Конкурсы в социальных сетях

Сейчас конкурсы — один из самых популярных маркетинговых ходов в социальных сетях. Этот тренд набирал популярность с самых истоков создания коммерческих сообществ в ВК. Любой маркетолог на своём пути встречал заказчиков с запросами именно на продвижение конкурсов. Все мы хотя бы раз сами участвовали или видели на стенах у друзей записи с призывом выиграть «роллы за репост». )

Насколько хороши конкурсные механики, как с ними работать и при этом не навредить своему сообществу, расскажем в этой статье.

За долгие годы существования конкурсных механик в социальных сетях набралось настолько много важной информации, что всё просто не описать. Но мы выделили основные темы:

Часть I: Цели конкурсов
Какие цели бывают у конкурсов. Как определить какой тип конкурсов подходит именно Вашему бизнесу.

Часть II: Типы конкурсов и конкурсные механики
Конкурс - популяризация бренда
Основные задачи механик популяризации
Основные ошибки при проведении конкурсов на популяризацию
Примеры+ разбор конкурсов для популяризации бренда.

Конкурс - привлечение новой аудитории
Сравнение эффективности механик "репост" против "подписка в рассылку"
Примеры + разбор конкурсов для привлечения новой аудитории

Конкурс - взрыв продаж
Механики конкурсов для мотивации продаж
Примеры + разбор конкурсов на взрыв продаж

Конкурс - повышение лояльности аудитории
Основные мотивы работы над лояльностью аудитории
Что важно учитывать при проведении конкурсов на повышение лояльности
Основные ошибки проведения конкурсов на повышение лояльности
Примеры + разбор конкурсов на повышение лояльности аудитории

Часть III: Как выбрать приз для конкурса в социальных сетях
Каких подарков стоит избегать

Часть IV: Грамотное графическое и текстовое оформление конкурсов
Правила оформления конкурсов

Прежде чем предпринимать любые действия по продвижению, нужно определить цели.

Отвечаем на простой вопрос: «Зачем я это делаю?»

Конечно, на самом деле их намного больше, но мы рассмотрим основные:

По большому счёту полноценная маркетинговая кампания должна сочетать в себе все эти цели.

Судите сами:
Зачем новая аудитория, если она вас не запомнит?
Кого «активировать», если нет лояльной целевой аудитории?
Зачем активная аудитория, если она не покупает?

Но бывают и исключения.

Очень часто мы слышим от заказчиков: «Мне нужны подписчики» или «Мне нужны только продажи». «Активность в сообществах и узнаваемый бренд — это пустая трата денег на лишних специалистов, таких как дизайнеры, администраторы сообществ, таргетологи».

Логика тут такая:

Подписчики = люди, которые будут покупать. Раз они вступили в сообщество, мы будем показывать им свои новости, и рано или поздно наши предложения на них сработают.

Продажи = реклама окупилась, люди купили и хорошо. Теперь достаточно чаще делать рекламу. А состоявшиеся клиенты априори купят ещё раз, ведь я уверен в своём продукте.

Так ли это на самом деле? Давайте проверим)

Небольшой дисклеймер. Для лаконичности мы сократили некоторые позиции в схеме, ниже приводим более подробные разъяснения.

*Лояльная аудитория — люди, которые уже вступили в сообщество, пользуются вашим продуктом или готовы к покупке. Такие подписчики реагируют на посты, часто сообщество находится у них в топе.

*Чтобы были :) — это как раз случай, приведённый выше. Раз вступили, значит, почти купили.

*Узнаваемый бренд — нет, мы не предлагаем вам стать новым Apple. Это скорее вопрос о том, есть ли у вас лицо: хорошо ли продумано и понятно потенциальному потребителю ваше УТП (уникальное торговое предложение); отличаетесь ли вы визуально от конкурентов.

Если путь привёл вас к «Лояльность к бренду»

Возможно, есть брешь в качестве продукта или контент-маркетинге.

Если путь привёл вас к «Узнаваемость бренда»

Возможно, есть брешь в составлении УТП или оформлении сообщества: как в визуальном, так и в текстовом. Скорее всего, ваш продукт ничем не уступает конкурентам, но у них потенциальный покупатель чувствует себя комфортнее, а покупку считает более выгодной.

Если путь привёл вас к «Целевые подписчики»

Вы, скорее всего, либо на старте создания сообщества, либо ваша аудитория «выгорела», либо имеющиеся у вас подписчики — просто не ваша ЦА. Такое, как правило, происходит из-за неграмотной рекламы.

Конкурсы на популяризацию требуют большого количества вложений, как финансовых, так и умственных. По большому счёту — это комплексное продвижение. А много, качественно и УНИКАЛЬНО не может быть просто и дёшево.

Разработка собственного мерча, продумывание механик массового использования атрибутов бренда, качественное оформление и грамотная реализация вирусных вбросов требуют немалых усилий специалистов.

Самые яркие примеры:
конкурсы фотографий, рисунков, видео и прочие творческие;
конкурсы-челленджи;
конкурсы-квизы;
конкурсы отзывов.

Банальный пример — фотоконкурсы или конкурсы мемов/артов.

Чаще всего подобные конкурсы мы можем увидеть в Инстаграме. Все помнят задумку от компании Coca-Cola с популярными именами на упаковках?

Периодически по специальным хештегам официальный аккаунт компании отмечал самые креативные фото с аукционной продукцией, чем мотивировал пользователей выкладывать всё больше фотографий в личные аккаунты.

Основные задачи механик популяризации:
— закрепить правильные ассоциации с брендом в массах;
— сделать логотип и образ компании повсеместно узнаваемым;
— создать ощущение, что конкретный бренд — это «база» ниши;
— часто «популяризация» сильно бьётся с «лояльностью» к бренду.

Самые распространенные ошибки:

— В выборе стратегии вирусной механики и площадки для проведения акции.

При механике с хештегами выбор хештега без упоминания компании или неуникального хештега (ниже вы увидите пример, к чему это может привести). Также все механики с хештегами желательно проводить в Instagram. Эта соцсеть заточена под применение хештегов, во ВКонтакте хештеги считаются почти спамом и ими пользуется ничтожный процент пользователей.

— Завышенные требования к участникам.

Перед запуском любого креативного конкурса важно дать адекватную оценку творческим способностям целевой аудитории. Если ваша аудитория — непрофессиональные художники, не стоит просить их нарисовать морской пейзаж.

— Несоблюдение морально-этических норм.

Особенно актуально это в конкурсе мемов. Некоторые «смешные картинки» берут своё начало из сомнительных фильмов, происшествий, или на них могут быть изображены личности с сомнительной репутацией. Бездумное проведение таких конкурсов может привести к крупному скандалу.

— Завышенные ожидания и механики «не по зубам».

Для малоизвестных брендов запустить челлендж или вирусное фото может стать непосильной задачей. Подобные конкурсы мощно промоутируются и стоят немалых денег. Все механики нужно видоизменять под адекватный уровень своей компании. В противном случае конкурс вызовет только недоумение среди уже имеющейся аудитории, а бюджеты улетят в трубу.

— Плохо продуманная механика определения победителей.

Особенно ярко эта ошибка заметна в творческих конкурсах. Оценка искусства — дело субъективное, у всех вкусы разные. Часто при плохо прописанных и продуманных правилах модерации на бренд может обрушиться шквал обвинений в предвзятости и прочего негатива.

1) Флешмоб от McDonald's.

Интересный пример такой механики — задумка от McDonald's.
Компания решила сделать меню из фотографий реальных гостей своих ресторанов.
Фотографии еды в рекламе врут. Врут безбожно, и это знают все. Когда вы видите гамбургер на билборде, вы даже не рассчитываете получить хотя бы отдаленно похожий гамбургер в своём заказе.
Но такая реклама работает, чем активно пользуются маркетологи.
McDonald's решил поменять правила игры и сделать своё меню менее аппетитным, но более настоящим.
Для этого они трансформировали своё традиционное меню в Instagram-меню.

McDonald's решил продавать еду не с помощью сочных фотокарточек, а с помощью эмоций и lifestyle-снимков обычных покупателей.

Для этого отслеживали все фотографии, в которых отмечали профиль @McDonalds_BR (1,8 млн подписчиков на момент выхода статьи) и хештегами продуктов, доступных на данный момент в Бразилии (#Big Mac, #Quarterao, #DuploQuarterao, #McChicken, #McFish, #McNificoBacon, #BigTasty, #DuploBigTasty, #ChickenSupreme , #CheddarMcMelt, #McFritas, #Sundae, #Casquinha, #McShake и #McFlurry).

Количество отметок профиля @McDonalds_BR другими пользователями выросло на 58,5 %.

Покупатели стали публиковать больше снимков с продукцией Макдака после того, как поняли, что их снимки могут попасть в меню. Процент роста числа постов в кейсе не упомянут. Источник

2) Фотоконкурс от музея современного искусства «Эрарта».

Музей современного искусства Эрарта запустил конкурс-флешмоб «Усы Дали», приуроченный к выставке скульптур известного художника, писателя и скульптора.

Конкурс проходил в Instagram, конкурсные работы нужно было выкладывать под специальным хештегом #erarta_surr.

Маркетологи музея поддерживали акцию яркими креативными видеороликами и этим задавали настроение конкурсу, подогревали интерес к акции.

Самого изобретательного «усача» премировали возможностью провести день с Дали в музее и позвать с собой пятерых любителей творчества художника на эксклюзивную экскурсию по выставке в «Эрарте» с арт-модератором и фотографом.

Идея розыгрыша выбрана очень удачно. Аудитория посетителей — люди творческие, так что с удовольствием примут в таком конкурсе участие. Им явно «по зубам» такой флешмоб, и подобные сложные условия не вызовут дискомфорт.

3) Фотоконкурс историй от сети магазинов молодёжной одежды Ustyles.

Сеть магазинов молодёжной брендовой одежды Ustyles предложила своим подписчикам получить новый рюкзак за креативное фото и историю о старом.

Конкурс под техническим названием «Обоснуй»)

После запуска конкурса подписчики начали креативить. Писали реально длинные и обдуманные истории, старались сделать оригинальные фото.

Основной плюс этого конкурса был в том, что независимо от творческих навыков и владения специальными программами принять участие могли все.

Фотографии на телефон и пары строк было вполне достаточно.

Конкурсные посты ярких участников сообщество выносило на обсуждение всей аудитории, чем подогревало интерес к конкурсу и «раскрашивало» стену оригинальным контентом.

Личные фотовоспоминания — это старая, как мир, ностальгическая мотивация. Помните недавний хештег #10летназад? Здесь история примерно такая же. Сумки и портфели для молодёжи — это целый мир. С ними ходят в школу, университет, потом на работу. Попадают в интересные жизненные ситуации, путешествуют. Секрет успеха был рядом: хорошая, броская реклама + грамотный тег.

Всё это очень здорово, креативно и интересно, но как грамотно использовать те же фотоконкурсы маленьким компаниям?

Важно понимать, кто ваша целевая аудитория, на что она способна и какими творческими навыками обладает. При этом не забывать, что конкурс обязательно должен быть связан с вашим брендом или продуктом.

4) Фотоконкурс для офлайн-проекта. Итальянский кофейный бар 1886BONOMI

Пример удачного фотоконкурса для регионального проекта.

Итальянский кофейный бар 1886BONOMI предложил участникам конкурса побороться за приз верхом на железном коне, который стоит у входа в заведение.

Механика всё та же. Сделать фото и опубликовать под конкурсным хештегом. Но почему конкурс отлично подходит для региональных офлайн-точек?

Посмотрите на фотографии участников конкурса.

В небольших городах городские теги не так замусорены, и жители их ещё мониторят. Вероятнее всего, хештег быстро выбьется в топ по городу.

Если фотолокация верно выбрана (она яркая, узнаваемая и у всех на виду), то подобный конкурс хорошо закрепит образ магазина, ресторана, кафе и т.д. среди жителей города. При идеальных условиях и качественной работе маркетологов после такого конкурса у локации есть все шансы стать народной достопримечательностью и модным местом для фотографий у жителей города и туристов.

Конкурс «фотожаб»-мемов от сети магазинов молодёжной одежды 21SHOP

Интересный пример такого конкурса можно увидеть в сообществе мультибрендового магазина молодёжной одежды 21SHOP.

Подписчикам предложили проявить креативность и сделать оригинальные коллажи с использованием популярных моделей бейсболок.

SMM-щики любезно отдали народу png-изображения товаров, и началась настоящая жара!

Ниже представлена очень малая часть творческих работ участников конкурса.

Мемы — мощная мотивация, понятная многим людям. Если бы маркетологи 21SHOP вывели конкурс под тег, зафорсили его в развлекательных сообществах с ЦА, подходящей по возрасту, мы могли бы лицезреть волну фотожаб из известных картин с современной молодёжной одеждой.

Подобные механики хороши ещё и тем, что «забивают» сразу много места в контент-плане, причём такой контент точно будет оценён и лайками, и репостами, и комментариями.

Продвижение таких механик в малоизвестных брендах — дело очень затратное, оба вышеупомянутых конкурса не получили «вирусности». Скорее всего, из-за недостаточных бюджетов и слабой маркетинговой стратегии.

Но и первый, и второй могли стать сильными трендами и превратиться в интернет-челлендж и флешмоб под эгидой бренда.

Также подобные челленджи отлично вирусятся за счёт лидеров мнений целевой аудитории (блогеров).

За какие конкурсы вашу компанию могут горячо полюбить и яро делиться информацией о них, даже если такого условия нет в правилах?

За конкурсы-квизы!

Простая репостная механика, которая получила второе дыхание: «Пройди наш тест и делись результатами в соцсетях результатами».

А если квиз вы делали с умом и результаты — красивая картинка в боль, то люди и без условия будут ими делиться.)

Подобный конкурс можно технически собрать не только на сайтах и лендингах, квиз легко сделать через стандартные приложения «Тесты» непосредственно внутри социальной сети.

В чем залог успеха таких конкурсов и что обязательно нужно учитывать при создании конкурсных тестов?

1) Определить конкретную тему для теста.

Как найти идею для теста:
— выявить сегменты ЦА и понять, какой доминирует среди возможных потенциальных и существующих клиентов;
— подробно изучить боли и интересы ЦА;
— на основании полученной информации определить инфоповод, который и станет темой для теста.

2) Составить тест с точки зрения коммерческой выгоды.

Как сделать тест «продающим»?

Даже если после изучения ЦА вы поймёте, что самая главная боль и интерес у ваших клиентов — это гороскопы, делать тест просто про знаки зодиака для компании, которая занимается продажей нижнего белья, в корне неверно. Тест так или иначе должен быть связан с вашим продуктом или услугой. Верным решением в этой ситуации станет идея теста «Определи стиль нижнего белья по своему знаку зодиака» (пример очень банальный).

3) Заложить желание «поделиться с друзьями» на психологическом и эмоциональном уровне, а не ради приза.

Как «заставить» клиентов делиться результатами:
— наполнить тест красивым визуалом и мощным в визуальном плане ответом, которым действительно захочется поделиться (например, отрисованным комикс-образом по типам ответа пользователя);
— дать полезную информацию в ответе. Хорошо работают какие-либо списки или чек-листы;
— дать возможность участнику «похвастаться» результатами, почувствовать свою значимость или превосходство. Тут можно подключить балльную систему, систему привилегий или ассоциаций.

Ювелирная компания SOKOLOV не использует тесты как конкурсы, но вполне удачно составляет их для SEO-продвижения своего интернет-магазина.

На сайте есть целый раздел с тестами, в которых в зависимости от того, какие украшения вы выбираете в ходе тестирования, определяется ваш тип личности/на кого из звёзд вы похожи/что вас ждёт на Новый год, и прочие женские радости.

Такие тесты вполне можно использовать как конкурсную механику.

Их основной плюс в том, что при прохождении вы волей-неволей всматриваетесь в реально существующие в каталоге украшения и выбираете те, которые вам нравятся. При этом всё происходит «на позитиве» в формате шуточной тестовой игры. А ссылки на украшения в интернет-каталоге настоящие, как и желание ими непременно обладать ;)

Ещё одна старая, но почему-то мало используемая механика.
Условия таких конкурсов могут быть разнообразные.

1) Конкурс отзывов от молодёжного хостела GRAFFITI.

Вот, например, один из них от молодёжного хостела GRAFFITI в Санкт-Петербурге.

Оригинальное и достаточно логичное решение с механикой и призом.

Путешествия — это всегда новые яркие эмоции, которыми хочется делиться, и вдвойне приятно, когда эти эмоции можно получить бесплатно.

Такая механика очень лёгкая для восприятия, люди не будут стыдиться участвовать, как это обычно бывает с бесконечными репостными конкурсами, ведь они просто рассказывают друзьям, как весело провели время в хостеле, и добавляют хештег. Многие делают это и без мотивации участвовать в конкурсе.

Посмотрите на одну из конкурсных работ. Лучшего контента просто не придумать!

2) Конкурс отзывов от Центра хобби и развлечений «Лавка Орка».

Ещё один пример конкурса отзывов. Тут правила банальные.
Совершил покупку — оставь отзыв и получи приз.

Конкурсантов оценивали по трём номинациям:
– лучший видеоотзыв,
– лучший фотоотзыв,
– лучший текстовой отзыв.

Кто и как оценивал, непонятно. В правилах этого нигде нет.

Вот так выглядели записи по хештегу:

Обратите внимание на условия конкурса. Их много, слишком много. Модерацию и отбор участников компания вполне могла взять на себя с помощью обязательного хештега. Условие «прислать ссылку на отзыв на почту» было лишним.

Кто и как оценивает конкурс, тоже нигде не прописано. Гипотетически мы можем предположить, что это делает некое экспертное жюри. Но кто эти люди и почему их мнение должно стать верным при выборе победителей — непонятно.

Чем больше действий требуется от участника конкурса, тем меньше желания в нём участвовать и тем меньше участников дойдет «до конца».

Такой конкурс будет пользоваться невысокой популярностью.

3) Чемпионы конкурсов фотоотзывов. Доставки еды.

Настоящие чемпионы в этом типе конкурсов — доставки еды.
Чаще всего именно суши и роллы. Посмотрите на классические варианты условий:

У многих из них просматривается одна и та же ошибка. По правилам конкурса отзывы нужно выкладывать на открытой стене сообщества.
Ниже пример такой механики:

Лайки на записях исключительно от администраторов сообщества и автора фото.

Логично предположить, что это сделано для того, чтобы люди заходили в сообщество, видели стену, украшенную отзывами, и лояльнее относились к продукту. Но всё работает не совсем так.

В современных реалиях умной ленты записи на открытых стенах вообще не отображаются, и увидеть эти отзывы смогут только люди, которые целенаправленно пойдут скролить ленту сообщества или перейдут по тегу.

Проблемы две:
1 — в ВК уже практически никто не листает стену сообществ, все смотрят новости.
2 — в ВК люди не пользуются тегами.

Как можно улучшить ситуацию?

• собирать отзывы в специальную тему;
  
• изменить условия на «оставить отзыв у себя на стене»;
  
• собирать отзывы на сайте или в одном из сервисов отзывов.
  

Обратите внимание, что такие сайты, как Отзовик, Гугл-отзывы, IRecommend, Zoon и прочие, могут расценить такой конкурс как накрутку. Если использовать такую механику, то в правилах обязательно нужно указывать, что отзыв может быть не только позитивным, но и честным. Обязательно перед запуском конкурса обратитесь в техническую поддержку площадок и согласуйте с ними условия.

У механики «Оставить отзыв на стене сообщества» есть только два «НО», при которых её можно считать рабочей.

Это, ВОЗМОЖНО, работает в маленьких провинциальных городах, где люди — слабые юзеры в ВК.

1. Отзыв на стене сообщества — это Social Proof. Может создаваться ощущение надёжной компании. Плохих отзывов на стене мы не увидим. И некоторые пользователи думают, что раз запись от реального человека, а не от компании, то отзывы не накручены. А плохие не модерируются. Но это совсем не так. Владелец сообщества может удалять записи от сторонних пользователей на своей стене.
   
   
2. Меньше действий — больше результата. Оставить отзыв на стене — это быстро и просто. Работает правило одного клика. Скорее всего, участников в таком конкурсе будет больше. К тому же некоторые стесняются принимать участие в конкурсах, если это видят их друзья и подписчики.
   

Требует грамотного ведения рекламной кампании, а также точного попадания призом в интересы ЦА. Необходимо создать хорошую мотивацию для совершения целевого действия.

Подавляющее количество ошибок совершается именно с этим типом конкурсов.

Самые яркие примеры:

• конкурсы репостов, лайков, комментариев с условием подписки;
  
• конкурсы на подписку в рассылку;
  
• конкурсы в чат-ботах.
  

В современных реалиях соцсетей привлечение новых подписчиков бывает двух типов:
1 — набор общих подписчиков в сообщество/паблик/канал/аккаунт.
2 — набор подписчиков в базы рассылок/чат-ботов/мессенджеров.

Первый вариант по сей день самый распространённый и, кстати, самый трудозатратный и «опасный». Чаще всего на длинной дистанции именно эта механика оказывается самой дорогостоящей. Так как требует грамотного контент-плана и постоянной работы с комьюнити сообщества.

Достучаться до подписчиков сообщества при текущих алгоритмах «умных лент» совсем не лёгкая задача. Если вы выбираете эту механику, сразу имейте в виду, что:

• в сообществе должен вестись регулярный, профессиональный контент как во время проведения конкурса, так и после него;
  
• «чистить» базы от призоловов и офферов придётся очень тщательно, а на доскональное изучение и сегментирование ЦА уйдёт огромное количество времени;
  
• в качественный контент-план придётся вводить бОльший процент игровых механик, за постоянно растущее активное ядро подписчиков придётся бороться потом и кровью комьюнити-менеджера.
  

Всё дело в том, что количество подписчиков — величина, которая сейчас неумолимо отходит на второй план в любом продвижении. На охваты красивые цифры под аватаром сообщества уже практически не влияют. Умные алгоритмы всё равно будут показывать ваши посты тем, кого посчитают релевантной аудиторией, в том числе основываясь на анализе вашего активного ядра.

Сразу вспоминаются слова про грамотную сегментацию и очистку баз ретаргетинга ;)

Хорошим охватом от количества подписчиков считается показатель в 10%. Таких показателей можно достигнуть при слаженной командной работе, общих усилиях нескольких людей и специфических знаниях.

Стандартная прочитываемость любой, даже самой стандартной, рассылки в ЛС составляет 70% от величины базы этой рассылки.

Чувствуете разницу?) Да, подписчик в рассылку дороже, намного дороже, но окупаемость всего мероприятия чаще всего выше.

Конечно, стоит учитывать, что рассылки и воронки продаж — тоже история глубоко профессиональная и потребует дополнительных вложений, но всё равно чаша весов — затраты против КПД — на их стороне.

Пруфы на примере коммерческого сообщества. Посмотрим разницу в охвате просмотров поста на стене сообщества и прочитываемости рассылки.

Условия:

• в сообществе постоянное активное ядро;
  
• проводится конкурс активностей (лайки, комменты мотивированы);
  
• в сообществе максимально чистая ЦА;
  
• на момент публикации развлекательный и вовлекающий контент отсутствует.
  

В сообществе 3315 подписчиков. Охват записи на стене составил 731 человек, из которых 680 подписчиков.

Запись увидели 20,51% участников сообщества.

Количество участников в рассылке сообщества 2 333 человека, из них 1816 человек открыли и увидели информацию о мероприятии.

Запись увидели 77,84% участников рассылки.

Куда привлекать аудиторию — дело ваше. Эффективными в продажах могут быть оба варианта. Также стоит учитывать специфику продукта. Для некоторых ниш рассылки будут просто приятным дополнением, а основной упор всё-таки нужно делать на контент-маркетинг, для других контент-маркетинг и ведение соцсетей — дело заведомо убыточное. И таким проектам социальные сети целесообразно использовать только для моментальной лидогенерации и привлечения трафика.

Плюсы механики:

• Понятна всем. Пользователи наизусть знают правила.
  
• Не требует много действий от пользователя. Участвовать «не лень».
  
• Просто определить победителя.

Минусы механики:

• Самая лакомая приманка для офферов и призоловов.
  
• Участники конкурса «не думают», их внимание не сконцентрировано на услуге/продукте/бренде. Репостные конкурсы — это уже механика-паразит.
  
• «Думающая» и платёжеспособная аудитория не участвует в таких конкурсах. Людям просто стыдно показывать своим друзьям и подписчикам такие репосты.
  
• Механика не «привязывает» подписчика к изучению сообщества и продукта (репостнул и забыл). Исключением может стать только очень хорошо подобранные базы для промоутирования и по-настоящему огненный контент.
  
• Высокий процент отписок после подведения итогов конкурса.
  

Такие конкурсы дают высокие охваты. Главная мотивация приверженцев репостных механик звучит так:

Пользователь сделает репост конкурса, пост увидят его друзья и тоже захотят участвовать. Больше людей увидит рекламу + она будет «бесплатной» для сообщества.

В этом суждении есть коварная ошибка. Да, репосты дают охват, но целевой ли?
Подскакивает виральный охват, за счёт «глазок» НЕ подписчиков.
Во-первых, виралка не продаёт. Конверсия в подписку, а тем более в продажу ничтожно мала.
Во-вторых, «голые» репосты сейчас занижает в охватах умная лента. Официально ВК считает подобные действия пользователей практически спамом.

Оригинальные записи против репостов

Прометей оценивает только оригинальные записи. Поэтому если ваша страница по большей части публикует репосты из других сообществ и профилей, она вряд ли попадёт в поле зрения алгоритма, а также получит меньший охват в умной ленте.

Сам ВКонтакте предлагает избегать репостов, а если всё-таки избежать «рупора» невозможно, советует добавлять развёрнутое личное мнение над записью.

Рассмотрим взаимосвязь комментариев с репостами и охватами.

Оба пользователя сделали репост конкурса. Пользователь Вероника Рахманова добавила небольшое описание к репосту, и запись у неё на стене получила охват в 51 просмотр, а Варя Гуськова просто сделала «голый» репост, и охват на её стене составил 38 «глазок». Причем у Вари Гуськовой намного больше друзей, но умной ленте всё равно. «Голый» репост просто не попал в их ленту новостей.

Как можно улучшить ситуацию?

Пропишите в условиях конкурса обязательное комментирование при репосте. Например, подключите небольшую творческую деталь и попросите участников написать, что они собираются делать с выигрышем или почему они хотят именно этот приз.

Многие прибегают к дополнительному условию оставить репост конкурса среди первых трёх записей/первым на стене/закрепить у себя на стене.

Во-первых, это раздражает и сильно снижает желание участвовать в розыгрыше.

Во-вторых, совершенно бесполезно с технической точки зрения. Сейчас люди в социальных сетях уже практически не заходят друг к другу на странички целенаправленно и не читают «стенку». Срок жизни любой записи не более суток, по истечении этого времени запись уже никто не увидит.

2. Конкурсы «за лайк»

Плюсы механики:

• Самая высокая конверсия в участие. Лайк — максимально лёгкое действие.
  
• Легко определить победителей.
  
• Не такая избитая механика часто производит wow-эффект. Всё очень просто, практически ничего от пользователя не требуется.
  
• Лайк и подписку всё равно в ленте увидят друзья участника. Многие забывают или даже не знают, что всё равно участие в таком конкурсе их «палит». В умной ленте новостей отображаются все действия пользователей.
  
  

Минусы механики:

• Участие в таком конкурсе моментально забывается.
  
• Подобная механика никак не акцентирует внимание на продукте.
  
• Такие простые конкурсы привлекают призоловов.
  
  

Как можно улучшить ситуацию?

Рассмотрим улучшение механики на примере другого ювелирного бренда.

Компания «585 Золотой» добавила к условиям конкурса необязательный, но приятный и верный, с точки зрения удержания внимания подписчиков и концентрации на продукте, бонус.

Маркетологи предложили дополнительный конкурс в комментариях. Они попросили пользователей перейти в каталог интернет-магазина, выбрать понравившейся товар и попытать двойную удачу.

Во-первых, повысилась посещаемость сайта и глубина просмотров каталогов. Участники сёрфили магазин и присматривали желанные призы.

Во- вторых, пользователи были уже зациклены на товарах компании. Скорее всего, вследствие конкурса повысились и реальные продажи. Сложно отказаться от покупки, когда с таким усердием выбирал вещь по вкусу)

3. Конкурсы на подписку в рассылку

Прямое условие, подписки.

Всё просто и понятно. Плюс этой механики — в условии «поставить отметку нравится», так легче всего подводить итоги конкурса.

Но можно сделать несколько сложнее, с прогревом сразу внутри рассылки.

После отправки сообщения в ЛС сообщества пользователь автоматически попадает в настроенный под конкурс список рассылки и получает сообщение с номером участника и важной информацией по конкурсу.

Обратите внимание, что всем участникам сразу рассказывают про дополнительный конкурс активностей и акцентируют их внимание на контенте.

Во время проведения конкурса в сообществе публиковалось 4-6 постов в сутки на основе алгоритма вовлекающих постов.

Остаётся дело за самым сложным и важным — грамотно поддерживать постоянную связь в рассылке со всеми подписчиками и настроить хорошую воронку продаж.

3.1. Бонус! Что необычного происходит в мире обычных конкурсов)

Компания Coca-Cola Russia усложнила обычную механику репостного конкурса и создала интересную маркетинговую кампанию.

Конкурс проходил в коллаборации с известным музыкантом. Приз — толстовка, которую заценил сам Элджей, фотографии и арты с ним использовались для промоутирования.

В чем суть конкурса:

Мемы, мини-игры, цитаты, репосты, фото, комиксы — всё о хорошо забытом новом вкусе старого напитка.

Короткие, незамысловатые посты были близки основной ЦА — молодёжи. Механика простая (казалось бы….) и понятная. Подписчики активно комментировали и репостили всё, что видели, тем самым поднимая охваты сообществу до миллионов в сутки.

Только по одному из хештегов ВК отдал 686 постов:

Причём, помимо промо самого бренда и нескольких публикаций в официальном сообществе музыканта, появлялись посты на стене у ЦА.

Пасхалка ) Найдите смешную оплошность в скринах и ответьте на вопрос, правильный ли хештег выбрала компания?

Хотя в условиях конкурса этого не требовалось. Всё по доброй воле подписчиков.

Так в чём же технический секрет Coca-Cola, как они смогли «заставить» репостить все записи своего сообщества без разбору, и самое главное — как определяли победителей?

Сейчас будет сложно… Внимание! Правила проведения конкурса!

Выдержка из правил, как определяли победителей:

Экспертное жюри, в лице представителей Организатора, определяет из общего числа Участников, 15 (пятнадцать) Победителей каждого этапа, используя формулу:

N = KЗ*S+1, где, N – Порядковый номер репоста Победителя; КЗ – количество участников Акции за время проведения конкурса; S – дробная часть числа, являющегося курсом доллара США к рублю РФ, установленного ЦБ РФ на день определения Победителя. В том случае если N – это нецелое число, оно округляется путем отбрасывания дробной части.

Определение следующих 14 (четырнадцати) Победителей осуществляется посредством суммирования чисел: 5, 10, 15, 20, 25, 30, 35, 40, 45, 50, 55, 60, 65, 70 с порядковым номером первого Победителя.

Полные правила тут

В чем прелесть всей ситуации?

Технически Coca-Cola устроила конкурс активностей в сообществе, а не конкурс репостов. А ВКонтакте запрещает поощрение репостов в конкурсах активности (выше мы уже обсуждали, что эта механика условно считается спамом).

Но известной компании удалось обхитрить соцсеть и получить колоссальные охваты. Ну и цель достигнута, подписчикам всё понравилось.)

Такой охват — очень спорная цель для малоизвестных компаний, а для такого гиганта — логичное решение того, как быть у всех на слуху и виду.

Какие ошибки были в рекламной кампании?

Контент сообщества был слишком брендирован.

Все записи кричали: «Это реклама!». Фотографии и гифки сделаны слишком профессионально. На всех слоганы, профессиональная анимация, продукт, продукт, продукт, продукт…

Такой подход далёк от ЦА. Использовать мемы было верным решением, мемы ближе всего к народу, но не стоило их заваливать упоминаниями о том, что это всё-таки конкурс. Если бы контент был проще и разнообразнее (простые актуальные мемы в тему с названием акции и использованием изображения главного героя, мини-конкурсы, вовлекающие на активности посты, репосты и упоминания подписчиков, которые креативили самостоятельно, и т. д. ), то акция вполне могла стать вирусной и культовой. Народное творчество не заставило бы себя ждать.

Мораль сей басни такова.

Контент может быть слишком качественным и «вылизанным», как бы парадоксально это не звучало. Маркетологам нужно обращать внимание на поведенческие особенности и интересы основной целевой аудитории и поощрять их, а не навязывать собственное видение ситуации.

3.2. Супербонус. Как выгодно и грамотно использовать инфоповод для конкурса.

Любой конкурс или акцию можно приурочить к какому-либо событию, которое широко обсуждается в стране или мире.

Плюсы использования инфоповодов:
— это всегда горячо обсуждаемые темы, такой конкурс может получить больше охвата и обсуждений, чем даже планировалось при составлении маркетинговой стратегии;
— при умелом использовании инфоповода можно значительно расширить базы аудиторий, по которым будет вестись промоутирование, за счёт ярых фанатов этого события, новости или праздника. У многих подобных событий есть собственные сообщества в социальных сетях, форумы в интернете и сайты, где собрана самая горячая и активная аудитория, которая реагирует на соответствующий событию триггер с хорошей конверсией. Важно понимать, будет ли такая аудитория впоследствии пользоваться вашим продуктом, интересы в анализе должны пересекаться;
— это всегда хорошее подспорье к креативному сопровождению акции и адаптации контента;

Что важно учитывать при проведении конкурсов, приуроченных к широким инфоповодам:
— подоплёку инфоповода. Некоторые события могут плохо повлиять на имидж компании. Скандальные и резонансные не всегда есть хорошо. Стоит избегать политических, расовых, гендерных, религиозных и других «шатких» тем. Но есть и исключения, когда правильный выпад компании в правильном месте и в правильное время давали хороший прирост адвокатов бренда и вызывал лояльность к его продукту.
— существует ли прямая связь между поводом и продукцией компании. Приурочить конкурс к празднику Масленицы для производителя сковородок или для производителей дверных ручек — совершенно разная мотивация. Прямая ассоциация продукта и события просто необходима, иначе вся рекламная кампания будет бессмысленной и на короткий интерес. Ретеншн от такого мероприятия будет минимален.
— если вы выбираете инфоповод в широком интересе, например олимпийские игры или мировой праздник, стоит проверить, как вовлекалось ядро вашей ЦА в обсуждения этого инфоповода и был ли он им интересен. Какое общее отношение вашей аудитории к этому поводу — негативное или позитивное. Особенно важно учитывать этот анализ при решении адаптации рекламной кампании с религиозными или около религиозными темами.

Рассмотрим несколько примеров таких конкурсных механик.

1) Конкурс от уже упомянутой сети магазинов молодёжной одежды 21SHOP.

Участникам конкурса предложили оригинальные условия в стандартном конкурсе репостов. Чтобы принять участие в конкурсе, нужно было не просто сделать репост рекламной записи, но и «сделать ставку» на одну из команд, участвующих в ЧМ–2019. Призы по условиям конкурса будут разыграны только среди участников, которые сделали правильную ставку.

Чем хорош этот конкурс:

• инфоповод действительно громкий и на широкий интерес. Соцсети были в прямом смысле завалены информацией о чемпионате, и виральный охват такого конкурса будет хорошо повышен;
  
• инфоповод хорошо бьётся с продуктом компании. В магазинах продают спортивную и streetwear-одежду и аксессуары + аудитория бренда прямо и горячо интересуется спортивными событиями. Основной костяк клиентов — мужчины. Скорее всего, подавляющему большинству тех, кто следил за чемпионатом, потенциально интересен этот товар;
  
• дополнительный элемент в конкурсе — голосование за любимую команду — придаёт соревнованию азарт, стимулирует обсуждения и выгодную бренду шумиху. Обратите внимание, что представители компании воздержались от оценочных и личностных суждений и никак не выразили своё мнение по поводу команд.
  
  

В чем минус?

• слабое промоутирование и упаковка.
  
  

Вот ещё 2 конкурса-инфоповода, на этот раз от сети ресторанов быстрого питания BURGER KING:

Здесь мы видим 2 конкурса, 2 механики и 2 типа инфоповода.

Конкурс на репост и фото. Конкурс на «фото» и комментарий.

Широкий интерес — праздник 23 февраля, День защитника Отечества.

Узкий интерес — игра Pokemon GO.

Плюсы конкурса, приуроченного к Дню защитника Отечества:
— в таком конкурсе может принять участие всё мужское население, независимо от возраста;
— грамотная, аккуратная упаковка и механика. Хорошо обошли тему войны. Конкурс не разжигает лишних споров;
— механика простая и понятная. Забавные фотографии потом хорошо ложились в контент-план и вызывали только позитивные эмоции у аудитории;
— чтобы принять участие в конкурсе, в любом случае нужно совершить покупку в ресторане. :) При этом лишнего правила в условиях нет. Такой «взрыв продаж» очень нативен и не заметен.

Плюсы конкурса с игрой Pokemon GO:
— во время проведения акции эта игра была на пике популярности, ходили слухи, что в неё играет каждый 10 житель нашей страны. Информацию я не проверяла и скорее с ней не соглашусь, но то, что игра была «на хайпе», точно можно утверждать;
— основная ЦА таких игр — молодежь, школьники и студенты, как и основная ЦА ресторанов быстрого питания;
— механика игры состоит в перемещении по городу из одной точки в другую, как и механика конкурса от ресторана. Так называемые «Покетстопы» находились в непосредственной близости от ресторанов, поэтому, скорее всего, момент «взрыва продаж» тоже был. Люди гуляли по городу, и логичным решением было взять с собой еду «на вынос», чтобы подкрепить силы.

Самая избитая и излюбленная механика популярных брендов. Часто всё заканчивается банальным:

«Кто возьмёт билетов пачку, тот получит водокачку».

В подобных конкурсах есть 2 логичных и весьма предсказуемых пути:
— Удвоение приза в результате покупки или получение дополнительного приза. Скидочные истории, купоны, промокоды и т. д., интегрированные в любую другую механику конкурса.
— Возможность принять участие в конкурсе только после покупки товара.

Настоящие короли конкурсов на взрывы продаж — McDonalds: их всем известная «Монополия».

В акции есть как моментальные призы и механика лотереи, так и основные призы и конкурсная механика, основанная на правилах одноимённой игры «Монополия».

Полные правила могут с гордостью носить название «Война и мир в мире правил проведения конкурсов».

В двух словах механика такая:
– Совершайте покупки в ресторанах «Макдональдс», участвующих в «Монополии». В зависимости от выбора ты можешь получить разное количество стикеров.
– Под стикером найдите моментальный приз или стикер улицы.
– Подай онлайн-заявку на моментальный приз или получи его на сайте партнёра. Моментальные продуктовые призы получайте на кассе «Макдональдс».
– Регистрируй стикеры, собери коллекцию улиц одного цвета и получи шанс выиграть приз.
– Активируй стикеры улиц и участвуй в розыгрыше суперпризов. Больше стикеров улиц — больше шансов выиграть.

Вот ещё стандартные примеры взрывных конкурсов:

Купи — регистрируй, или получи купон с уникальным номером — получи шанс выиграть.

Если со стандартными механиками всё предельно понятно, то с тем, как совместить несколько целей в одном конкурс, сложнее.

Сеть магазинов молодёжной одежды Ustyles сумела в одном конкурсе набрать подписчиков в сообщество, собрать рассылку и разогреть продажи.

В условиях прописаны обязательные действия: вступить в сообщество и написать кодовое слово в личные сообщения. Всё просто и понятно.

Азарта добавляло дополнительное необязательное условие. При совершении любой покупки в период проведения акции участник получал возможность в случае победы удвоить выигрыш.

Продажи стимулировали дополнительной механикой.

Всем, кто оставлял комментарий под конкурсной записью, в ЛС приходил скидочный промокод.

Под конец акции в рассылке создали дедлайн и подарили промокод всем участникам.

При использовании некоторых механик вам придётся дарить как минимум по 1-2 приза в неделю. Количество призов может расти в геометрической прогрессии)

А если серьёзно — такие конкурсы потребуют досконального знания интересов вашей ЦА! Сленг, новости лидеров мнений, мемы — всё в стиле вашей ЦА.

Самые яркие примеры:

• геймификация в любых её проявлениях;
  
• форумные конкурсы (легкие механики);
  
• конкурсы активностей.
  
  

Основные мотивы работы над лояльностью аудитории.

Социальные сети — это место для отдыха, по крайней мере для большинства их аудитории — обычных пользователей. Сообщества, паблики, каналы должны быть местом для развлечения и популярной информации. Именно поэтому сухие продажи в социальных сетях давно не работают. Люди заходят в них общаться, оценивать развлекательный контент, смотреть интересные новости, а не покупать.

Социальные сети — это отличное пространство для близкого контакта с ЦА. Заработать доверие с помощью образа, политики общения с брендом проще всего на территории потенциального клиента.

Ретеншн (удержание) клиентов значительно повышается, если они испытывают доверие к бренду и находятся с ним в постоянном контакте через контент.

Что важно учитывать при создании таких конкурсов:

• анализ интересов и болей ЦА — самая важная часть разработки конкурсных механик на лояльность. Подобный анализ важен при любой механике, но успех вышеупомянутых может быть и в упаковке, и количестве трафика, а лояльность широкой аудитории за деньги не купить. С потенциальным клиентом нужно говорить на его языке и знать все его страхи, проблемы и сомнения;
  
• возраст, социальный статус и поведенческие особенности ЦА в социальных сетях. Глупо предлагать сообществу бизнесменов среднего возраста играть в цветик-семицветик;
  
• часто в подобных механиках используются инфоповоды. К их выбору тоже нужно подходить с умом и с учетом первичного анализа интересов ЦА.
  
  

Основные ошибки проведения таких конкурсов.

• активности ради активности. Любое действие, к которому вы призываете подписчика, должно быть понятным, обоснованным и связанным так или иначе с вашим продуктом или брендом. Нативные продажи никто не отменял.
  
• понятные, продуманные правила определения победителей. Особенно это касается геймификации. Часто, уходя с головой в игровые процессы, маркетологи забывают выработать чёткую позицию в отношении итогов конкурса.
  

Сейчас тема очень популярная, практически все крупные бренды на себе её опробовали и не собираются останавливаться.

Конкурс-квест от официального представительства LEGO в России.

Квест осуществлён благодаря механике вики-страниц ВКонтакте. Участникам предложили поймать всех привидений в доме.

Игра была приурочена к выходу фильма «Охотники за привидениями» и одноимённой коллекции от всемирно известного производителя конструкторов.

Посмотрите, как строился игровой процесс:

При нажатии на привидение открывался небольшой тест с вариантами взаимодействия с персонажем. Правильным был только 1 ответ. Проходить квест можно было несколько раз.

Игра сделана удачно. Инфоповод, продукт, качественная упаковка — всё вместе сделало конкурс интересным, ярким и захватывающим. Действительно хороший способ привлечь внимание к новой линейке продуктов.

Иная механика квеста от сети тайм-кофеен Jeffrey's Coffee

Компания предложила подписчикам отправиться в путешествие по сообществу и собрать спрятанные в разных элементах функционала паблика пасхалки. Как только участник собирал все или несколько основных, то мог отгадать загаданный фильм, сериал или мультфильм.

Как выглядели эти самые подсказки и как происходил игровой процесс, вы можете посмотреть здесь:

Ответы на квест про «Игру Престолов» https://vk.com/jeffreys_maroseyka?w=wall-170937720_32355

Посты были оформлены в виде адвент-календарей. Что достаточно логично, так как дело происходило после Нового года, а подобные календари — очень популярный тип подарков на рождественские праздники у ЦА.

А как же связь игры с продуктом бренда или с ним самим? При чём тут кофе и кино?

Дело в том, что якорным мероприятием этих заведений являются ночные показы кино. Среди посетителей кофеен подавляющее большинство — настоящие киноманы. Это тот случай конкурса, когда основную ставку делали не на прямую связь с продуктом, а с интересами ЦА.

Настоящий квест по городу от ресторана-доставки «Мука и Рис»

Маркетологи проекта вспомнили один из самых известных и ожидаемых моментов в популярной телепередаче «Орёл и решка». Ведущие телешоу в конце каждого выпуска прятали в разных странах и городах бутылку, в которой лежали 100 долларов.

Курьеры доставки каждый день прятали в городе контейнер с купоном на бесплатные роллы и выкладывали в сообщество фотопруф с примерным адресом. Жителям города предлагалось его найти.

Интернет-провайдер Дом.ru успешно использовал инфоповод. Действительно громкий инфоповод выхода нового сезона «Игры Престолов».

Механику игры видно на скриншоте игрового поста:

Подобные инфоповоды — широкий интерес. В таком конкурсе с удовольствием будут участвовать фанаты сериала.

Здесь связь с продуктом была слабая, но игровой процесс достаточно интересный. Такое исключение из правил может быть.

Конкурс виртуальных пекарей от Эльдорадо.

Игра проходила во время праздника Масленицы. Выбор призов и темы игры очень удачные, всё в тему инфоповода.

Механика азартная, участникам предложили «перетянуть канат» . Пользователь выбирал, за какую команду он хочет играть — «Пекарей» или «Едоков».

#чпок или #ням — это действительно мило)

Форумные игры

Короткие игры с лёгкими правилами. Сюда относятся:

• ролевые текстовые бои,
  
• игры в ассоциации,
  
• «чей коммент станет последним»,
  
• и т. д.
  

Таких игр действительно много. Их легко найти в любом поисковике по одноименному запросу «форумные игры».

При использовании этой механики многие допускают основную ошибку контента в социальных сетях — забывают про связь продукта и игры/вовлекающего контента.

На скринах примеры игр из антикафе. Это заведения, в которых собирается молодежь и играет в различные настольные, текстовые, активные игры. Этот бренд действительно мог себе позволить расширить тематику подобных постов, что непозволительно для компаний с конкретным продуктом.

Но обратите внимание на темы игр в этом сообществе: все они так или иначе связаны либо с названием заведения, либо с образом маскота бренда (Лося), либо со студенчеством (основная ЦА компании — студенты).

Как правило, если аудитория у сообщества бренда не многотысячная, в таких играх победителей награждают каким-то незначительным призом.

Это может быть:

• мерч от компании,
  
• какая-то недорогая продукция,
  
• сертификаты на покупку с небольшим номиналом,
  
• дополнительные баллы в конкурсе активностей.
  
  

Конкурсы активностей.

Механика, которая просто захлестнула все социальные сети благодаря введению «умных лент».

Сейчас новости в социальных сетях ранжируются и показываются, исходя из неких формул, которые дают искусственному интеллекту понять, интересны они или нет, а если интересны, то кому.

Поэтому поддерживать активность в сообществах стало необходимостью, иначе посты не получат охват.

Баллы присваиваются участникам за определённые действия в сообществах.

Пример распределения баллов за активности в сообществе ЦереброТаргет:

• лайк поста — 2 балла,
  

• лайк поста среди первых 20 человек — 5 баллов,
  

• за лайк ко всем постам в течение дня – 20 баллов,
  

• комментарий по теме поста — 4 балла. !За комментарии менее 10 символов, а также те, которые содержат только стикер или смайлы, баллы не начисляются, даже если комментарий лайкнули.
  

• комментарий, который набирает лайки от читателей Церебро (без учета автора)* — плюс 4 балла за каждый лайк,
  

• комментарий, который лайкает автор поста, – 20 баллов,
  

• лучший комментарий на пост в течение суток – 50 баллов,
  

• лучший комментарий, по мнению команды Церебро, – 100 баллов.
  
  

Важно! Бессмысленные комментарии ради получения дополнительных баллов будут удаляться.

После завершения конкурса участники могут потратить свои баллы или получить за них призы.

Как правило, такие конкурсы проводятся в сообществах еженедельно.

Вот реальные примеры таких конкурсов.

Та же сеть тайм-кофеен Jeffrey's Coffee раздаёт не баллы, а виртуальные минуты, которые потом можно «потратить» в заведениях.

Интересное решение нашли в доставке суши и роллов Tasty Food.

Там баллы можно обменять прямо на сайте на реальные ингредиенты для блюд. Особенно активные участники сообщества могли собрать себе целые сеты бесплатно.

Посмотрите, как позитивно откликается аудитория на такие конкурсы.

Каких подарков стоит избегать:

• деньги;
  
• не связанные с компанией или продуктом (например, часто можно встретить конкурс на 5 кг конфет в сообществе НЕ кондитерского магазина, а любого другого рандомного бизнеса);
  
• «Айфон» — псевдостатусные призы (исключением могут быть только магазины, в которых реально продаётся этот товар, или смежные бизнесы. Например, магазины аксессуаров к такому призу);
  
• скидок. Исключением являются ниши, где скидка в 1–2 % — это действительно внушительная выгода. Например, недвижимость или автомобили.
  
  

Такие призы:
– Не уникальны. Не запоминаются, не являются желанными для узкой ЦА. Привлекают призоловов (ботов). Не отражают сути деятельности компании.

Почему нет?

Цель любой рекламы — НЕ ПОДПИСЧИК. Цель любой рекламы — ПОСТОЯННЫЙ КЛИЕНТ.

Задайте себе простые вопросы.

Как приз, не относящийся к реализуемым вами товарам, оказал влияние на желание их покупать у участников конкурса?

Участники конкурса сделали вывод по поводу качества предоставляемых вами товаров или услуг?

У участников этого конкурса появилось желание воспользоваться вашими услугами или приобрести ваш товар?

Редкое исключение!

Когда товар брендирован. Вы можете подарить айфон с корпусом от вашей компании? Если вы производите чехлы для телефонов — это приемлемый, но не идеальный вариант.

Вы имеете кросс-рекламу с производителем этого дорогого приза, и он вас рекомендует.

Вы дарите услугу или товар, напрямую относящиеся к сфере вашего бизнеса. Например, фотосессию в вашем ресторане или курсы по флористике от вашего магазина цветов.

Вы дарите тот же айфон с акцентом на крутую камеру за творческое фото с вашим продуктом. Возможно, вы хотите использовать слоган «Наш товар достоин лучшей камеры в мире».

Всё с натяжкой, не правда ли?

Успех проведения конкурса в социальных сетях зависит не только от механики, правильно выбранных призов и выборке ЦА для рекламы, но и от того, насколько грамотно оформлен сам пост.

Условно можно выделить 3 блока:

• Текст.
• Визуальная часть — картинка, гифка, видео.
• Внешние ссылки, сниппет, короткая ссылка.

Красным отмечены все поля с текстом.

1 – заголовок.

Броское и четкое название назначения поста. Если вы собираетесь провести конкурс ВКонтакте, самое время написать об этом именно здесь.

2 – подзаголовок.

Подзаголовок призван убедить читателя усвоить основную информацию. По нему люди понимают, интересна ли им информация в посте. Тут мы раскрываем все карты и описываем основной оффер (что дарим, в каком количестве и краткие условия).

3 – основной текст.

В блоке основного текста самое важное — это первое предложение. Так как остальной текст скроется под «Показать полностью…». Именно в первом предложении вам предстоит заинтересовать читателя кликнуть на продолжение. В основной информации обычно описываются:

• сроки проведения конкурсов в социальных сетях;
• механики проведения конкурсов в социальных сетях;
• подробные описания призов;
• полные описания правил участия;

Именно последний пункт чаще всего прописывают отдельно: в обсуждениях, на сайте, онлайн-документе и т. д. — и указывают ссылку, которая раскроется в маленький сниппет.

4 – описание ссылки (необязательно, но часто встречается).

Название источника ссылки лучше всего сменить на дополнительное побуждение к действию.

Самые частые ошибки в текстах для конкурсов:

• обилие смайлов. Помните, использовать более 5 эмодзи в тексте не рекомендуется;
  
• отсутствие структурного разделения текста на абзацы. Каждая часть (заголовок-подзаголовок-основной текст + абзацы внутри него) должна быть разделена пустой строкой;
  
• слишком длинные абзацы. Каждый абзац не должен превышать 3–4 строк и быть читабельным.
  
• плохо прописанные или вовсе отсутствующие правила участия, сроки проведения акции, условия получения призов. Про последний пункт часто забывают даже мастодонты рынка. Опишите, в какой стране проводится конкурс и за чей счёт будет осуществляться доставка призов.
  
  

Дополнительные вопросы участники будут задавать в любом случае, поэтому полные правила всё-таки лучше прописать большим документом отдельно и не перегружать текст конкурсного поста.

Посмотрите пример неудачного текста для конкурса и, хоть и лаконичного, но более удачного:

На первом скрине мы видим фотоконкурс от компании Tess.

Посмотрите внимательнее на пост и ответьте на вопросы:

• Какое фото нужно сделать?
  
• В какой социальной сети нужно выложить фото?
  
• Как будет определяться победитель конкурса?
  
• Кто входит в состав жюри и почему выбирают именно эти люди?
  
• Что можно выиграть в конкурсе?
  
  

А теперь переходим к посту от Coca-cola.

Казалось бы, тоже ничего не прописано. Но! Есть ссылка на полные правила. Где чётко описан весь конкурс, в чём его идея, какая механика определения победителей, все требования к участникам и т. д.

Сам текст в посте короткий, ёмкий, на сленге ЦА. Его точно дочитают до конца и проникнутся к нему доверием.

Желтым отмечены все поля с визуалом.

1 – основная картинка, гифка, видео, альбом и т. д.

Вся визуальная часть поста должна отображать суть конкурса. Самым простым и, скорее всего, выгодным решением будет разместить на основном визуале изображения призов и чёткий оффер.

2 – иллюстрация ссылки.

Обратите внимание, что отображается в иллюстрации ссылки. Картинку лучше заменить на имитацию кнопки, стрелки, призыва или загрузить логотип компании.

Дополнение. Прописать стоимость приза.

Если стоимость призового фонда не очевидна, то логичным решением будет лишний раз озвучить призовой фонд. Такой приём дополнительно мотивирует к участию в конкурсе.

Скидывайте в комментариях ссылки на интересные конкурсы и рассказывайте о своих идеях для этой механики, если дочитали до конца. А мы посчитаем, сколько нас, конкурсных маньяков и фанатов длиннопостов.)

А если серьёзно, спасибо за внимание, друзья! Ждём ваших комментариев и готовы ответить на все вопросы.

Материал — Елена Жестянкина
Оформление — Влад Клюйков