Реклама мебели с человеческим лицом

Краткие показатели:
Бюджет: 122 718 рубля (с НДС)
Период: 01.10.2023 — 21.01.2024
Лиды: 319

Проект — флагман по мебели для дома на рынке Ярославской области (кухни, прихожие, спальни и т.п.).

Исходя из прежнего опыта продвижения в VK ADS, эксперт решила первым делом поработать с аудиторией подписчиков конкурентов. Собирала прямо в VK ADS (Аудитория — подписчики сообществ, поиск по запросу «мебель Ярославль…» и т. д.)

При переезде в VK ADS протестировали 2 цели:

• лид-формы;
• сообщения в сообщество.

Все заявки обрабатывались одним и тем же отделом продаж. Дополнительно в сообщениях в сообществе был чат-бот, который давал лид-магнит (каталог), подписывал ЦА на рассылку и прогревал к дальнейшему общению.

ЛФ

Ставки были на ЛФ, но первые результаты не порадовали. За 2 месяца получили всего 12 лидов по 1 718,23 руб.

Для ниши «Кухни на заказ», где средний чек от нескольких сотен тыс. руб., это может быть нормальной ценой. Но качество лидов с лид-форм было невысоким: они или не брали трубку, или у них был относительно небольшой чек. Например, покупали только комод.

В тестируемой ЛФ было 4 поля для заполнения контактных данных (телефон подтягивался автоматически) и 4 обязательных вопроса.

У нас есть два предположения о том, почему не сработала лид-форма, но хотелось бы послушать и ваши гипотезы. В чем может быть причина? Напишите в комментариях к посту об этом кейсе во ВКонтакте — обсудим! https://vk.com/wall-220029955_3314

ЛС

Зато цель «Написать в сообщество» по результату оказалась в разы лучше: полностью укладывались в KPI и по стоимости, и по количеству, и по качеству.

Потратив на ЛС в 2 раза меньше, чем на ЛФ, за 2 первых месяца с ЛС получили 39 лидов по цене всего 222,82 руб.

Ранее мы писали о том, что в качестве посадки выбрали сообщество клиента — и это важно для одной из целей продвижения. «Написать в сообщество» — это и есть цель, которую «бустит» паблик-посадка.

Сейчас поясним:

• На успех общения в ЛС влияет то, насколько человек «прогрет» коммерческим контентом, и как сильно он доверяет продавцу.
• Сообщество клиента как раз наполнено коммерческим контентом и вызывает доверие у ЦА — товар показан лицом, много видеообзоров, обрабатываются боли и возражения.
• Просмотрев такой контент сразу после перехода по рекламе, ЦА видит, с кем она общается, что сообществу можно доверять и лучше настроена на диалог в ЛС. В том числе — на покупку.

Кроме того, в контент органично встроен личный бренд владельца — Алексея Кочнева. Это создает дополнительное доверие у ЦА.

Личный бренд повлиял и на рекламные креативы.

Особенность креативов для цели ЛС

В старом кабинете отлично заходил креатив с изображением кухни, но в VK ADS он не сработал. Решили протестировать объявления с фото владельца бизнеса Алексеем Кочневым. На некоторых креативах даже не появлялся продвигаемый товар — мебель.

В своей нише он достаточно известен + успех его бизнеса во многом строится на личном бренде. Поэтому объявление могло привлечь теплую аудиторию. Кроме того, такие креативы могли пробить баннерную слепоту (сильно отличаются от «классических» фото кухонь).

И результаты действительно порадовали — пользователи охотно переходили в чат-бот по объявлению с фото Алексея.

Рабочая связка была найдена, и эксперт сосредоточилась на масштабировании цели «Написать в сообщество», дающей лучший результат. Цель ЛФ отключили.

Дополнительно протестировали новую конверсионную цель — VK Mini Apps (Подписаться на рассылку).

Цель «Написать в сообщество»

• Срок: с 1 декабря 2023 по 21 января 2024
• Бюджет: 68 889,31 руб

В результате получили 268 лидов по 257,05 руб.

Цель VK Mini Apps (Подписаться на рассылку)

• Срок: с 1 декабря 2023 по 21 января 2024
• Бюджет: 20 716,99 руб.

В результате получили 95 лидов по 218,07 руб.

Аудиторию, цели и лучшие креативы разобрали, но важно разобрать и другие особенности РК — а именно, стратегии бюджета и оптимизации.

Эксперт опытным путём пришла к настройкам в рекламном кабинете, которых придерживалась. Можно использовать как чек-лист и протестировать в своем проекте:

• Кампания — без оптимизации бюджета, чтобы обучение проходило на уровне объявлений внутри группы.
• Стратегия ставок «Минимальная цена» на уровне группы. В одной группе 2-3 объявления.
• Суточный бюджет — исходя из стоимости 2-3 конверсий. То есть 300 руб. на одно объявление (расчетная конверсия в нише мебели, по оценке эксперта — от 150 руб.).
• «Плохие» объявления не отключались, чтобы оставался выбор для обучения.
• Главная метрика, на которую ориентировались — стоимость результата на уровне объявлений. Периодичность отслеживания: за вчера и за последние 7 дней.

Почему сработала цель ЛС, и почему может не сработать при других исходных условиях? На наш взгляд, на это есть несколько причин:

1. Готовое продающее сообщество со стабильным потоком видео-обзоров мебели.
2. Наличие лид-магнита (каталог мебели).
3. Качественный чат-бот, который подхватывал каждое обращение, выдавал каталог, собирал контакты и прогревал лида перед контактом с менеджером отдела продаж (консультация).

Кейсом поделилась наша читательница и таргетолог проекта Ольга Вихрова. Спасибо за наблюдения!