Реклама химчистки ковров с нуля в Директе: окупаемость 436% за 2 месяца
Реклама химчистки ковров с нуля в Директе: окупаемость 436% за 2 месяца
Рассказываем про продвижение химчистки ковров «Яркий Феникс» в Санкт-Петербурге. Из кейса вы узнаете как выйти на 90+ заказов с нуля за 2 месяца, получить конверсии по цене VK и окупить рекламу на 436%.
Как давно работаем с клиентом
Сотрудничество с «Ярким Фениксом» началось больше года назад. Все это время мы работали только с рекламной платформой ВК — результаты можно увидеть в другом кейсе.
Этот кейс — продолжение истории нашего клиента и Церебро. Только теперь по рекламе в Яндекс Директе. Спойлер: как оказалось, направления отлично дополняют друг друга и тем самым обеспечивают стабильный лидген.
Этот кейс — продолжение истории нашего клиента и Церебро. Только теперь по рекламе в Яндекс Директе. Спойлер: как оказалось, направления отлично дополняют друг друга и тем самым обеспечивают стабильный лидген.
Запрос клиента
Клиент обратился к менеджеру направления Яндекс Директа с запросом на тест и оценку рентабельности продвижения.
Ранее у него уже был опыт рекламы через этот канал, но результат не оправдывал финансовых вложений. По словам заказчика, цена за клик по объявлению на Поиске могла доходить до 500 руб.
Мы понимали, что такая стоимость скорее всего обусловлена ГЕО рекламы — показы были по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Дело в том, что ставки на аукционах в этом регионе всегда выше, чем в менее населенных пунктах. В основном это связано с высокой конкуренцией на рынке.
Мы понимали, что такая стоимость скорее всего обусловлена ГЕО рекламы — показы были по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Дело в том, что ставки на аукционах в этом регионе всегда выше, чем в менее населенных пунктах. В основном это связано с высокой конкуренцией на рынке.
На тот момент нельзя было сказать однозначно, получится или нет получить стоимость клика ниже 500 руб. Поэтому перед тем, как брать проект в работу, мы должны были глубже погрузиться
в специфику бизнеса и изучить все, что могло повлиять на эффективность продвижения в Директе.
в специфику бизнеса и изучить все, что могло повлиять на эффективность продвижения в Директе.
О бизнесе
Сетевая химчистка «Яркий Феникс» оказывает услуги по чистке ковров. Ее филиалы представлены в 9 городах: Санкт-Петербург, Калининград, Волгоград, Кострома, Нижний Новгород, Тула, Ульяновск, Брест.
Ковры бесплатно забирают из дома клиента и привозят обратно при заказе от 2500 руб. Если сумма меньше, компания предлагает дополнительные услуги: оверлок, стирка одеял, подушек, постельного белья и т.п.
Цена за чистку ковра из синтетического или шерстяного материала начинается от 595 руб./м2,
из вискозы — от 795 руб./м2, из шелка — от 990 руб./м2. Для более точного расчета стоимости,
на сайте есть онлайн-калькулятор. Например, стирка ковра из шерсти с параметрами 100*300 будет стоить 1785 руб. Если цена устраивает клиента, он может сразу в этой форме оставить заявку.
из вискозы — от 795 руб./м2, из шелка — от 990 руб./м2. Для более точного расчета стоимости,
на сайте есть онлайн-калькулятор. Например, стирка ковра из шерсти с параметрами 100*300 будет стоить 1785 руб. Если цена устраивает клиента, он может сразу в этой форме оставить заявку.
Для тех, кто сомневается в необходимости стирки ковров, предусмотрен счетчик пыли. Такой интерактив поднимает уровень вовлеченности, а также является еще одной лид-формой. Это значительно увеличивает число касаний бизнеса с потенциальным клиентом и способствует принятию решения о заказе.
Классическая форма заявки находится на главной странице сайта.
Обработка обращения в среднем занимает не более 15-20 минут. Менеджер связывается с клиентом по телефону, уточняет детали и подбирает время для вызова курьера.
В итоге мы увидели, что сайт готов для приема трафика, формы заявки работают, а менеджеры оперативно обрабатывают обращения.
Дальше могли приступать к изучению специфики продвижения этого бизнеса в контексте Яндекс Директа.
Обработка обращения в среднем занимает не более 15-20 минут. Менеджер связывается с клиентом по телефону, уточняет детали и подбирает время для вызова курьера.
В итоге мы увидели, что сайт готов для приема трафика, формы заявки работают, а менеджеры оперативно обрабатывают обращения.
Дальше могли приступать к изучению специфики продвижения этого бизнеса в контексте Яндекс Директа.
Особенности продвижения
Мы проанализировали основную услугу бизнеса — стирку ковров. Смотрели на сезонность, спрос, другие рекламные источники и целевую аудиторию.
Спрос в Санкт-Петербурге и ЛО
Химчистка «Яркий Феникс» — геозависимый бизнес. Поэтому оценивать спрос будем в рамках того региона, где хотим размещать рекламу. По данным «Вордстат», жители города ежемесячно делают от 3 000 до 5 000 запросов.
Из этого мы делаем вывод, что в нише сформирован устойчивый спрос.
Справка от Церебро: сформированный спрос — это когда количество ежемесячных запросов превышает 1 000.
Сезонность
Также по запросу «чистка ковров» мы видим сезонность услуги. Пик спроса фиксируется летом, максимальные падения — зимой.
В контексте Яндекс Директа это означает, что количество и стоимость конверсий будет напрямую зависеть от сезона. Начало продвижения совпало с периодом высокого спроса — июнь.
Мнение пользователей
Доверие пользователей — важная часть любого продвижения. Во многом его формирует наличие положительных отзывов. Посмотрим, что думают покупатели об услугах химчистках на агрегаторах: Яндекс Карты, Авито и ВК.
Яндекс Карты. В отзывах покупатели отмечают быструю и качественную работу, приятное обслуживание и доступные цены. Средний рейтинг — 5.
Помимо этого, доверие вызывает заполненность карточки: указаны часы работы, несколько способов связи, ссылка на сайт, цены на стирку ковра, фото и видео услуг/цеха/оборудования. Актуальность информации подтверждает наличие синей галочки.
Вконтакте. В отзывах покупатели больше всего акцентируют внимание на сервисе: специалисты объясняют о каждом этапе стирки, оперативно отвечают на вопросы, а курьеры приезжают точно
в срок.
Вконтакте. В отзывах покупатели больше всего акцентируют внимание на сервисе: специалисты объясняют о каждом этапе стирки, оперативно отвечают на вопросы, а курьеры приезжают точно
в срок.
За последний год аудитория сообщества выросла с 12К до 19К за счет нашего продвижения. Средний рейтинг — 5.
Авито. Карточка организации в Санкт-Петербурге имеет статус «Надежный исполнитель», а также насчитывает 14 активных объявлений и 350+ отзывов с высоким рейтингом.
Авито. Карточка организации в Санкт-Петербурге имеет статус «Надежный исполнитель», а также насчитывает 14 активных объявлений и 350+ отзывов с высоким рейтингом.
Высокие оценки одновременно на нескольких агрегаторах повышают вероятность того, что пользователь закажет услугу именно здесь.
Целевая аудитория
По словам клиента, услугами химчистки пользуются преимущественно женщины в возрасте
от 25 до 55 лет. Такая широкая ЦА — несомненное преимущество для продвижения. Рекламное объявление увидит больше людей, что потенциально повлечет за собой рост конверсий.
от 25 до 55 лет. Такая широкая ЦА — несомненное преимущество для продвижения. Рекламное объявление увидит больше людей, что потенциально повлечет за собой рост конверсий.
Вывод
Устойчивый сезонный спрос, наличие положительных отзывов и достаточно широкая ЦА — все это говорит нам о потенциале продвижения в Яндекс Директе. Мы изучили особенности бизнеса
и поняли по какой стратегии нужно идти, чтобы снизить цену клика на Поиске.
и поняли по какой стратегии нужно идти, чтобы снизить цену клика на Поиске.
Как готовились к запуску
Целевой охват — ключевая метрика, которая нас интересует в текущий момент в условиях высокой конкуренции и специфики ГЕО. Для этого собрали подходящую семантику, создали заметный текст объявления и настроили цель на фактические звонки.
Собрали семантику
При формировании групп опирались на такую логику:
- Высокочастотные запросы будут привлекать широкую аудиторию.
- Конкурентные запросы нацелены на «теплых» пользователей, которые уже выбирают исполнителя.
- Брендовые запросы использовали в качестве ретаргета на тех, у кого уже было касание с организацией.
Всего у нас получилось 5 групп и 112 ключевых фраз.
Составили объявления
Теперь для каждой группы нужно было подготовить объявления. Заголовки собирали по такой схеме: ключевая фраза + выгода для клиента. Например: химчистка ковров — бесплатный вывоз
и 100% без запахов!
и 100% без запахов!
В объявлениях подсвечивали такие преимущества, как бесплатная доставка, скорость стирки и безупречный результат работы.
Подключили коллтрекинг и создали цель в Метрике
Изначально «Яркий Феникс» отслеживал звонки через систему телефонии. Клиент получал записи звонков и мог оценить качество работы менеджеров.
Для продвижения в Директе мы предложили подключить вместо нее коллтрекинг, а именно — Calltouch. Цель заключалась в том, чтобы интегрировать его с Яндекс Метрикой и видеть там реальную картину о заявках.
После настройки сервиса, мы создали цель «Звонки и заявки Calltouch». Она срабатывала когда пользователь оставлял заявку на сайте или совершал звонок длительностью больше 15 секунд.
Так мы могли минимизировать риск фродовых заявок и получать более целевые обращения за счет обучения алгоритма.
У нас появится более широкая статистика, точная настройка на ЦА и контроль над эффективностью рекламы.
И так, готовность к запуску — максимальная. Переходим к технической части кейса.
После настройки сервиса, мы создали цель «Звонки и заявки Calltouch». Она срабатывала когда пользователь оставлял заявку на сайте или совершал звонок длительностью больше 15 секунд.
Так мы могли минимизировать риск фродовых заявок и получать более целевые обращения за счет обучения алгоритма.
У нас появится более широкая статистика, точная настройка на ЦА и контроль над эффективностью рекламы.
И так, готовность к запуску — максимальная. Переходим к технической части кейса.
Что запускали и какие результаты получили
Рассказываем, как за июль и август протестировали поисковую кампанию, запустили показы в РСЯ и снизили цену лида на 30%.
Протестировали поисковую кампанию: первые заказы
и CPC — 230 р
Начали с создания и настройки кампании с показами на Поиске.
Напомним, что в данной нише большая конкуренция. Поэтому нам важно не только выделиться среди других объявлений, но и не получить заоблачную цену клика.
Один из способов, которым мы воспользовались — понижающие корректировки для пользователей, которые реже всего совершают конверсии. Это значит, что их клик по объявлениям будет стоить для нас дешевле на определенный процент.
Один из способов, которым мы воспользовались — понижающие корректировки для пользователей, которые реже всего совершают конверсии. Это значит, что их клик по объявлениям будет стоить для нас дешевле на определенный процент.
Также уникальность нашего объявления подсветили промокодом на скидку 10% при заказе стирки
от 3-х ковров.
Спустя месяц мы убедились, что стратегия была рабочая:
— 75 заявок, 45 из них — заказы.
— 217 000 руб. общей выручки
— < 300 руб. цена клика
— 1289 руб. цена конверсии
Немалую роль сыграла здесь и оптимизация кампании: своевременное добавление нецелевых запросов в список минус-фраз.
Тест прошел успешно, поэтому мы были готовы масштабироваться.
от 3-х ковров.
Спустя месяц мы убедились, что стратегия была рабочая:
— 75 заявок, 45 из них — заказы.
— 217 000 руб. общей выручки
— < 300 руб. цена клика
— 1289 руб. цена конверсии
Немалую роль сыграла здесь и оптимизация кампании: своевременное добавление нецелевых запросов в список минус-фраз.
Тест прошел успешно, поэтому мы были готовы масштабироваться.
Повысили бюджет на Поисковой РК
Новый бюджет на рекламу — 200 000 руб. Увеличивать его в кампании начали постепенно, чтобы
не сбить обучение рекламной кампании.
не сбить обучение рекламной кампании.
На 18 сентября недельный бюджет составил 35 000 руб.
Запустили РСЯ-кампанию: рост охватов
Создали и настроили кампанию с показами в РСЯ.
Настройки были такими же, как для кампании с показами на Поиске. Единственное, что изменилось — корректировки по возрасту:
Всего у нас была одна группа с тремя текстово-графическими объявлениями и одним — товарным. При подготовке креативов выбрали механику «до/после». По нашему опыту, в сфере услуг, она отрабатывает лучше. Мы запросили фото у клиента и подготовили объявления с разными вариантами.
- -20% для женщин в возрасте от 45 до 54 лет, так как средняя цена конверсии по этому сегменту доходила до 2 000 руб.
- - 60% для женщин 55+, так как от них была всего 1 заявка.
Всего у нас была одна группа с тремя текстово-графическими объявлениями и одним — товарным. При подготовке креативов выбрали механику «до/после». По нашему опыту, в сфере услуг, она отрабатывает лучше. Мы запросили фото у клиента и подготовили объявления с разными вариантами.
Нам важно было оценить какие креативы отработают лучше, а какие — хуже. В данном случае видно, что самые кликабельные объявления — 1 и 2. Последний вариант уступает им более, чем в 3 раза.
Теперь мы знаем, что наиболее эффективны те креативы, в которых разница между
«до» и «после» — более заметная, а в заголовках сделан акцент на преимущества.
«до» и «после» — более заметная, а в заголовках сделан акцент на преимущества.
Снизили цену конверсии
Весь месяц мы занимались оптимизацией кампаний: регулярно поднимали бюджет, чистили площадки в РСЯ и добавляли минус-фразы.
Спустя время цена цели на Поиске упала с 1289 руб. до 917 руб., а в РСЯ она составила 673 руб.
Несмотря на такое резкое снижение, текущие результаты — не финальные. Стоимость конверсии будет расти по мере увеличения бюджета и количества заказов.
Уточним, что сейчас показатели на Поиске близки к тем, что давал старый кабинет ВК. Цена цели «сообщение в сообщество» в июле — 837 руб. Ниже поделимся промежуточными выводами
и дальнейшими планами.
Несмотря на такое резкое снижение, текущие результаты — не финальные. Стоимость конверсии будет расти по мере увеличения бюджета и количества заказов.
Уточним, что сейчас показатели на Поиске близки к тем, что давал старый кабинет ВК. Цена цели «сообщение в сообщество» в июле — 837 руб. Ниже поделимся промежуточными выводами
и дальнейшими планами.
Вывод
Стратегический подход, профессионализм директолога и вовлеченность клиента способствовали быстрому выходу на стабильный лидген с нового рекламного источника. Всего за 2 месяца продвижения в Яндекс Директ нам удалось получить:
- 210 заявок, из которых 99 — реальные заказы со средним чеком в 4 725 руб. Конверсия в продажу составила 47%.
2. Привлечение одного лида в среднем по цене 1 300 руб., с учетом финансовых затрат на две кампании.
3. Стоимость клика по объявлениям на Поиске в пределах 292 руб., что ниже в 1,5 раза в сравнении
с прошлым запуском.
4. 2-3 место в поисковой выдаче.
На момент написания кейса в планах у нас снизить цену конверсии до 1 000 руб. и протестировать товарную кампанию. Получится ли у нас уложиться в в KPI и увеличить объем продаж? Расскажем
в нашем сообществе в ВК. Подписывайтесь, чтобы не пропустить — ссылка с UTM.
Также с проектом продолжаем сотрудничать по направлению ВК. Мы убедились, что за счет равномерного распределения рекламного трафика ВК и Яндекс Директ бизнес получает стабильную лидогенерацию.
3. Стоимость клика по объявлениям на Поиске в пределах 292 руб., что ниже в 1,5 раза в сравнении
с прошлым запуском.
4. 2-3 место в поисковой выдаче.
На момент написания кейса в планах у нас снизить цену конверсии до 1 000 руб. и протестировать товарную кампанию. Получится ли у нас уложиться в в KPI и увеличить объем продаж? Расскажем
в нашем сообществе в ВК. Подписывайтесь, чтобы не пропустить — ссылка с UTM.
Также с проектом продолжаем сотрудничать по направлению ВК. Мы убедились, что за счет равномерного распределения рекламного трафика ВК и Яндекс Директ бизнес получает стабильную лидогенерацию.