Из AdBlogger в Старый каб:
в 15 раз больше корзин
и в 11 раз — продаж

«Луговой букет» продает товары на Ozon: гель для душа, шампунь, бальзам для волос, а еще набор из трех средств. Бренд позиционирует продукцию как натуральную, гипоаллергенную и экономичную.

До начала совместной работы у геля для душа было 294 оценки, а у набора — 82. На момент написания кейса бальзам для волос и шампунь не продвигали, поэтому цифры по ним не приводим.

Раньше клиент продавал за счет органического буста карточек на Ozon и самостоятельных коллабораций с небольшими блогерами.

К нам пришли с запросом на продвижение через посевы — хотели размещаться в сообществах ВК. Так что для работы выбрали AdBlogger.

AdBlogger долгое время был оптимальным выбором для брендов на маркетплейсах. Но в этом проекте платформа не заработала должным образом — дальше рассказываем, что делали и почему этого оказалось недостаточно.

Подготовку к запуску рекламы начали с определения целевой аудитории, заказа креативов у блогеров и подбора сообществ для размещения. Все это пригодится во второй части кейса с продвижением через Старый кабинет.

Клиент ориентировался на женщин 35-45 лет. Для этого сегмента важны простое позиционирование и практичность товара. «Луговой букет» предлагает именно такие продукты: с ясными УТП, простым дизайном, экономичной упаковкой.

По этим же причинам бренд не заинтересовал бы молодую аудиторию — для нее важна уникальность и трендовость, за которые можно и переплатить.

Выделили аудитории:

• Женщины от 30 до 45 лет — основной сегмент. Снизили нижнюю возрастную границу для расширения охватов.

• Женщины от 46 лет — дополнительный сегмент, который необходимо было тестировать. Появился из предположения, что основная аудитория окажется узкой.

После определения сегментов ЦА приступили к работе над креативами.

Для тестового периода решили делать креативы для двух товаров:

• Гель для душа. Самый популярная позиция бренда на Ozon.

• Набор из геля, шампуня и бальзама для волос. У него два преимущества: показывает всю продуктовую линейку сразу и увеличивает шансы зацепить пользователя.

Почти все креативы запланировали в формате видео. По опыту спецов, лучше всего работает UGC, т.е. «генерируемый пользователем контент». Это когда блогер снимает использование продукта на камеру телефона, чтобы создать впечатление реального отзыва. Такой контент позволяет оценить упаковку товара без студийной обработки, текстуру шампуня/геля/бальзама и другие характеристики.

Во всех роликах были субтитры, так как пользователи часто листают соцсети без звука.

Чего в таких видео лучше не делать: дизайнерские баннеры и сложный монтаж. Во время тестирования Старого кабинета из-за таких усложнений не сработала пара креативов, но об этом позднее.

В текстах креативов продавали напрямую: перечисляли УТП средств, писали про скидку и давали ссылку на маркетплейс. Эмоциональный контакт устанавливали прежде всего через видео и персону блогеров.

После создания креативов следовало подобрать сообщества для размещения — дальше показываем, как делали это через наш парсер.

Ключевой этап работы в AdBlogger: от подбора сообществ зависит, насколько близкая к проекту аудитория увидит рекламные объявления. Для Старого кабинета этот список тоже полезен — можно будет запустить РК по сообществам с высокой концентрацией ЦА.

Сперва подобрали большой пул сообществ через парсер:

1. Взяли готовый концентрат аудитории, потому что у клиента не было своего сообщества ВК. Это активные пользователи, похожие на нашу ЦА.

2. Отфильтровали список в таблице: исключили сообщества с мужской аудиторией выше 10%, а также ориентированные на пользователей до 18 лет.

3. Отсмотрели вручную оставшиеся сообщества и оставили наиболее релевантные.

4. Отправили список на согласование клиенту.

По итогу вышло 48 сообществ с большим процентом нашей ЦА. В них уже можно размещаться.

Перед запуском рекламы собрали бенчмарки — статистику по нише уходовых средств со средними CPC, охватами, CPM. С их помощью установили желаемые показатели РК. Например, для шампуней оптимальная стоимость клика была 9 рублей.

Однако за 3 недели тестирования AdBlogger подступиться к намеченным KPI не вышло.

К запуску в начале июля на платформе уменьшились охваты рекламных объявлений — пользователи попросту не видели новые посты в сообществах. По оценке наших спецов, охваты в отобранных для посевов сообществах оказались в 3 раза ниже ожидаемых.

Ситуация привела к подорожанию CPM и CPC, а нам пришлось делать дополнительные посевы для добора просмотров.

С 1 по 22 июля, при бюджете 42 тысячи рублей, получили: суммарный охват всех объявлений меньше 250 тысяч, CTR — 0,26%, CPM — 170 рублей.

На Ozon РК принесла 98 корзин по 428 рублей и 7 продаж на сумму чуть меньше 10 тысяч рублей.

Среди альтернатив были:

— Яндекс Директ: могло бы подойти продвижение через Телеграм, но в нем нельзя отбирать каналы для размещения. Перешли к вариантам, где можно лучше контролировать продвижение.

— Маркет-платформа: умная лента ВК снизила охваты и результаты. Исключили из вариантов.

— VK ADS: есть множество готовых рабочих связок для разных ниш. Однако опытным путем определили, что для селлеров это тупик — продвижение товаров дорогое и дает мало результатов. Отказались.

— Старый кабинет: ручные настройки дают контроль над охватами и целевой аудиторией. Точно понятно, какой сегмент ЦА и в каком объеме увидит рекламу. Здесь и остановились.

Клиент согласился перенести рекламу в Старый кабинет.

Смена рекламных площадок не потребовала много времени и новых вложений от клиента, так как использовали готовые наработки:

— Сегменты целевой аудитории: женщины от 30 до 45 лет и от 46 лет.

— Креативы: 6 видео от блогеров. Они раскрывали УТП товаров и цепляли харизмой авторов. Добавили 2 статичных крео для тестирования — скриншоты из видео в формате сетки.

— Сообщества: в них высокая концентрация нужной ЦА. Изначальный список из 48 позиций расширили до 100 за счет базы Маркет-платформы и парсера.

Оставалось закрыть пару моментов, без которых рекламу не получилось бы запустить.

Не хватало двух вещей: сообщества бренда ВК и настроек аудиторий.

Собственной страницы в ВК у клиента не было. План на запуск: создаем сообщество, публикуем посты с видео блогеров и ссылками на маркетплейс, пускаем в рекламу.

Передали клиенту несколько рекомендаций для повышения эффективности нового сообщества:

— Сделать, как минимум, 5 записей. Если пользователи перейдут в сообщество с креатива, пустая страница вызовет недоверие.

— Добавить ссылки на маркетплейс в описании и постах. Пользователь должен понимать, как приобрести продукцию.

— «Зашить» UTM-метки в ссылки на товар. Это поможет отследить трафик с ВК.

— Не использовать хештеги: это либо бесполезно, либо создаст конкуренцию. Например, по тегу #Луговой_букет практически нет результатов — по нему не будут переходить. По запросам вроде #гель_для_душа появляется слишком много более известных брендов.

Одна из задач тестового периода в Старом кабинете — найти нужную аудиторию. Подобрали такие таргетинги по разным охватам и теплоте аудитории:

— Интересы «Парфюмерия и косметика» и «Красота, уход за собой». Они чаще других встречались у концентрата ЦА. Холодная аудитория, но по опыту наших спецов часто приносит результаты в нише.

— Сообщества по интересам ЦА. В них должно было находиться большое количество теплых пользователей.

— Охватные ключевые слова: «гель для душа», «шампунь для всех типов волос», «бальзам для волос» и другие. Наиболее теплая аудитория: она ищет товары и может положить их в корзину или добавить в избранное.

Перфоманс ключи с горячей аудиторией не брали из-за слишком узких охватов.

Суммарно получилось 8 сегментов, так все настройки аудитории нацелены на два возраста.

Каждый сегмент планировали запускать в новой группе объявлений — так проще понять эффективность каждого из них.

Предстояло найти связки среди 8 сегментов ЦА и 8 креативов. Для каждого креатива сделали отдельную РК, в рекламном объявлении настраивали строго один сегмент аудитории.

Тестирование Старого кабинета начали 26 июля. Уже в первые дни CPM снизился, по сравнению с результатами в AdBlogger, со 170 до 77 рублей, CTR увеличился с 0,26 до 0,75%, а цена корзины упала с 428 до 45 рублей.

Первичный тест продлился неделю — за это время нашли наиболее кликабельные креативы с CTR 0,7-0,8%.

Обратите внимание: для удобства чтения в тексте названия креативов перевели на русский язык.

Какие объявления оказались лучше других: Видео1_гель и Видео3_набор — наиболее простые, без сторителлинга, съемок на природе, дизайнерских плашек и фильтров. В заголовках текстов упоминается Ozon. Вероятно, по этим причинам на них кликали чаще.

Третий фаворит Фото_набор — это сетка из скриншотов Видео1_гель. В первом предложении текста так же есть название маркетплейса.

Получили: «мелкую бытовую технику», «дачу», «мебель».

На протяжении августа откручивали две РК. Примерный бюджет — 80 тысяч рублей.

В кейсе мы охватили месячный период открута Старого кабинета. За это время:

1. Определили самые перформящие креативы.

2. Нашли прорывной и неожиданный интерес ЦА.

3. Выяснили наиболее активный сегмент по возрасту.

Обо всем по порядку.

Сегмент по сообществам исключили после первой недели, из-за чего он не попал в отчетную таблицу.

В следующем разделе делимся общими результатами продвижения и продажами клиента.

Главный результат — в успешном переходе с AdBlogger в Старый кабинет и налаживании рабочих показателей. Это фундамент дальнейшей РК.

Смена рекламной платформы решила основную проблему с недобором охватов и низкой кликабельностью. Также она напрямую повлияла на качество трафика: стоимость добавления продукта в корзину снизилась на 88%, а количество проданного товара увеличилось в 11 раз.

Задачи на масштабирование РК: оптимизация рекламных объявлений, снижение CPM и наращивание продаж.

За два месяца ведения «Лугового букета»:

Если вы тоже продаете товары на маркетплейсах и боитесь слить бюджет из-за турбулентности рекламных платформ — доверьтесь нам. Работаем на всех платформах, знаем, где и как лучше продвигаться вашему бизнесу.