Яндекс Директ для медицины: 8 ошибок, которые убивают рекламу

Перед запуском нового проекта мы всегда оцениваем каждую рекламируемую услугу по рентабельности. Исходя из этого анализируем ее целевую аудиторию и выявляем наиболее активные сегменты — это те, кто покупают больше остальных. Когда нам нужно охватить более широкую ЦА, распределяем бюджет не на всю целевую аудиторию, а только на ту, что приносит больше денег.

Способы, которые помогают нам выявить активные сегменты ЦА:

— Если к сайту была подключена Метрика, мы получаем нужные данные из анализа отчетов
по аудитории (пол, возраст, география, устройства, интересы).

— Если Метрика не подключена, запрашиваем у клиента анонимную выгрузку из базы пациентов. Загружаем ее в Яндекс Аудитории и создаем сегмент для обучения рекламной кампании.

— Если клиника новая и данных пока нет, проводим верхнеуровневый анализ через нейросети.
Наш промпт позволяет выделить основные активные и по ним настроить рекламу. Далее — оптимизировать ее уже по актуальным характеристикам из Метрики.

Мы регулярно видим на аудитах, когда клиника запускает кампании без понимания приоритетного направления и сегмента ЦА. На одном из них обнаружили такую ситуацию: женщины 55+ обеспечивали почти половину всех конверсий при минимальной цене обращения. Сегмент 25–44 потреблял бюджет, но давал меньшую конверсию. В итоге бюджет расходовался на неконверсионные сегменты, и цена лида была выше KPI.

Для эффективной рекламной кампании в Директе основную роль играет ваша репутация в интернете. Пользователи, которые впервые видят рекламу на Поиске, не пойдут спрашивать о вас по знакомым, а будут искать информацию по ближайшим сайтам.

На что обращают внимание потенциальные клиенты при выборе клиники:

— отзывы на картах и медицинских агрегаторах (ПроДокторов, НаПоправку)
— сравнивают условия с ближайшими конкурентами по месту показов на Поиске
— образование и опыт лечащих врачей
— наличие лицензии на сайте

Поэтому даже известной клинике при некачественном сайте, отсутствии отзывов и рейтинга
на агрегаторах — нужно максимально о себе заявить. Как это сделать?

• Проанализировать конкурентов: за счет каких преимуществ их объявления выделяются. Это могут быть скидки, близость к метро, быстрые результаты обследований.

• Для каждой рекламируемой услуги выделить уникальное предложение для клиента. Например, скидка на комплекс услуг: прием флеболога + узи вен нижних конечностей всего за 3 000 руб.

• Изучить отзывы о клинике и врачах на Картах и агрегаторах. Решить возражения людей, если они есть. И запросить свежие отзывы у текущих клиентов.

• Создать посадочную страницу. Рекомендуем для каждой рекламируемой услуги отдельную страницу. Это поможет в дальнейшем приводить более целевой трафик и получить выше конверсию в заявку.

Переход на посадочную страницу — это ключевой этап в коммуникации с клиентом в рамках рекламной кампании. Поэтому она должна быстро загружаться и содержать основные конверсионные элементы.

Требования простые, но о них часто забывают. В одном из аудитов 70% трафика приходилось
на мобильные устройства, при этом конверсия с них была дорогой. Причина — слабая мобильная адаптация и высокий процент отказов.

Если у клиента подключен Битрикс или amoCRM, мы настраиваем прямую интеграцию с Яндекс Метрикой. В ней мы видим, как потенциальный клиент проходит по всей воронке и достигает ключевой цели — визит на прием.

Если установлена другая CRM, мы регулярно запрашиваем выгрузку у клиента. Она обычно содержит количество заявок, квалифицированных лидов, записей и завершенных визитов.

По результатам мы анализируем эффективность рекламной кампании и качество лидов.
И при необходимости корректируем стратегию.

Своим клиентам мы рекомендуем подключать коллтрекинг. Он учитывает каждый звонок и его источник: сайт, карты, социальная сеть. Фродовые звонки не будут зафиксированы в отчете. Для
этого нужно задать правило «звонки продолжительностью более 5 секунд».

Некоторые сервисы, например Calltouch, имеют дополнительное преимущество — интеграцию
с Яндекс Метрикой. Благодаря этому можно обучать рекламную стратегию на целевые и уникально-целевые звонки — например, продолжительностью более 15 секунд.

Благодаря коллтрекингу также можно оценить качество обработки заявок на стороне клиники. Рекомендуем не упускать эту возможность. В медицинской нише влияние человеческого фактора особенно высокое в связи с чувствительностью пациентов.

Не взяли трубку, долго отвечали, грубо поговорили, не предложили внести в лист ожидания,
не зафиксировали отложенный визит — клиент выбрал другую клинику.

Именно поэтому мы прослушиваем каждый звонок самостоятельно, оцениваем качество обработки
и сообщаем о возможных проблемах.

— Средняя цена конверсии (CPA)
— Соотношение посетителей сайта к заявкам (CR)
— Средняя цена привлечения одного клиента (CAC)
— Пожизненная ценность клиента (LTV)
— Доля рекламных расходов (ДРР)

Последний показатель является ключевым для оценки медицинского продвижения. Целевой показатель для дорогостоящих услуг — <25%.

Многие совершают ошибку и оценивают ДРР спустя месяц. Данные за такой временной промежуток могут быть не совсем информативны. И проблема эта часто касается именно медицины. Почему так? Отвечаем в следующем разделе.

Окупаемость одного лида может происходить в течение нескольких месяцев. Поэтому мы заранее смотрим пожизненную ценность клиента (LTV) каждой рекламируемой услуги и опираемся на нее при расчете доли рекламных расходов (ДРР). Если инструмент не может окупаться в конкретном регионе или услуге, мы прямо об этом говорим.

Иногда это возможно за счет технических доработок: корректировка аудитории, отключение дорогих площадок, разделение услуг.

На практике чаще всего цена лида находится в рынке. Например, стоматология с услугой имплантации хотела снизить стоимость лида с 3 100 до 2 000 руб. Но по нашим внутренним данным за 365 дней и более 60 млн. руб. открута по регионам, средняя рыночная цена лида — 3 000 руб.

В таком случае попытка снизить ее любой ценой может привести к ухудшению качества трафика
и снижению конверсии. В результате клиника получит лид дешевле, но пациента — дороже.

Особенно это заметно в крупных городах. В поиске высокая конкуренция, дорогие клики, а каждый некачественный лид увеличивает ДРР.

• Специализации врачей.

Например, запросы «гинеколог», «уролог», «гастроэнтеролог» часто ищут в связке с гео (город, район). Поэтому могут дать дополнительный целевой охват. Особенно этот подход помогает в продвижении многопрофильных клиник.

• Медийность врача.

Если в клинике работает известный, медийный врач, можно заходить через брендовую семантику. Усилит не только охват, но и личный бренд.

• Симптомы заболеваний.

В качестве дополнительной семантики можно использовать такие запросы, как «болят вены», «болит живот», «отеки ног», «кровоточат десны». Особенно такой подход подойдет узкопрофильным клиникам.

Рекомендуем работать по такой схеме: 1 услуга — 1 кампания. Статистика будет чище, и станет легче распределять бюджет на наиболее прибыльные услуги.

Например, в одном из аудитов проктологического направления весь трафик уходил в урологию
и гинекологию — потому что кампании были неправильно структурированы.

В итоге бизнес платил за заявки не по приоритетному направлению.

Наиболее частые отклонения в медицине связаны с некорректной формулировкой.

Некоторые из них указаны в ФЗ «О рекламе». Существуют также формулировки, которые
не запрещены напрямую, но почти всегда блокируются модерацией. Примеры ниже.

Поэтому один из важных навыков директолога, который работает с медицинской нишей, — уметь переформулировать текст объявления, чтобы оно сохранило смысл, но прошло модерацию.

Также в медицине модерация может ограничить показы ввиду деликатной темы. Например, недавно такое встретили на аудите для проктологической клиники.

В связи с темой объявлений показы были разрешены только на тематических сайтах 18+ и Поиске. Бюджет расходовался на показы и клики, но при этом не было ни одной конверсии.

Поэтому первичная подготовка объявлений — критически важна. Проблемы с модерацией могут
не только отнять ваше время, но и слить бюджет на нерелевантные площадки.

Итак, мы показали, что реклама в медицине не способна дать 100% результат только за счет верных настроек кампании. Эффективное продвижение формируется на нескольких уровнях одновременно. Самое время доказать это на наших медицинских проектах.

За три года мы уменьшили стоимость лида и масштабировались Х2. Когда система стала предсказуемой, в декабре запустили рекламу на вторую клинику — с нуля, используя те же наработки.

Мы сфокусировались на высокомаржинальной услуге — имплантации, а не старались «снизить цену любой ценой». Поэтому реклама стабильно приносила окупаемый трафик и стала предсказуемым источником лидов.

За последние 4 месяца проект вырос с 25 до 44 заявок в месяц. Средняя стоимость обращения снизилась на 45% — с 2 195 ₽ до 1 513 ₽.

Ключевой результат — не только рост заявок, а стабильность связки: кампания работала более полугода и выдержала сезонные колебания без просадки по экономике.

Работая по такому алгоритму — у клиента уходит ощущение неконтролируемого потока лидов и появляется уверенность в инструменте. С честным и профессиональным партнером — возможно выйти на стабильные результаты.

Хотите не просто заявки, а управляемую систему привлечения пациентов? Пишите нам в ЛС кодовое слово «медицина»:

Проведем аудит текущего рекламного кабинета, оценим рентабельность продвижения, выстроим стратегию и протестируем возможности Директа.