Подготовка к рекламной кампании
Подготовка к рекламной кампании и определение ЦА
При подготовке к рекламной кампании мы:
1. Определяем целевую аудиторию (ЦА), на которую будет ориентирована эта рекламная кампания. Например, целевая аудитория нашего бизнеса в целом состоит из большого количества сегментов, но конкретно сейчас у нас спец. предложение для одного или нескольких сегментов ЦА. И, вполне возможно, под разные сегменты ЦА нам нужно будет по-разному планировать рекламную стратегию, делать разные посадочные площадки и рекламные предложения. Об этом чуть позже.
2. Разбиваем целевую аудиторию для рекламной кампании на под-сегменты, определяем, из каких соображений каждый сегмент выбирает наши товары и услуги, какие возражения у каждого сегмента, формулируем УТП нашего предложения в целом и для каждого сегмента при необходимости, готовим обработку возражений для каждого сегмента.
3. Определяем, какие временные/особые условия могут повлиять на ход и результат нашей рекламной кампании. Например, рекламные акции конкурентов, сезонность, погода, выходные, праздники, отъезд нашей ЦА на дачу или на футбольный чемпионат в Бразилию. Планируем обработку всех негативных факторов (например, контрпредложение, которое перебивает акцию конкурента) и учитываем в рекламной стратегии все непреодолимые факторы. Например, закладываем в ожидания от рекламной кампании риски, что отдача от нее может быть сильно снижена тем, что наша ЦА находится на даче или на пляже и просто не видит нашу рекламу. И возможно после небольшого тестового периода РК надо будет приостановить или нацелить на другие сегменты ЦА
4. Готовим посадочные площадки под прием аудитории с рекламы.
1. Определяем целевую аудиторию (ЦА), на которую будет ориентирована эта рекламная кампания. Например, целевая аудитория нашего бизнеса в целом состоит из большого количества сегментов, но конкретно сейчас у нас спец. предложение для одного или нескольких сегментов ЦА. И, вполне возможно, под разные сегменты ЦА нам нужно будет по-разному планировать рекламную стратегию, делать разные посадочные площадки и рекламные предложения. Об этом чуть позже.
2. Разбиваем целевую аудиторию для рекламной кампании на под-сегменты, определяем, из каких соображений каждый сегмент выбирает наши товары и услуги, какие возражения у каждого сегмента, формулируем УТП нашего предложения в целом и для каждого сегмента при необходимости, готовим обработку возражений для каждого сегмента.
3. Определяем, какие временные/особые условия могут повлиять на ход и результат нашей рекламной кампании. Например, рекламные акции конкурентов, сезонность, погода, выходные, праздники, отъезд нашей ЦА на дачу или на футбольный чемпионат в Бразилию. Планируем обработку всех негативных факторов (например, контрпредложение, которое перебивает акцию конкурента) и учитываем в рекламной стратегии все непреодолимые факторы. Например, закладываем в ожидания от рекламной кампании риски, что отдача от нее может быть сильно снижена тем, что наша ЦА находится на даче или на пляже и просто не видит нашу рекламу. И возможно после небольшого тестового периода РК надо будет приостановить или нацелить на другие сегменты ЦА
4. Готовим посадочные площадки под прием аудитории с рекламы.
Определение ЦА
Рисуем портрет ЦА.
Вам будет проще, если вы представите ваших клиентов, с которыми вы взаимодействовали, и будете "списывать" портрет с них.
Вам нужно ответить на следующие вопросы:
● Кто ваша ЦА? Пол, возраст, гео, социальный статус
● Чем живет ваша ЦА, чем интересуется?
● Какие проблемы у вашей ЦА, какие страхи? Чего она хочет?
● Из каких соображений покупает ваши товары и услуги? Какие проблемы и задачи с помощью них решает?
● По каким критериям принимает решение? Качество, надежность, престижность, рекомендации друзей, цена, визуальная или тактильная привлекательность, скорость и удобство покупки, что еще?
● Кто влияет на решения вашей ЦА о покупке ваших товаров или услуг? Муж, мама, коллеги, кто еще? (Т.е., какие доводы нам нужно привести на посадочной площадке для обработки возражений супруги?)
● Какие еще факторы влияют на решения ЦА? Образование, убеждения
Как бы вы разбили эту ЦА на сегменты?
1. По задачам, которые решают с помощью ваших товаров и услуг.
2. По местам обитания в интернете
3. По степени теплости-холодности, т.е. уровню интереса к вашим товарам и услугам, готовности к покупке.
4. По выгодности для вас. Например, Сегмент 1 покупает много, но с низким средним чеком, Сегмент 2 находится в очень далеких регионах, поэтому по нему высокие накладные расходы по доставке + долго возвращается оплата наложенным платежом, Сегмент 3 очень трудно принимает решение, долго консультируется с отделом продаж, требует больше ресурсов на поддержку продажи, Сегмент 4 сложно осваивает ваш продукт, требует много ресурсов на послепродажную поддержку, Сегмент 5 покупает мало, стоит дорого, у него средний чек в 7 раз выше, чем у Сегмента 1 + он практически не пользуется поддержкой и не консультируется с отделом продаж, и так далее.
В идеале для всех этих сегментов нужны разные предложения. Например, для сегмента 3 проще сделать мастер подбора товара, чтобы снизить расходы на поддержку продаж, для сегмента 4 выпустить более простую версию продукта, сегменту 5 делать более дорогие предложения, чтобы выжать максимум по среднему чеку, раз он готов платить много, а сегменту 1 более детально проработать кросс-продажи по недорогим товарам и скидкам, т.е. при покупке одного товара предлагается много дополнительных и недорогих товаров с лакомыми скидками при условии покупки от ___ товаров или стоимости. Да, такие моменты тоже нужно помнить на этапе проработки ЦА, т.к. в идеале под сегмент 1 и сегмент 5 вам будут нужны разные посадочные страницы и механизмы продаж.
Как искать эту ЦА в ВК:
● Где ваша ЦА бывает в интернете? Есть ли у нее любимые форумы, на которых она в большой концентрации, есть ли у этих форумов сообщества?
● ЦА чем-то интересуется, увлекается? В каких группах мы можем ЧЕТКО ВЫДЕЛИТЬ именно вашу ЦА?
Важно: здесь многие допускают одну и ту же ошибку. Например, состоятельная и бизнес-аудитория бывает в группах по туризму. Но только ли эта аудитория в группах по туризму? Можете ли вы в группе по туризму отделить именно ваших финансовых директоров, которые интересуются вашим финансовым аудитом, - от всех остальных путешественников? Т.е. нам нужны именно сообщества и ресурсы, где мы можем четко отделить вашу ЦА - от всей остальной аудитории ресурса.
● У вашего конкурента есть группа?
● В вашей нише есть хорошие ненакрученные группы?
● Мы можем выделить ЦА по должностям или другим характеристикам из их профилей в ВК?
Если вы абсолютно ничего не знаете о вашей ЦА, то включаем логику. Например:
● Ценовая категория товара требует дохода какого уровня? Есть ли этот доход у секретаря? HR? Студента?
● Офисные канцелярские наборы мелким оптом от 20 штук более вероятно будет покупать секретарь или руководитель?
● Книгу "Тысяча и один рецепт на каждый день" будет более вероятно покупать бизнес-леди или домохозяйка?
● Наушники экстремальной мощности или свитшоты раскраски попугая в брачный период более вероятно будет покупать студент или 35-летняя мать 2 детей, главбух завода "Красный октябрь"?
● Если клиентка покупает крем Antiage для возраста 35-45 лет за 3857 р. - какой у нее, вероятнее всего, социальный статус, доход? Есть ли у нее дети? Подсчитывает ли она в момент покупки, сколько йогуртов и какие новые ботиночки она могла бы купить своему стремительно вырастающему из всей одежды ребенку?
● Если клиент покупает крем Антихрап, то он вероятнее женат или нет? И кто вероятнее покупает этот крем - мужчина или его жена?
● Если мужчина покупает крем Молот тора, то чего он больше всего боится? Сколько ему лет? Может ли у него быть биологическое или медицинское образование?
И так далее.
Когда все, что можно вытащить логикой, у нас закончилось, мы берем образец клиента (например, группу похожего товара) и изучаем на предмет ответов на остальные вопросы. Предыдущие ответы, которые мы смогли вытащить, помогут найти нужные группы, если прямых конкурентов в соц. сети нет. Смотрим, в каких сообществах состоит наш образец аудитории - составляем себе картинку интересов клиента - читаем сообщества, где могут быть обсуждения по интересующим нас тематикам, товарам и услугам. Дорисовываем портрет. Заодно отмечаем популярные у этой аудитории посты, находим в них привлекательные для нее картинки и мемы, на которые она явно среагирует в рекламе, ищем в ее обсуждениях ответ на вопрос: "Для чего они покупают этот товар? Какую проблему хотят решить? На какой призыв вероятнее откликнутся? "
Вам будет проще, если вы представите ваших клиентов, с которыми вы взаимодействовали, и будете "списывать" портрет с них.
Вам нужно ответить на следующие вопросы:
● Кто ваша ЦА? Пол, возраст, гео, социальный статус
● Чем живет ваша ЦА, чем интересуется?
● Какие проблемы у вашей ЦА, какие страхи? Чего она хочет?
● Из каких соображений покупает ваши товары и услуги? Какие проблемы и задачи с помощью них решает?
● По каким критериям принимает решение? Качество, надежность, престижность, рекомендации друзей, цена, визуальная или тактильная привлекательность, скорость и удобство покупки, что еще?
● Кто влияет на решения вашей ЦА о покупке ваших товаров или услуг? Муж, мама, коллеги, кто еще? (Т.е., какие доводы нам нужно привести на посадочной площадке для обработки возражений супруги?)
● Какие еще факторы влияют на решения ЦА? Образование, убеждения
Как бы вы разбили эту ЦА на сегменты?
1. По задачам, которые решают с помощью ваших товаров и услуг.
2. По местам обитания в интернете
3. По степени теплости-холодности, т.е. уровню интереса к вашим товарам и услугам, готовности к покупке.
4. По выгодности для вас. Например, Сегмент 1 покупает много, но с низким средним чеком, Сегмент 2 находится в очень далеких регионах, поэтому по нему высокие накладные расходы по доставке + долго возвращается оплата наложенным платежом, Сегмент 3 очень трудно принимает решение, долго консультируется с отделом продаж, требует больше ресурсов на поддержку продажи, Сегмент 4 сложно осваивает ваш продукт, требует много ресурсов на послепродажную поддержку, Сегмент 5 покупает мало, стоит дорого, у него средний чек в 7 раз выше, чем у Сегмента 1 + он практически не пользуется поддержкой и не консультируется с отделом продаж, и так далее.
В идеале для всех этих сегментов нужны разные предложения. Например, для сегмента 3 проще сделать мастер подбора товара, чтобы снизить расходы на поддержку продаж, для сегмента 4 выпустить более простую версию продукта, сегменту 5 делать более дорогие предложения, чтобы выжать максимум по среднему чеку, раз он готов платить много, а сегменту 1 более детально проработать кросс-продажи по недорогим товарам и скидкам, т.е. при покупке одного товара предлагается много дополнительных и недорогих товаров с лакомыми скидками при условии покупки от ___ товаров или стоимости. Да, такие моменты тоже нужно помнить на этапе проработки ЦА, т.к. в идеале под сегмент 1 и сегмент 5 вам будут нужны разные посадочные страницы и механизмы продаж.
Как искать эту ЦА в ВК:
● Где ваша ЦА бывает в интернете? Есть ли у нее любимые форумы, на которых она в большой концентрации, есть ли у этих форумов сообщества?
● ЦА чем-то интересуется, увлекается? В каких группах мы можем ЧЕТКО ВЫДЕЛИТЬ именно вашу ЦА?
Важно: здесь многие допускают одну и ту же ошибку. Например, состоятельная и бизнес-аудитория бывает в группах по туризму. Но только ли эта аудитория в группах по туризму? Можете ли вы в группе по туризму отделить именно ваших финансовых директоров, которые интересуются вашим финансовым аудитом, - от всех остальных путешественников? Т.е. нам нужны именно сообщества и ресурсы, где мы можем четко отделить вашу ЦА - от всей остальной аудитории ресурса.
● У вашего конкурента есть группа?
● В вашей нише есть хорошие ненакрученные группы?
● Мы можем выделить ЦА по должностям или другим характеристикам из их профилей в ВК?
Если вы абсолютно ничего не знаете о вашей ЦА, то включаем логику. Например:
● Ценовая категория товара требует дохода какого уровня? Есть ли этот доход у секретаря? HR? Студента?
● Офисные канцелярские наборы мелким оптом от 20 штук более вероятно будет покупать секретарь или руководитель?
● Книгу "Тысяча и один рецепт на каждый день" будет более вероятно покупать бизнес-леди или домохозяйка?
● Наушники экстремальной мощности или свитшоты раскраски попугая в брачный период более вероятно будет покупать студент или 35-летняя мать 2 детей, главбух завода "Красный октябрь"?
● Если клиентка покупает крем Antiage для возраста 35-45 лет за 3857 р. - какой у нее, вероятнее всего, социальный статус, доход? Есть ли у нее дети? Подсчитывает ли она в момент покупки, сколько йогуртов и какие новые ботиночки она могла бы купить своему стремительно вырастающему из всей одежды ребенку?
● Если клиент покупает крем Антихрап, то он вероятнее женат или нет? И кто вероятнее покупает этот крем - мужчина или его жена?
● Если мужчина покупает крем Молот тора, то чего он больше всего боится? Сколько ему лет? Может ли у него быть биологическое или медицинское образование?
И так далее.
Когда все, что можно вытащить логикой, у нас закончилось, мы берем образец клиента (например, группу похожего товара) и изучаем на предмет ответов на остальные вопросы. Предыдущие ответы, которые мы смогли вытащить, помогут найти нужные группы, если прямых конкурентов в соц. сети нет. Смотрим, в каких сообществах состоит наш образец аудитории - составляем себе картинку интересов клиента - читаем сообщества, где могут быть обсуждения по интересующим нас тематикам, товарам и услугам. Дорисовываем портрет. Заодно отмечаем популярные у этой аудитории посты, находим в них привлекательные для нее картинки и мемы, на которые она явно среагирует в рекламе, ищем в ее обсуждениях ответ на вопрос: "Для чего они покупают этот товар? Какую проблему хотят решить? На какой призыв вероятнее откликнутся? "
