Кейс по продвижению ВКонтакте авторской одежды и товаров для дома ручной работы

1.Проект
О проекте
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Оформление сообщества для приема трафика
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Аудитории, с которыми велась работа в момент теста
KPI по результатам теста
Как были получены результаты (аналитика)
Этап 1. Первичный тест
Лучшие креативы на каждую аудиторию
Этап 2. Оптимизация выигрышных связок
Сравнительные результаты оптимизации и выводы
5. Основная рекламная кампания
Изучение интересов ЦА и выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации
Персонализация креативов под новые сегменты
Сбор основной рекламной кампании
Автопродвижение товаров
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Статистики по аудиториям
Показатели сообщества / посадочной страницы после рекламы
Какие креативы и мотивационные факторы показали лучшие результаты на разных сегментах теплоты
Рекомендации по проекту и выводы специалиста

У заказчицы семейный хендмейд-бизнес: это ряд готовых авторских работ, выполненных вручную в единственном экземпляре каждое. Вязаная одежда и аксессуары – безрукавки, пуловеры, джемперы, шарфы, шали, воротнички; декор для дома – вязаные крючком салфетки, скатерти, покрывала в технике пэчворк, ковры. Без повторов, изготовления на заказ и в других размерах.

Сообщество в ВК: https://vk.com/kingdomofknitting

Страница мастерской на «Ярмарке Мастеров»: https://www.livemaster.ru/kingdomknitting

Основная группа товаров, выбранная для продвижения, – вязаная одежда:
- безрукавки,
- джемперы,
- пуловеры,
- свитеры.

Данная группа товаров была выбрана, так как по этой категории существует более сформированный спрос, чем в случае ковров или салфеток ручной работы, при этом представлено достаточное количество конкурентов для анализа, а стоимость единицы товара в среднем вдвое ниже, чем в случае товаров декора для дома. Также на выбор повлияло и то, что ассортимент товаров в данной категории наиболее многочисленный и разнообразный, а имеющиеся в наличии фото товаров, которые можно было бы использовать для рекламы, лучше.

Средний чек – 10 000 руб. (от 5 300 за безрукавку до 17 200 за свитер).

Главная цель – продажа изделий, но поскольку прежде рекламой проекта не занимались, это была пробная попытка, чтобы оценить и проанализировать результат от рекламы.

Для этого нужно было создать с нуля и оформить сообщество в ВК: заполнить карточки товаров, загрузить фото, написать описания и основную информацию, наполнить стену первыми публикациями, настроить отображение пунктов меню и виджетов.

Визуальную часть: подготовку обложки, иконок меню, аватарки, лого и редактирование фото товаров – заказчик взял на себя.

Подготовить и провести тестовую РК: написать рекламные посты, подготовить креативы, собрать аудитории, запустить тест, сделать оптимизацию лучших связок, проанализировать результаты.

Ранее реклама проекта не проводилась ни на одной из площадок. Изначально был выбор – проводить рекламную кампанию в Facebook/Instagram или же в ВК. По моему совету, в качестве рекламной площадки выбрали ВК, так как он предоставляет гораздо больше информации, которую можно использовать для построения рекламной кампании, а при работе с ним существует большее количество инструментов для сбора и анализа данных, чем в FB и Instagram. В то время как наиболее выгодно показавшие себя связки «креатив – аудитория» впоследствии можно адаптировать и применить и на этих площадках.

Проект взяла с нуля, ранее рекламы не было вообще. По моим личным ожиданиям, как минимум хотелось бы получить в результате теста хотя бы 1-2 продажи, чтобы отбить вложения тестового бюджета. Реклама проводилась в начале зимы, и это удачное время, наиболее актуальное для покупки вязаной одежды.

Для того чтобы получить подробную информацию о бизнесе, на основе которой можно было бы сформировать УТП для дальнейшей рекламной кампании, я составила специальную анкету из вопросов к заказчице, сгруппированных по 15 тематикам. На основе полученных ответов я сделала краткую выжимку фактов, занеся их в таблицу технических характеристик. Эта информация помогла структурировать данные и выявить конкурентные преимущества, а также и недостатки бизнеса:

В процессе анализа бизнеса клиента и его трёх ближайших конкурентов я выделила следующие преимущества:
- высокое качество исполнения от мастера с более чем 45-летним стажем в авторском вязании;
- хорошие качественные экологичные материалы;
- ручная работа.

Реальное УТП по отношению к рынку заключается в том, что предлагаемый товар – уникальный и штучный, больше ни у кого такого не будет, т. к. это авторские модели, выполненные вручную в единственном экземпляре.

1. Название сообщества.

Название сообщества отображается в поиске, топе страниц у пользователей, над всеми постами, в том числе и рекламными. Это первое, что видит человек, заходя в группу. А может и то, на основе чего принимает решение, стоит ли в эту группу вообще заходить.

Поэтому название должно соответствовать следующим требованиям:
- содержать название бренда – Kingdom of Knitting;
- быть максимально коротким и емким из-за ограничения количества символов;
- простым и понятным, чтобы сразу давало представление, что это за сообщество, и не вводило в заблуждение;
- сообщество должно попадать в выдачу при поиске по целевым запросам.

Наиболее подходящее название – «Kingdom of Knitting – Вязаная одежда».
Краткий адрес: kingdomofknitting.

2. Статус сообщества.

Поскольку не всю важную информацию уместить в названии, часть ее ушла в статус сообщества.

Требовалось отразить основное УТП: изделия уникальные и авторские. Также указать, что в ассортимент входит не только одежда, сформулировав это так, чтобы попадало в поисковую выдачу:

«Уникальная авторская одежда и товары для дома ручной работы».

3. Визуальные составляющие: аватарка и обложка сообщества, иконки меню, обложки категорий товаров.

Поскольку заказчики – профессиональные художники, визуальное оформление сообщества разрабатывали самостоятельно, на основе моих рекомендаций:

- два логотипа: расширенная версия, содержащая название мастерской, которая впоследствии была проставлена на каждое фото товара, и более компактная версия – клубочек со спицами, который можно увидеть на аватарке и обложке;

- обложку сообщества, в которой отражена главная информация: название мастерской, пример изделия, сразу дающий представление о предлагаемом товаре и использующихся в работе материалах;

- аватарку, представляющую логотип фирмы на фоне вязаной текстуры. Хорошо вписывается в миниатюру, выглядит различимо и контрастно, легко запоминается и формирует нужную «узнаваемость» бренда, постоянно отображаясь рядом с названием сообщества;

- обложки для категорий товаров;

- иконки меню.

Гамма преимущественно в пастельных сдержанных тонах, как и создаваемые ими предметы одежды.

4. Информация о сообществе.

Текст был написан мной на основе основной информации, содержащейся на «Ярмарке Мастеров» в разделе «Профиль»: https://www.livemaster.ru/kingdomknitting/profile

В нем требовалось:
- познакомить посетителей с самим мастером;
- дать четкое и подробное представление о деятельности мастерской;
- указать всю самую важную информацию о предлагаемом товаре и услугах;
- кратко дать информацию о том, как заказать, доставке, отзывах, указать контакты для связи;
- форматировать этот текст в легко читаемый и визуально приятный вид.

5. Кнопка действия и сообщения сообщества.

Была добавлена главная кнопка действия с надписью «Купить», ведущая на страницу мастерской на «Ярмарке Мастеров».

Также была активирована возможность писать личные сообщения напрямую в сообщество. Это очень удобно как пользователю, так и продавцу, а помимо этого, позволяет отслеживать сообщения, полученные из рекламы. Дополнительно я настроила и первое приветственное сообщение, которое видит пользователь, открывая диалог.

6. Меню и его разделы.

Для сообщества я разработала структуру меню, содержащую разделы: «Корзина», «Каталог», «Как сделать заказ», «Доставка» и «Отзывы». Как уже говорилось выше, иконки были предоставлены заказчиком.

Три раздела с информацией были реализованы при помощи тем, созданных в обсуждениях. На скриншотах ниже можно увидеть эти темы и прочитать написанную в них и отформатированную информацию.

Как можно заметить, главное закреплено, а доступ настроен таким образом, чтобы оставить комментарий пользователь мог только в разделе отзывов.

Информация, которую я использовала для составления текстов этих разделов, была получена от заказчика еще на первом этапе анкетирования.

Ссылка раздела меню «Каталог» ведет в раздел товаров, где первым делом отображаются подборки товаров с красивыми обложками и ниже – карточки каждого из товаров.

Помимо этого, товары также отображаются отдельным главным разделом в сообществе.

7. Закрепленный пост.

Отображается следом за меню. В нем – приветствие и представление от лица мастера, более расширенная и подробная версия текста из раздела информации. Но в отличие от более краткой и структурированной «Информации» это уже, скорее, – сторителлинг, имеющий более личный посыл и создающий доверие.

Для этого поста планировалось использовать фото главного мастера семейной мастерской, но его так и не смогли предоставить, поэтому взяли фото дочери и главной помощницы в народном костюме с работами. Со слов заказчицы, это фото прежде использовалось как «визитная карточка» мастерской – обложка на «Ярмарке мастеров» и в некоторых публикациях. Поэтому должно быть узнаваемым для тех, кто уже их знает и прежде видел.

8. Ссылки.

Миниатюра с описанным выше фото отображается также в разделе ссылок. В нем размещены ссылки на магазин «Ярмарки Мастеров», Instagram мастеров и магазин на Etsy. В контактах – личный профиль заказчика.

9. Товары.

Это основной блок сообщества, в котором отображаются последние товары, загруженные в подборку «Свитера, пуловеры и джемперы», т. к. она указана главной.

Всего внутри раздела было создано 36 карточек товаров различных категорий. Фото, на каждом из которых проставлено фирменное лого, предоставлены заказчиком, как и тексты, на основе которых я заполняла описания товаров. Все они приведены к единому виду.

Примеры карточек товаров:

10. Фотоальбомы.

В фотоальбомы сообщества было загружено 160 фотографий изделий с описанием каждого товара, ссылкой на его карточку и информацией, как сделать заказ. Они были рассортированы по альбомам с такими же названиями, как и подборки товаров, и указанием «В наличии». Также на будущее был создан альбом-архив для проданных изделий.

Описания под фото:

11. Публикации на стене сообщества.

Всего на стене сообщества было размещено 40 публикаций, не считая закрепленного поста.

Основной упор в контенте был сделан на посты, посвященные каждому из изделий категории «Одежда». Это 24 поста единого формата, примеры которых можно увидеть на скриншотах ниже.

Стена – общий вид:

Посты о конкретных изделиях:

Были созданы 3 статьи-лонгрида, дублирующие статьи на «Ярмарке Мастеров», в которых рассказывается о фотосессиях коллекций товаров. В порядке эксперимента эта же информация была размещена и в виде обычных текстовых постов с фото.

Во всех случаях посты, где текст виден сразу, показали себя лучше, чем лонгриды.

Вторую по величине долю от общего числа публикаций составляют посты, которые использовались в дальнейшем в рекламе или их адаптации, более пригодные для размещения на стене сообщества:

Несколько постов были посвящены анонсам новых изделий:

И пара публикаций с красивыми подборками для настроения и атмосферы, добавленных по предложению заказчицы и дублирующих записи из ее личного профиля:

Часть публикаций вышла до начала тестовой рекламной кампании, а часть выходила параллельно с ней после запуска. Публикации выходили без привязки к определенному контент-плану по мере предоставления мне информации о товарах. Поскольку бизнес не имеет привязки к ГЕО и аудитория из разных часовых поясов, главным критерием при размещении была только равномерность «смешивания» тематик, времени, и датам особого значения не придавалось.

Часть карточек товаров – это ковры ручной работы. Их отдельными постами намеренно не размещали и ничего о них на стене сообщества не писали, поскольку сама рекламная кампания была основана на одежде.

На этапе подготовки к рекламной кампании мною были запрошены:

- Фото материалов, которые используются для работы, чтобы написать подробнее о том, как производится их отбор.

- Фото в процессе работы: как мастер разрабатывает коллекции и модели, как именно проходит само создание изделий, интересные фото и видео из мастерской.

- Фото самих мастеров для сторителлинга и постов, знакомящих с мастером, чтобы за словами бренда стояло конкретное лицо, вызывающее доверие.

- Фото изделий в хорошем разрешении для карточек товаров с проставленными лого.

- Дополнительные фото крупным планом в хорошем разрешении, которые показывали бы вязку, интересные конструктивные особенности и дизайнерские решения конкретных моделей. То, что служило бы пруфом для экспертности мастера, качества и уровня технического исполнения, визуально подкрепило бы утверждения о качестве используемых материалов.

- Фото, вызывающие конкретные тактильные ассоциации. Насколько мягкая пряжа, насколько плотная или, наоборот, воздушная вязка у конкретного изделия.

У заказчиков, помимо изделий на «Ярмарке Мастеров», есть еще большое количество других изделий, которые планировалось также отснять.

К сожалению, возникли накладки и пришлось работать с тем, что есть. Большая часть фото для рекламных постов была взята на «Ярмарке Мастеров». Я выбрала самые лучшие и эффектные фото работ и постаралась найти крупные планы.

Еще часть фото высылалась уже по ходу рекламной кампании, на основе чего заполнялись карточки товаров и фотоальбомы. И уже после запуска тестовой РК были присланы некоторые фото «для рекламы», и это было использовано для постов на стене.

Исходя из выявленных характеристик и преимуществ товаров основной упор важно было сделать на дизайнерские решения, реализованные в моделях. Показать, насколько они авторские и необычные, подчеркнуть конструктивные элементы: араны, резинки, вырезы, фасон, узоры. К некоторым моделям дополнительно шли сумочки в комплекте. Подчеркнуть качество пряжи и исполнения техник авторского вязания. Для постов, касающихся бизнеса, важно было показать лица, вызывающие доверие к бренду.

Всего было создано 11 промопостов.

Основной формат, который использовался, – это обычный пост, так как у этого формата менее строгие ограничения по количеству символов и вложений.

Один из постов публиковался на стене уже с другим изображением, как раз из присланных заказчиком. И в нем был отражен момент тактильности:

Один пост формата «Карусель», призванный отобразить ассортимент изделий. Несколько самых лучших и эффектных фото изделий, кадрированных в квадратный формат, с кнопками, ведущими по ссылке, под каждым из изображений. Очевидный минус формата – текст ограничен 220 символами.

Пост с упором на качество исполнения вещей, где в качестве пруфа ссылка на отзывы, а для иллюстрации использовано фото с размещенным на нем реальным отзывом от покупателя:

Пост с рассказом о том, как устроен этот бизнес. В тексте проработаны конкретные минусы и «боли» ЦА, а именно:
- сомнения покупателей по поводу размера;
- отсутствие возможности примерить;
- несоответствие товара фотографии;
- паблик в ВК новый, а это может вызывать недоверие.

Упор на следующие моменты:
- Бизнес семейный, следовательно, личный контроль качества и заинтересованность в результате, а также дорожат репутацией.
- Личный подход: всегда подскажут, помогут, проконсультируют, пришлют дополнительные фото и т. д.
- Паблик в ВК новый, но магазин на «Ярмарке» существует уже давно.

Пост с тем же фото, но от лица мастера. Сторителлинг. На фото – помощница и дочь главного мастера, фото иллюстрирует фразу про этнографические костюмы. Подчеркивает посыл семейственности, традиций, жизни на природе. Располагает к себе и вызывает доверие.

Эксперимент с провокацией, который впоследствии неплохо себя показал. Пост написан с прицелом на то, чтобы заинтересовать и зацепить взгляд. Обычно в рекламе все стараются убедить, какие замечательные вещи и как вам нужно их купить, а здесь – наоборот. Интригует и заставляет читать дальше. А затем в каждом из пунктов в шутливом тоне раскрываются характеристики предлагаемых моделей одежды.

Максимально простой пост, цепляющий взгляд в ленте за счет своей минималистичности и отсутствия картинки. Также работает на любопытство, т. к. хочется зайти и посмотреть, как же выглядят эти эксклюзивные изделия.

Единственный пост с кнопкой на подписку, где в качестве обоснования для этой подписки указана конкретная причина – шанс успеть купить что-то уникальное и редкое.

Прямым конкурентом проекта являются сообщества, где продается авторская одежда ручной вязки.

Сбор велся при помощи парсера Церебро, во вкладке «Поиск сообществ» по запросам по ключевым словам.

Найденные паблики были отфильтрованы по активности и числу участников, чтобы очистить список от мертвых, слишком маленьких или, наоборот, чрезмерно раздутых пабликов. А затем на финальной стадии список был просмотрен мною лично вручную, чтобы окончательно избавиться от всего лишнего, оставив только подходящие нам сообщества конкурентов.

В конечном итоге всего получилось 189 сообществ для работы.

Из этих сообществ я собирала следующие базы по паттернам поведения:
- участники от трех сообществ одновременно;
- участники только 1 сообщества из списка;
- участники от 3 до 5 сообществ из списка;
- участники от 10 сообществ из списка;
- топ-5, топ-10 и топ-20 читателей (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц);
- участники, которые оставили от 2 активностей в сообществах за последний месяц;
- участники, которые отставили от 3 до 5, от 5 до 10 и свыше 10 активностей в сообществах за последний месяц;
- участники, оставившие активности в фотоальбомах сообществ за последний месяц;
- участники, оставившие активности в разделе видеозаписей за последние 3 месяца;
- участники, оставившие активности в разделе товаров за последний месяц.

Большинство этих списков нужны были для анализа.

Список, использовавшийся для рекламы по паттернам поведения, был собран посредством объединения списков:
- участники от трех сообществ одновременно;
- топ-10 читателей;
- от 2 активностей за месяц в сообществах.

Общая аудитория для рекламы по этому списку получилась порядка 13 000 человек.

Общая воронка аудиторий для РК:

Ключи с покупательским интересом и общие ключи:

В прохладной использовала активности конкурентов в реккабе.

Хоть она и меньше аудитории по ключам с покупательским интересом, она показалась мне более интересной и показательной для использования в тесте, а ключи я решила добавить уже позже, когда будут выявлены лучшие объявления.

В холодной использовала 2 аудитории: расширение активной аудитории конкурентов 30 % и парсинги по паттернам поведения.

Это максимум из наших возможностей в данной теплоте аудиторий на тот момент, потому что данных для остальных еще нет.

В ледяной использовала общие ключи.

Выбирала между расширением активной аудитории на 80 % и общими ключами, и в итоге выбрала общие ключи, чтобы протестировать саму настройку, т. к. активности у конкурентов у нас уже есть в прохладной и холодной, и не хотелось, чтобы все было выстроено на них.

Всего аудиторий на тесте — 4.
Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 11.
Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) — 58.
Потрачено бюджета (на весь тест) — 7 661,6 руб.
Средний CTR — 1,55 %.
Лучший CTR — 4,91 %.
Средняя стоимость клика — 4,62.
Лучшая стоимость клика — 1,91.
Сообщений и продаж нет.

Всего аудиторий на тесте — 4.
Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 11.
Общее количество объявлений — 44.
Потрачено бюджета — 3 743,74 руб.
Средняя стоимость клика — 5,24.
Лучшая стоимость клика — 1,91.
Сообщений и продаж нет.

Лучше всего себя показала аудитория «Холодная, расширение активной аудитории конкурентов на 30 %» – 210 переходов на 1 000 рублей.

По остальным показатели почти одинаковые:
Прохладная, активности у конкурентов – 146 кликов на 1 000 рублей;
Холодная, паттерны – 143 клика на 1 000 рублей;
Ледяная, общие ключи – 142 клика на 1 000 рублей.

На прохладную аудиторию:

- на переходы лучше всего сработал максимально простой пост без изображения. Впрочем, этот пост можно считать кликбейтным, поэтому для оптимизации нужно было выбрать еще:

- на вступления – пост с кнопкой, что логично:

На обе холодные аудитории на переходы также лучше всего сработал максимально простой пост:

Лучшие результаты по количеству подписок на эти аудитории дал пост на доверие с рассказом о бизнесе:

Расширение 30 % и паттерны:

Также хорошо себя показал по количеству переходов на аудиторию «Расширение активной аудитории конкурентов 30 %» пост формата «Карусель»:

На ледяную аудиторию лучшие результаты по переходам дал тот самый провокационный пост, что не удивительно, т. к. цель его создания – зацепить взгляд самой не заинтересованной аудитории и вызвать любопытство:

Выявив на этапе первичного теста лучшие объявления на каждую из аудиторий, я их оптимизировала, настроив автоматическое управление ценой при цели «Максимум переходов».

В идеале приоритетом при оптимизации должны обладать объявления, дающие сообщения и продажи, но таковых на данном этапе не было. Поэтому в основе оценки эффективности и в качестве главного критерия для оптимизации являлось в первую очередь именно число переходов, а не вступлений, так как цель была обеспечить максимальное количество потенциальных покупателей, а не нагнать максимум подписчиков в паблик.

В результате оптимизации удалось добиться по прохладной аудитории:
- увеличения среднего CTR на 112,02 %;
- увеличения количества переходов из расчета на 1 000 рублей на 62,33 %, при этом средняя стоимость клика уменьшилась на 38,38 %.

При этом средняя стоимость за 1 000 показов увеличилась на 30,48 %, из чего можно сделать вывод, что не всегда повышение цены за показы влечет за собой удорожание стоимости перехода, а количество этих переходов можно таким образом существенно увеличить.

По ледяной аудитории:
- средний CTR увеличился на 588,88 %;
- кликов на 1 000 рублей стало больше на 167,6 %, при этом средняя стоимость перехода уменьшилась на 62,75 %.

При этом средняя eCPM так же, как и в случае с прохладной аудиторией, увеличилась на 158,2 %.

По холодной аудитории:

CTR уменьшился, кликов стало меньше, а eCPC увеличилась, а стоимость за 1 000 показов при этом уменьшилась. Картина, на первый взгляд, обратная, и можно сделать вывод, что оптимизация не удалась?

Но это не так. Дело в том, что холодных аудиторий было две, и в таблице мы видим их объединенные результаты.

Если же их разделить, то картина получится следующая:

И мы видим, что результаты оптимизации те же: кликов стало большее, их стоимость ниже, и все это на фоне увеличения средней стоимости за 1 000 показов.

При объединении мы наблюдаем парадокс Симпсона – эффект в статистике, когда при наличии двух групп данных, в каждой из которых наблюдается одинаково направленная зависимость, при объединении этих групп направление зависимости меняется на противоположное.

Благодаря оптимизации стало понятно, что увеличение eCPM часто не оказывает негативного влияния на стоимость более ценных конверсий, в данном случае переходов, в большую сторону. Наоборот, на фоне роста стоимости 1 000 показов, например на 158,2 %, стоимость полезных конверсий уменьшилась на 62,75 %.

Таким образом, мне удалось получить больше переходов по меньшей цене, а значит, цель оптимизации была достигнута.

В качестве концентрата ЦА я собрала людей, которые оставляли отзывы в сообществах наших прямых конкурентов за последний год, а также проявляли активности в разделе товаров в последний месяц. В этом списке – 1 513 человек. Для анализа этого вполне достаточно, но также на всякий случай я посмотрела и больший по объему список, добавив также людей, проявляющих активность в фотоальбомах у конкурентов за последний месяц. В этом списке – 34 477 пользователей.

При помощи вкладки ГЦА в Церебро удалось проанализировать сегменты интересов ЦА и построить следующую майнд-карту:

Сегмент, связанный с рукоделием, скорее всего, появился из-за присутствующих в пабликах конкурентов. В нише хэндмейда в целом распространено такое явление, когда мастера следят за деятельностью друг друга, общаются, взаимно подписываются на паблики… Но в то же время люди, занимающиеся другими видами рукоделия, знают цену вещам, созданным вручную, поэтому вполне могут являться потенциальным покупателем.

Для персонализации я выбрала сегменты «Учителя» и «Любители скандинавского стиля», поскольку из тех промоматериалов, что имелись у меня на тот момент, были неплохо подходящие безрукавки и джемперы для первого сегмента и серия «Свитера в скандинавском стиле», среди которых были модели с норвежским узором.

Вот такие посты с персонализацией под эти сегменты у меня в итоге получились:

Персонализация отражена и в тексте, и в визуальном оформлении объявлений, а посты для адаптации взяты из числа тех, что лучше всего показали себя во время тестовой РК и подходили для этого по формату.

К сожалению, на практике эти объявления протестированы и запущены в рекламу не были из-за сильной ограниченности бюджета, которым я располагала. В итоге предпочтение было отдано в пользу тестирования других аудиторий, о которых речь пойдет дальше.

На этапе основной рекламной кампании в работу были взяты дополнительно следующие аудитории:

- Прохладная, ключи с покупательским интересом за последние 30 дней (~6 700).

Ключи:

- Холодная, заинтересованная (~35 000).

- Холодная, LAL по позитивным реакциям на тестовую РК (~104 000).

- Ледяная, расширение по активностям у прямых конкурентов через реккаб в 80 % (~31 000).

Что касается работы с горячей аудиторией, о ней речь пойдет дальше, в разделе про автопродвижение товаров.

Отдельно была выделена часть бюджета в размере 4 000 рублей на то, чтобы протестировать функцию автопродвижения товаров от ВКонтакте.

Из них 1 058,1 руб. было потрачено на работу с уже знакомыми с нами пользователями, проявившими интерес. В объявлениях показывалась персонализированная подборка товаров на основе проявленного ими интереса.

И еще 2 941,99 руб. было потрачено на аудиторию «заинтересованных» пользователей, подобранных алгоритмом самостоятельно на основе анализа имеющихся данных по активностям в паблике за последний период. Им также показывалось объявление формата «Карусель», составленное из самых популярных товаров паблика.

Результаты:

Общий бюджет РК – 13 979,2 руб.

Из которых:
— на тестовую РК — 7 551, 48 руб.;
— на основную РК — 2 427,72 руб.;
— на автопродвижение товаров — 4 000 рублей.

Средний\лучший CTR — 1,87 % \ 4,91 %.
Средняя\лучшая цена клика — 4,61 руб. \ 1,57 руб.
Заявок и сообщений не было.

Прохладная, холодная и ледяная (смотреть карусель):

Сообщество в ВК:

Прохладная и холодная

Лучше всего в этих аудиториях себя показал следующий креатив:

Мотивация – простота на максималках.

Что прохладная, что холодная аудитории уже имеют представление о предлагаемом товаре и в какой-то степени с ним уже соприкасались. Это краткое объявление сразу дает представление, о чем речь: одежда вязаная и ручной работы. Дает мотивацию и обоснование – «уникальность», вещи в единственном экземпляре. И сразу ведут в каталог. Отсутствие изображений привлекают внимание, выделяя пост из общего плана ленты, пестрящего картинками и видео. И также работают на любопытство – хочется зайти и посмотреть, что же за уникальные вещи такие, да еще в единственном экземпляре, может быть мне надо? Таким образом, здесь работает целый сплав мотиваций, выраженный максимально просто, кратко и емко.

В то же время это спорная тема: ведь объявления, где показан товар лицом сразу и с ценами, дает нам хоть и меньшее количество, но более осознанных переходов от людей, уже заинтересовавшихся именно этим предложением.

В данном случае прийти к однозначному выводу нельзя, потому что в итоге на данном этапе мы не получили сообщений и продаж. А именно по ним можно было бы сделать выводы об эффективности тех или иных связок и объявлений в конечном итоге, если это главная цель вложений в рекламу – что же в конечном итоге приводит к успешно завершенной сделке.

Ледяная.

Лучше всего себя показал креатив:

Мотивация – любопытство.

При написании этого поста я взяла за основу аксиомы, предложенные американским копирайтером и маркетологом Джо Шугерманом:

- Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

- Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочитать второе предложение.

Он называет это «эффектом скользкой горки», когда все элементы рекламного послания так или иначе призваны «затянуть» человека в чтение. А любопытство при этом – самая лучшая мотивация, чтобы поймать наименее заинтересованного в вашем товаре человека, которые и составляют ледяную аудиторию, и заставить его остановиться, присмотреться, и потратить свое время на вас.

Обычно в рекламе нас стараются убедить, что одежда обязательно подойдет, сделает нас самыми классными и т. д. А тут сразу – «наши вещи вам не подойдут». Прочитав это короткое утверждение, человек озадачен, и думает: «Это еще почему?» – и начинает читать дальше.

Далее следует мысль, что кому-то в наш каталог ТОЧНО заходить не стоит. После такого, конечно же, хочется сразу зайти ) Или как минимум узнать: «А почему это я не должен в него заходить?».

В целом реакция на рекламную кампанию превзошла мои личные ожидания, удалось получить достаточно большое количество переходов, при этом средняя цена за переход получилась минимум вдвое ниже, чем я предполагала до того, как приступила к работе.

Но несколько удивило отсутствие продаж, поскольку аудитория точно была целевая, а предложение весьма актуальное для сезона – начало зимы и похолодание, самое время покупать теплые вещи. На бюджет в размере 14 000 я надеялась, что будет хотя бы 1-2 с учетом, что это тест.

Удалось успешно создать и наполнить информацией сообщество, которое в целом по тому, что я видела у конкурентов, выглядит отлично: стильно, современно, живо и визуально приятно. И что немаловажно, обладает четкой и понятной структурой и не замусорено репостами и лишней, не относящейся к теме информацией.

В остальном – для дальнейшего развития бизнеса необходима продуманная работа с контентом. Нужно выстраивать план публикаций, анализировать, что лучше заходит, что хуже.

В контенте больше внимания стоит уделять личному бренду. Нужно знакомить с мастерами в лицо, рассказывать о себе, писать посты от первого лица, рассказывать о жизни семьи, делать фото и видеозаписи из мастерской. Рассказывать о своих идеях и планах, о том, как были придуманы и созданы какие-то из моделей. Т. к. учитывая общую идею бизнеса, что он построен на штучных авторских вещах, продавать надо в первую очередь идею и историю, а не вещь.

Также значительную пользу для продвижения бренда принесло бы участие в различных тематических мероприятиях: показах, выставках, ярмарках. Это и лишний инфоповод, и возможность для некоторых покупателей приехать и посмотреть товар вживую. А также личное участие создателей в различных активностях: интервью, передачи, мастер-классы, публикации в СМИ, основанные, например, на личной истории (лайфстайл – семья художников, творческих людей, переехавших подальше от города).

Помимо этого, очень важно работать над качеством визуальной подачи. Доснять новые позиции, переснять часть из того, что есть, еще лучше, сделать много дополнительных фото, «вкусно» показывающих конструктивные особенности и дизайнерские решения моделей. Часть контента при этом можно посвятить экспертности мастеров: рассказывать о применяемых техниках и каких-то сложных нюансах, формирующих в глазах покупателей ценность работы.

Отдельным пунктом следует отметить также и формирование визуального стиля бренда. При подготовке к рекламной кампании было разработано собственное лого мастерской, которого прежде не было. Им необходимо помечать все фото и видеоматериалы, потому что это сразу выводит на более серьезный уровень восприятия покупателем. На основе этого можно разработать уже и фирменную упаковку: на каждое изделие пришивать специальную фирменную бирку, заказать упаковочную бумагу, пакетики или коробки, чтобы все было красиво и вызывало приятные ощущения, когда товар оказывается в руках у человека. Это также можно отразить и в контенте (фото посылок перед отправкой, композиции изделий в окружении атрибутов бренда).

Нужно выработать единый стиль и стремиться к его соблюдению. Для того чтобы облегчить работу владельцам бизнеса и нанятым специалистам: таргетологам, контент-менеджерам – очень удобно всю основную информацию, фото и видеоматериалы, описания, цветовые схемы и шрифты хранить отдельно с четкой разбивкой на структуру. В процессе этой рекламной кампании было положено начало и создан такой «портфель». Достаточно дать доступ нужному человеку, и он легко и быстро найдет нужные материалы, не дергая владельца бизнеса, не тратя по полчаса на поиск нужного шрифта, а все баннеры/картинки и прочее будут сделаны в едином стиле, что важно.

Работа с заявками. Важно оперативно реагировать на активность на страницах: отвечать на комментарии, сообщения, не игнорировать их, даже если кажется, что они просто «мусорные» или не требуют ответа (просто комплимент работе). Если товара уже нет в наличии или человек не понял, что невозможно сделать что-то на заказ по его личным запросам или повторить, нужно ему это еще раз объяснить и предложить альтернативу, а не игнорировать его, оставляя сообщения без ответа. Определенный процент обращений составляют вопросы от других мастериц, которые сами пытаются создать что-то подобное. Их тоже можно информировать о том, что обучением вы не занимаетесь, но подвести к мысли, что все это очень сложно и проще купить у вас готовое.

Что касается таргета: на основе информации и выводов, полученных из данной рекламной кампании, можно попробовать также провести кампании в Facebook/Instagram и в качестве посадочных страниц использовать профили в этих соцсетях или магазин на Etsy.

Но, на мой взгляд, прежде чем начинать это делать, нужно провести масштабную работу по реорганизации каталогов: отредактировать и переписать описания к товарам, местами обновить или добавить фото, убрать неактуальный товар, добавить новый, везде обновить основное визуальное оформление и информацию в профилях. При рекламе на зарубежную аудиторию в идеале качественно производить перевод основных текстов (общей информации, поста в закрепе, описаний, основных публикаций), как минимум на английский, не полагаясь полностью на автоперевод. Потому что все это очень сильно влияет на конверсию.