Кейс по продвижению мастерской тематических изделий из кожи

1. Проект
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Оформление сообщества для приема трафика
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
С какими аудиториями работали во время теста
KPI по результатам теста
Лучшие креативы на каждую аудиторию.
Оптимизация выигрышных связок.
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

Что есть: мастерская тематических изделий из кожи.

Арсенал: от ремней и браслетов до масок, книг и пошива косплей-костюмов.

Основным направлением для маркетинговой кампании были блокноты / скетчбуки / блок-тетради с обложками из натуральной кожи по фото/эскизам клиента — работа непосредственно под заказ.

Сообщество ВК — https://vk.com/crafthousedm

На другие площадки трафик не велся.

Продвигали товары:
— тематические блокноты из натуральной кожи с обложками по эскизам / фото клиента.

Средний чек — 3 200 рублей (цена на блокноты от 2 500 до 5 000 руб). В целом по товарной линейке цены от 900 до 6 000 руб.

Первая цель: научиться парсить, подбирать нужную аудиторию для рекламы, научиться создавать продающие объявления (до курса парсила исключительно по инструкциям Церебро, где есть подсказки, на какую кнопку ткнуть).

Вторая цель: поскольку проект можно назвать стартапом, задача номер два — понять мощности, реальные возможности мастера по объему заказов в месяц, чтобы от них можно было устанавливать KPI на привлечение клиентов.

Третья цель: получать лиды и продажи напрямую из рекламы. Выйти на постоянную РК, приносящую поток клиентов, достаточный для полной (необходимой) загрузки мастерской.

Ранее рекламы не было. Ожидания по проекту ограничились следующими показателями:

• заявка в среднем от 300 до 500 рублей; после тестовой РК определить мощности производства и необходимое количество заявок на месяц из РК;
  
• окупаемость рекламного бюджета не более 2 месяцев.
  

Для удачной рекламной кампании именно с фокусом на продажи необходимо было выделить УТП, чтобы на его основе строить всю стратегию. Определяла и структурировала все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса.

Во время ежедневного утреннего кофе, видеоколлов днем, звонков на работу и смс: "Где инфа, нужно срочно?!" — удалось понять, как мастер все это делает. Я теперь знаю всю внутреннюю механику изготовления таких блокнотов.

А еще я поняла, какой он креативный мужчина, как болеет за свое дело и старается всеми силами сделать так, чтобы клиенту понравился результат. Мне еще больше захотелось ему помочь))

Пока обсуждали характеристики, стало понятно, что прямых конкурентов немного, а точнее — 2. На всю страну.

Это именно те прямые конкуренты, которые делают очень похожие изделия. Не часть товарной линейки, когда из кучи ремней и кошельков попадается редкий заказ на блокнот, не скрапбукинговые альбомы для мамочек с милыми вставками из цветной бумаги, а блокноты, посмотрев на которые, человек "в теме" сразу узнает отличительные черты фандома на обложке.

Получилось более 50 строк с досконально расписанными характеристиками и сразу же с заделом на то, как эти характеристики использовать для продающего контента и рекламы.

В процессе анализа бизнеса клиента и его двух ближайших конкурентов я выделила следующие преимущества:

• Мастер — хороший художник. Готов сделать обложку блокнота для почитателей всех интересных существ мира, реального и фэнтезийного.
  
  
• Гибкая ценовая политика и разнообразный ассортимент. В своей работе мастер использует итальянскую и китайскую фурнитуру: в зависимости от возможностей своих клиентов ориентируется на их бюджет. В мастерской держит стратегический запас фурнитуры (заклепки 4 цветов и 4 размеров, уголки, пряжки и прочее), чтобы под каждый цвет кожи и изделия была подходящая по размеру и цвету фурнитура и было из чего выбрать клиенту.
  
  
• Мастер изучает заказ клиента до полного погружения в идею и не берётся за непонятные ему фандомы. Если мастер берется за заказ, значит, он понимает суть общего концепта клиента (т. е. в курсе того или иного фэнтези-мира). Если чего-то не понимает, но ему интересно, штудирует фэндом вики, чтобы быть в курсе и общаться с клиентом на одном языке.
  
  
• Работает только ручными инструментами, без швейной машины, станков и прочей механики. Даже при изготовлении кожевенных изделий вручную сейчас преобладает машинная строчка, т. к. это быстрее. Ручная работа требует больше времени, но ценится выше.
  
  
• Мастер открыт в процессе работы над изделием и направляет клиенту фото промежуточных этапов работ. Есть возможность внести небольшие изменения в процессе изготовления.

Истинные УТП по отношению к рынку:

• Широкий выбор материалов и возможность кастомизации, при этом четкий контроль качества даже самых мелких деталей.
  
  
• Размер изделия всегда индивидуален. Сделаем любой. Цвет — выбор из кожи в наличии: более 10 фактур и цветов сейчас в мастерской. Регулярно пополняются запасы, да и всегда есть краски.
  
  
• Отдельная супервозможность под мегакрутой заказ — выбрать кожу на сайте поставщика, а мы из нее уже сделаем что душе угодно.

За счет чего этого добились? Цвет/материал. Мастер скупал в свое время всю кожу, которая ему нравилась. Покупка кожи под конкретный заказ доступна не всем, а самым интересным идеям. Просто мастер очень хочет делать реально крутые вещи.

Чем это полезно клиенту? Убер индивидуальный подход к каждому заказу.

УТП 2. Каждое изделие — единственное в своем роде. У мастера реально нет двух одинаковых товаров.

За счет чего этого добились? Нет штампованного товара, изделия делаются по идее заказчика. Если мастер делает изделие по картинкам из своей головы для полки "В наличии", то оно также будет с пасхалками какого-то фэнтези-мира.

Повторить изделие возможность есть, но ассортимент кожи меняется + кожа имеет собственный рисунок, поэтому в 90 % случаев будет скопирован только общий концепт. Мелкие детали и отдельные элементы будут меняться.

Чем это полезно клиенту? Клиент получает индивидуальный, штучный товар. Сделать абсолютный аналог не сможет никто, да и зачем кому-то ваши инициалы на обложке, например.

Благодаря некоторым хорошо сформулированным преимуществам изделий, а также грамотно построенной рекламной кампании стал появляться реальный интерес к работам.

За время тестовой РК в среднем ежедневно от нового пользователя приходило сообщение в ЛС сообщества, а интерес к просмотру страницы взлетел в разы за один день.

Естественно, на улучшение показателей повлияло не только определение УТП, но и целый ряд взаимосвязанных работ. Обо всём по порядку далее.

В подготовку к рекламе входила работа с преимуществами компании, о которой я рассказала выше.

Почему важно было внести именно эти изменения? Первый вариант обложки был грязным, и буквы плохо читались.

• Доработала описание сообщества так, чтобы сразу закрыть все возможные вопросы от клиентов.
  

К сожалению, первоначальная версия описания не сохранилась. В нее внесла конкретные УТП: работа исключительно под заказ, нет штампованного товара + добавила полное описание товарной линейки, способы связи и возможности доставки.

Стало так:

Почему важно было внести именно эти изменения: за первые 3 секунды просмотра текста теперь легко понять, что можно ожидать от сообщества и куда обращаться, т. к. построена навигация:
- на цены и варианты изделий (ссылка на товары),
- на товары в наличии,
- на связь для заказа,
- на личную страницу мастера.

Под каждым товаром появилось:
- описание товара и тех. характеристики,
- цена,
- стоимость и сроки доставки,
- способы связи с мастером,
- дополнительное УТП.

Почему важно было внести именно эти изменения? Человеку, заинтересовавшемуся товаром, нужно максимум исчерпывающей информации по основным вопросам с указанием на кнопку "Купить", чтобы сделать заказ.

• Скорректировала описания к фотографиям в альбомах.
  

Теперь почти каждая фотография в альбоме, которая относится к изделию, ведет на продающий пост или в товары сообщества.

Почему важно было внести именно эти изменения? Для продающей группы важно, чтобы пользователь, который прогревается фотографиями в альбомах, имел возможность быстро найти кнопку "Купить".

Также одно из главных преимуществ — аккуратное исполнение и качество фурнитуры, которая используется в изделиях. Для того чтобы познакомить людей с качеством выполнения работ, в рекламе сделала ряд фотографий именно фурнитуры и того, как выполнены отдельные детали изделия. На фото выше — ручной обжиг, складки кожи вокруг глаза, аккуратный ручной шов, чистое исполнение форзацев обложки, нет царапин на заклепках, заклепки не вдавлены в материал.

• Второй вариант позиционирования — показать подборку уже выполненных работ, чтобы у потенциального клиента сложилось полное представление о направлении работ мастерской и была возможность его зацепить крутыми изделиями.
  

На старте теста рекламной кампании было всего 6 фото работ, которые можно использовать в рекламе в виде товарной линейки.

• Третий пул промопостов был основан на сошиал пруфах. Были перелопачены отзывы сообществ-конкурентов по близкой теме, чтобы понять боли близкой по духу ЦА.
  

Для одной из групп ЦА было важно закрытие определенных вопросов, с которыми люди сталкивались при заказе близкой продукции у соответствующих мастеров. Были собраны отзывы на уже выполненные работы, которые легли в основу визуала для рекламы.

• Четвертый вариант визуала предусматривал сравнение "Ожидание — реальность", что мы наглядно отобразили в промопостах с визуалом на тему "До — после":
  

Всего было сделано порядка 20 промопостов.

Упор на какие-то определенные виды постов не делала, т. к. рекламы в сообществе ранее не было — нужно было определить ключевые форматы во время теста.

Дополнительные мотивации к действию (акции, скидки, лид-магниты) в рекламной кампании не использовали.

Ниже приведу примеры некоторых промопостов с отражением упомянутых выше тех. характеристик:

• До – после:
  

У моего проекта фактически нет конкурентов. Если быть точной, то на старте было известно, что аналогичные изделия делают еще 2 мастера на всю страну. Поэтому пришлось расширяться до косвенных конкурентов и конкурентов за внимание.

Сбор велся фактически вручную, так как даже косвенные конкуренты редко используют ключи в названиях. Как косвенных конкурентов брала изделия из кожи (аналогичный материал и ± ценовая политика изделий), а также мастерские, в товарной линейке которых присутствуют и блокноты. Вручную оставляла только сообщества с необычной стилистикой, а не просто стандартные кошельки\ремни\сумки\блокноты.

Методология сбора. В основе сбора аудитории был анализ в модуле Церебро "ГЦА" прямых конкурентов.

Прямые конкуренты искала по ключевым словам — наименованиям изделий (блокнот, блок-тетрадь, скетчбук), также использовала ключ "Изделия из кожи", чтобы после ручного анализа выделить сообщества с выраженной тематикой.

Всего собрано прямых конкурентов: 24 сообщества (сюда попали некоторые косвенные, в которых есть тематический уклон и блокноты).

Всего собрано косвенных конкурентов и конкурентов за внимание: 2 116 сообществ.

Косвенными конкурентами определила для себя все сообщества по ключу "Изделия из кожи".

Конкурентов за внимание отбирала на основе тематики изделий, которые уже сделал мастер, чтобы в рекламе было что показать именно этой аудитории.

Так появились группы ключей:

• настольные игры, dnd,
  
• компьютерные игры,
  
• интересы, связанные с викингами и рунами,
  
• гики, комиксы, коны,
  
• драконы и ктулху.
  

Затем, чтобы выявить более лояльную аудиторию, сделали пересечение баз косвенных конкурентов и конкурентов за внимание.

В конечном итоге всего получилось 626 сообществ косвенных конкурентов.

Из этих сообществ собирала следующие базы по паттернам поведения:

• участники одновременно 2 и более сообществ;
  
• топ-10 читателей (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц);
  
• участники, которые оставили от 2 активностей в сообществах за последние полгода.
  
  

Общая аудитория для рекламы по этому ключу (ручные КИ) получилась порядка 177 000 человек.

Но так как тут было понятно, что основа этой аудитории — мастера, которые смотрят друг у друга идеи, необходимо было подобрать тех людей, которые могли быть заинтересованы нашей темой, соответственно, заинтересоваться продуктом.

Общая таблица ключей по сбору аудитории выглядит следующим образом:

Всего было проверено 64 ключа. Собрано 1 490 сообществ конкурентов за внимание, более 2,7 млн человек в трех базах по паттернам поведения:

• участники одновременно 3 и более сообществ;
  
• топ-10 читателей (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц);
  
• участники, которые оставили от 3 активностей в сообществах за последние 3 недели или 2 месяца (в зависимости от количества сообществ).

Далее сделала пересечение аудиторий:

В тестовую РК была взята максимальная по численности аудитория (пересечение КИ "Изделия из кожи" и интереса "Гики, комиксы") — 13 224 чел., чтобы на ее основе можно было сделать выводы и оценить результаты.

Горячая аудитория:

1. Ядро сообщества — люди, которые оставили от 3 активностей за последний месяц в нашем сообществе + те, у кого мы находимся в топ-5 интересных сообществ.
   
2. Аудитория ретаргетинга — все позитивные действия по рекламе с октября по декабрь 2020 г.

Прохладная аудитория:

1. Активности конкурентов через реккаб по 24 прямым конкурентам.

Холодная аудитория:

1. Заинтересованная аудитория — настройка ВК.
   
2. Расширение активной аудитории конкурентов — настройка ВК.

Ледяная аудитория:

1. Паттерны поведения по ключу "Изделия из кожи" (оставили от 2 активностей за полгода + участвуют в 2 и более сообществах + топ-20 читателей).
   
2. Сегменты интересов (сбор баз через Церебро):
   

2.1. Пересечение с п.1 "Изделия из кожи" и интереса "Гики – комиксы".
Ключевые слова для парсинга "Гики – комиксы": geek, гик, Comic Con и т.п.
2.2. Пересечение с п.1 "Изделия из кожи" и интереса "Викинги/руны".
Ключевые слова для парсинга "Викинги/руны": викинги, руны.
2.3. Пересечение с п.1 "Изделия из кожи" и интереса "Компьютерные игры".
Ключевые слова для парсинга "Компьютерные игры": dark souls, bloodborne, игра готика и т.д.

Для теста использовались не все аудитории, поскольку для всех креативов на все базы не хватило бы бюджета РК.

Итого в первоначальном тесте участвовало 89 рекламных объявлений. Было взято 5 из 7 отобранных баз.

• В прохладной использовала активности в сообществах прямых конкурентов.
  
  

Ввиду узкой тематики применение других баз оказалось невозможным.

• В холодной использовала заинтересованную аудиторию (настройка РК) и расширение активной аудитории прямых конкурентов.
  
  

Паттерны поведения у этих баз разные, поэтому необходимо было протестировать обе аудитории.

• В ледяной использовала аудиторию ручных КИ по паттернам поведения косвенных конкурентов, поскольку она была самой обширной. И аудиторию пересечения ручных КИ с интересом за внимание, по той же логике взяла самую обширную аудиторию из получившихся.
  

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест) — 9 575 рублей.
  
• Средний CTR — 2,45 %.
  
• Лучший CTR — 6,6 %.
  

• Средняя стоимость клика — 4,93.
  
• Лучшая стоимость клика — 1,56.
  
• Сообщений — 14 по цене 683 рубля.*
  
• Продаж — 7 на сумму 23 750 рублей.
  
  

*Расчет по формуле: общий бюджет на тест/количество сообщений за время теста.

Заполненная таблица с подсчетом результатов тестовой РК:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/18MvcSEGyLDH9iuNT0iz1V7-2lZrpi_wVtkl48fGbm_s/edit?usp=sharing

• Всего аудиторий на тесте — 5.
  

• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 15 или 20 (в зависимости от аудитории).
  

• Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) — 98.
  

• Потрачено бюджета — 6 876 рублей.
  

• Средняя стоимость клика — 5,1.
  
• Лучшая стоимость клика — 1,56.
  
• Сообщений — 3 по цене 2 040 рублей.
  
• Продаж 0.
  

Первичный тест дал следующие результаты:

Лучше всего себя показала холодная аудитория. У нее средний из трех аудиторий CTR, самый дешевый СРС и максимальное количество сообщений.

Хуже всего себя показала прохладная аудитория: несмотря на высокий CTR по некоторым объявлениям (6,6%), здесь получились дорогие клики и отсутствовал коммерческий интерес.

На прохладную сработала карусель "Товарная линейка".

В принципе этот креатив оказался самым выигрышным. По нему хорошие результаты почти в каждой базе аудиторий.

Эта аудитория уже интересовалась блокнотами ранее, пост максимально отражает интересы ЦА. Текст поста усилен УТП (обложки в единственном экземпляре по рисункам клиента) и цепляющим прилагательным на понятном сленге.

Результат теста креативов на прямых конкурентах: средняя цена клика в районе 4 рублей, цена подписки — до 9,5 рублей, конверсия в подписку — 43 %:

В холодной аудитории лучшими себя показали следующие креативы:

cошиал-пруф с текстом, закрывающим боль клиента, что этот мастер слышит, понимает и делает так, как хочет клиент.

Аудитория была не слишком широкая, но понимающая процесс и интересующаяся похожими изделиями (расширение аудитории активностей конкурентов, настройка РК). Поэтому тот факт, что мастер делает то, что хочет получить в итоге клиент, с подкреплением этих слов отзывами клиентов показал себя довольно неплохо на холодной базе.

Итоги креатива по результатам теста: цена клика — 3,62, неплохая цена за подписчика — 19,6.

Второй креатив понравился больше расширенной аудитории подписчиков. Мы помним, что эта аудитория бралась для проверки, т. к. примерно треть подписчиков были знакомыми автора проекта.

Но гипотеза о том, что несмотря на связь с автором сообщества, этим людям интересны его изделия, подтвердилась. Креатив со сленгом геймерской аудитории показал себя с лучшей стороны.

Тест показал неплохие результаты и дал понимание, что эту аудиторию ВК подбирает неплохо и ее можно брать как базу для дальнейшего масштабирования. Стоимость клика — 1,56 руб., конверсия в подписчика — 20 %.

В ледяной аудитории также тестировались 2 разные базы.

На одной ожидаемо лучшим креативом оказалась универсальная запись с сошиал пруфом.

Эта аудитория (по паттернам поведения, ключ "Изделия из кожи" — парсинг в Церебро) часто опирается на доказательства, что мастеру можно доверять, т. к. она в курсе кожевенной темы. Также использовано УТП (не штампованный товар, делается под заказ): тут гасится боль, что многие мастера шьют партии шаблонных товаров.

Результаты теста креатива: стоимость клика до 4 рублей, есть результативное сообщение на заказ изделия.

Этот креатив принес самые дешевые сообщения (средняя цена в период оптимизации составила 150 рублей).

На второй базе сработала уже знакомая каруселька с адаптированным под аудиторию сленгом. Заинтересованная косплеем, комиксами, кон-фестивалями аудитория понимает о чем речь и часто собирает всевозможные напоминания о любимых вселенных или героях.

Уже на этапе теста стоимость клика была до 4 рублей и конверсия в подписку — 48 %.

На этапе первичного теста практически не было заказов. О достижении начальных KPI судить было невозможно. Лучшие объявления из теста пошли на оптимизацию. Получилась следующая картина.

По прохладной аудитории удалось снизить стоимость клика почти в 2 раза (с 4 руб. до 2,7 руб.), сохранить цену за одного подписчика на низком уровне (11,11 руб.) и при этом увеличить объем открутки.

По холодной аудитории удалось научить объявление откручиваться эффективнее: повысить CTR более чем в 2 раза (с 1,3 % до 2,9 %).

Несмотря на то что остальные показатели также увеличились, эта аудитория в принципе может быть использована для серьезного масштабирования РК, если брать большой бюджет.

Сообщений с оптимизации не было, но забегая вперед скажу, что далее это объявление приводило на 100 % конвертируемые в продажи лиды.

Также получилось выявить аудиторию в связке с объявлением на вступление, которое готово к масштабированию (заинтересованная аудитория, настройка рекламного кабинета), с сохранением относительно дешевой стоимости подписчика (до 16 руб.) и невысокой стоимостью клика (3,06 руб.).

Сильно улучшить показатели на оптимизации не получилось, заявок с этого объявления не было (или в статистике рекламного кабинета не учтены).

В целом по холодной аудитории реклама заметно подорожала, т. к. в оптимизированные объявления был добавлен фильтр по возрасту аудитории (с 21 года), тогда как во время тестового запуска этот фильтр отсутствовал.

По ледяной аудитории оптимизация не дала вау-эффекта. CTR увеличился, цена за клик и стоимость перехода также выросли. Но с этого объявления есть результативное сообщение, с которого была продажа на 4 400 руб. По моему мнению, этому объявлению можно существовать дальше, т. к. клик до 5 рублей приемлемый, плюс подписка по цене 13,6 рублей дает этому объявлению право на жизнь.

Во время теста второй базы ледяной аудитории нашлось объявление, дающее лиды, в котором конверсий в подписчиков нет и дорогие показы.

Это связано с тем, что аудитория уже пресыщена рекламой (это подписчики групп по ключу "Изделия из кожи"), но самые дешевые сообщения, как оказалось, тоже здесь.

Выводы

Благодаря тесту и оптимизации стало понятно: даже если собрать вручную 24 конкурента из более чем 1 000 сообществ, гарантии нет, что люди, которые проявляют активности в таких сообществах, купят твои блокноты.

Однако подтвердить эту теорию на 100 % не получилось, т. к. в сообщениях нет ни одной рекламной метки. В рекламном кабинете за время теста статистика показывает всего 11 сообщений. В сообществе за этот же период сообщений с рекламы — 14.

Данные по сообщениям представлены в конце кейса.

Благодаря оптимизации стало понятно, что увеличение стоимости 1 000 показов часто НЕ влияет на стоимость более ценных конверсий (переходов, вступлений, сообщений) в большую сторону. Наоборот, по одной аудитории после оптимизации стоимость 1 000 показов возросла в 3 раза, а стоимость полезных конверсий уменьшилась на 73 %.

Или по другой аудитории: стоимость 1 000 показов снизилась на 33 %, тогда как средняя стоимость перехода стала дешевле на 71 %. Показы стали явно результативнее.

Соответственно, если бы оптимизация не была проведена или была проведена неверно, добиться подобных результатов мне бы не удалось.

По прохладной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR на 132 %.
  

• Увеличить количество кликов в 10 раз, а их среднюю стоимость уменьшить на 71 %.
  

• Снизить лучшую цену клика на 31 %.
  
• Снизить цену подписчика на 65 %.

По холодной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR в 2 раза, а лучший CTR — на 93 %.
  

• Увеличить количество кликов в 2 раза.
  

• Снизить цену подписчика на 13 %.
  
  

И это при том условии, что оптимизированная РК была дополнительно ограничена показами по возрасту людей, а тестовые объявления крутились на всех.

По ледяной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR в 1,6 раз, а лучший CTR — на 95 %.
  

• Увеличить количество кликов в 4 раза, а их среднюю стоимость уменьшить на 18 %.
  

• Снизить цену подписчика на 7 %.
  
• Увеличить количество сообщений из рекламы в 3 раза.
  

Сегментация аудитории для теста определялась на основании мощного мозгоштурма: был основной ключ "Изделия из кожи", а дальше подключалась персонализация по сегментам интересов. Интересы брала те, в которых мастер был заинтересован в работе. В общем, это 2 пула: фэнтези во всевозможных вариациях и компьютерные игры.

Большой минус таких пересечений — это емкость аудиторий и их быстрое выгорание. Реальное время работы рекламы на одну аудиторию примерно 2 недели. Поэтому для специалиста тут появляется большой объем работ.

Для масштабирования РК и поиска дополнительных аудиторий работала с парсингом ГЦА. В качестве концентрата ЦА использовала пул людей, которые оставляли отзывы в сообществах конкурентов.

Всего база получилась в 219 человек, этого было мало для дальнейшего анализа. Поэтому после месяца мониторинга прямых конкурентов и самого сообщества база увеличилась до 3 861 человека, и этого более чем достаточно для дальнейшего анализа масштабирования РК.

В результате анализа концентрата ЦА появилось несколько новых направлений для работы:

1. писатели-фантасты нашего времени;
   
2. аудитория сообществ, продающих мерч для настольных игр;
   
3. художники;
   
4. популярные фэнтези-вселенные по книгам и сериалам.
   

Для дальнейшей РК решила взять следующие сегменты (в порядке приоритетности):

1. Интересы "Компьютерные игры".
Как только выгорит аудитория, связанная с гиковской темой, это направление в приоритете. Любители компьютерных игрушек часто собирают свои гейм-полочки и гейм-уголки с разными предметами по любимым играм. Есть опыт продаж в данном направлении.

2. Аудитория сообществ, продающих мерч для настольных игр + любители ДнД-настолок.
Это люди, которые покупают и максимально заинтересованные в "блокнотах персонажа". Наш мастер готов их делать.

3. Художники.
В товарной линейке есть скетчбуки, почему бы их не продвинуть в массы))

4. Писатели-фантасты нашего времени.
Есть сомнение, что сейчас кто-то пишет рукописи. Но недавно заказ скетчбука для писателя был, поэтому будем проверять. К тому же можно персонализировать объявления под писателей хоррор-фэнтези и близкой тематики.

5. Популярные фэнтези-вселенные по книгам и сериалам.
База интересна объемами аудитории — можно будет в разы увеличить трафик.

6. Косплееры.
Протестированные креативы можно быстро переделать под этот интерес. Под новый образ косплеера как раз может понадобиться наш артефакт.

Персонализация креативов для тестирования сегментов.

1. Персонализация креатива под ЦА "Геймеры".

Было: карусель "Товарная линейка".

Стало: карусель "Товарная линейка" с персонализацией под ЦА "Геймеры".

Что изменила?

Персонализация в заголовке. Сразу же обращаюсь к пользователям на игровом сленге.

Изображения. На всех фото узнаваемые элементы компьютерных игр, подпись под фото — дополнительные пасхалки.

2. Персонализация креатива под ЦА "Любители настольных игр".

Было: карусель "Товарная линейка".

Стало: карусель "Товарная линейка" с персонализацией под ЦА "Настолки".

Что изменила?

Персонализация в заголовке. Конкретное предложение блокнота персонажа.

Изображения. На фото узнаваемые элементы фэнтези-миров. Подпись под фото — дополнительные пасхалки для тех, кто в теме.

3. Персонализация креатива под ЦА "Современные авторы фэнтези-книг".

Было: карусель "Товарная линейка".

Стало: карусель "Товарная линейка" с персонализацией под ЦА.

Что изменила?

Персонализация в заголовке. Обращаю внимание пользователей, для чего нужны предлагаемые изделия именно им.

Изображения. На фото блокноты, отражающие основную тему творчества авторов.

4. Персонализация креатива под ЦА "Художники артов и скетчей".

Было: карусель "Товарная линейка".

Стало: карусель "Товарная линейка" с персонализацией под ЦА.

Что изменила?

Персонализация в заголовке. Обращаю внимание пользователей, для чего предлагаемые скетчбуки именно им.

Изображения. На фото блокноты, отражающие основную тему творчества.

5. Персонализация креатива под ЦА "Косплееры".

Было: карусель "Товарная линейка".

Стало: карусель "Товарная линейка" с персонализацией под ЦА.

Что изменила?

Персонализация в заголовке. Обращаю внимание пользователей, для чего предлагаемые изделия именно им.

Изображения. На фото блокноты, на которых присутствуют пасхалки разных фэнтези-миров.

Расшифровка воронки.

Горячая аудитория:
1. Ядро сообщества — люди, которые оставили от 3 активностей за последний месяц в нашем сообществе + те, у кого мы находимся в топ-5 интересных сообществ.

2. Аудитория ретаргетинга — все позитивные действия по рекламе

Прохладная аудитория:
1. Ключи с покупательским интересом. Ключи: блокнот из кожи купить, кожаный блокнот купить, блок-тетрадь купить, мягкие блокноты заказать и т.д.(12 последних дней).

Исключить ключевые фразы: сам, самостоятельно, своими руками и т.д.(12 последних дней).

2. Активности конкурентов через реккаб — по 24 прямым конкурентам.

Холодная аудитория:
1. Заинтересованная аудитория — настройка ВК.

2. Расширение активной аудитории конкурентов — настройка ВК.

Ледяная аудитория:
Паттерны поведения по ключу "Изделия из кожи" (оставили от 2 активностей за полгода + участвуют в 2 и более сообществах + топ-20 читателей).

Сегменты интересов (сбор баз через Церебро):
2.1. Гики-комиксы (+ пересечение с п. 1 "Изделия из кожи"). Ключевые слова для парсинга: geek, гик, Comic Con, Игромир и т.д..

2.2. Ключевые слова по интересам "Викинги" и "Руны".

2.3. Компьютерные игры. Ключевые слова для парсинга: dark souls, bloodborne, игра готика и т.д..

2.4. Ключ "Косплей".

2.5. Настольные игры. Ключевые слова для парсинга: d&d, Dungeons & Dragons, Dungeons and Dragons и т.д.

2.6. Драконы. Ключ "Драконы".

2.7. Ктулху и Лавкрафт. Ключевые слова для парсинга: Лавкрафт, ктулху.

2.8. Косплееры. Ключ для парсинга "Cosplay" + ручной фильтр именно косплееров. Тест планирую на настройку РК "Активности в сообществах" для фанатов косплеееров. И отдельно авторы сообществ.

Базы были собраны по анализу ГЦА с учетом тематики изделий, которые готов делать мастер.

На перспективу для расширения баз: писатели, художники, арты + повторный анализ в ГЦА результатов мониторинга по недавно вступившим.

• Общий бюджет РК — 14 750.
  
  

Из которых:
— на тестовую РК — 9 575;
— на основную РК — 4 361.

• Средний \ лучший CTR — 0,93 % \ 3,45 %.
  
  

• Средняя \ лучшая цена клика — 2,87 руб. \ 1,46 руб.
  
  

• Средняя \ лучшая стоимость лида — 502 руб. / 172 руб.
  
  
• Количество \ цена закрытых заявок — 11 заявок на сумму 51 000 руб.
  

Для дальнейшей работы по тестируемым базам были выбраны 5 креативов на 5 разных баз.

Результаты на прохладную аудиторию:

средняя стоимость вступления по аудиториям прямых конкурентов — 8,3 руб., стоимость перехода — 2,35 руб.

Особенности аудитории: отсутствие коммерческого интереса (или рекламный кабинет его не показывает), плохо масштабируется. Живых групп конкурентов мало, с активными подписчикам — 2 сообщества. Да и у этих, как оказалось, в основном не наша ЦА.

Результаты на холодную аудиторию (расширение активной аудитории конкурентов):

Хорошие результаты. Средняя цена клика — 3,4 руб., средняя стоимость вступления – 14 руб., по статистике РК есть 2 сообщения, из которых были продажи.

Холодная аудитория (заинтересованная аудитория подписчиков сообщества).

Самая низкая стоимость клика — 1,46 руб., дешевая цена подписчика — 7,6 руб. Но нет понимания, есть ли продажи с этой аудитории, т. к. в статистике рекламного кабинета сообщений нет и рекламных меток в сообщениях сообщества также нет.

В РК с целью "Вступления" такая связка "креатив + аудитория" сработает хорошо, но сейчас цель — продажи, поэтому дальнейшую открутку этого объявления поставлю на паузу.

Ледяная аудитория. Ручные категории интересов по ключу "Изделия из кожи":

Самая дорогая стоимость клика — 5,28 руб., самая дорогая стоимость подписки — 29 рублей.

Особенности аудитории: пресыщение пользователей рекламой, люди уже давно присматриваются к работам интересных мастеров и знают вилку цен на изделия. Если попадается стоящий товар, готовы его купить.

Ледяная аудитория. Ручные категории интересов: пересечение ключа "Изделия из кожи" с интересами "Гики/комиксы":

Хорошая цена клика — 3,2 руб., конверсия во вступления — 37 %, есть сообщения и продажи.

Особенности аудитории: максимально целевая из всех аудиторий, участвовавших в тесте. Изделия мастера заточены под их основной интерес, а пересечение с кожевенной темой позволяет найти лояльную аудиторию.

Несмотря на отсутствие сообщений в некоторых объявлениях, решение об их остановке будет принято только после открутки бюджета, втрое превышающего среднюю стоимость сообщения.

Если основываться только на статистике РК, то в ней не учтено 9 сообщений из рекламы, по данным ЛС сообщества. В сравнительных цифрах погрешность составляет 50 %.

На скрине ниже — сообщения с фильтром из рекламы и датой начала старта РК).

Прохладная.

Лучше всего себя показал следующий креатив в связке с базой "Активная аудитория прямых конкурентов":

Мотивация — механическое вовлечение в товарную линейку.

Почему зашел именно этот креатив? Потенциальный клиент видит максимум работ и получает полное представление о работе мастерской. УТП в тексте и необычный блокнот на первом фото заставляют не проходить мимо людей, уже интересующихся блокнотами.

Холодная.

Лучше всего себя показал следующий креатив в связке с базой "Расширение активной аудитории прямых конкурентов" (настройка РК).

Мотивация: честность и добропорядочность в тексте, подкрепленная сошиал пруфом на картинках.

Почему, по вашему мнению, зашёл именно этот креатив?

ВК подобрал аудиторию, понимающую процесс и интересующуюся похожими изделиями. Поэтому креатив с болью ЦА (мастер делает то, что хочет получить в итоге клиент) и отзывами клиентов показал себя лучшим на холодной базе.

Ледяная.

Тот же креатив, что и в холодной, но в связке с аудиторией, собранной с помощью Церебро по паттернам поведения (ключ "Изделия из кожи").

Мотивация: честность и добропорядочность в тексте, подкрепленная сошиал пруфами на картинках.

Креатив зашел, потому что эта аудитория часто опирается на доказательства, что мастеру можно доверять, т. к. она в курсе кожевенной темы. Также использовано УТП о честном отношении мастера к работе: мастер делает так, как просит его заказчик, и учитывает пожелания клиента.

Персонализация на ледяную.

Лучше всего себя показал следующий креатив в связке с базой людей, интересующихся одновременно гик-тематикой и изделиями из кожи (сбор с помощью Церебро).

Мотивация — механическое вовлечение в товарную линейку изделий.

Почему, по вашему мнению, зашёл именно этот креатив?

Адаптированный под аудиторию сленг + наглядная демонстрация изделий. Аудитория заинтересованных в косплее, комиксах, кон-фестивалях понимает, о чем речь, и часто собирает всевозможные артефакты из любимых вселенных или героев или использует их для фотосессий.

Основной вывод: рекламе в этом сообществе на этой площадке быть!

Окупаемость рекламных вложений — 341 %.

Неплохие результаты для сообщества, начавшего развитие во ВКонтакте полгода назад.

1. По достижению поставленных целей.

С парсингами в Церебро на "ты" после первых нескольких суток непрерывных парсингов ключей по интересам. После фильтров и автоматической чистки в общей сложности вручную были просмотрены 2 776 сообществ.

Определены мощности производства мастерской: реальные объемы выполнения работ в месяц.

Понятна стратегия дальнейшей работы с рекламой: целесообразно включать рекламу для набора заказов на месяц и останавливать при получении необходимого их количества.

Один большой минус — при имеющихся объемах производства негде развернуться масштабной рекламной кампании, и полноценную статистику на оборотах придется собирать несколько месяцев.

Задача — получать лиды и продажи напрямую из рекламы — также выполнена. Возможность добывать клиентов напрямую с рекламы для нужной загрузки мастера выполнима даже с ледяной аудитории.

2. Достижение отправных KPI.

Так как по проекту ранее реклама не запускалась, была задача протестировать данный канал и выявить его потенциал. Ожидания по проекту от клиента ограничились следующими показателями:

• заявка в среднем — от 300 до 500 рублей; после тестовой РК определить "мощности производства" и необходимое количество заявок на месяц из рекламы;
  
  
• окупаемость — 1-2 месяца (в зависимости от сложности и срочности работ).
  

Стоимость 1 полученного сообщения из рекламы в январе-феврале в среднем составила 298 рублей, стоимость лида на заказ — 422 рубля, что составляет 13,2 % от суммы среднего чека. Статистика по больнице понятна, теперь есть вилка цен, которой можно придерживаться.

Также стало понятным, что в месяц нужно привлекать из рекламы порядка 6-8 заявок на блокноты.

Окупаемость рекламы в первые же месяцы открутки оптимизированных объявлений составила 800 %.

Я как специалист удовлетворена. Мастер периодически просит: "Выключи свою рекламу, дай отдохнуть". Все счастливы)

Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману

Оценки: 5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,4,5,5,5,5,5,5,5,5

Средняя оценка: 4,9

Блок 2. Сбор баз для рекламы

Средняя оценка: 4

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании

Средняя оценка: 5

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)

Средняя оценка: 3