Кейс по продвижению базы отдыха
в Мурманской области

У заказчика офлайн-бизнес в Мурманской области — организация морских рыбалок. Имеются арендованные катера, своя база отдыха для приезжающих рыбаков. Сезон работы — с марта по ноябрь. Зимой на рыбалку людей не отправляют. Нет подготовленных катеров, плюс свои сложности с погранслужбой по времени нахождения в море в этот период.

Чтобы зимой домики не пустовали, заказчик их сдавал туристам. Происходило это все стихийно: через Авито и Букинг. Осенью 2020 года мы решили попробовать искать клиентов для нашей базы через соцсеть "ВКонтакте".

Сообщество в ВК — https://vk.com/public200093396

Сайта или лендинга нет.

Главная услуга для продвижения — аренда домиков для отдыха на сутки.

Средний чек — 6 000 рублей за сутки (минимальный — 4 000, максимальный — 8 000).

Единственная цель, которая была перед началом проекта, — продажи. Время работы базы отдыха ограничено периодом с декабря по март. Активная реклама должна закончиться в начале февраля. Времени мало, прогревать контентом не было необходимости. Требовалась эффективная продажа в лоб своих услуг.

Их не было. Ни заказчик, ни я не имели представления о том, на какие показатели мы можем выйти. Решили все оценивать по схеме: затрачено на рекламу — получено чистой прибыли.

Для удачной рекламной кампании именно с фокусом на продажи необходимо было определиться, что мы вообще можем предложить нашим клиентам, кроме самих домиков.

Наша база не из разряда "Люкс". Она, скорее, относится к категории "Дешево, сердито, но уютно". Мы находимся достаточно далеко от Мурманска, вдали от основных туристических точек нашей области. Просто так к нам бы никто не поехал. Чтобы разложить все варианты по полочкам, сделали максимально подробную таблицу, в которой описали все наши услуги, сервис, возможности, преимущества и недостатки перед другими конкурентами.

В итоге получился перечень услуг, который мы готовы предоставить:

• Аренда домиков для отдыха на сутки. В аренду включены беседки, мангалы и решетки с шампурами. Есть баня за дополнительную плату.
  
  
• Организация озерной рыбалки (предоставляем все необходимое) с нашим гидом.
  
  
• Питание. С этой базой давно сотрудничает повар, который по заказу готовит летом нашим рыбакам. Пища домашняя, вкусная. Оформили меню — оно достаточно бюджетное. Один человек за три приема пищи (завтрак, обед и ужин) спокойно укладывается в 1 000 рублей.
  
  
• Морские деликатесы: гребешки, модиолусы, ежи. Все ловится лично владельцем базы в суровых водах Баренцева моря.
  
  
• Организация поездок по популярным туристическим местам нашей области. Мы договорились с одним из гидов. Он готов был забирать людей с нашей базы, возить во все места и доставлять обратно.
  
  
• Экскурсия от нас на заброшенную площадку хранения ядерного оружия для подводных лодок Северного флота (площадка 52).
  
  

На момент начала работы мы определили свое УТП: "Северное сияние за порогом вашего домика". Мы находимся в малонаселенной части области, вдали от основных городов, а значит, у нас нет засветки ночного неба, что очень важно для наблюдений за этим явлением. Также к нам ведет хорошая асфальтированная дорога: всего 65 км или 1 час на машине. Основной целью были туристы, которые едут в нашу область как раз ради этого явления. Но по-настоящему мощное УТП мы получили в самый неожиданный момент. Об этом будет ниже.

Конкурентов нашей базы отдыха я разделил на три группы:

• "Охотники" за северным сиянием. Здесь нужно понимать специфику этой "охоты". Как правило, клиенты заселяются самостоятельно в гостиницы или съемные квартиры. Ближе к вечеру их забирают на машине и, ориентируясь по своим прогнозам (солнечная активность, "окна" в небе при наличии облаков), возят по дорогам области примерно 4–6 часов. Под утро привозят обратно. Огромный плюс этой услуги в том, что она часто удачна даже при наличии облачности, есть хорошая аппаратура для съемок. Мы хотели сыграть на своих плюсах, что при удачной погоде ехать в принципе никуда не обязательно. А если с погодой все-таки не повезло, у нас всегда был подготовленный гид, который умеет такую услугу оказывать. Т. е. это возможность сэкономить деньги.
  
  
• Всевозможные базы отдыха, гостевые дома (похожие и не очень на нас). Здесь явных лидеров или аутсайдеров не было. Кто-то имел хороший домик, но питание самостоятельное и аренда почасовая. Кто-то был как мы, но нашу линейку услуг у него не заказать. Плюс-минус мы все были в равных условиях.
  
  
• Гиды, которые вывозят туристов в Териберку и в другие популярные места нашей области. Основной ориентир был именно на Териберку. Большинство туристов иногородние, а значит, наши клиенты. Здесь тоже нужно знать очень много тонкостей. Многие гиды предлагали поездки туда на несколько дней. Вроде романтика, но… У нас первую часть зимы – полярная ночь. Просто светлого времени суток — 4 часа максимум. В темное время суток там делать нечего: поселок маленький, полузаброшенный. Заселение, как правило, в хостелы, причем цены немаленькие. За койко-место — в среднем около 2 500 рублей с человека (против наших 2 000 рублей). Еще одним минусом было то, что там уже тундра — при хорошем ветре (даже без осадков) дорогу может перемести. А многие покупают билеты заранее, особенно в новогодние праздники. Другая часть гидов возила группы на один световой день, как мы.
  
  

От них мы и отталкивались.

До начала работ у нас не было ничего. В том числе и фотографий.

Основная задача — максимально ясно и просто показать, кто мы и что предлагаем. Встал вопрос о названии сообщества. Исключили любое упоминание про северное сияние и т. п. (это название активно используют все). Идея была простая: показать, что мы из Заполярья и находимся максимально близко к природе. Пришли к "Арктической деревне". В прямом поиске мы единственные. Если в будущем владелец собирается продолжать двигаться в этом направлении, нужно будет это название официально зарегистрировать.

Начали с оформления основных разделов:

• шапка сообщества и информация;
  

Я старался обойтись без воды про "супер-пупер классную с высококачественным сервисом и неповторимыми уникальностями базу отдыха".

• раздел товаров;
  

Здесь старался также максимально просто, конкретно и без мишуры описать суть наших товаров и услуг.

• закрепленный пост со всеми необходимыми ссылками;
  

По сложившейся традиции также старался избежать всевозможной воды. Каждая из ссылок вела в фотоальбом с максимально подробным "визуальным" описанием товара или услуги.

Здесь возникли сложности. Визуала почти не было. Владелец нашел фотографии прошлых лет. Некоторые я нашел через поиск по гео. Главное условие — фотографии должны быть сделаны в зимний период, при этом максимально точно и детально отражать все наши основные преимущества.

Исходя из своих сильных сторон, сделали 17 постов для рекламы в разных форматах.

Основной упор был сделан на промопосты и карусели. Главная задача — максимально визуализировать продукт для потенциальных клиентов.

Я не придумывал его намеренно. Владелец базы предоставляет домики всегда на этих условиях. Летом — рыбакам, зимой — туристам. Этот момент был отображен в моей табличке техн. характеристик базы отдыха. Скорее всего, делая все без подготовки и на "коленке", я бы про него не вспомнил. Потом в переписке мы его озвучивали бы. А сколько могли упустить? Забегая вперед, вот несколько скринов из рекламного кабинета:

Это не кликбейт. И пусть вас не смущает малое количество сообщений=)

Никакие скидки и лид-магниты мы не использовали. Я вообще не фанат скидок на пустом месте. Владелец тем более.

Табличка техн. характеристик мне очень пригодилась. В некоторые объявления я просто копировал то, что прописывал раннее.

Показывали наши сильные стороны =)

Здесь были свои сложности. Главная — отобрать целевые сообщества конкурентов. Они должны быть сто процентов коммерческими. Если уверенности у меня не было, я его не рассматривал. Для того чтобы не распыляться по всему миру, основным "театром действий" была выбрана Мурманская область. Тем более все основные конкуренты были именно здесь.

Отработаны основные ключи, которые они могли использовать в названии. Чтобы никого не упустить, дополнительно отработал ключи всех основных населенных пунктов области и популярные географические места.

Фильтры ключевых слов в парсинге не использовал. Боялся кого-нибудь упустить. Все парсинги просматривал вручную. Думаю, 99 % всех, кто мне был нужен, нашел. Кого не нашел, в следующий раз найду обязательно =)

Всего после тщательного фильтра в базе оказалось 69 групп. Однозначно коммерческих. В последующем всплыло еще несколько — их стало 72.

Из этих сообществ собирались базы по паттернам поведения:

• участники: всего, 1–2, 3–4, 5–6, 7 и более сообществ (5 баз);
  
• активности в сообществах за год: всего, до 2, 3–4, 5–6, 3 и более, 7 и более (6 баз);
  
• аудитория товаров за год;
  
• аудитория фотоальбомов за год;
  
• аудитория видеоальбомов за год;
  
• топ читателей: 1, 3, 5, 10, 20 (5 баз);
  
• отдельно я собрал все продающие посты конкурентов, выбрал оттуда аудиторию (5,5к). Ее я использовал отдельно от аудитории паттернов.
  
  

Общая аудитория, которую я использовал, потом составила около 23 000 человек.

Отдельно я собрал из групп конкурентов все обсуждения с отзывами или вопросами о товарах. Это люди, которые либо уже воспользовались, либо "почти" воспользовались услугами наших конкурентов. Их всего оказалось 233 человека. Но для общего понимания картины этого оказалось достаточно. Мне нужно было выяснить, как эти люди вели себя в сообществах, в скольких группах состояли, как активничали, насколько активно читали данные сообщества. Для этого я их пересекал с каждой базой и считал.

Общая воронка получилась следующего вида:

Для рекламы удалось собрать следующие аудитории:

Горячая

• Аудитория подписчиков (появилась в процессе РК).
  
• Аудитория ретаргетинга (появилась в процессе РК).
  

Прохладная

• Активности у конкурентов через реккаб в ВК.
  
• Аудитория ключевых продающих постов за 3 последних месяца.
  

Всего около 14 000 человек.

• Аудитория мониторинга (появилась в процессе РК).
  

Холодная
Во время тестовой РК были в наличии только:

• Аудитория из фото/видеоальбомов и карточек товаров.
  
• Аудитория, собранная по паттернам поведения: читатели из топ-10, участники 3 и более сообществ, 3 и более активностей в сообществах конкурентов.
  

Всего около 50 000 человек.

• Расширение активной аудитории у конкурентов (появилась в процессе РК).
  
• LAL по недавно вступившим (появилась в процессе РК).
  
• LAL по аудитории ретаргетинга (появилась в процессе РК).
  
• LAL по оставившим отзывы у конкурентов (появилась в процессе РК).
  

Ледяная

• Аудитория Мурманской области, категории интересов "Путешествуют по России", "Активный отдых".
  

Всего около 100 000 человек.

Во время теста мы работали с пятью группами аудиторий, кроме горячей. В последующем мы начали использовать LAL для разных видов аудитории.

• Всего аудиторий на тесте — 5.
  

• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 11.
  

• Общее количество объявлений на первичный тест — 55.
  

• Потрачено бюджета (на первичный тест) — 6 258,85 руб.
  

• Средняя стоимость клика — 26,98 руб.
  
• Лучшая стоимость клика — 9,81 руб.
  
• Сообщений по цене — 0.
  
• Продаж на сумму — 0.
  

Лучше всего себя показала горячая аудитория. Хуже всего — холодная.

Во всех аудиториях лучший результат был у объявления с нашим УТП:

Людей реально заинтересовало это предложение. Многие в переписке или во время звонка для брони искренне удивлялись такому предложению. Ну и для многих это было реально удобно.

Также я выделил для себя еще пару удачных объявлений, которые показали хорошие результаты на большинстве аудиторий.

Остальные объявления были в лидерах на 1–2 аудиториях. Эти объявления описывали либо нашу базу целиком, либо делали упор на северное сияние. Посты с рыбалкой "заходили" еще реже.

Почему так, расскажу уже в итогах.

По каждой из аудиторий я выбирал от 3 до 5 объявлений с лучшими результатами.

В каждой был явный лидер. А остальные я оценивал сразу по двум параметрам:

• CTR.
  
• Конверсия в переход\вступление.
  

На этапе оптимизации объявлений для "холодной" аудитории я добавил дополнительно расширенную аудиторию от ВК.

В целом результаты оказались лучше. На этом этапе я сделал небольшое изменение объявлений. Изначально я трафик с них вел в группу. Вступление было отличное — писали мало. По рекомендации Феликса я поправил объявления для оптимизации, где трафик вел уже в сообщения сообщества. Статистика вступлений в целом увеличилась. Но пошел шквал обращений в личные сообщения группы. Я легко определил, что лимит бюджета объявлений сегодня закончился только по одному признаку — перестали писать. В статистике реккаба изменения были незначительные. В статистике сообщений в сообществе — очень заметные.

Несмотря на то что выросла средняя стоимость за 1 000 показов (eCPM) минимум в 2 раза и в большинстве случаев средняя стоимость клика, главные показатели конверсий: количество сообщений (даже по реккабу), стоимость сообщения, вступления и их средняя стоимость — улучшились. Без правильно подобранных объявлений этого не случилось бы.

В агентском кабинете Церебро оставалось уже мало денег, поэтому по сути ее не было.

Денег хватило только на открутку объявлений по своим подписчикам и по сохраненной базе ретаргетинга с такими результатами:

Дальнейшая работа велась уже из кабинета заказчика, т. к. там были деньги, полученные на развитие бизнеса в ВК на льготных условиях. Общие выводы по работе в этом кабинете будут ниже.

Самостоятельно мы решили проверить актуальность нашей базы отдыха в других регионах.

Основных конкурентов мы разделили по принципу, которого придерживались в Мурманской области.

Эффективность рекламной кампании постепенно снижалась по принципу "чем дальше от нас, тем хуже". Если Карелия показала более-менее похожие результаты, то по Ленинградской области и другим регионам они были намного хуже.

Что интересно: лидером осталось то самое объявление с нашим УТП. Писали, интересовались, но для большинства из них мы были слишком далеко.

На более длительной дистанции можно продолжать работу по данному направлению, но при одном условии — база отдыха должна работать круглый год, а не только в зимний сезон, как мы. Для подобной аудитории нам просто не хватит времени, чтобы их прогреть.

Выход нашелся сам собой: продолжать работать с максимально заинтересованной аудиторией наших конкурентов. Они уже как минимум задумываются приехать к нам в область + мы можем продолжать привлекать и местных жителей. В момент, когда нам нужно заполнить базу перед НГ или другими праздниками, давать рекламу, которая описана выше.

Интерес к ней есть, людям нравится, для приезжих из других регионов она конкурентоспособна.

Для подготовки и теста рекламной кампании времени было достаточно, но мы начали активно рекламироваться в самый пик интереса. Если бы мы ее пустили не в конце ноября – начале декабря, а раньше, многие клиенты нам обошлись бы дешевле.

P. S. Данному кейсу уже полгода. Сотрудничество с владельцем я прекратил еще в середине января, т. к. у меня началась учеба в Яндекс Практикуме и времени на работу не было.

Несмотря на готовое решение, владелец решил больше довериться алгоритму ВК и получил такие результаты: