КЕЙС: 994 лида 
по 598 рублей
на обучение вокалу в Иркутске

Заказчик: Школа вокала в Иркутске «Свой голос».

Задача: Привести как можно больше заявок по низкой стоимости. В идеале — чтобы лиды хорошо конвертились в покупку.

Факт: за год работы получено 994 лида по средней стоимости 598 руб.

Формула: широкая аудитория + завлекательный клип = дешевые лиды в достаточном количестве.

Соцдем:
Целевая аудитория: мужчины и женщины 20-45 лет.
ГЕО: Иркутск

На этом настройки РК заканчиваются, оставили только ГЕО и возраст.
По опыту эксперта, для таких ниш лучший результат дает широкая аудитория, поскольку алгоритмы ВК для подбора целевой аудитории, которая с большей вероятностью заполнит лид-форму, должны иметь запас.

Кроме того, в масштабе города узкие аудитории становятся слишком узкими и часто не запускаются.
Комментарий эксперта: «в VK ADS широкая аудитория показывает лучшие показатели в сравнении с более узкими аудиториями».

Проверяем — так и есть:
Для теста загрузили собственную аудиторию размером 25 000 чел. Она принесла всего 4 лида по 942,42 руб. и оказалась почти самой дорогой.

Для сравнения: просто широкая аудитория приносила лидов в 2-3 раза дешевле, по 309-505 рублей (подробнее смотрите в разделе «Результаты» на последнем скриншоте).

Только ЛФ. Широкую аудиторию на этапе заполнения лид-формы надо классифицировать. Поэтому лид-форма была очень подробной.

Все вопросы сделали обязательными, это исключало случайные заявки.

Одним из важных вопросов для классификации лида был обязательный вопрос про возраст. Поскольку школа для взрослых, важно, чтобы форму заполняли только люди, входящие в возрастные рамки.

Простой понятный оффер: запишись на бесплатное занятие, чтобы проверить свои способности и в случае успеха получить возможность обучиться и стать профессиональным певцом.

В этом предложении работает триггер не только на бесплатность, но и (что важно) — на соревновательность. Аудитория считывает посыл, что не так легко попасть на занятия, они могут не пройти кастинг, и это заставляет попробовать побороться за успех.

Оффер ясно показывает ценность: полноценный урок — бесплатно.
Ожидания ЦА: бесплатно получить урок по интересующей теме, где не только научат чему-то новому, но и протестируют способности и дадут направление на дальнейшее развитие, в какую сторону двигаться. Для заинтересованной в развитии аудитории очень ценно получить обратную связь от профи и определить свою перспективу. Поэтому оффер работает очень хорошо.

Клипы. Важно, что в этом проекте агентство «Братство маркетинга» не брали готовые клипы от заказчика, а создавали клипы самостоятельно. В результате под рукой всегда был достаточный запас клипов под любую целевую аудиторию и они могли оперативно их запускать и останавливать, а в случае выгорания заменять свежими.

Простые текстовые креативы на черной и белой подложке с ограничением по времени предложения.

Клипы 9 месяцев подряд приносили недорогие лиды в максимальном количестве. Причина проста — в клипе суть предложения раскрывается на эмоциональном, визуальном, аудиальном и текстовом уровнях. Внимание аудитории ловит красивый голос девушек перед микрофоном.

Клипы показывают и место занятий, и преподавателя, и результат занятий, сразу закрывая все возражения.

Целый год клипы лидировали, но за 3 последних месяца вперед вырвались текстовые креативы. Почему так произошло, читайте ниже.

За последние 3 месяца (с 1 апреля по конец июня) лучший по объему результат приносили простые текстовые креативы. Хотя по цене (558 руб. против 607 руб.) клипы всё же остались на первом месте, но по объему они принесли всего 40% всех лидов.
Возникает вопрос — почему?

Причина — охваты. Дело в том, что клипы публикуются только в одном плейсменте — ВК клипы. Текстовые объявления выигрывают: они показываются и в ленте, и в клипах, и в одноклассниках, и где угодно.

Если просто в клипах, например, объем охвата в Иркутске ограничен 114 тыс., то добавив к клипам еще один плейсмент — ВК-ленту, объем сразу прирастает на 63%, до 180 тыс.