SMM кейс. Продвижение салона красоты в Санкт-Петербурге

Салон красоты находится в спальном районе Санкт-Петербурга, основная аудитория — 35+, ценовой сегмент средний. Основными преимуществами салона клиент назвал опытных мастеров (каждый мастер работает в сфере красоты более 10 лет) и качественные материалы (не работают на дешевых расходниках), т.е. посетители могут быть уверены в качестве услуг.

Салоны между собой различаются по местоположению, предоставляемым услугам, уровню цен, уровню мастеров. Соответственно различается и подход к продвижению, выбор сегментов, объявлений, географии показов. Например, если салон делает креативные окрашивания (яркие, радужные и т.п.), сюда будут ездить со всего города. Если салон в центре города на проходном месте, его могут посещать те, кто не живет и не работает в центре, но приезжает по делам или развлекаться.

• прямые конкуренты (салоны красоты СПб)
• косвенные конкуренты (группы мастеров маникюра, группы мастеров по ресницам, группы мастеров эпиляции, группы мастеров стрижки/окрашивания, группы косметологов, группы бровистов, перманентного макияжа, барбершопы)
• узкие интересы (татуировки, фотосессии, паблики о красоте, паблике о стиле)

Так как бюджет на тестовый период был небольшой, проанализировали ЦА и выбрали несколько очевидных сегментов для первоначальной проверки:

1. Салоны красоты в СПб
2. Участники групп мастеров красоты и друзья мастеров.
3. Состоящие в группах, посвященных поддержанию красоты и стилю.
4. Интересы и поведение (тогда еще Категории интересов) — красота и здоровье.

Сегменты достаточно узкие и при пересечении с гео (особенно при выборе настроек «Дом» и «Работа») не давали достаточного объема открутки даже при небольших бюджетах. Поэтому впоследствии мы перешли на открутку по категориям интересов с сегментацией по полу и адресацией возможных проблем аудитории в объявлениях (например, у женщин постарше часто бывает чувствительная кожа рук, склонная к аллергическим реакциям на материалы, сухости, раздражению. Наши мастера умеют с такой работать).

Первое время контент клиент вел самостоятельно. Но, в связи с загруженностью, делегировал его нам.

Основа продающего контента — фото работ (по возможности до и после) и отзывы. Это те посты, без которых не записываются, приведите вы в группу хоть весь трафик в мире :)

К этой основе хорошо добавлять немного личных историй:

— Мария работает в банке со строгим дресс-кодом, яркий лак нельзя, а разнообразия хочется. Поэтому она очень рада тому, что в нашей палитре лаков нейтральных цветов аж 50 оттенков.

— Сделали укладку Тане, которая собирается на свадьбу к брату. Таня, вы своей красотой рискуете затмить невесту! Будем рады профессиональным фото с праздника ;)

Наш салон — «местного» значения. Находится в спальном районе, вход со двора. Несмотря на то, что метро рядом, место совершенно не проходное. Поэтому в выборе географии открутки ориентировались сразу на тех, кто живет или работает недалеко от салона. Применяли следующие настройки:

1. Дом, работа, регулярно бывают в радиусе 500 м от салона (проверяли по отдельности).
2. Дом, работа, регулярно бывают в радиусе 2 км от салона.
3. Дом, работа, регулярно бывают у ближайших станций метро по «нашей» ветке. 2 станции в одну и в другую сторону.
4. Дом, работа, регулярно бывают в радиусе 500 м от ближайшего проспекта. Это направление указал заказчик, как магистраль, по которой движутся в их сторону. Если женщина за рулем, может заехать по дороге с работы.
5. Собирали участников групп ближайших районов (у нас это Красногвардейский и Калининский).

Пробовали разные форматы, но лучше всего заходят карусели с фото работ. В объявления обязательно добавляем указание на местонахождение салона.

Примеры рекламных объявлений:

Примеры каруселей:

Проще всего женщине решиться прийти к новому мастеру, если действует какая-нибудь выгодная акция. Мы пробовали разные спецпредложения, например:

— скидка 10-20% на все услуги;
— скидка на маникюр, педикюр с покрытием;
— скидка на стрижку, окрашивание, укладку;
— скидка на депиляцию, массаж, услуги косметолога.

Лучше всего заходят акции на маникюр/педикюр, похуже — стрижки. Это логично: маникюр, с одной стороны — явление массовое, то, что регулярно делают если не большинство, то многие. С другой стороны, неудачный маникюр в большинстве случаев можно моментально исправить, возможно, с потерей длины ногтей. Чтобы женщина решилась на стрижку и окрашивание, нужно достаточно «доказательств» — фотографий до и после. Остальные услуги лучше «допродавать» на месте или предлагать их теплой базе — существующим клиентам, подписчикам, тем, кто проявлял интерес к объявлениям.

Примеры скидочных купонов:

В первое время трафик вели просто на группу. Безусловно, оформили ее, «причесали» меню и прайс, дали рекомендации по контенту. Записаться можно было в личку группы, через приложение, по телефону. Но цена лида выходила дорогой — 307 руб. за обращение. Поэтому мы добавили купон на скидку, который можно было получить при подписке на рассылку, и небольшую цепочку писем.

1. В первом письме приходил купон и очень краткая информация о салоне — где находится, как записаться.
2. Во втором письме — информация о мастерах, ссылка на примеры работ.
3. В третьем письме — фото интерьера и входной группы салона.
4. В четвертом — напоминание об окончании срока действия купона.

Благодаря введению такого минимального «подогрева» цена лида сразу уменьшилась до 181 руб. (на 40%), а впоследствии упала до 136,5 руб. (более, чем в два раза). Холодный трафик мы так и продолжаем вести в группу, информация об акциях есть в объявлениях и в виджете, через который можно получить купон (подписаться на рассылку).

Работу над проектом начали в марте 2018 года.

В марте 2018 провели первый тест. Предложение — 20% скидка на любые услуги новым подписчикам. Получили 13 заявок по 306,94 руб.

Т.к. цена лида оказалась достаточно высокой, решили внедрять получение купона на скидку через рассылку. Собирать базу подписчиков рассылки и отправлять короткую цепочку писем для подогрева. Получили 24 заявки по 181,34 руб.

В дальнейшей работе над проектом тестировали различные акционные предложения. Как писали выше наибольшую эффективность показало предложение маникюра и/или педикюра с покрытием со скидкой. Использование этой акции позволяло получать самые дешевые лиды — 71 лид по 97,20 руб. в июле 2018.

Базу рассылки используем для отправления свободных окон в расписании мастеров, «горящего» времени, когда клиенты отменяют запись. Это позволяет получать повторные продажи.

Скрины рекламного кабинета:

Общение с клиентами в личке группы:

И, пожалуй, самое важное — отзыв клиента!

В итоге хотелось бы отметить, что для успеха очень важно не просто вести трафик, но работать над стратегией в целом. Небольшой список самых важных аспектов:

Контент:

• визуал — дизайн и фото
• мини-истории клиентов
• много фото работ
• отзывы

Трафик:

• холодная аудитория (в объявлениях — огненное предложение, вести лучше в группу)
• горячая аудитория (подписчики группы, рассылок + те, кто реагировал на рекламу, вести напрямую подписку на рекламу)
• клиенты (повторные продажи, секретные акции)

Предложения:

• тестируйте разные, чтобы найти то, на которое лучше всего реагирует аудитория

Рассылка:

• прогревающая автоцепочка для новых подписчиков
• регулярная рассылка — новые услуги, свободные окошки
• спецпредложения и секретные акции

Коммуникации с клиентами:

• мгновенно реагируйте на сообщения
• используйте приложения для онлайн-записи YClients, Dikidi или чат-бота

Допродажи и повторные продажи:

• повышаем LTV
• обучите мастеров и администраторов
• продавайте уходовую профессиональную косметику
• продумайте комплексы и спецпредложения для клиентов
• записывайте на следующий визит сразу или перезванивайте через пару недель и записывайте на повторную процедуру