Кейс по продвижению мастерской эксклюзивной обуви ручной работы

Обувь делают на заказ, отшивают по фото и эскизам с учетом индивидуальных мерок и особенностей стоп. За время работы (а проекту уже чуть больше 10 лет) было сделано и отправлено более 1000 моделей женской и мужской обуви – это сапоги, ботинки, лоферы, туфли, сандалии и другое. Изготавливают быстро: от 6 до 14 дней. Качественный продукт и богатый опыт клиента — мы вдохновились!

Группа во ВКонтакте у клиента уже была, но она не продвигалась. Клиент делал упор на Instagram, где пробовал заниматься продвижением самостоятельно. Для необученного человека настройка таргета ВК – задача не из лёгких. Поэтому для того, чтобы протестировать ВК как площадку для привлечения покупателей, он выбрал нашу команду.

Клиент выделил целевую аудиторию: женщины от 28 до 45 лет, проживающие в Москве. Поставил задачу протестировать настройку на бизнес-центры и найти платежеспособную аудиторию, а также сделать упор в рекламе на эксклюзивный дизайн обуви.

мы приступили к подготовке к рекламной кампании. Работу начали с создания карты сегментов. Очень советуем всем работать с майнд картами, они позволяют отлично структурировать информацию по проекту.

Следующим этапом мы занялись разработкой промо постов. Перед этим вдоль и поперек просмотрели промопосты конкурентов, отзывы и посты со стены группы, которые вызвали наибольший отклик у людей, и определили боли аудитории. Основными стали:

Клиент пожелал сделать упор на аудиторию с достатком выше среднего и на эксклюзивность, о чём написал в брифе. Поэтому основной упор был сделан именно на эксклюзивный дизайн и качество обуви.

Пример одного из пунктов описания целевой аудитории от клиента:

«Молодые девушки, работающие в офисах, которые проводят целый день на ногах, бегая по коридорам в большом бизнес-центре. Работают в больших городах, платежеспособные. Любят шопинг, проводят время в офисе, просиживая в социальных сетях. Любят легкие удобные балеточки, туфли на каблуках светлых оттенков. Для них главное – удобство и красота, чтобы быть на высоте и лучше всех в бизнес-центре»

Первым делом мы изучили бриф клиента. Проанализировали нишу, конкурентов и аудиторию. Работу мы начали с внесения правок в группу. Опираясь на наши рекомендации, клиент доработал:

• адаптировал обложку для мобильной версии
• актуализировал информацию и добавил УТП в статус
• подкорректировал описания к фотографиям в альбомах

В блоке информации мы посоветовали обновить данные, добавить конкретики и призыв к действию. Подобные моменты являются дополнительной возможностью заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению действия (просмотр товаров, обращение).

Посылы для удобства работы также оформили в виде майнд карты, выделили следующие пункты:

1) Продукт:

• характеристики — натуральные материалы, ручная работа, удобные колодки, идеально сидит и удобно носится, качественные материалы итальянского производства;
• преимущества — пошив по фото и эскизам, отшивается по вашим меркам/для проблемных ног, пошив любых моделей, низкие цены для обуви ручной работы, небольшая наценка.

2) Компания:

• характеристики — гарантия на ремонт обуви в течении одного года, есть шоурум в Москве, возможность примерки в Шоуруме;
• преимущества — предоставление возможности подгона обуви при возникновении проблем с размером, быстрый отшив моделей (от 6 до 14 дней), доставка курьером по Москве, доставка по всей России и миру.

3) Слепые:

• Носили обувь ручной работы? Нет?! Теперь у вас есть возможность прочувствовать все прелести пошива по индивидуальным меркам из качественных итальянских материалов;
• Покупаете одежду и обувь онлайн? Загляните в группу. Мы подготовили кое что интересное;
• Хотите эксклюзив? Закажите пару обуви, которая будет только у вас;
• Предпочитаете качественную обувь?
• Готовы подождать всего 14 дней и получить пару обуви, сшитую специально для вас?
• Хотите, изготовим обувь вашей мечты?

Отметим заранее, что далее в работе лучше всего зашел посыл: "Готовы подождать всего 14 дней и получить пару обуви, сшитую специально для вас?..".

Перед запуском каждого нового проекта мы прописываем стратегию проведения тестовой рекламной кампании, на которую опираемся весь период работы. В ней фиксируем все гипотезы и идеи, которые могут принести результат. Для нас этот документ очень важен, наш лучик света в царстве тестов.

Группа доработана, аудитория собрана, промо посты написаны, стратегия готова. Приступаем к запуску трафика!

Напомним, что клиент самостоятельно запускал рекламу в Instagram и она приносила результат в виде подписчиков и продаж. Поэтому мы взяли во внимание его небольшой опыт продвижения. Наша мысль простая — клиент уже провел А/Б тест фотографий товара, выявил те, которые приносят больше всего заявок. Их мы взяли в работу в первую очередь.

Разработали объявления всех форматов — кнопка, промо, карусель с разнообразными посылами и изображениями. Протестировали креативы на прямых и косвенных конкурентах, выявили лучшие. Примеры наиболее результативных связок текст+креатив (статистика постов будет ниже):

В дальнейшей работе, во-первых, адаптировали объявления под конкретную аудиторию; во-вторых, тестировали также и новые посылы.

Результаты теста креативов на прямых конкурентах, средняя цена клика в районе 4 рублей, цена подписки 13 рублей, конверсия в подписку 30%:

На втором этапе взяли лучшие объявления и начали тестировать сегменты, которые ранее прописали в карте.

На узких аудиториях работали с оплатой за показы, на широких за клики. В дни, когда тестировали категории интересов (с оплатой за клики), цену клика ставили выше, чем средняя в остальных рекламных кампаниях – 9-11 руб. Сделали это исходя из опыта: если начать работу с более дорогой аудитории, то скорее всего CTR будет выше, чем если начинать с дешевой. Тогда рекомендуемая ставка постепенно снизится, и мы сможем снизить свою ставку без потерь CTR и с высокой оценкой объявления.

Мы заметили, что во время работы по такой схеме возрастает количество просмотров и уникальных посетителей в группе, посещений раздела с товарами. Один из самых наглядных скачков показателей представлен ниже на скриншотах из статистики группы (19 февраля):

В процессе работы мы собирали аудитории ретаргетинга для того, чтобы получить новую аудиторию конкурентов, исключить негативно настроенных пользователей, в дальнейшем "догреть аудиторию" и построить воронку продаж. Это были:

• те, кто проявил интерес к рекламе (перешли по ссылке, поставили лайк, сделали репост), но не вступили в группу;
• те, кто просмотрел рекламную запись;
• те, кто скрыл запись из новостей или все записи сообщества;
• новые участники группы;
• новые участники групп конкурентов.

По итогам работы самыми эффективным оказались сегменты:

• прямые конкуренты;
• изделия из кожи;
• категория интересов - красота, уход за собой;
• категория интересов - женская и мужская одежда и обувь.

Также из "платежеспособной аудитории" порадовал результатами сегмент с настройкой на группы с доставкой дорогих продуктов питания, хотя мы не возлагали на него больших надежд:

По завершению тестовой рекламной кампании мы написали отчёт, где подробно расписали ход работы и рекомендации на перспективу.
Поскольку клиент выиграл грант от VK Business и на основе наших рекомендаций начал самостоятельно работать в ВК, мы приступили к тесту площадки Instagram.

У нас стояла задача - протестировать данный канал рекламы, выявить его потенциал. Мы проверили много гипотез. Выявили, откуда приходят заявки, и в какие направления необходимо углубляться для масштабирования результата. Количеством приведенных подписчиков и заявок на тесте клиент остался доволен, о чем говорит его подробный отзыв о нашей работе и продолжение сотрудничества в другой соц. сети.

Отдельная благодарность клиенту за ответственный подход к начальным рекомендациям, работу над группой и контентом, обработку заявок, своевременное заполнение лид-формы. Приятно работать с вовлеченным клиентом одной командой!

Прикладываем скрины статистики группы. Для справки — трафик мы вели с 7 февраля по 2 марта.

Делимся статистикой объявлений! ВАЖНО — после нашей работы клиент откручивал объявления самостоятельно, разделить данные невозможно, поэтому показатели немного сдвинулись. Зато вы видите наглядный пример того, что продолжая работу команды без ее поддержки показатели могут ухудшиться. Прикладываем скрины статистики группы. Для справки — трафик мы вели с 7 февраля по 2 марта.