Пример эталонного кейса во ВКонтакте для ЦереброТаргет

Если вы не владеете Photoshop, присылайте всю информацию в текстовом варианте. Наши редакторы сами сверстают всё по образцу.

1. Блок знакомства с автором
2. Блок «О проекте»
1). Договорённости
2). О проекте
3. Блок «Цели, задачи, KPI»
4. Блок «Подготовка к рекламе»
1). Поиск сегментов ЦА
2). Как выявляли сегменты ЦА
3). Боли ЦА
4). Как выявляли боли ЦА
5. Блок «Оформление сообщества»
6. Блок «Контент-план»
7. Блок «Сбор баз ретаргетинга»
8. Блок «Настройки в рекламном кабинете ВК»
9. Блок «Создание и открутка тестовой рекламной кампании»
10. Блок «Результаты тестовой РК»
11. Блок «Основная рекламная кампания»
12. Блок «Общие итоги/результаты работы»
13. Блок «Отзыв клиента. Как мы сами оцениваем свою работу»
14. Блок «Дальнейшие планы по проекту»

Представьтесь и укажите ссылки на агентство и маркетологов, которые работали над проектом.

Обратите внимание, что мы пропускаем в публикацию не более трёх ссылок, каждая из которых должна вести на свой «источник» и быть информативно оправданной.

1) Договорённости

Если в договоре или «договорённости» с клиентом не было запрета на разглашение ссылок на сообщество/сайт/лендинг, то, пожалуйста, укажите эту информацию. Мы не можем допустить к публикации материал без согласия вашего клиента.

2) О проекте

Кратко опишите проект, с которым велась работа. В чём суть бизнеса, какая ценовая политика, чем отличается от конкурентов. Также, если у бренда есть эмоциональная история, опишите её. Возможно, это семейный бизнес или полностью уникальный проект.

Пример:

Нам предоставилась возможность заниматься полным (комплексным) продвижением такого проекта, как Церебро Таргет .

ЦереброТаргет — это сервис, позволяющий анализировать поведение ваших потенциальных клиентов в соцсети и собирать базы тех, кто с наибольшей вероятностью купит ваши товары и услуги.

Например, с помощью этого сервиса можно:

• проанализировать отзывы в группе конкурента и составить портрет покупающего клиента;

• собрать пользователей, которые активны в группах нужной тематики, задают вопросы о товарах, выкладывают фото с покупками и т. п.

У заказчика следующая ценовая политика и товары:

Средний чек покупки — 2 000 рублей.

Продажи шли хорошо, но перед «мёртвым» сезоном клиент хотел немного оживить сообщество и набрать хорошую базу в рассылку для прогрева аудитории к следующему сезону.

В самом начале кейса вам необходимо обозначить ЦЕЛИ и/или KPI, которые поставил ваш клиент (владелец бизнеса).

Или вот так.

Цели по проекту и KPI от клиента:

• сделать грамотное оформление сообщества;
• настроить все приложения и виджеты;
• набрать в сообщество целевых подписчиков по цене до 25 рублей;
• собрать в рассылку 1000 пользователей по цене до 50 рублей;
• бюджет тестовой кампании — 10 000 рублей;
• период тестовой кампании — до 5 дней;
• бюджет основной кампании — 50 000 рублей;
• период основной кампании — 1 месяц;
• цена за лид (тут то, что считали лидом) — до 300 рублей.

Если клиент не обозначил никаких рамок и весь KPI выглядел в формате «я хочу подписчиков в свою группу недорого», также напишите об этом и добавьте свои ожидания по проекту. Например, это может выглядеть так:

Наши ожидания по проекту:

• на рекламу нам выделили 60 000 рублей;
• на тестовый бюджет мы планировали потратить 10 000 рублей;
• цену подписчика ожидали в районе 25 рублей;
• цену подписчика в рассылку/чат-бота/и т. д. — в районе 50 рублей;
• лид (тут что считали лидом) предполагали не дороже 300 рублей;
• на всю работу планировали потратить 1 месяц.

1) Поиск сегментов ЦА

Пример «возможных» сегментов ЦА для ниши шиномонтажа:

Или вот так.

Выявили следующие сегменты ЦА:

— Женщины 35-55 лет.
— Мужчины 18-55 лет.

А конкретнее:
— прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин);
— конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков);
— участники автоклубов по маркам машин;
— участники групп автошкол;
— участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО);
— участники автомобильных барахолок.

2) Как выявляли сегменты ЦА

Кроме ЦА, с которой вы работали, полезно показать ход мысли — почему та или иная аудитория, по вашему мнению, подходит для рекламы.

Пример ВОЗМОЖНОЙ логики выявления ЦА. У каждого она может быть полностью индивидуальна. Пожалуйста, опишите так, как собирали именно вы.

Пример, как это можно показать:

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали 40 сообществ конкурентов:

— собрали самых активных подписчиков за последний месяц;

— а также тех, кто оставлял какие-либо сообщения в темах под названиями «Отзывы», «Вопросы» и тому подобные за последние полгода.

Таким образом мы получили базу людей, которые либо уже пользовались услугами конкурентов в нашей нише, либо уже «крепко» задумывались о покупке.

Далее мы посмотрели, в каких ещё сообществах состоит «концентрат» ЦА, и по ключам в названиях выявили следующие сегменты:

3) Боли ЦА

Боли клиента — описание проблем целевой аудитории. Если знать, что «болит», и предложить решение, произойдет продажа. Считается, что люди покупают не продукты и услуги, они покупают решение проблем. Если вы проводили аналитику «болей ЦА», опишите то, что нашли, и как это находили. Например:

А также мы выявили «боли» наших целевых аудиторий, чтобы затем использовать их как «тригеры» при создании рекламных записей и оформлении разделов сообщества.

Пример выявления болей ЦА на примере ниши перманентного макияжа. Пожалуйста, опишите так, как выявляли боли именно ВЫ.

Или вот так.

Выявили следующие боли ЦА:

— отмена брони без предупреждения;
— несостыковка цен на услуги салона и онлайн-платформ (сайт, сообщество ВКонтакте);
— санитарные условия;
— низкое качество оказанных услуг (непрофессионализм мастеров).

4) Как выявляли боли ЦА:

Как правило, это может быть ваша работа по аналитике аудитории, общение с заказчиком, просмотр чужих кейсов и т.д. и т.п. Расскажите именно ваш опыт.

Например:

Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, создать «цепляющие» нашу целевую аудиторию креативы, а также составить контент-план, мы просмотрели самые часто повторяющиеся отзывы у конкурентов во ВКонтакте.

Ещё боли хорошо были видны в отзывах на Google, тематических форумах и в комментариях развлекательных пабликов по нашей тематике.

Вот пример ярких комментариев:

Владелец проекта нам тоже помог. Мы напрямую запросили информацию о том, кого сам клиент считает своей ЦА.

После того как мы определили основные «боли» ЦА, нам сразу стало понятно, каким темам в сообществе стоит уделить пристальное внимание.

Чуть ниже расскажем, как нас просто спасла эта информация.

Обратите внимание, что если вы не вели работу по оформлению и ведению сообщества, то просто пропустите этот пункт в кейсе, но обязательно укажите вместо этого блока, куда собирали трафик и как выглядели посадочные.

Раздел создан на примере переоформления и подготовки сообщества по продаже букетов из клубники и фруктов. Описание может быть таким:

Группа была совершенно не готова к приёму трафика. Мы попросили клиента заполнить бриф на визуальное оформление и приступили к работе.

Что было неправильно:

• Название сообщества вообще ничего не отражало.
• В статусе сообщества не было никакой ценной информации или УТП.
• Неверно был заполнен блок «Информация».
• Фотографии не были разделены на альбомы.
• Не было блоков «Товары», «Обсуждения» и т. д.
• В сообществе не были подключены виджеты, которые значительно упрощают коммуникацию бизнеса с клиентом.

Вот так выглядело сообщество «ДО»

Что сделали:

Пример ВОЗМОЖНЫХ пунктов подготовки посадочной. Для вашего проекта их может быть как меньше, так и больше. Расскажите максимально подробно о своей работе и логике, которой вы руководствовались при создании того или иного раздела. Как, по вашему мнению, это может повлиять на цели рекламной кампании.

Например:

• Мы дали задание дизайнеру — создать обложку и аватарку.
• В описание добавили немного эмоций. Мягко рассказали о преимуществах фирмы и ее возможностях. Тут нам как раз помогли те самые боли ЦА. Мы сразу понимали, с чего начинать знакомство с клиентом. Открывая группу, человек с первых секунд понимает, в чём наши преимущества по сравнению с другими компаниями.

• Основное УТП мы упаковали в описании сообщества — посетитель группы должен сразу видеть, зачем он сюда попал и какова его выгода.

• Оформили блок товары. Часть уже была оформлена ранее, но скрыта от окружающих. Проверили цены, добавили новые популярные товары, сформировали подборки. Всего 207 товаров.

• Посетители группы проходят небольшой тест и получают подарок на выбор. Отчет о прохождении теста, включая контакты того, кто отвечал, автоматически прилетает администратору группы в личные сообщения — далее вам остаётся только связаться с потенциальным клиентом и продать ему ваши товары или услуги.

• Подключили приложение «Заявки» для упрощения процедуры заказа и настроили приветственный виджет.
• Далее мы подключили и настроили полноценное информативное меню по группе с удобной навигацией, нарисовали иконки для наглядности.
• И т. д.

А вот так группа преобразилась «ПОСЛЕ»

Если вы считаете, что нужно обратить внимание на какую-либо рубрику в вашем контенте, то расскажите именно о ней. Прикрепите скрины реакций и самих постов. Если вы подключали развлекательный контент, поделитесь с нашими читателями тем, как вы связывали его с товаром или услугой. Брендирование таких вещей — отдельное удовольствие.

Например:

После анализа ЦА и болей ЦА мы уже знали все проблемы, которые нужно было закрыть контентом в сообществе. Не забыли мы о геймификации и вовлекающем контенте, который позволил нам повысить активность в сообществе в разы.

Каждый день мы публиковали от 3 до 6 постов. (Такое количество оптимально по рекомендациям от ВК).

Вот общие примеры тематик постов, с помощью которых наше коммерческое сообщество стало не только ПРОДАЮЩЕЙ страничкой в сети, но и любимым местом для общения подписчиков. Комьюнити создано!

• Посты с прямой продажей услуг/товаров.

• Посты по болям. Тут мы развеивали мифы, прорабатывали страхи, рассказывали о том, что беспокоило нашу ЦА перед совершением покупки.
• Игровой контент и развлекательные посты. В этот блок входили форумные игры, небольшие тесты, мемы и шутки по теме сообщества — все, что вызывало активность в сообществе.
• Сторителлинг и «Познавательное о…». Нашим подписчикам была интересна история создания бренда и самого продукта. Мы рассказывали об идее проекта, о том, как всё начиналось и т. д.

Кстати, с этим нам очень помог наш клиент и создатель бренда. Он своевременно присылал всю информацию о себе и «истории из жизни» проекта.

• «Внутрянка». Мы регулярно публиковали фотографии внутренних процессов в компании. Все сотрудники — тоже живые люди. Такие посты повышали лояльность и вызывали доверие.

И вот какие результаты мы получили:

Пример того, как можно рассказать о какой-либо рубрике или «движе» в контент-плане:

Это история о том, как мы придумали рубрику «Дедукция для маркетологов» и получаем сотни больших вдумчивых комментариев каждую неделю.

Задача сложная. Т.к. идея должна быть простой и понятной для большинства, с одной стороны, и как-то соотноситься с маркетингом (тематикой нашего сообщества), с другой стороны.

Мы находим интересные профили с помощью Церебро и анализируем их, затем мы делаем скрины групп и пабликов пользователя и пишем пост к очередной дедукции.

Для того чтобы умная лента не считала посты копиями, на каждый пост пишется своя подводка.

Вот как выглядит пост + статистика по нему, и как происходит «игра»:

Как видите, результаты впечатляющие!

Подписчики с удовольствием принимают участие в рубрике, оставляют интересные комментарии и одновременно тренируются в профессиональной сфере.

Каждую неделю мы выделяли лучшие (самые точные и интересные) комментарии.

Некоторые комментарии достойны отдельного внимания. Выводы, которые делают подписчики, можно применять в настоящей аналитике, сегментировании и рекламных кампаниях.

Мы оформляем их в отдельные посты:

Не забывали мы и о благодарности участникам

К игровой механике мы подключили небольшой соревновательный момент, и авторы лучших, самых точных и интересных, комментариев получали персональные призы от создателя сообщества:

Если вы собирали базы ретаргетинга через парсер «ЦереброТаргет», пожалуйста, опишите, как вы это делали. Какие базы пересекали и как фильтровали. Кейсы, в которых описана логика работы с ЦереброТаргет, мы рассматриваем в первую очередь. Нам очень интересно, как вы используете наш сервис :)

Если вы собирали базы через какие-либо другие сервисы и программы, просто опишите, какие сегменты у вас получились.

Пример описания сбора аудитории для рекламы:

Через парсер мы собирали следующие аудитории:
1) Прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин).
2) Конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков).
3) Участники автоклубов по маркам машин.
4) Участники групп автошкол.
5) Участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО).
6) Участники автомобильных барахолок:

— Активные участники (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах конкурентов).

— Участники, которые состоят в 3 и более конкурентных сообществах по нашей тематике.

— Пользователи, у которых сообщества конкурентов находятся в топ-3 в блоке «Интересные страницы».

Лучшие результаты показала аудитория, которую мы собирали вот так:

Пример описания работы с рекламным кабинетом:

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

1) Интересы и поведение:
— авто и мото;
— автострахование.

2) Активность в сообществах:
— конкурентов;
— тематических сообществ.

3) Города и регионы/суперГЕО.

4) Настройки сохранения аудитории:
— позитивные действия;
— негативные действия.

5) Похожие аудитории.

Мы собирали отдельные базы ретаргетинга тех, кто перешёл в сообщество, но не совершил нужное целевое действие, и «догоняли» их. Как, каким креативом и какой это дало результат, расскажем в результатах РК :)

Очень часто в кейсах мало уделяют внимание тому, как нашли, что именно сработало, а что нет. Мы уверены, что именно описание тестовой рекламы показывает компетенцию маркетолога: уметь протестировать разные форматы, проанализировать и выделить то, что наиболее хорошо работает и можно будет масштабировать.

Ход работы можно показать следующим образом:

После всех подготовок сообщества и сбора баз мы приступили непосредственно к рекламе.
Для теста решили использовать все форматы рекламных записей по максимуму, чтобы понять, на что лучше реагирует наша ЦА.

1) Начали с ТГБ. Самый простой и доступный формат рекламы в ВКПо статистике понятно, что это явно был не наш вариант. В основном наша аудитория пользовалась социальной сетью на мобильных устройствах.
Клик обходился нам в 20 рублей, а подписка — в 35. Но до «формы заявок» доходили совсем немногие. Прямое обращение выходило нам дороже 400 рублей.

2) Формат «Карусель»

Тогда мы решили попробовать формат рекламы «Карусель». Результаты уже позитивнее:

Клик — 3,43 копейки.
Подписка — 15 рублей.
Лид (заполнение формы заявки) — 230 рублей.

3) Стандартный промопост

Когда мы анализировали промопосты конкурентов, то часто встречали рекламные записи формата «текст + несколько фото».

Естественно, протестировали такой формат и у себя.

Несмотря на низкий CTR, цена лида осталась примерно на той же отметке, что с форматом «Карусель».

4) Квиз/сбор заявок

Также пробовали генерировать заявки напрямую через КВИЗ на сайте.

5) Видеоформат

Параллельно мы впервые решили сделать видеоролики и показывать их в промопостах.

Показатель досмотра у видео до 10 секунд — более 20% ролика. Это хороший результат: как правило, за 10 секунд можно много рассказать и привлечь внимание.

Место для подведения итогов открутки рекламной кампании. Что сработало, что не сработало, какие выводы можно сделать для масштабирования.

Например:

Средняя цена клика: 12,3 рубля.
Средняя цена подписки: 28 рублей.
Средняя цена лида (заявки): 278 рублей.
Во время тестовой РК мы получили даже 2 продажи!

За время тестовой рекламной кампании нам удалось собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу.

На основе этой базы мы собрали похожую аудиторию через рекламный кабинет ВК и «вдогонку» пустили объявление с усилением лид-магнита.

В ходе тестовой рекламной кампании сузили возраст аудитории от 35 до 40 лет. Остановились только на мужчинах, потому что у женской аудитории меньший процент закрытия сделки. Хотя женщины есть в числе покупателей, но в основном они приходят по рекомендации.

Постами с видео было решено «догонять» тех, кто позитивно среагировал на другие форматы, но не оставил заявку, чтобы ближе познакомить их с продуктом.

Основная рекламная кампания может идти просто, а могут всплыть какие-то подводные камни, которые во время тестовой рекламы не были выявлены. Тут можно показать наиболее выгодные креативы, бюджеты и корреляцию результата с масштабированием бюджета на РК.

Например:

1) Какие связки продолжали работать на дистанции

Лучшие результаты показывали записи формата «Реклама сайта» с кнопкой действия и стандартные промопосты, которые вели на КВИЗ на сайте.
Несмотря на низкие показатели CTR и относительно дорогую цену клика, менеджеры закрывали на сделку с этого трафика гораздо чаще, чем при использовании других форм лидогенерации.

Нам оставалось только тестировать разные фотографии кухонь и форматы изображения gif/видео/фото.

Место для общих результатов — срок рекламной кампании, даты, общий бюджет, количество целевых действий. И как именно вы считали воздействие вашей РК на конечный результат.

Например:

В этом разделе вы можете дать советы коллегам и владельцам бизнеса, рассказать, что помешало достичь лучших результатов, или, наоборот, обратить внимание на то, что вам очень помогло в работе. Например, постоянная обратная связь с клиентом, своевременное выполнение всех обязанностей, качественное заполнение брифа и т.д.

Пример:

Результатами кампании мы в целом были довольны. KPI достигнуты, во все сроки мы уложились и привели нужное количество заявок.

Но компаниям следует обращаться к специалистам по рекламе заранее. На подготовку подобной рекламной кампании уходит 2-3 месяца. Мы справились за 1 месяц. Если бы компания обратилась заранее, то:

• мы бы успели вовремя согласовать лендинг и разместить ссылку в новости раньше;

• компания бы раньше стала получать большое количество заявок, а не за неделю до начала конкурса;

• менеджеры компании работали бы эффективнее и не сливали значительную часть заявок.

По нашим подсчетам при таком же рекламной бюджете компания бы получила на 20% заявок больше. В данном случае это около 200 000 руб. дополнительной прибыли.

С клиентом продолжаем работать и дальше. В скором времени планируем подключить чат-бота и настроить трафик на новую, специально разработанную для этого проекта игру. Но учтём все ошибки и начнём подготовку заранее.

В одном из кейсов нам очень понравилась часть — что можно было бы сделать, если бы хватило времени/бюджета/сил.

Пример:

• Планируем подключить платный тариф для бота, чтобы использовать полный функционал: кнопки, переменные, рассылку и пр. Это должно значительно повысить конверсии.
• В следующий раз будем максимально сокращать количество действий пользователей от промо до подписки — до 2-3.
• Если бы у нас осталось время до запуска акции, мы проработали бы тщательнее новые форматы (тесты и пр.), чтобы заинтересовать пользователей, которые не реагируют на обычные промо.

• Контент — это важно. В следующий раз обязательно подключим к работе отдельного комьюнити-менеджера.
• И т.д.