Кейс по выводу на рынок новой марки профессиональной косметики

1. Проект
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Оформление сообщества для приема трафика
Выбор посадочной площадки
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
С какими аудиториями работали во время теста
KPI по результатам теста
Как добивались результатов (аналитика)
Этап 1. Первичный тест
Лучшие креативы на каждую аудиторию.
Этап 2. Оптимизация выигрышных связок.
Сравнительные результаты оптимизации
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту
Сертификат участника

В период пандемии из-за сложностей с поставками корейских марок профессиональной косметики косметологи испытывали проблемы, в частности с карбокситерапией. Питерский косметолог поймала актуальный тренд и открыла производство косметики и масок для карбокситерапии на основе отечественного сырья. И это дало возможность избавиться от таможенной логистики.

Проект заказчика — бьюти-бизнес: продажа косметики для профессионального ухода. Собственная разработка питерского косметолога, основанная на опыте работы с клиентами. Также при разработке подключили технологов и провели тесты в фокус-группах конечных потребителей. Производство в СПб.

Бизнес стартовал только весной 2020 г. в разгар пандемии.

Линейка косметики не слишком широкая (лосьоны, кремы, розовая вода, маски и наборы для карбокситерапии). Есть линии продуктов для домашнего ухода и для салонов \ мастеров красоты. Аудитория профессиональных косметологов наиболее интересна для бизнеса, т. к. оптовые закупки более маржинальны и имеют больший LTV.

Продукт-локомотив — наборы карбокситерапии для профессионального ухода в салоне и домашнего ухода. Разработка состава уникальна, и в России больше никто не делает: все закупают маски и наборы за рубежом, в основном в Корее.

Рекламировали только наборы карбокситерапии для косметологов.

• Сообщество-визитка – https://vk.com/kupitkrem
  
• Лендинг – http://ailicode.ru/
  

Чек полного набора — 6 000 руб. за набор на 20 процедур. Как правило, окупаемость достигается за счет LTV.

Цель заказчика — поднять продажи в регионах (Мск, Питер, Ставрополье, Поволжье) среди специалистов: косметологов, владельцев салонов красоты. Это выгоднее, чем продавать домашние процедуры потребителю. Через месяц расширили регион до всей европейской части России.

Цель специалиста — прокачать навыки продвижения в бьюти-сфере и b2b-бизнесе.

Фактически реклама была с нуля. За полгода до этого я приводила заявки на домашнюю карбокси и готовила продвижение этого проекта для косметологов-профессионалов. Удалось только собрать базы и запустить объявление.

После меня работало рекламное агентство. Результатов (заявок) рекламные кампании не дали. Данные по этой работе не разглашаются.

Примерные KPI: определили стоимость заявки до 500 руб. Основные задачи — протестировать спрос и узнать возможную стоимость лида для окупаемости.

Для результативной рекламной кампании с фокусом на продажи и анализ спроса необходимо было выделить УТП, чтобы на его основе строить всю стратегию. Определяла и структурировала все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса.

Обсудили с заказчиком основные потребности ЦА, почему вообще пришла идея выпустить продукт на рынок, из каких запросов исходили при разработке технологии продукта и как начали внедрение. Получилось найти ряд преимуществ, а также возможные возражения потребителей.

Итоговый документ включал более 50 строк с досконально расписанными характеристиками и сразу же с заделом на то, как эти характеристики использовать для продающего контента и рекламы.

На основе этих данных и анализа трех ближайших конкурентов выделили следующее:

• преимущества
  

— независимость от таможни, сборов и курса валют. Все производство, упаковка и материалы находятся на внутреннем рынке. Например, ткань для масок поставляет компания, которая изготавливает стерильные материалы для больниц;

— бесперебойные поставки, т. к. не зависим от санкций и противоэпидемических ограничений;

— отечественное сертифицированное сырье. Максимальная адаптация к коже российских женщин (снижение риска аллергий);

— снижение себестоимости товара и как следствие повышение чека косметолога;

— только наш продукт прошел все российские лабораторные испытания, т. к. производится в России. И по новым правилам, с 2020 года это обязательное условие.

• истинные УТП по отношению к рынку
  

УТП — отечественная карбокситерапия, по качеству сравнимая с корейскими аналогами, но ниже по себестоимости за счет расходников и тары.

За счет чего этого добились? Когда разрабатывали состав, отталкивались от своего опыта в косметологии, опыта корейских специалистов в области карбокситерапии, а также учитывали восприимчивость нашей кожи именно к ингредиентам, которые растут в России. Как косметологу заказчице было очень важно, чтобы продукт действительно получился качественным и соответствовал потребностям ЦА. Только наш продукт прошел все российские лабораторные испытания, т. к. производится в России. И по новым правилам, с 2020 года это обязательное условие. Во время клинических испытаний продукт показал отличные результаты — получили декларацию о соответствии продукции от Евразийского экономического союза. Сырье покупаем в Санкт-Петербурге у официальных дилеров, чтобы не зависеть от курсов валют, межнациональных отношений и закрытых границ. Все сырье имеет необходимые сертификаты именно для производства косметики. Завод в СПб, небольшое производство ориентировано на разработку и производство косметики.

Чем это полезно клиенту? Косметологи могут повысить доход за счет большей прибыли на разнице себестоимости и услуги. Они уверены в качестве и эффективности процедуры, клиент сразу видит эффект и возвращается снова и снова или заказывает процедуру курсом. То есть косметолог обеспечивает себе постоянный поток довольных клиентов.

После выявления и проработки преимуществ компании, о которых я рассказала выше, начали подготовку к рекламной кампании.

Сначала немного привела в порядок сообщество для приема трафика:

• убрала неактуальную информацию, недействующие предложения и неработающие ссылки;
  
• изменила статус. Было: «Косметика от косметолога. Сделано с душой!». Стало: «Российская карбокситерапия и косметика для домашнего ухода и мастеров красоты. Создана косметологом с заботой о Вас!»;
  
• прописала более понятно информацию, выделив преимущества;
  

• согласовала контент для продажи продукта.
  
  

Это было необходимо для того, чтобы аудитория, которая будет переходить из рекламы в сообщество, сразу понимала предложение компании и совершала нужные целевые действия.

В качестве посадочного элемента решили использовать приложение «Формы заявок» в ВК. Приложение дает широкие возможности для адаптации под трафик: сбор информации о клиенте, возможность разместить необходимую информацию, оформление под айдентику проекта, возможность добавить опросник, оптимизация рекламы для лидогенерации. Кроме того, приложение синхронизируется с сервисом чат-ботов Senler. Это дает возможность собирать базу рассылок и взаимодействовать с клиентом сразу через чат-бот. Одной из задач заказчицы была максимальная автоматизация приема и первичной обработки заявок. Поэтому сделали бота-консультанта, который приветствовал клиента сразу после заполнения формы заявок и взаимодействовал с ним: давал ответы на самые распространенные вопросы и забирал скан диплома косметолога, который был нужен нам для подтверждения, что человек действительно является специалистом.

Изначально при заполнении формы заявки косметологу предлагали скидку 20 % на покупку полного набора для 20 процедур. Но первые тесты показали, что такой оффер не очень привлекателен для ЦА: о косметике и бренде практически никто не знал.

Тогда решили заказать одноразовую упаковку и расфасовали продукцию в пробники для одной процедуры. Это было удобнее и для самих косметологов, так как можно было вскрывать индивидуально для клиента, а не распаковывать большую тару. Для нас такое решение дало возможность использовать следующий оффер: набор из трех пробников за 500 руб. + бесплатная доставка СДЭК. На этом оффере и была в основном построена рекламная кампания.

А скидку 20 % мы предлагали дополнительно тем, кто покупал пробники и оставлял отзывы о продукции. Это было необходимо, так как отзывов именно от косметологов у проекта было критично мало.

На основе выявленных характеристик и преимуществ товаров упор решили делать на низкой себестоимости и независимости от таможенных санкций, так как в текущей ситуации это основная боль аудитории. Процедуры карбокситерапии выгоднее проводить и продавать курсами: это обеспечивает стабильный поток клиентов и более высокий доход косметолога. Именно поэтому регулярные поставки по низкой цене — конкурентное преимущество заказчика.

К сожалению, это непросто отобразить в визуале, учитывая, что продукт только выходит на рынок и отзывов катастрофически не хватает.

Поэтому выбрали несколько отзывов, в которых говорится о курсовых процедурах и показано, насколько довольны посетители салонов качеством услуги. Это и будет триггером для нашей ЦА: постоянные довольные клиенты, которые возвращаются вновь и вновь. Кроме того, использовали фото «До и после» с результатами работы на клиентах — так мы показывали внешние изменения от применения продукта. А о себестоимости и поставках решили сказать в тексте постов.

Также к началу рекламной кампании заказчик провела фотосессию с товаром и внедрила новую, более удобную для клиентов, упаковку продукции. Для визуала решили взять эти фото + сделать акцент на необычном черном цвете профессиональной маски, который есть только у нас.

При выборе форматов объявлений исходили из возможностей оптимизации. Наиболее подходящим оказался вариант использования промопоста с лид-формой (запись с кнопкой). Кроме того, протестировали формат карусели как наиболее кликабельный и формат универсальной записи с одной или несколькими картинками, чтобы дать больше информации о продукте.

В качестве дополнительной активации использовали оффер на получение пробников.

Всего было сделано 118 промопостов по 10 мотивациям. Внутри каждой мотивации варианты промопоста могли различаться визуалом, текстом и форматом.

Продукт на рынке не новый, но именно отечественных производителей нет. А значит, фактически нет конкурентов. Есть компании, торгующие оптом корейской косметикой и карбокси-масками, но во ВКонтакте они представлены слабо. Поэтому решили расширяться до косвенных конкурентов и конкурентов за внимание.

Основной паттерн поведения аудитории, которая нас интересовала, — это те, кто уже закупает косметику для салонов (не только корейскую, но и в принципе профессиональную), а также приобретает расходные материалы, мебель, оборудование, средства дезинфекции и т. п. оптом или для салона.

Изначально была база с прошлого запуска в мае + у заказчика уточнила сообщества, где активно общаются косметологи. Это сообщества типа «Злой писькин мастер», «Я косметолог» и т. п.

Из групп с открытой стеной собрала авторов постов, которые интересовались рабочими вопросами по косметологии. Отдельно — топ комментаторов в сообществах косметологов, топики с характерными обсуждениями косметологов.

Также собрала администраторов, указанных в контактах сообществ, по ключам: салон красоты, студия красоты, косметолог — так как в контактах чаще всего находятся косметологи и ЛПР.

Получилась база практикующих косметологов, которая легла в основу дальнейших парсингов.

Дополнительно собрала пользователей по статусам, которые говорят о том, что человек является практикующим специалистом в косметологии: косметолог, косметология, чистка, пилинг и т. п.

Статусы делили на две категории:

1) с ключом «косметолог», «косметика», «косметология», «маски», «чистка лица», «мезотерапия», «пилинг» и т. п. – это показатель того, что это действующие косметологи;

2) «биотатуаж», «ресницы», «наращивание», «воск», «депиляция», «брови» и т. д., что косвенно указывает на косметологов.

А также парсинг по месту работы и должности.

Далее полученную базу проанализировали через модуль «ГЦА» Церебро на релевантность и для сегментации результатов.

Анализ показал, что аудитория косметологов чаще всего состоит и активна в сообществах:

• косвенных конкурентов: расходники, материалы, проф. косметика, оборудование, дез. средства и т. п.;
  
• марок проф. косметики, в том числе торгующих масками и средствами для карбокситерапии;
  
• общих профессиональных для косметологов;
  
• обучающих курсов по косметологии;
  
• выставок, семинаров, вебинаров для косметологов;
  
• обучающих заработку и продвижению бьюти-бизнеса;
  
• типа «Мастер и модель».
  
  

Сколько удалось собрать прямых конкурентов? Если считать более-менее прямыми конкурентами тех, кто продает карбокси корейского производства в числе линейки продуктов, — 4 активных.

Сколько удалось собрать косвенных конкурентов и конкурентов за внимание? Активных — 152.

Кого считали косвенными конкурентами \ конкурентами за внимание? Сообщества расходников, совместных закупок, профкосметики.

В конечном итоге всего получилось 156 сообществ для работы.

Из этих сообществ собирала следующие базы по паттернам поведения:

• участники одновременно 3 сообществ проф. косметологии;
  
• топ-10 читателей сообществ проф. косметологии (пользователей, у которых искомые сообщества находятся в топе интересных страниц);
  
• участники, которые оставили от 3 активностей в сообществах проф. косметологии за последние 2 месяца;
  
• авторы постов с вопросами и по поиску моделей в проф. сообществах;
  
• мониторинг вступивших к конкурентам;
  
• активности в проф. сообществах (настройки внутри РК);
  
• активности в сообществах закупок, расходников (настройки внутри РК);
  
• активности в сообществах обучения: курсы косметолога, повышение квалификации и т. п. (настройки внутри РК);
  
• аудитория пикселей приложений;
  
• админы косвенных конкурентов (для исключения).
  
  

Общая аудитория для рекламы в зависимости от способа сбора составила примерно 16-20 тыс. человек.

Для рекламы удалось собрать и распределить по теплоте следующие аудитории.

Горячая (в процессе сборки):

• Ядро сообщества — не набралось достаточного количества для аудитории реккаба.
  
• Аудитория позитива — 2 200 чел.
  
  

Прохладная (всего примерно 10–12 тыс. человек):

• Ключи с покупательским интересом (8 000 человек).
  
• Аудитория ключевых \ продающих постов (5 200 человек).
  
  

Сбор ключей

Ключи: карбокситерапия для салонов купить, корейская косметика оптом купить, профессиональная косметика салон красоты, корейская косметика заказать оптом, корейская косметика оптом, поставщики корейской косметики, оптовый магазин корейской косметики, корейская косметика оптом кореи, крем корейский оптом, корейские косметические бренды оптом, карбокситерапия от производителя, профессиональная косметика оптом, профессиональная косметика дилер, карбокситерапия дилер, карбокситерапия поставщик в россии, корея косметика опт, косметика корея оптом, купить косметику кореи оптом, корея оптом, косметика для косметолога купить, расходники для салона красоты купить, расходники для косметологии купить, товары для косметологов купить, расходные материалы для косметологов купить, продукция для косметологов купить, материалы для beauty-мастеров купить, инструменты для косметолога купить, материалы для салонов красоты оптом, материалы для салонов красоты купить.

Минус-слова: домашний уход, дома, на дому, дешево, продам, продаю, бесплатно, сам, сделать самим, самостоятельно, отдам, дар, подарить, подарок.

Аудитория ключевых \ продающих постов собиралась следующим образом. Нашли сообщества, которые в постах собирают заказы на закупки или анонсируют новое поступление, а в комментариях косметологи пишут о своем желании приобрести товар.

Отдельно собрали авторов постов «Ищу модель», которые писали о поиске кандидатов на профильные для нашего проекта процедуры.

Холодная (всего примерно 16–18 тыс. человек):

• Активности конкурентов за внимание (настройки через реккаб) — 16 000 человек.
  
• Паттерны поведения в ВК (статусы, админы, должность ) — примерно 11 000 человек.
  
• Заинтересованная аудитория (настройка внутри кабинета ВК) — 10 000 человек.
  
  

Паттерны поведения в ВК (статусы, админы, должность ) — ручной сбор из проф. сообществ через Flash-версию Церебро. Сначала взяли профильные сообщества, собрали активности и топ читателей в них, а затем через парсер просмотрели все возможные статусы. Выбрали ключевые слова из статусов, которые характеризуют нашу ЦА: косметолог, косметология, маски, чистка, пилинг, косметические процедуры и т. п. И косвенные ключи из статусов: шугаринг, реснички, лэшмейкер, бровист и т. д.

Ледяная (всего примерно 10–15 тыс. человек):

• Расширение активностей конкурентов за внимание через реккаб — 11 000 человек.
  
• Паттерны поведения в ВК (по конкурентам за внимание и косвенным конкурентам) — примерно 130 000.
  
  

Паттерны поведения в ВК (по конкурентам за внимание и косвенным конкурентам):
— топ-10 проф. сообществ (126 000);
— состоящие в 3 сообществах проф. косметики (52 000);
— участники сообществ закупок материалов (146 000).

• В прохладной использовали ключевые перфоманс-слова.
  
  

Почему? Прямых конкурентов как таковых нет, а если и есть, собирается недостаточная база для таргетирования по активностям в их сообществах. Ядро сообщества и LAL-аудитории еще не наработаны. Наиболее вероятной для теста в таком случае является аудитория, ищущая товар по конкретным ключевым словам, которые показывают покупательский интерес.

В холодной использовали:
— базу по паттернам поведения ВК (статусы, место работы, должность);
— активности в сообществах конкурентов за внимание.

Почему? Указание в статусе рода деятельности или отметка места\должности является наиболее ярким триггером для ЦА. Если место работы и должность отмечают не всегда или забывают менять со временем, то статус для практикующих косметологов критично важен, так как таким образом они ищут клиентов и показывают свои услуги.

Активности у косвенных конкурентов также показывают, что косметологи либо покупают и интересуются продукцией для косметологии, либо активно общаются с коллегами и обмениваются опытом.

В ледяной использовали расширение активностей конкурентов за внимание.

Почему? Алгоритм ВК достаточно хорошо определяет целевую аудиторию по имеющемуся образцу. Т. к. активности конкурентов за внимание являются довольно ярким паттерном поведения, использование расширения — наиболее подходящая аудитория.

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест)— 24 768,69 руб.
  
• Средний CTR — 1,52 %.
  
• Лучший CTR — 2,9 %.
  

• Средняя стоимость клика — 13,03 руб.
  
• Лучшая стоимость клика — 5,82 руб.
  
• Заявок по цене — 62 заявки по 399,5 руб.
  
• Продаж на сумму— 14 на сумму 13 000 руб.
  

• Всего аудиторий на тесте — 57.
  

• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 9.
  

• Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) — 62.
  

• Потрачено бюджета (на весь тест) — 24 771,69 руб.
  

• Средняя стоимость клика — 12,99 руб.
  
• Лучшая стоимость клика — 8,36 руб.
  
• Заявок по цене — 11 заявок по 1 409,1 руб.
  
• Продаж на сумму — 9 продаж на 6 200 руб.
  
  

Первичный тест дал следующие результаты:

Лучше всего себя показали аудитории:
— паттерны поведения (статус, должность, место работы);
— активности в сообществах конкурентов за внимание.

Хуже всего себя показали аудитории:
— ключевые слова;
— паттерны поведения ВК (топ-10, база участников 3 сообществ).

Прохладная

Сработала запись с кнопкой, мотивация «Жадность». Лучший результат обусловлен тем, что в «прохладную» аудиторию попадает та ЦА, которая осознанно ищет товар (ключевые запросы), а значит, цена в сравнении с конкурирующими товарами будет играть важную роль. А возражение об уровне качества закрываем соцдоказательствами.

Холодная

Сработала запись с кнопкой: мотивация «Жадность», еще — «Надежность».

Надежность в тексте мы показали так: это отечественная разработка, поэтому производство не зависит от закрытых границ. Также большое значение имели демонстрация товара и сошиал пруфы в виде отзывов и фото.

Мотивация «Жадность» с той же текстовкой, как для прохладной аудитории, но с другой картинкой. В данном случае изменения «До и после» видны лучше, что для непрогретой ЦА является существенным триггером и подкрепляет сошиал пруф.

Ледяная

Стабильно работает запись с кнопкой с мотивацией «Жадность». Экономия денег при сохранении качества — ведущая «боль» у ЦА, а снижение себестоимости и заработок на этой разнице — основная мотивация косметологов.

На этапе первичного теста искали наиболее удачные связки и креативы, поэтому задачей оптимизации было получение стабильного трафика заявок в рамках KPI, снижение цены клика при сохранении объема.

По прохладной аудитории

Удалось получить 1 заявку по 475,18 руб., что не соответствует нашим KPI.

Но этот результат привел:
— к снижению CTR с 1,7 % до 1,04 %;
— к увеличению стоимости клика с 13,07 до 16,36 руб.

Поэтому решено отказаться от дальнейшей оптимизации и повторить тесты с другими сегментами прохладной аудитории.

По холодной аудитории

База по паттернам поведения. Удалось:
— повысить CTR с 1,3 % до 2,9 % и при этом увеличить объем открутки;
— понизить стоимость клика с 10,86 руб. до 8,69 руб. и при этом увеличить объем открутки;
— получить 31 заявку по 137,53 руб.

По базе активностей конкурентов за внимание удалось:

— повысить CTR с 1,5 % до 1,8 % и при этом увеличить объем открутки;
— стоимость клика при этом подросла с 8,36 руб. до 11,29 руб.;
— получить 6 заявок по 440 руб.

По ледяной аудитории

На этапе первичного теста получена одна конверсия за 273,81 руб.

На оптимизации намечена положительная динамика:
— повышение CTR с 1,0 % до 1,8 %;
— понижение стоимости клика с 9,77 руб. до 7,53 руб.

Однако в целях эффективного расхода бюджета было решено основные средства направить на работу с холодным сегментом, а ледяной оставить для дальнейшей оптимизации.

Выводы

Благодаря оптимизации стало понятно, что увеличение CTR и количества кликов значительно увеличивает количество заявок и уменьшает их стоимость. При этом увеличение средней стоимости клика не влияет на этот результат, а значит, мы повышаем конверсию при оптимизации. Также выявили наиболее выгодный, с точки зрения цены заявки и объема открутки, сегмент — холодная аудитория, а именно базы по паттернам поведения в ВК. Также хорошо себя показало продвижение товаров — с них наиболее высокий процент продаж.

Такая оптимизация позволила эффективно распределить ограниченный бюджет и усилить трафик на более результативные объявления.

По прохладной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить количество кликов на 1,7 %, а их стоимость уменьшить на 7 %.
  
• Получить первую заявку.
  

По холодной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR на 42 %, а лучший CTR — на 1,1 %.
  

• Увеличить количество кликов в 2 раза, а заявок — почти в 5 раз.
  
• Уменьшить стоимость заявки на 65 %.
  

По ледяной аудитории в среднем удалось:

• Увеличить средний CTR на 42 %, а количество кликов — в 2 раза.
  

• Увеличить количество заявок в 3 раза, а их стоимость уменьшить на 68 %.

По каким признакам определяли концентрат ЦА и почему? Размер концентрата ЦА.

В качестве концентрата ЦА использовала базу косметологов по статусам, должности, месту работы. Так так это наиболее яркий паттерн поведения, который можно собрать в достаточном количестве. Изначально база была собрана из сообществ конкурентов за внимание и проф. сообществ косметологов.

Всего база получилась в 11 000 человек, что более чем достаточно для адекватного анализа.

Карта сегментов, которая получилась при анализе.

При анализе ЦА выделили несколько сегментов:

— профессиональные косметологи;
— косметологи с медицинским образованием и сертификатом;
— аудитория закупок товаров для салонов и косметологов;
— новички \ аудитория обучающих курсов;
— аудитория бьюти-бизнесменов;
— смежные с косметологией профессии (могут совмещать).

Считаю, что анализ достаточно точно показывает сегменты ЦА в нише. Действительно, многие из шугаристов и лешмейкеров оказывают косметические услуги и вполне могут использовать в качестве доп. заработка нашу карбокситерапию. Новички и обучающиеся (повышение квалификации, тренинги, семинары по косметологии) постоянно в поиске новых и более выгодных предложений для своей работы, а те, кто занимается бьюти-бизнесом, ищут наиболее оптимальное решение для своего предприятия. Многие из косметологов открывают свои кабинеты и салоны красоты, занимаются продвижением. Аудитория, которая закупает расходные материалы для салонов, является наиболее интересной нам по паттернам поведения.

Какие сегменты решили взять в работу и почему.

В основную работу взяли аудитории профессиональных косметологов, аудиторию конкурентов за внимание: сообщества по закупкам расходников и аудиторию обучающих курсов и семинаров.

Первые две аудитории являются самыми приемлемыми по теплоте и объему трафика. Кроме того, они показали хорошие результаты на тестах. Аудитория «обучалок» перспективна с точки зрения того, что там есть молодые косметологи, которым актуальна тема экономии на расходниках и наработки первых клиентов. Также в эту аудиторию попадают и повышающие квалификацию косметологи, а значит, они точно практикующие и следящие за новинками рынка.

Как персонализировали креативы для тестирования сегментов.

Персонализация по гео

Было: классический промопост на основе отзывов, демонстрации продукта и живых фото результата.

Стало: персонализация под питерскую аудиторию. Оставили тот же текст, т. к. есть упоминание производства в СПб и Питера, но изменили картинку. А именно использовали узнаваемую локацию фестивалей для косметологов — павильон Ленэкспо.

Персонализация под сегмент обучения

Было: классический промопост на основе отзывов, демонстрация продукта и живых фото результата. В тексте упор на отсутствие наценок и уменьшение стоимости за счет наших преимуществ.

Стало: оставили ту же картинку, но упор в тексте сделали именно на возможности больше заработать и получить постоянных клиентов.

Что добавили?

Горячая (всего примерно 1 800 человек). Добавили:

• автопродвижение товаров.
  
  

Собирались автоматически в рекламном кабинете ВК.

Прохладная (всего примерно 21 000 человек). Добавили:

• вступившие к конкурентам за внимание;
  
• аудитория позитива (собрали 1 600 человек).
  
  

Собирали в мониторинге Церебро за месяц.

Холодная (всего примерно 50 000 человек). Добавили:

• топ-10 участников проф. косметологов;
  
• состоящие в 3 сообществах общих интересов косметологов;
  
• активности сообществ общих интересов косметологов.
  
  

Все аудитории собирались по анализу ядра аудитории, которая дала наилучшие результаты на тестах. А именно база статусов, места работы и должности. Ранжировали в ГЦА (показатели Smart и количества подписчиков), а далее парсером собирали базу или добавляли выбранные сообщества в настройках объявления в кабинете ВК.

• Общий бюджет РК — 39 734 руб.
  

Из которых:
— на тестовую РК — 24 767 руб.
— на основную РК — 14 967 руб.

• Средний \ лучший CTR — 2,18 % \ 2,6 %.
  

• Средняя \ лучшая цена клика — 7,78 руб. \ 5,8 руб.
  

• Средняя \ лучшая стоимость лида — 243,11 руб. / 145,24 руб.
  
• Количество \ цена закрытых заявок — 18.Основная кампания проходила в конце декабря, и перед праздниками многие оставляли заявки и переносили решение о покупке на январь.
  
  

В качестве визуала можно использовать таблицу.

Пример оптимизации нескольких объявлений:

В ходе рекламной кампании в ноябре-декабре мы получили 95 заявок\лидов непосредственно по рекламным объявлениям. Дополнительно были заявки, которые оставляли через виджет в сообществе. Это мог быть как рекламный трафик (переходили по ссылке из объявления не на форму, а сразу в сообщество), так и органический трафик.

Всего за отчетный период получили 121 заявку по средней стоимости 328,38 руб. Таким образом мы полностью уложились в предполагаемые KPI.

Параллельно удалось собрать базу проф. косметологов в Senler.

С этой базой будет вестись последующая работа по «дожиму» тех, кто не купил, дополнительным продажам и повышению LTV купивших.

По результатам теста и первой открутки основной кампании конверсия в продажи не привела к окупаемости. Получено 18 продаж на 14 500 руб.

Однако специфика проекта такова, что основной доход достигается за счет LTV, поэтому ждем новые постоянные заказы от купивших пробники. Кроме того, почти треть заявок были получены во второй половине декабря, когда у косметологов «горячий сезон» в работе. Поэтому многие оставляли заявку, запрашивали прайс, но не было времени ознакомиться подробнее с продуктом и предложением по новому продукту.

Тестовая рекламная кампания привела не только новых клиентов, но дала первые необходимые отзывы, которые можно использовать в качестве соц. доказательств.

Прохладная

Лучше всего себя показал креатив — запись с кнопкой, демонстрация результата у клиента + отзыв. В последующем использовала этот креатив, несколько усилив текст конкретикой. База на тестах — перфоманс-ключи, но заявки при высокой кликабельности пошли в прохладной аудитории только с ретаргетинга.

Мотивация — жадность. Играем на возможности экономить и получать больше.

Тот же продукт, но ниже по цене.

Почему зашёл именно этот креатив? Подобная мотивация всегда хорошо работает на горячей и прохладной аудитории. А живое фото крупным планом и отзывы убеждают покупателя в качестве, о котором идет речь в тексте объявления.

Холодная

Лучше всего себя показал креатив — запись с кнопкой, демонстрация продукта, результата на клиенте + отзыв. База по паттернам поведения ВК: статусы, должность, место работы.

Мотивация — надежность. Обеспечивая бесперебойные поставки по низкой цене за счет наших преимуществ, мы гарантируем, что у косметолога всегда будет в наличии качественная карбокситерапия, а значит, не придется ждать поставок и отказывать клиентам в процедуре.

Почему зашёл именно этот креатив? Закрываем основные «боли» ЦА. Черный цвет маски вызывает интерес, а яркая демонстрация и отзывы обеспечивают необходимые соц. доказательства.

Ледяная

Лучше всего себя показал креатив, аналогичный креативу на прохладную аудиторию.

Мотивация — жадность.

Почему зашёл именно этот креатив? Так как сработали одинаковые креативы и в прохладной, и в ледяной аудитории, можно предположить, что и в базу по ключевым словам, и в базы парсингов\настроек по ледяной аудитории попадали не косметологи, а частные покупатели. Это частично подтверждается и тем, что по заявкам с этой аудитории не всегда предоставляли диплом по запросу бота.

Креатив слабо персонализирует, что данное предложение только для косметологов, а базы менее «чистые», чем теплый сегмент.

KPI кампании достигнуты, получены первые продажи и протестирован рабочий оффер.

Выявили наиболее успешные связки для масштабирования и поиска новой аудитории: лучше всего сработали промопосты с кнопкой и базы по паттернам поведения ВК (парсинги участников, статусы, место работы). Далее по эффективности следуют настройки в рекламном кабинете по активностям в сообществах конкурентов за внимание и сообществах проф. косметологов. Интересная особенность: повысить конверсии в заявку удалось, просто изменив текст на кнопке промопоста. Call to action «Перейти» работал лучше всего.

Не менее важным результатом оказалась и обратная связь от клиентов. Мы получили данные, которые показывают «тонкие моменты» в продукции, требующие доработки и закрытия возражений. Появились новые идеи по продвижению. Разработка линейки продукции ведется постоянно. Сейчас в разработке 3 позиции. И две уже готовы к выходу. В конце декабря в связи с расширением производства искали новое место под производство.

Моменты, на которые следует обратить внимание для повышения эффективности:

• следует учитывать некоторую сезонность бизнеса: в предпраздничное время наша аудитория перегружена работой, а аукцион ВК разогрет конкурентами. Это могло стать причиной того, что заказов закрыли мало и наверняка могли бы выкачать больше трафика;
  
  

• кампания с оптимизированными объявлениями и удачным оффером приносит более стабильный и конверсионный трафик. Поэтому тесты следует начинать заранее (в нашем случае идеально было бы в сентябре), чтобы в «горячий сезон» быть в более выгодном положении;
  
  

• продукт для рынка новый, аудитория относится к нему настороженно. Поэтому необходимо предоставлять больше отзывов и историй об удачном использовании на клиентах.
  
  

С клиентом продолжаем работать и дальше. Меня восхищает оптимистичный настрой заказчицы, готовность сотрудничать, предоставлять информацию и тестировать новые подходы.

• Планируем проработать новые офферы для повышения конверсий.
  
  
• Работать с полученной базой для «дожима» и повышения LTV.
  
  
• Попробовать новые варианты посадочных страниц: лендинг Senler, сайт ВК.
  
  

• Контент — это важно. Следует публиковать больше репутационного и продающего контента, показывать преимущества продукта, основанные на техн. характеристиках, показывать выгоду и соц. доказательства от клиентов.