На Ozon можно «купить» не только товары и продукты, но еще и лиды. Мы нашли на маркетплейсе узкую аудиторию локального бизнеса, причем уже теплую и практически готовую покупать. 

Мы не охотились за недорогим трафиком, а сфокусировались на оффере и таргетингах. Было критически важно попасть в сильно ограниченную ЦА. 

В кейсе раскроем, какой подход помог нам привлечь 83 лида по 9 028 рублей для бизнеса с высоким средним чеком.

Группа компаний «ИнРос» — региональный производитель и установщик пластиковых окон, а также балконов и лоджий «под ключ» в Самаре и области. У компании собственное производство, более 17 лет опыта и линейка услуг от остекления до отделки и утепления.

Цель запуска рекламы на Ozon Performance — протестировать маркетплейс как дополнительный канал продвижения и проверить, можно ли получить целевой трафик на сайт. 

Основная сложность при продвижении такого бизнеса — узкая ЦА. Рекламу нужно настроить именно на тех, кто территориально находится в Самаре и области, а также делает ремонт в конкретный период. По словам заказчика, сезон начинается с апреля, а мы начинали открут в июле — это повышало шансы получить лиды.

На Ozon Performance есть медийный формат click-out, который позволяет вести аудиторию на внешние ресурсы: сайт, приложение, интернет-магазин. 

Этот способ продвижения подходил компании «ИнРос» по двум причинам:

• У Ozon — большая аудитория, которая привыкла к онлайн-покупкам и регулярно пользуется маркетплейсом. 
• Через таргетинги можно найти и привлечь пользователей, которые делают ремонт и заинтересованы в услугах по остеклению. 

Бизнес мог получить уже теплые лиды, которые проще подвести к покупке.

В общем виде воронка click-out рекламы включает 3 ступени:

1. Пользователь видит рекламный баннер на Ozon.
2. Кликает по нему и переходит на сайт.
3. Оставляет заявку.

Дальше с пользователем работает отдел продаж компании.

Результат рекламной кампании зависит не только от креативов и настроек, но и от уровня подготовки посадочной страницы. 

Перед началом РК мы изучили сайт клиента, чтобы оценить, может ли он конвертить. Нашли значимые преимущества: есть калькулятор стоимости остекления, чат-бот для автоматизации коммуникации и временно — новогодняя игра со скидками. Так компания подводит пользователя к продаже.

Главный риск, который мы видели на этом этапе, — дорогие лиды, т.к. ЦА узкая, но это может компенсировать высокий средний чек. 

Отметим, что клиент не ожидал моментальной окупаемости. На старте нужно было понять, получится ли привести целевой трафик на сайт. 

Мы планировали проверять гипотезы и искать рабочие связки: разные офферы, форматы, настройки. Период теста: с 7 по 20 июля.

Таргетинг. Аудиторию ограничили по ГЕО и возрасту, а также добавили дополнительные сегменты по категориям поиска.

Крео. Запускали разные вариации креативов с акцентом на скидку 60%, бесплатную доставку и установку, а также возможность рассрочки. 

Рекламные форматы. На старте протестировали 4 варианта:

• «Баннер на главной странице», десктоп и мобильная версия.
• «Заказ выполнен» (баннер, который появляется после оформления заказа), десктоп и мобильная версия.
• «Видеобаннеры».
• «Промобаннеры».

На картинках — описание баннеров от Ozon:

По итогам открута отключали слабые связки и перераспределяли бюджет в пользу кампаний, у которых CTR был выше, а переходов — больше. В рамках проекта нормальными считали CTR 0,2−0,3% и количество кликов от 100.

Результаты теста. Первые два лида с Ozon оказались квалифицированными. Это доказало, что с маркетплейса можно получать целевой трафик. Клиента также удовлетворили первые результаты, и он решил продолжить продвижение.

По итогам теста разных связок мы пришли к следующим выводам.

Активнее всего реагировали на рекламу пользователи, которые смотрели/покупали товары из категорий «Строительство и ремонт», «Двери, окна и комплектующие» и тому подобное.

Среди всех форматов лучшего всего отработал промобаннер: CTR 0,21%, CPC — 60,7 рублей, 11 лидов по 3389 рублей.

При минимальном дневном бюджете 5 000 руб. и удачных местах размещения на Ozon этот формат быстро набрал показы и клики, за счёт чего кампании обучились и начали стабильно приводить лиды. Такой подход особенно важен при работе с ГЕО-бизнесом из-за ограниченности аудитории.

После теста мы продолжили открут рабочих связок и поиск новых конвертящих решений. Промобаннеры по-прежнему приносили больше целевого трафика, но стоимость лидов постепенно росла из-за снижения сезонного спроса. 16 ноября завершили основную РК и подвели итоги. 

За 4 месяца продвижения на Ozon Performance открутили бюджет в размере почти 750 000 рублей.

Показатели:

• CTR — 0,16%.
• CPC — 128,43 рублей.
• CPM — 208,27 рублей.
• Количество лидов — 83.
• Средняя стоимость лида — 9 028 руб.

Цена заявки получилась достаточно высокой, но почти все обращения оказались качественными. 
Пользователи целенаправленно оставляли заявки, доходили до общения с менеджером и заказов. Это также говорит о том, что расходы на продвижение у «ИнРос» окупаются. С учетом цен на услуги средний чек должен превышать стоимость привлечения лида. Остекление стоит десятки тысяч рублей, так что даже с 60%-й скидкой доход будет больше расходов.

Медийная реклама на Ozon в этом проекте показала себя не только как инструмент охвата, но и как канал привлечения теплых лидов для локального бизнеса с относительно высоким прайсом.

Клиент остался доволен результатами сотрудничества и обещал вернуться к началу нового сезона.

Click-out реклама на Ozon Performance может приносить квалифицированные лиды и продажи для компании с высоким средним чеком и ограниченным ГЕО. 

Главные решения, которые помогли добиться результата:

• Расстановка приоритетов. Ставку делали не на минимальную цену заявки, а на качество обращений и готовность пользователя вести коммуникацию до заключения договора.
• Привлекательный оффер. Скидка 60% + бесплатная доставка и установка + рассрочка.
• Сегментация ЦА и точное таргетирование. Рекламу настроили на тех, кто уже искал/покупал товары для ремонта и строительства.

По итогам открута мы убедились в том, что Ozon Performance — подходящий канал для продвижения локального бизнеса.