Подробно о том, как мы создаем маркетинговые тесты

В сентябре 2017 года мы серьезно взялись за контентную политику паблика «Церебро» и сфокусировались на вовлечении читателей. Для стимулирования подписчиков внедрили конкурс активностей, провели тесты в поисках оптимального количества постов в день, определили, какие типы постов и как отражаются на вовлечении, охватах и т. п.

Тогда же нам попались новости:

— Как только известный интернет-портал Buzzfeed отказался от публикации своих тестов, посещаемость сайта и вовлеченность пользователей в контент значительно снизились.

— Аналитики из BuzzSumo, изучив более 100 млн статей, выяснили, что самый популярный тип контента на Facebook — это тесты. Они суммарно набирают 51 968 репостов против 15 527 репостов текстовых постов. Тесты вовлекают и увеличивают посещаемость сайта, на котором они опубликованы. В том числе и потому, что человеку с хорошим результатом теста сложно преодолеть соблазн и не потешить свое эго публикацией того, какой он молодец.

— Кто ты из диснеевских принцесс? )))

Воодушевившись этой информацией, мы решили создать серию тестов. У нас было своё видение на основании того, что интересного мы нашли из мира интерактивных тестов. :)

Предполагалось, что они будут со статистикой: сколько вопросов в конкретном тесте всего, на сколько вопросов ответил пользователь, сколько еще осталось, сколько всего тестов пользователь прошел. И с соревновательным элементом: за прохождение тестов начислять баллы и показывать пользователю, какое он занимает место по сравнению с другими.

Для воплощения нашей идеи нужно было приложение, которое позволило бы вести статистику всех пользователей, прошедших тест, и отдельно показывало бы статистику для каждого. И чтобы в нем можно было использовать шкалу, которая демонстрирует, сколько пройдено вопросов и сколько осталось.

Но, к сожалению, пока такого приложения нет. Поэтому для своих тестов мы начали использовать лучшее из существующих приложений. Хотя, к нашему большому сожалению, оно не дает использовать кликабельные ссылки и не показывает подробную статистику даже админам. Из-за ограниченного функционала воплотить до конца идею с тестами не получается до сих пор. Поэтому тесты публикуются в том виде, какой предлагает приложение:(.

Первый обучающий тест в паблике вышел осенью прошлого года. Затем в течение месяца опубликовали еще два. Мы были полны вдохновения и уверены, что сможем публиковать по одному тесту в неделю. Но создание этого вида контента нужно было систематизировать, поэтому взяли перерыв на «подумать» и в мае возобновили работу над тестами.

Результаты первых майских тестов (от 300 прохождений в первый час и почти до 1 000 за неделю) показали интерес читателей к ним. А вот потом показатели начали падать: 200–300 ответов на каждый тест за неделю. Это нам, конечно, не понравилось, и мы сделали серию постов для подогрева интереса к этому типу контента.

Все это привело к тому, что сейчас каждый тест проходит до конца около 400–450 читателей.

Над первыми двумя тестами работали стажер Церебро Таргет, редактор и Феликс. Предполагалось, что Феликс станет наблюдателем и не будет принимать участие в обдумывании и создании тестов. Но скоро стало понятно, что стажеру недостаточно опыта и знаний, чтобы самостоятельно разрабатывать такой контент, а у Феликса были другие задачи.

К маю стажер стал полноценным сотрудником, набрался знаний и практики по продвижению/рекламе, плюс появился опыт в организации мозгоштурмов, работ по контенту и т. п. К нему присоединились еще два сотрудника, и теперь над каждым тестом начала работать команда из пяти человек.

Как и в работе с инструкциями к модулям Церебро Таргет, была взята методика мозгоштурмов для генерации идей и тем для тестов.

В создании теста можно выделить следующие этапы:

• Мозгоштурм.
• Выбор вариантов формулировок.
• Написание комментариев.
• Вычитка редактора.
• Верстка поста в приложении, обработка всех иллюстраций для поста.
• Проверка тестов.
• Создание поста.
• Вычитка поста

Мозгоштурмы

Каждый тест состоит из нескольких частей:

• Тема/алгоритм.
• Название теста.
• Описание теста (которое видно в приложении).
• Вопросы и верные/неверные ответы.
• Результаты: описание и иллюстрации к каждому количеству баллов.
• Пост.
• Сниппет в посте.

Все это придумывается и обсуждается на мозгоштурмах.

В них принимает участие три человека. Сначала все мозгоштурмы проходили в созданном для этого чате. Но скоро стало понятно, что формат нужно менять. Сложно сосредоточиться на чате и не отвлекаться на посторонние дела/сообщения: можно отойти от компа и забыть предупредить коллег. Кажется, что ты весь день будешь за компом и еще что-нибудь придумаешь…

В общем, вариант «собираемся в чате ровно в три» не сработал, обсуждения затягивались. Поэтому решили проводить мозгоштурм в скайпе.

И вот на протяжении нескольких месяцев каждое утро мы созваниваемся и час, не отвлекаясь ни на что, обсуждаем темы для тестов и выбираем самую интересную, накидываем варианты вопросов и ответов по ней уже в чат. Причем каждый пишет сразу несколько вариантов вопросов, верных и неверных ответов, ответов в стиле «Джими-джими, ача-ача» (мы называем их — ответы «с безуминкой»). С чата всю информацию переносим в документ.

Также выбираем, какие результаты в тесте будут, подбираем к каждому результату иллюстрацию, делаем описание к каждому количеству баллов. К сожалению, приложение «Тесты» не адаптировано для использования на мобильных устройствах, и если описание в результатах тестов длиннее 70 знаков с пробелами (выяснили опытным путем), то при прохождении теста с мобильного телефона текст в результатах съезжает, строки наезжают друг на друга. Поэтому если раньше в результатах теста вы могли быть «как Стив Джобс в 1972 году, который поступил в колледж Рид в Портленде» и получить резюме в стиле «Вы еще допускаете ошибки, но понимаете, если учиться, их можно избежать. Не опускайте руки, помните, если приложить усилия, можно в вашем случае стать легендарным таргетологом», то со временем мы стали придумывать короткие тексты для результатов, чтобы они корректно отображались на всех телефонах. Поэтому, прежде чем окончательно утвердить какой-либо вариант результата, мы проверяем, как он будет смотреться с мобильника в приложении, в специально созданной группе. Но несмотря на такие проверки, к сожалению, на некоторых устройствах текст продолжает съезжать. И это наша боль.

Еще во время мозгоштурма мы обсуждаем название теста и его описание. Тут, как и с вопросами/ответами, каждый накидывает несколько вариантов. Также обсуждаем, о чем напишем в посте, и делаем «заготовку» для поста.

Где берем идеи?

Иногда это стандартные инфоповоды. Например, как в тестах ко дню ВДВ или к 3 сентября с Шуфутинским. Иногда вдохновляемся чем-то, что нам очень понравилось. Например, тест в стиле игры «Детройт», который незаслуженно обделен вниманием. Анализируем вопросы, которые поступают на саппорт и в закрытую группу.

Мозгоштурмы — не только самая объемная по количеству часов часть работы над каждый тестом, но и самая энергозатратная. Здесь нужны все знания, опыт и творчество от каждого сотрудника. И оптимизм, когда кажется, что больше ничего не придумаем:)

Выбор вариантов формулировок

После того как тема выбрана, варианты вопросов и ответов написаны, результаты придуманы, описание и иллюстрации к ним готовы, все собрано в док, наступает время Феликса. Он просматривает все и выбирает варианты формулировок, которые в итоге войдут в тест.

Комментарии

Так как тесты в Церебро обучающие, большая часть из них в формате вопросов и ответов с комментариями. При выборе варианта пользователь видит не только — правильно он ответил или нет, но и пояснение. Поэтому после выбора формулировок мы прописываем комментарии к каждому ответу и подробно объясняем, почему этот ответ верный/неверный.

Вычитка редактора

Это следующий этап. Каждый тест, включая текст из поста, обязательно вычитывает редактор.

Верстка поста в приложении, обработка всех иллюстраций в пост

Прежде чем начать переносить информацию в приложение из дока, нужно подготовить иллюстрации. Подогнать по размерам иллюстрации для результатов, картинки в вопросы, если они есть. И только после этого все переносится в приложение.

Проверка тестов

Когда все сверстано, каждый из участников мозгоштурма проходит тест, чтобы убедиться: все на месте, верные ответы помечены правильно, в результатах текст на мобильниках отображается корректно, иллюстрации подобраны правильно и смотрятся гармонично.

Создание поста

Когда тест уже опубликован в приложении, готовится пост. Раньше придумывали посты участники мозгоштурма, иногда к ним присоединялся редактор. После публикации поста смотрели, сколько ответов набрал пост, рефлексировали, почему он зашел/не зашел. С недавнего времени после публикации теста в приложении мы запускаем около десяти промопостов со ссылкой на этот тест на неактивную аудиторию паблика Церебро, чтобы протестировать, какая подача теста привлечет больше внимания. И по результатам рекламы публикуем пост, который получил больше всего откликов.

Всё?

Нет, не всё. Еще нужно собрать счастливчиков и отправить их в виртуальное путешествие. Таким образом мы решили благодарить тех, кто проходит тесты от Церебро и в числе первых делится результатами у себя на странице.

Поэтому на следующий день после публикации теста мы собираем аватарки первой десятки пользователей и отправляем тому, кто будет «выгуливать» и фотографировать эти аватарки.

Исполнителей находим среди знакомых, на международных форумах фрилансеров, в группах по поиску работы за рубежом. Кроме заранее подготовленных фотографий нужного размера, мы отправляем подробную инструкцию, какие фотографии нам нужны, что на них должно быть и как их нам высылать.

Так как, кроме самого виртуального путешествия, у нас появились видеоприглашения на эти экскурсии, инструктируем исполнителей, что должно быть на видео, какую фразу нужно сказать, высылаем примеры постов.

Когда видео и фотографии получены, готовится пост, вычитывается редактором, публикуется. А мы садимся дружной командой завидовать нашим читателям. Ведь они уже побывали на экскурсиях в Петербурге, в офисе «ВКонтакте», в том числе в куполе, в Париже, Барселоне, Токио, Праге, Нью-Йорке.

А теперь в цифрах

Над каждым тестом работает команда из пяти человек: три человека придумывают тест, включая куратора, и редактор с Феликсом.

На один тест уходит 22 часа в неделю. Из них 15 часов (по пять часов у каждого сотрудника) уходит на мозгоштурмы, 5 часов на работу куратора — организовать работу, собрать всю информацию в док, написать комментарии к ответам, обработать иллюстрации и подготовить фотографии к экскурсиям, создать посты и т. п. Около двух часов уходит у редактора на вычитку одного теста, и чуть меньше часа тратит Феликс на выбор формулировок.

Таким образом, на 20 тестов ушло примерно 440 часов, или чуть больше 18 суток.

Кроме того, что тесты вовлекают читателей Церебро и обучают (каждый тест — это не только способ проверить свои знания, но и готовый алгоритм для поиска заказчика или проверки клиента, оформления сообщества или поиска групп и пабликов, в которых состоят ваши клиенты и т. п.), это удобный способ написать в ЛС пользователю первым от имени сообщества. Например, с предложением подписаться на канал или рассылку. Настроить такую рассылку можно в настройках приложения «Тесты».