу, как мы настраивали тестовую кампанию для проекта «Скалочки с узорами и пряничные доски Texturra»

Исходная ситуация

К нам пришел клиент с запросом на таргетированную рекламу во ВКонтакте. Раньше они настраивали таргет самостоятельно, получали какой-то результат, а сейчас решили делегировать и обратиться к специалистам. То есть к нам :)

Проект очень яркий и творческий, из тех, что мы любим — ребята делают очень крутые скалки и пряничные доски. Смотрите какие классные штуки они создают — не дешевый низкокачественный Китай, а собственное производство и возможность сделать любой дизайн

Классно, правда?

У клиента достаточно большое количество товаров, есть акции и скидки. Цена на скалочки ручной работы и пряничные доски начинается от 500 рублей и доходит до 1700 рублей.

Нам повезло к клиентом — создатели проекта с самого начала анализировали свою целевую аудиторию и очень хорошо ее знали и чувствовали. Поэтому в брифе описали сегменты ЦА достаточно глубоко и с пониманием. Клиент выделил 5 групп покупателей и каждую описал «от» и «до».

Как пример — приведу описание одной из групп покупателей из брифа. На мой взгляд это очень хорошее понимание клиентом своей ЦА:

«Разделила покупателей на 5 групп:

Покупатель № 1 — женщина-творец (покупает себе или в подарок) - хочет красивой выпечки, удивляться и удивлять, радовать близких.

Среди них есть «Мамочки» - заказывают с детскими рисунками и именами детей.

• Вовлекают детей в процессы приготовления еды
• Занимаются творчеством с детьми: лепка из соленого теста, глины, пластилина

Жизненные убеждения:

Творцы - шьют, вяжут, плетут, рисуют, делают мыло, свечи и т.д. Т.е. Полёт фантазии, творчество или страсть, любовь, большое хобби или оно уже переросло в дело, которое приносит доход. Вместо одежды могут купить себе инструмент, материал, заказать фотосессию для своих работ и т.п. Могут долго не уснуть, пока не закончат начатое. Возможно обучают своему делу других очно или через интернет. Как заработать на рукоделии - для них актуальный вопрос.

Эти женщины стараются окружить домашних теплом и любовью, пекут и готовят для них разные вкусняшки. Любят собрать родных за столом, посидеть и поболтать за чашечкой чая и тарелочкой вкусностей. С удовольствием проводят время за чашечкой вкусного чая закутавшись в плед, читая книгу при этом или мечтают о таких вечерах. Чтобы было тепло и уютно.

Если это молодые мамы, то они интересуются и занимаются развитием детишек. Арт-мамы. Стараются дать детям многое - развивайки домашние и в центрах, с удовольствием проводят время вместе за поделками и совместным творчеством. Пытаются организовать здоровую окружающую среду для детей. У некоторых из них есть мечты об арт-бизнесе или уже пытаются заниматься своим делом.

Наполняют дом уютом и теплом вкусных блюд.

Боятся располнеть, иногда пытаются что-то предпринять для похудения. Но обычно не активные спортсменки. Сильно не заморачиваются на соотношении мышц и лишних килограмм»

Видно, что клиент хорошо понимает боли и потребности своей целевой аудитории, а именно:

• что им важно

• какие у них есть возражения к покупке нашего товара

• почему они покупают

• в какой ситуации покупают

• их жизненные ценности

• их приоритеты

• интересы, хобби, увлечения

Все это очень важно понимать перед началом работы. Именно на основе этого будут собираться аудитории и составляться рекламные материалы.

Конечно, мы не ограничились только брифом и провели самостоятельный анализ группы клиента с помощью парсера — проанализировали, где еще состоят люди, подписанные на сообщество клиента, какие у них интересы, боли, ценности, возражения.

Если клиент очень хорошо понимает боли, потребности и запросы своей целевой аудитории и умеет хорошо передать это в тексте, то таргетологу гораздо проще строить гипотезы и искать сегменты целевой аудитории.

Как всегда после анализа брифа и сообщества клиента мы перешли к созданию МайндКарты целевой аудитории.

Не пожалели на это времени.

В МайндКарте мы не только прописываем различные гипотезы относительно целевой аудитории, но так же добавляем информацию о преимуществах продукта и о критериях аудитории (возраст, пол, гео).

Вся эта информация берется на основе брифа, который заполняет заказчик и на основе нашего анализа сообщества клиента или ядра аудитории клиента.

В итоге наша МайндКарта содержит всю необходимую информацию по проекту в одном месте и в наглядном виде.

Аудитории из МайндКарты будут даны ниже, здесь же отображу основные моменты, которые мы отметили в МайндКарте помимо аудиторий:

УТП проекта:

• Сертифицированное изделие по ТУ

• Изготовлены из натурального дерева (бука) и пропитаны льняным маслом, которое «раскрывает» красоту дерева и защищает от влаги.

• Гладкая, ручки прямые, рисунок глубокий, гармоничная форма, все продуманно, приятная на ощупь, вызывает эмоции, стильные рисунки

• Удовольствие от обладания, от держания в руках, от запаха

• Более 200 уникальных узоров скалочек и пряничных досок разных размеров.

• Продуманные гармоничные композиции паттернов для удобства вырезания печенья с минимальными остатками теста.

• Каждая скалочка и пряничная доска испытаны в деле на удобство нанесения оттиска и работоспособность в деле.

• Действует система накопительных скидок.

• Можно оформить электронную подарочную карту за 5 минут и отправить её через email, смс или в распечатать.

• Сервис позволяет купить подарочную карту в складчину нескольким людям. Выбрать или добавить любую свою открытку и написать поздравительный текст.

• Всем покупателям в заказ вкладываем красиво оформленные рецепты

Все эти преимущества проекта мы так же прописываем в МайндКарте, чтобы потом на их основе создавать тексты для промопостов.

Исключения

Так же в МайндКарту мы добавили исключения — аудитории, которые клиент отметил как нежелательные — в основном это группы типа «Алиэкспресс для кондитера» и им подобные.

Качество товаров нашего клиента и качество аналогичных товаров с Алиэкспресса несопоставимо. Поэтому аудиторию тех, кто покупает на Алиэкспрессе мы по просьбе клиента исключили.

Изначально сообщество клиента было вполне на уровне, каких-то серьезных исправлений не потребовалось.

Так же мы проанализировали диалоги с клиентами и не нашли каких-то серьезных ошибок.

По позиционированию и оформлению сообщества и по продажам были даны некоторые рекомендации, но в целом сообщество осталось в неизменном виде.

Единственный момент по контенту — мы посоветовали клиенту публиковать посты чаще. До нас посты публиковались с периодичностью примерно 1 пост в неделю, что, конечно, мало.

Контент в сообществе авторский, достаточно качественный и соответствующий интересам Целевой Аудитории.

Вот несколько примеров постов:

1.1. Прямые конкуренты. Формы для пряников и печенья, скалочки, вырубки, трафареты.

1.2. Прямые конкуренты. Все для выпечки, товары для пекаря.

1.3. Прямые конкуренты. Все для кондитера.

2. Косвенные конкуренты. Авторская деревянная посуда, утварь, разделочные доски. 3.1. Узкие интересы. Кондитерская школа Pauline School.

3.1. Узкие интересы. Кондитеры. Тематические группы для кондитеров. Админы сообществ домашних кондитерских, групп по продажи домашних сладостей, домашнего зефира, домашних тортов, торты на заказ.

3.2. Узкие интересы. Учатся на кондитера. Школы по изготовлению пряников, печенья, тортов, зефира, выпечки. Кондитерские школы. МК и курсы по изготовлению пряников, печенья, зефира, тортов и т.д.

4. Широкие интересы. Тематические группы о выпечке, тортах, рецептах сладостей. Состоящие в 3-х группах одновременно. Те, у кого эти группы в топ 5 (активная аудитория)

5. Православные. Тематические группы.

6. Рецепты, готовка + Категория интересов «семья и дети». Тематические группы о готовке вообще, кулинарии, кулинарные студии, рецепты. Состоящие в 5-ти группах одновременно.

6.1. Те, у кого эти группы в топ 5 (активная аудитория).

6.2. Рецепты, готовка отдельно. Тематические группы о готовке вообще, кулинарии, кулинарные студии, рецепты. Состоящие в 3-х группах одновременно.

7.1. Рукоделие + Категория интересов «Еда и кулинария». Группы товаров для рукоделия, тематические группы о рукоделии, творчестве, хендмейде, вязании, шитье, вышивании, группы о заработке на рукоделии. Состоящие одновременно в 5-ти сообществах.

7.2. Рукоделие + Категория интересов «Есть дети». Группы товаров для рукоделия, тематические группы о рукоделии, творчестве, хендмейде, вязании, шитье, вышивании, группы о заработке на рукоделии. Состоящие одновременно в 5-ти сообществах.

7.3. Сайт Ярмарка мастеров. Те, кто зарегистрирован на этом сайте через виджет ВК.

7.4. Рукоделие отдельно. Группы товаров для рукоделия, тематические группы о рукоделии, творчестве, хендмейде, вязании, шитье, вышивании, группы о заработке на рукоделии. Состоящие одновременно в 3-х сообществах.

8. Мамочки. Категория интересов « есть дети 4-6 лет»

9. Уют, вдохновение, атмосфера. Тематические группы. Состоящие одновременно в 3-х сообществах.

10. Керамисты. Группы по продаже авторских керамических изделий, гончарные мастерские, гончарные школы, МК по лепке из глины. Полимерная глина и соленое тесто.

11. Женственность, веды. Тематические группы о женственности, школы женственности, предназначение быть женщиной, мама, жена, хозяйка, веды, благость. Состоящие одновременно в 3-х сообществах.

11.1. Те, у кого эти сообщества в ТОП5.

12.1. Эко-поселения, деревня. Эко жизнь, переезд в деревню, жизнь на земле, экоблоги, переселенцы на свою землю, экопоселения, поместья, усадьбы, лес, мельницы для зерна.

12.2. У кого эти сообщества в ТОП5.

13.1. Группа https://vk.com/loskutnoe_journal. Отдельно на эту группу.

13.2. Где еще состоят подписчики данной группы + состоят одновременно в двух сообществах, полученных в результате анализа.

13.3. Где еще состоят подписчики данной группы + состоят одновременно в пяти сообществах, полученных в результате анализа.

14. Товары для кухни и дома. Магазины посуды и товаров для дома.

После составления МайндКарты и оформления мы перешли к текстам и креативам.

В этом проекте мы использовали только промопосты, боковой таргет не использовали.

Очень порадовало, что у клиента были качественные, красивые фотографии, причем очень много.

Так что составить яркие, красочные промопосты было несложно. Вот несколько примеров:

Всего как обычно мы сделали около 15 разнообразных постов с различными текстами и изображениями.

Некоторые посты были универсальными, которые использовали на все аудитории, некоторые делались специально под конкретную аудиторию. Например под аудиторию тех, кто увлекается керамикой:

Тестовая рекламная кампания проводилась с 11 по 23 марта 2019 года.

Всего мы протестировали 26 аудиторий. Под-аудитории отмечены в формате 1.1, 3.2 и так далее. По факту это отдельные аудитории, которые можно объединить в общие тематические группы.

Во всех аудиториях мы брали женщин в возрасте от 26 до 50 лет. ГЕО – вся Россия.

Самые эффективные посты

Чтобы не удлинять кейс приведу только несколько примеров, так как довольно большое количество постов сработали хорошо.

Неплохо сработала карусель на аудиторию прямых конкурентов:

Потрачено: 286,45 руб
Переходов: 203
Стоимость перехода: 1,4 рубля
Вступлений: 38
Стоимость вступления: 7,53 рубля

Так же хорошо сработал универсальный пост на аудиторию товаров для кондитеров:

Потрачено: 300 руб
Переходов в группу: 120
Стоимость перехода: 2,5 рубля
Вступлений: 24
Стоимость вступления: 12,5 рубля

И последний пост, результатами которого поделюсь. Аудитория тематических групп по тематике «Православие»:

Потрачено: 293,83 руб
Переходов в группу: 117
Стоимость перехода: 2,5 рубля
Вступлений: 19
Стоимость вступления: 15,5 рубля

Еще несколько скриншотов со статистикой:

Продажи

Поскольку трафик вели в сообщество, то детальной аналитики по продажам нет. Как обычно в этом случае ориентируемся «по ощущениям». Периодически спрашиваем у клиента, как идут продажи, анализируем сообщения сообщества, считаем лиды, смотрим на общий уровень активности целевой аудитории.

В нашем случае с продажами все было хорошо: после запуска таргета клиент явно увидел увеличение продаж с ВК. Причем создатель проекта использует правильный подход и замеряет все продажи со всех каналов. В итоге получилось даже примерно измерить увеличение продаж за счет запуска таргета ВК:

По результатам тестовой кампании клиент записал нам отзыв: